基于OMT理論的創(chuàng)新型企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

■ 遲英慶 教授 冷蓓蓓 陳 霞（江西師范大學(xué)商學(xué)院 南昌 330022）

在市場(chǎng)需求不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，以技術(shù)創(chuàng)新為前提而創(chuàng)建的企業(yè)容易遇到各種問(wèn)題，能否發(fā)現(xiàn)并領(lǐng)先一步利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成為創(chuàng)新型企業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。本文提出OMT理論模型，即機(jī)會(huì)分析（Opportunity）—市場(chǎng)分析（Market）—目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Target Market），對(duì)創(chuàng)新型企業(yè)在創(chuàng)新條件下進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析提供有效指導(dǎo)。

文獻(xiàn)綜述

（一）創(chuàng)新型企業(yè)

創(chuàng)新型企業(yè)在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變革中起著重要作用。國(guó)家科技部對(duì)創(chuàng)新型企業(yè)的初步定義是在技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新、理念文化創(chuàng)新等方面成效突出的企業(yè)（張海波等，2013）。然而，迄今為止，國(guó)內(nèi)對(duì)創(chuàng)新型企業(yè)仍然缺乏規(guī)范意義上的學(xué)術(shù)研究?；诖?，本文將創(chuàng)新型企業(yè)界定為滿足四個(gè)基本要求：創(chuàng)新要提供產(chǎn)品或服務(wù)，以提高企業(yè)管理效率為目的；創(chuàng)新包含技術(shù)創(chuàng)新、知識(shí)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新是指改進(jìn)現(xiàn)有的或創(chuàng)造新的產(chǎn)品、生產(chǎn)過(guò)程或服務(wù)方式的技術(shù)活動(dòng)，知識(shí)創(chuàng)新分為思想、方法上的創(chuàng)新；創(chuàng)新存在于企業(yè)發(fā)展的任何階段；創(chuàng)新技術(shù)具有衍生性，可以是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等各方面的創(chuàng)新。

（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)

現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是圍繞著消費(fèi)需求的滿足，通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷努力來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（徐立新，2006）。對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的定義，理論界有不同的觀點(diǎn)，如表1所示。

綜合已有文獻(xiàn)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的概念主要分為兩類：一是廣義上的定義，指市場(chǎng)上未被全部滿足的需求；二是狹義上的定義，其等同于企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即市場(chǎng)上未被全部滿足的并與企業(yè)目標(biāo)、資源、條件相匹配，使企業(yè)獲利的需求。本研究將立足于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的狹義定義進(jìn)行分析。

（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析模型

國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析研究的理論較多，大體可以歸納為定性與定量研究?jī)深悺?/p>

定性研究影響較大的是營(yíng)銷大師菲利普·科特勒（2007），他將分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)過(guò)程等同于市場(chǎng)定位的過(guò)程（STP理論），如圖1所示。STP理論的前提假說(shuō)是產(chǎn)業(yè)是存在的，即存在消費(fèi)群體的情況下探討企業(yè)該提供何種產(chǎn)品或服務(wù)。

定量研究中較著名的是國(guó)外學(xué)者馬爾霍特拉，他（2002）從市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的角度提出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的形式、要素和具體影響因素。馬爾霍特拉提出的理論假設(shè)與STP理論的前提假說(shuō)基本相同。

綜上所述，雖然關(guān)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的研究較多，但仍有不足：一是主要著眼于已知的市場(chǎng)或消費(fèi)群體中，不能有效指導(dǎo)創(chuàng)新型市場(chǎng)環(huán)境中創(chuàng)新型企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；二是從企業(yè)機(jī)會(huì)角度和針對(duì)具體企業(yè)的體系研究的較少。因此，如果從創(chuàng)新為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境視角構(gòu)建市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析理論，并制定營(yíng)銷方案，必定能夠使企業(yè)切實(shí)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獲得發(fā)展的動(dòng)力。

OMT市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析理論模型構(gòu)建

（一）假設(shè)前提與邊界

OMT模型的前提假說(shuō)與STP理論相對(duì)應(yīng)。STP理論的前提假說(shuō)是在既定的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中；OMT模型的前提假說(shuō)是在既定產(chǎn)業(yè)所衍生的新產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)中。創(chuàng)新主要分為兩類：技術(shù)創(chuàng)新和思想創(chuàng)新。在創(chuàng)新為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，創(chuàng)新型企業(yè)的技術(shù)或思想能夠衍生出不同產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而衍生出市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

本文研究邊界包括外部變量和內(nèi)部變量，如圖2所示。其中外部變量包括市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者。內(nèi)部變量就是企業(yè)本身。

（二）模型的構(gòu)建

在創(chuàng)新市場(chǎng)條件下，創(chuàng)新型企業(yè)如何解決市場(chǎng)定位的問(wèn)題是OMT模型的關(guān)鍵。從外部環(huán)境中獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)成長(zhǎng)的必要條件，創(chuàng)新型企業(yè)只有充分了解企業(yè)宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境狀況，才能夠發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，在市場(chǎng)中存在著各種機(jī)會(huì)，企業(yè)要利用相應(yīng)的指標(biāo)評(píng)價(jià)該機(jī)會(huì)能否轉(zhuǎn)化為有效的市場(chǎng)，考慮該市場(chǎng)的區(qū)域范圍和消費(fèi)者狀況，從而進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)分析。在確定有效的市場(chǎng)之后，結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部資源狀況與競(jìng)爭(zhēng)者狀況進(jìn)行內(nèi)外部綜合分析，最終確定目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)，如圖3所示。由于創(chuàng)新存在于企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段，本文只選取創(chuàng)新型企業(yè)的創(chuàng)始階段進(jìn)行分析。

（三）模型變量解釋

機(jī)會(huì)分析（O）是指企業(yè)在創(chuàng)新條件下，探討其是否存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)及機(jī)會(huì)出現(xiàn)的種類。通過(guò)借鑒SWOT分析模型中的OT分析對(duì)企業(yè)的宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境進(jìn)行分析，探討在此環(huán)境下企業(yè)能否產(chǎn)生機(jī)會(huì)及產(chǎn)生機(jī)會(huì)的種類。機(jī)會(huì)的種類很多，包括環(huán)境機(jī)會(huì)、企業(yè)機(jī)會(huì)、表面機(jī)會(huì)、潛在機(jī)會(huì)等。環(huán)境機(jī)會(huì)是由環(huán)境的變化形成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；企業(yè)機(jī)會(huì)是指符合企業(yè)目標(biāo)與能力，能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；表面機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在明顯沒(méi)有被滿足需求的機(jī)會(huì)；潛在機(jī)會(huì)即隱藏在需求之后的未被滿足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)要全面客觀分析其所處的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境，進(jìn)而挖掘出企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尋找機(jī)會(huì)可采用環(huán)境監(jiān)測(cè)法、產(chǎn)品-市場(chǎng)分析矩陣、產(chǎn)品缺陷法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)法、消費(fèi)需求引導(dǎo)法，或利用新的科技和營(yíng)銷模式創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

表1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的概念

圖2 OMT模型研究圖

圖3 OMT市場(chǎng)機(jī)會(huì)理論分析模型

表2 小米手機(jī)銷售狀況

表3 小米公司市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析（M）是指產(chǎn)生機(jī)會(huì)后，評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)能否轉(zhuǎn)化為有效的市場(chǎng)。有效的市場(chǎng)必備的條件有：特定的消費(fèi)群體、特定的區(qū)域范圍以及是否能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)。企業(yè)評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)是否能轉(zhuǎn)化為有效的市場(chǎng)，首先要確定其產(chǎn)品或服務(wù)是否有對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，是否有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，消費(fèi)群體特征如何、狀況如何，是企業(yè)消費(fèi)群體還是個(gè)人消費(fèi)群體；其次要確定消費(fèi)者區(qū)域范圍，判定消費(fèi)群體的多寡可能形成市場(chǎng)的大?。蛔詈笱芯渴袌?chǎng)前景或消費(fèi)潛力，只有足夠大的消費(fèi)群體存在才能存在市場(chǎng)，才能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇（T）即選擇企業(yè)最終確定的開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)且能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇借鑒的是STP理論中的T目標(biāo)市場(chǎng)選擇來(lái)對(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)化的有效市場(chǎng)進(jìn)行選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇包括兩個(gè)方面：一是競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析，即對(duì)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為有效市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。評(píng)價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可運(yùn)用邁克爾·波特的五力模型進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力分析，或?qū)赡艽嬖诘母?jìng)爭(zhēng)者運(yùn)用梅森、謝勒、貝恩的SCP（結(jié)構(gòu)-行為-績(jī)效）理論來(lái)判斷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度。二是企業(yè)要素、企業(yè)資源匹配分析。根據(jù)市場(chǎng)分析的結(jié)果，選擇能夠與企業(yè)自身戰(zhàn)略、管理、營(yíng)銷能力相對(duì)應(yīng)、又與企業(yè)資源狀況相匹配的市場(chǎng)，從而進(jìn)行選擇目標(biāo)市場(chǎng)。

實(shí)證研究

北京小米科技有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“小米公司”）正式成立于2010年4月，是一家以技術(shù)和知識(shí)創(chuàng)新為主導(dǎo)的專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的中小型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米手機(jī)在2010年成立后表現(xiàn)驚人，銷售量及銷售額連年上升，如表2所示。本部分將運(yùn)用OMT理論模型探究小米公司在創(chuàng)始階段如何進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，促使業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

第一，收集調(diào)研市場(chǎng)信息。小米公司借助網(wǎng)絡(luò)等新型媒體展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，系統(tǒng)地收集完整的手機(jī)市場(chǎng)信息，整理好相關(guān)的外部環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者狀況資料。

第二，機(jī)會(huì)分析。小米公司創(chuàng)始階段，智能手機(jī)剛剛興起，市場(chǎng)還未完全開(kāi)發(fā)，功能性手機(jī)逐步喪失市場(chǎng)份額。此前，我國(guó)出臺(tái)了一系列的支持手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。小米公司擁有雄厚的高端智能手機(jī)開(kāi)發(fā)技術(shù)，此時(shí)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)有較多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此外，其主要競(jìng)爭(zhēng)者諾基亞未能及時(shí)更新技術(shù)，開(kāi)發(fā)智能手機(jī)系統(tǒng)。

第三，市場(chǎng)分析。小米公司順勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)入手機(jī)行業(yè)專注研發(fā)高端智能手機(jī)。同時(shí)，它對(duì)每個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其能否轉(zhuǎn)化成自己有效的市場(chǎng)。小米公司按照消費(fèi)者群體的特點(diǎn)進(jìn)行分析，如表3所示。通過(guò)表中相關(guān)數(shù)據(jù)的對(duì)比，可知青年人消費(fèi)群體相對(duì)于老年人和中年人消費(fèi)群體，顯示出購(gòu)買力強(qiáng)、市場(chǎng)潛力大、人數(shù)眾多，且追求時(shí)尚和性價(jià)比、偏好高端智能機(jī)、手機(jī)更新速度快、需求量大等特點(diǎn)。

第四，目標(biāo)市場(chǎng)選擇。小米公司通過(guò)結(jié)合自身狀況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：一是青年人這一消費(fèi)群體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)使用十分熟悉，但各大手機(jī)品牌均是通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，沒(méi)有充分基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷；二是目前市場(chǎng)上三星、蘋果生產(chǎn)的手機(jī)性能雖好，但價(jià)格昂貴，小米公司可結(jié)合消費(fèi)者需求，打造更加個(gè)性化、性價(jià)比高的產(chǎn)品；三是結(jié)合小米公司自身，小米公司主創(chuàng)人員大部分是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頂尖人才，它能依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展大量的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，小米公司最終選擇青年人為主要目標(biāo)市場(chǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷。

第五，制定營(yíng)銷方案。小米公司制定了周詳?shù)臓I(yíng)銷方案，如低成本營(yíng)銷策略，進(jìn)行在線營(yíng)銷；差異化營(yíng)銷策略，采取饑餓營(yíng)銷等營(yíng)銷手段來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，成功搶占了市場(chǎng)，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

總之，企業(yè)只有對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)充分分析與利用，通過(guò)調(diào)查研究企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，客觀對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)者和區(qū)域范圍狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)能否轉(zhuǎn)化為有效市場(chǎng)，再進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，選擇能夠與本企業(yè)要素、企業(yè)資源相匹配的市場(chǎng)，只有如此，才能不斷壯大發(fā)展本企業(yè)。

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