多模態(tài)宣傳語篇的認(rèn)知機(jī)制研究

王小平， 梁燕華

(廣西大學(xué)外國語學(xué)院，南寧530004)

一、引言

隨著多媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，現(xiàn)代交際語篇的多模態(tài)化發(fā)展態(tài)勢日趨凸顯，多模態(tài)話語研究已成為語言學(xué)界關(guān)注的熱點問題。目前國內(nèi)相關(guān)研究多以Kress和van Leeuwen基于系統(tǒng)功能語言學(xué)提出的視覺語法為視角，從再現(xiàn)、互動和構(gòu)圖三大功能出發(fā)探索發(fā)端于文字模態(tài)的理論在非語言符號中的闡釋力［1］，但這一理論因其主張的“描述性”分析模式缺乏理據(jù)性而屢遭學(xué)界質(zhì)疑［2］。同時，對語篇整體意義的動態(tài)構(gòu)建及其認(rèn)知機(jī)制的忽視大大削弱了視覺語法對多模態(tài)語篇的闡釋力［3］18。Forceville提出的多模態(tài)隱喻理論主張從認(rèn)知語言學(xué)視角出發(fā)考察隱喻及轉(zhuǎn)喻建構(gòu)和認(rèn)知過程中的跨模態(tài)互動機(jī)制［4-5］，彌補上述缺陷的同時，更為多模態(tài)語篇研究提供了全新視角。本文基于多模態(tài)隱喻理論，通過分析第四十五屆體操世界錦標(biāo)賽宣傳片中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻的認(rèn)知及其互動機(jī)制，分析多模態(tài)宣傳語篇的認(rèn)知銜接與連貫。

二、多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻研究

(一)多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的概念界定

荷蘭語言學(xué)家Forceville認(rèn)為模態(tài)是“一種利用感知可闡釋的符號系統(tǒng)”，具體表現(xiàn)為圖像、口頭符號、書面符號、聲音、音樂、手勢等不同形式［6］22。基于此，他進(jìn)一步界定了“單模態(tài)隱喻”與“多模態(tài)隱喻”。一般認(rèn)為“單模態(tài)隱喻指只用一種模態(tài)構(gòu)建其目標(biāo)域和源域的隱喻，而多模態(tài)隱喻則指源域和目標(biāo)域分別或主要用不同模態(tài)表征的隱喻”［6］24。多模態(tài)隱喻又可分為蘊含靜態(tài)圖像、書面符號等介質(zhì)的靜態(tài)多模態(tài)隱喻，以及使用聲音、圖像等媒介的動態(tài)多模態(tài)隱喻。多模態(tài)轉(zhuǎn)喻則以次級概念域突顯源域特征，將其投射至目標(biāo)域并背景化［7］18，結(jié)合視覺、聽覺等異質(zhì)模態(tài)突顯其源域，實現(xiàn)不同的語篇意義。

(二)多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻研究回顧

1996年，F(xiàn)orceville的非語言隱喻(non-verbal metaphor)開山之作《廣告中的圖像隱喻》(Pictorial Metaphors in Advertisement)［8］的問世開風(fēng)氣之先，超越視覺修辭學(xué)(Visual Rhetoric)的理論藩籬，首創(chuàng)性地以認(rèn)知語言學(xué)的視角系統(tǒng)論述了圖像隱喻(pictorial metaphor)的組構(gòu)性成分、表征方式、分類及其識解方略。隨著研究范圍的拓展，他逐步轉(zhuǎn)向使用“非語言和多模態(tài)隱喻”［4］這一術(shù)語，多模態(tài)隱喻理論正式進(jìn)入研究者的視野。目前國外相關(guān)研究圍繞廣告［9-10］、漫畫［11］等不同的語類聚焦多模態(tài)隱喻的語類性特征，區(qū)別性特征、隱轉(zhuǎn)喻關(guān)系、相似性表征等四個方面的問題［12］。而國內(nèi)學(xué)者則重點關(guān)注政治漫畫［13-14］和平面廣告［3］18、電視廣告［15］等不同語類中多模態(tài)隱喻的動態(tài)構(gòu)建、表征方式及運作機(jī)制等問題。對比而言，當(dāng)前國內(nèi)相關(guān)研究多關(guān)注漫畫、廣告海報等平面媒體中的靜態(tài)多模態(tài)隱喻，基于認(rèn)知語言學(xué)視角對電視宣傳片等數(shù)字化媒介中的動態(tài)多模態(tài)隱喻研究卻相當(dāng)匱乏［16］，而且已有相關(guān)研究多重點關(guān)注多模態(tài)隱喻，多模態(tài)轉(zhuǎn)喻作為比隱喻更為基礎(chǔ)的認(rèn)知方式卻往往被忽視或者僅作為隱喻的附屬品來探討［7］16。總體來看，國內(nèi)外從多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻角度探究數(shù)字化宣傳性語篇認(rèn)知銜接與連貫機(jī)制的相關(guān)研究少之又少。因此，本文將通過聚焦多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻的認(rèn)知及其互動過程中的融合與聯(lián)動，探究多模態(tài)宣傳性語篇的認(rèn)知銜接與連貫機(jī)制。

三、多模態(tài)宣傳語篇的認(rèn)知機(jī)制

視頻宣傳片屬于典型的數(shù)字化多模態(tài)語篇，主要利用動態(tài)影像及文字等異質(zhì)模態(tài)所共同建構(gòu)的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻作為語篇內(nèi)部銜接和主題建構(gòu)與連貫的手段，因此研究多模態(tài)語篇的認(rèn)知機(jī)制必須建立在分析其中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的基礎(chǔ)上。然而語篇中隱喻與轉(zhuǎn)喻的數(shù)量及其解讀在一定程度上受語類的影響與制約［17］12，必須結(jié)合宣傳片的語類特點分析多模態(tài)語篇的認(rèn)知機(jī)制。

(一)多模態(tài)宣傳片的語類特點

多模態(tài)隱喻研究多圍繞語類展開［12］，不同語類中的多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻在模態(tài)表征方式等方面存在一定差異。系統(tǒng)功能語言學(xué)認(rèn)為語類是特定語境下語場、語式和語旨的直接體現(xiàn)［18］。

下面以體操世錦賽宣傳片為例，從以上三方面分析多模態(tài)宣傳性語篇的語類特征。從語場來看，宣傳片是利用相關(guān)媒介向受眾全方位展示體操世錦賽及主辦城市各方面信息的行為，可以用“說什么”來概括，宣傳片要囊括這個城市及比賽哪方面信息，選擇信息是否符合觀眾的期待，可能會影響到宣傳的效果。從語旨來看，交際參與者為宣傳片制作方和觀眾，雙方之間的交流或表意語氣建立在何種社會關(guān)系上對于交際雙方的溝通非常重要，親近的社會關(guān)系如以朋友的口吻可能會融入更多的情感表達(dá)，而簡單的向?qū)浇榻B則可能在這方面有所缺乏。從語式來看，相比傳統(tǒng)語篇，多模態(tài)語篇意義的表征方式更富多樣性［19］，不僅涉及文字符號，還訴諸動態(tài)圖像等不同模態(tài)。宣傳主題透過鏡頭剪輯的時空性序列與圖像、文字、聲音等跨模態(tài)介質(zhì)的持續(xù)性聯(lián)動得到突出，激發(fā)視覺與情感的雙重沖擊，形成比文字等靜態(tài)符號更為鮮活的認(rèn)知效果，還可在有限時間內(nèi)呈現(xiàn)更多的信息量;同時利用不同模態(tài)多維互動所建構(gòu)的隱喻表征語篇主題及組織架構(gòu)。圍繞相關(guān)主題，語篇借助轉(zhuǎn)喻將抽象概念轉(zhuǎn)化為形象而具體的流動性畫面，賦予語篇以鮮明的動態(tài)性與敘事性特征。基于以上分析，發(fā)現(xiàn)多模態(tài)宣傳在內(nèi)容和交流方式選擇上需要考慮受眾對宣傳內(nèi)容與表意語氣的接受度，在語式上則需借助異質(zhì)模態(tài)的協(xié)同作用，以多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻建構(gòu)并表征語篇的宣傳主題，以此達(dá)到語篇的銜接與連貫。

(二)多模態(tài)宣傳語篇的轉(zhuǎn)喻銜接

認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為轉(zhuǎn)喻是人類的一種基本的認(rèn)知工具和思維方式，其工作機(jī)制可概括為一個概念域為另一個概念域提供心理通道。簡單來說，它利用事物或物體的較為突顯或容易感知的某個方面來映射或代替其所有方面。轉(zhuǎn)喻的這種工作機(jī)制可從認(rèn)知層面解讀語篇的銜接與連貫。研究發(fā)現(xiàn)，宣傳片利用“范疇—成員”“符號”“行為”和“地點”等不同模型［20］構(gòu)成“同義”“重復(fù)”和“整體—部分”等不同的銜接手段(如表1所示)，通過不同的畫面有機(jī)串接，實現(xiàn)語篇各部分的銜接與連貫。

表1 宣傳片中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的語篇功能

1．范疇—成員轉(zhuǎn)喻模型

“范疇—成員”轉(zhuǎn)喻的數(shù)量最多，因而成為實現(xiàn)語篇銜接的重要手段?，F(xiàn)代化高層建筑、立交橋、體育場館、交誼舞、騎行等是現(xiàn)代生活的象征性成員，木雕、刺繡、戲曲、太極拳、龍舟等則是民族傳統(tǒng)文化的典型成員。兩類圖像在宣傳片的不同階段交替重復(fù)出現(xiàn)，再現(xiàn)了廣西現(xiàn)代與歷史感并存的和諧兩面，且形成了兩種重要的語篇銜接手段，即“同義”和“重復(fù)”［17］18。語篇在推進(jìn)過程中，利用反復(fù)在片中不同部分出現(xiàn)的相似或?qū)偻环懂牭漠嬅?，以促成語篇各部分的銜接。另外，現(xiàn)代建筑、公園、木雕等分別代表了城市整體面貌的不同方面。城市與以多模態(tài)形式呈現(xiàn)的畫面之間實際構(gòu)成了“整體與部分相銜接的轉(zhuǎn)喻關(guān)系”［21］142，各部分之間以及部分與整體之間互為補充，最終完成城市全景圖的完美拼接。

2．符號模型

事物的概念須通過語言的外殼得到表達(dá)即語言符號轉(zhuǎn)指概念，因此語言符號系統(tǒng)被認(rèn)為是轉(zhuǎn)喻思維方式的直接表征［22］。多模態(tài)語篇中的圖像等異質(zhì)媒介使用廣泛，負(fù)荷著更多信息，畫面不再是表層的物理圖像，而在受眾的認(rèn)知域中喚起相應(yīng)的概念結(jié)構(gòu)［17］11，因此圖像等非語言符號本質(zhì)上也是轉(zhuǎn)喻的表征方式。

在多模態(tài)語篇中，“符號”比復(fù)雜的“事件”更容易通過視覺模態(tài)呈現(xiàn)，可使受眾較為直觀地理解復(fù)雜的概念或事件，并感知符號所承載的信息。會徽標(biāo)志在片頭與片尾的畫面相互呼應(yīng)，借助文字與視覺模態(tài)的共現(xiàn)建構(gòu)“符號代事件”轉(zhuǎn)喻，以會徽轉(zhuǎn)指世錦賽，凸顯本片的宣傳主題。另外，賽會吉祥物“南南”“寧寧”同時轉(zhuǎn)指世錦賽和賽事舉辦地——南寧，在宣傳片的不同階段出現(xiàn)，同樣起到“重復(fù)”的銜接作用。

3．地點模型

地點模型涉及的是居民—地點轉(zhuǎn)喻，即以居民的形象轉(zhuǎn)喻其居住地。南寧作為壯鄉(xiāng)廣西的首府，最典型的原住居民即壯族同胞。本片中多次出場的壯族少女作為居民代表象征著這座城市，而實際的南寧屬于多民族聚居區(qū)域，宣傳片借助轉(zhuǎn)喻展現(xiàn)廣西民族同胞的風(fēng)采，突顯了各民族和諧生活狀態(tài)的同時，從語篇層面實際構(gòu)成了“重復(fù)”與“同義”銜接手段，實現(xiàn)了語篇形式上的聯(lián)接。

4．行為模型

行為模型通常以涉事者的動作等行為方式轉(zhuǎn)指行為。在本片中“歡迎”作為一種相對抽象的概念，本身難以用多媒體符號直接呈現(xiàn)，但借助“方式—行為”轉(zhuǎn)喻突顯南寧市民“眺望遠(yuǎn)方”“歡笑”的表情以及張開的雙臂等表示歡迎的動作或方式，觀者可從更加直觀的角度理解動作實施者及南寧居民的“歡迎”行為。另外，通過“居民—居住地”轉(zhuǎn)喻，居民相關(guān)行為特征可投射到南寧，反映整個城市舉城歡迎的盛況。與之相呼應(yīng)的是，片中出現(xiàn)的少女、各族同胞、服務(wù)人員、普通家庭等不同群體代表都是本地居民的有機(jī)組成部分，片頭與片尾人們歡迎動作畫面的交替性串接，實際上建構(gòu)了“整體與部分相銜接的轉(zhuǎn)喻”［21］142，在成功實現(xiàn)語篇的銜接的同時，更加突顯南寧對世錦賽的歡迎態(tài)度。

(三)多模態(tài)宣傳語篇的隱喻連貫

概念隱喻作為一種思維方式，不僅體現(xiàn)在詞匯及語法層面，更是一種語篇現(xiàn)象。作為語篇組織的重要手段，“它像一條無形的線，把語篇編織成一個有活力的有機(jī)整體”［23］。語篇多以隱喻性的主題為主線，統(tǒng)攝相互關(guān)聯(lián)的各個部分，各部分在發(fā)揮作用的同時又互相承接，層層推進(jìn)，構(gòu)成貫穿語篇始末的主題發(fā)展脈絡(luò)，形成語篇的信息流。研究發(fā)現(xiàn)，宣傳片在推進(jìn)的過程中分別在不同階段借助“迎接世錦賽是迎接客人”“籌備世錦賽是傳統(tǒng)刺繡”和“參加世錦賽是表演傳統(tǒng)戲劇”三個多模態(tài)隱喻依次突出了“迎接”“籌備”及“舉辦”三個分主題，它們分別在宣傳語篇的不同階段統(tǒng)攝語篇，分主題內(nèi)部圍繞分主題隱喻構(gòu)成連貫的整體;后續(xù)主題與前一主題在時間及邏輯上的相關(guān)性和承繼關(guān)系又使各部分產(chǎn)生意義上的相關(guān)性，決定語篇推進(jìn)方向的同時，實現(xiàn)了各部分的認(rèn)知連貫。

1．(南寧)迎接世錦賽是(居民)迎接客人

這一多模態(tài)隱喻是基于語序的象似性。語序的象似性是指“敘述的線性順序與所論及的概念的時間序列相一致”［24］，主要涉及空間和時間兩個維度。這里主要從時間順序來分析語篇的連貫。語篇中的某些描述有時會模仿現(xiàn)實中真實事件或行為的發(fā)生順序進(jìn)行敘述，使語篇前后銜接，連貫通順，力圖再現(xiàn)或還原事件的真實場景，使語篇與其表述的客觀世界和心智世界構(gòu)成某種映照性的相似關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，語序的象似性是多模態(tài)語篇常用的語篇銜接與連貫手段。宣傳片通過鏡頭的時空性序列，借助圖像、文字等不同模態(tài)組合，以流動性的畫面分別先后呈現(xiàn)了當(dāng)?shù)孛褡逋巴拼疤魍薄坝T而出”“歡笑迎接”“張開雙臂”等幾個連續(xù)性的動作。這些動作與現(xiàn)實中迎接客人的行為存在對照性的映射關(guān)系，可能會激活觀眾頭腦中迎接客人的認(rèn)知場景，從而達(dá)到宣傳目的。另外，通過鏡頭先后呈現(xiàn)的這幾個動作都是“迎接客人”認(rèn)知場景的有機(jī)組成部分，它們之間在時間上相互承接，構(gòu)成了“迎接”這一次主題發(fā)展的事件鏈，次主題內(nèi)部的語篇也因此成為一個連貫的整體。

2．(南寧)籌備世錦賽是(少女)繡一幅傳統(tǒng)刺繡

這一隱喻是典型的新奇隱喻(novel metaphor)，它并不是我們?nèi)粘Ｉ罡拍钕到y(tǒng)的一部分，而是看待事物的一個比較新穎的角度，看起來毫無關(guān)聯(lián)的兩種事物卻被相提并論，是因為人們對它們產(chǎn)生了相似性的聯(lián)想，即它們具備了創(chuàng)造的相似性。但這種創(chuàng)造的相似性并不是憑空的，而是基于人們習(xí)慣于“近取諸身，遠(yuǎn)取諸物”的方式，即利用自己的身體部位或周圍熟悉的事物認(rèn)識自己相對陌生的事物。

常規(guī)隱喻對于理解新奇隱喻非常重要?！盎I備世錦賽是繡一副刺繡”作為一個新奇隱喻建立在常規(guī)隱喻的基礎(chǔ)上，即籌備世錦賽和繡刺繡都是一個過程，而理解這一過程需要訴諸認(rèn)知圖式。圖式指的是頭腦中記憶、身體及文化體驗和抽象思維的框架結(jié)構(gòu)，概念與概念以及同一概念的不同方面并不是孤立的，而是相互聯(lián)系，形成結(jié)構(gòu)性的圖式。與刺繡相關(guān)的圖式包括“繡娘”“素絹”“精美的圖案”“五彩的顏色”“難度和技巧”等，這些圖式都在宣傳片中以圖像的形式得到了具體化，且各有所指，不同概念之間的聯(lián)系得到激活，在語篇內(nèi)部達(dá)到連貫的效果。壯族繡娘(圖像)的圖式首先得到激活，將美麗、心靈手巧的特征映射到舉辦城市南寧。隨后是五彩的吉祥物刺繡圖案，以吉祥物轉(zhuǎn)指賽事，并以其美麗的色彩映射世錦賽的精彩。未完成和完成后的吉祥物刺繡分別先后現(xiàn)身宣傳片，利用鏡頭呈現(xiàn)的時間差再現(xiàn)了源域“刺繡版的吉祥物”從未完成到完成的發(fā)展過程，并以此映射賽事籌備的發(fā)展曲線。這一主題隱喻在語篇組織架構(gòu)中既是對上一主題的承接與發(fā)展，生動再現(xiàn)了南寧作為主辦城市為籌備世錦賽所做的努力，又為下一主題“開展世錦賽”作了深層的鋪墊。

3．(體操運動員)參加世錦賽是(戲劇演員)在舞臺上表演傳統(tǒng)戲劇

人們在語篇的生成及理解過程中會將隱喻的一些特征投射到被描述的情景或事物上。這一多模態(tài)隱喻將體操世錦賽比作傳統(tǒng)戲劇，并利用其中的隱喻蘊含用于體操比賽的宣傳與描述。首先，以巨大的“邕”字為背景的舞臺映射南寧舉辦的世錦賽是一個大舞臺;表演各具特色的演員映射各國的體操選手;精彩紛呈的戲劇表演暗示精彩的賽事。舞臺、戲曲演員、戲曲表演構(gòu)成了連貫而完整的戲劇認(rèn)知腳本，三者分別所映射的比賽、運動員和賽事在邏輯上構(gòu)成了連貫的語篇，成功建構(gòu)并表達(dá)了“賽事成功開展”的主題，繼續(xù)發(fā)展和繼承了次主題“籌備”賽事，最終構(gòu)成“迎接—籌備—舉辦”的語篇主題發(fā)展脈絡(luò)，無論在形式還是認(rèn)知上都使整個語篇成為一個連接緊密的整體。

宣傳片主要圍繞以上3個多模態(tài)隱喻所突顯的宣傳主題徐徐展開，向受眾全方位展示了體操世錦賽及其主辦城市南寧獨特的城市魅力。必須說明一點，片中涉及的某些隱喻與轉(zhuǎn)喻的目標(biāo)域沒有直接呈現(xiàn)，但借助影像、文字等模態(tài)的交融與配合以及敘事化表述很容易推斷出來［2］。從這個意義上講，不同模態(tài)間的動態(tài)性互動在多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的建構(gòu)與識解中的重要地位不可取代。另外，多模態(tài)轉(zhuǎn)喻多以圖像的形式呈現(xiàn)，文字模態(tài)一般只起到錨定作用。正因為這一特點，宣傳片借助多模態(tài)轉(zhuǎn)喻將相對抽象的目標(biāo)域和源域外化為具體可感的視覺形象，增強(qiáng)情感效應(yīng)的同時，也對結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜的多模態(tài)隱喻的認(rèn)知建構(gòu)和解讀產(chǎn)生重要影響。因此，隱喻與轉(zhuǎn)喻的互動關(guān)系是研究多模態(tài)語篇認(rèn)知機(jī)制的重要環(huán)節(jié)。

(四)多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的動態(tài)互動

隱喻和轉(zhuǎn)喻同為人類基本的認(rèn)知模型，一般認(rèn)為轉(zhuǎn)喻比隱喻更基礎(chǔ)。在兩者的相互作用中轉(zhuǎn)喻總是發(fā)生在隱喻的源域或目標(biāo)域，對隱喻和相應(yīng)的概念結(jié)構(gòu)起輔助性作用［25］。由于具有典型的語類性特征，不同的語類中兩者的互動模式也會存在差異［17］17。研究發(fā)現(xiàn)，本片中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的動態(tài)互動關(guān)系如下:

1．轉(zhuǎn)喻建構(gòu)隱喻的源域

多模態(tài)轉(zhuǎn)喻中圖像模態(tài)的主導(dǎo)性作用對隱喻源域的構(gòu)建和表征機(jī)制的影響尤其明顯，原本較為抽象的源域借助多模態(tài)轉(zhuǎn)喻呈現(xiàn)為生動可感的影像，極大地增強(qiáng)了隱喻的可解讀性。如圖1所示，在隱喻“迎接世錦賽是迎接客人”源域“迎接客人”的構(gòu)建過程中，以壯族少女為代表的各民族同胞滿臉歡笑的表情及迎門而出的動作所建構(gòu)的“方式代行為”轉(zhuǎn)喻起到重要作用，源域與目標(biāo)域間映現(xiàn)的重要特征“歡迎”得以突顯和強(qiáng)調(diào)。另外，片中出現(xiàn)的壯族少女、普通家庭、體操運動員等都訴諸“成員代范疇”轉(zhuǎn)喻，轉(zhuǎn)指自身所屬范疇即南寧居民，并以此為基礎(chǔ)建構(gòu)居民代居住地轉(zhuǎn)喻，以居民轉(zhuǎn)指南寧并映現(xiàn)至目標(biāo)域。結(jié)合這一映現(xiàn)，隱喻意義得以生成即南寧市民像迎接客人一樣歡迎世錦賽的到來，構(gòu)成本片的重要宣傳主題。

圖1 轉(zhuǎn)喻建構(gòu)隱喻的源域

2．轉(zhuǎn)喻建構(gòu)隱喻的目標(biāo)域

多模態(tài)轉(zhuǎn)喻與多模態(tài)隱喻的互動關(guān)系還體現(xiàn)在轉(zhuǎn)喻對隱喻目標(biāo)域的表征與呈現(xiàn)過程的支撐性作用上，如圖2所示，“共現(xiàn)是共存”隱喻目標(biāo)域的重要組成，“傳統(tǒng)文化”與“現(xiàn)代文明”作為典型的抽象概念，分別利用“成員代范疇”轉(zhuǎn)喻，通過對傳統(tǒng)建筑、現(xiàn)代交誼舞圖像的共現(xiàn)性展示而得到表征，同時也建構(gòu)并揭示了本片的另一個宣傳主題即主辦城市南寧“傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代生活方式和諧共生”的城市特點。另外，借助轉(zhuǎn)喻的組篇方式，這一主題幾乎滲透在宣傳片的信息推進(jìn)過程的各個階段，如宣傳片伊始，傳統(tǒng)木雕與現(xiàn)代高層建筑、宣傳片中后段太極拳與騎行等圖像的交替性聯(lián)動，都通過這一轉(zhuǎn)喻建構(gòu)了“共現(xiàn)即共生”隱喻，形成了一條貫穿宣傳片始終的主題線，大大強(qiáng)化了“傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧共生”的宣傳主題和視頻語篇的連貫性。

3．轉(zhuǎn)喻同時建構(gòu)隱喻的源域和目標(biāo)域

多模態(tài)隱喻與多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的互動性關(guān)系還體現(xiàn)在轉(zhuǎn)喻對隱喻源域與目標(biāo)域的共時性建構(gòu)作用。如圖3所示，隱喻“(南寧)籌備世錦賽是(少女)繡一幅傳統(tǒng)刺繡”中，刺繡的壯族少女畫面先后利用“成員代范疇”與“居住者代地點”轉(zhuǎn)喻建構(gòu)“居民的行動是南寧的行動”隱喻的源域。同時刺繡版的體操世錦賽吉祥物“南南”“寧寧”利用“符號代事物”轉(zhuǎn)喻象征體操賽事本身，構(gòu)成了目標(biāo)域的核心部分。值得一提的是，在隱喻建構(gòu)過程中，宣傳片利用鏡頭呈現(xiàn)的時空性序列，生動勾勒了源域“刺繡版的吉祥物”的完成過程，以此轉(zhuǎn)喻賽事籌備的發(fā)展曲線。基于轉(zhuǎn)喻對源域和目標(biāo)域的共時性建構(gòu)作用，宣傳片以壯族少女的刺繡過程映現(xiàn)南寧的賽事籌備過程，力圖突出南寧賽事籌備工作的精細(xì)性與全面性。

圖2 轉(zhuǎn)喻建構(gòu)隱喻的目標(biāo)域

圖3 轉(zhuǎn)喻同時參與建構(gòu)隱喻的源域和目標(biāo)域

四、結(jié)語

在多模態(tài)宣傳性語篇的認(rèn)知過程中，多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的功能各有側(cè)重，以圖像為主要表征手段的轉(zhuǎn)喻其主要功能除建構(gòu)并激活隱喻外，更是重要的語篇手段，影片不同階段相同轉(zhuǎn)喻的映現(xiàn)在加強(qiáng)主題表達(dá)的同時更體現(xiàn)語篇的銜接與連貫。多模態(tài)隱喻則主要參與架構(gòu)并呈現(xiàn)多模態(tài)語篇的宣傳主題，并借助轉(zhuǎn)喻的穿插與連接使宣傳主題前后呼應(yīng)、相互承接，從而形成多模態(tài)宣傳性語篇富有邏輯性的主體架構(gòu)。在宣傳性語篇中兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互為補充，共同作用，借助轉(zhuǎn)喻將抽象晦澀的概念或事件外化為形象化的多模態(tài)表征，并以此為基礎(chǔ)參與多模態(tài)隱喻的建構(gòu)與映現(xiàn)，滿足人們審美需求的同時，更增強(qiáng)了語篇意義的可傳遞性。

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