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    營銷性微電影:品牌植入顯著性對品牌態(tài)度的影響

    2015-12-27 09:47:04周懿瑾簡浩然
    關(guān)鍵詞:意向顯著性受眾

    ■ 周懿瑾 簡浩然

    營銷性微電影:品牌植入顯著性對品牌態(tài)度的影響

    ■ 周懿瑾 簡浩然

    本文以內(nèi)容分析法對網(wǎng)友評論進(jìn)行分析,探索營銷性微電影中品牌植入的顯著性對品牌態(tài)度的影響。研究發(fā)現(xiàn),品牌植入的顯著性越高,品牌認(rèn)知越高,對品牌的購買意向也越高。微電影對受眾的情緒喚起會讓其有更積極的品牌態(tài)度,產(chǎn)生較強(qiáng)的購買意向。這種效應(yīng)在植入顯著性高的情況下更加明顯。此外,品牌高顯著性植入并不會帶來受眾的反廣告化,反而是在低顯著性植入,且又被受眾發(fā)現(xiàn)其營銷目的的情況下,會更容易引發(fā)受眾對廣告的反對。最后,研究發(fā)現(xiàn),明星、名導(dǎo)演等因素并不會影響受眾的品牌態(tài)度,但是會影響受眾對微電影的關(guān)注和評價。

    植入顯著度;品牌認(rèn)知;購買意向;品牌態(tài)度

    隨著媒體碎片化和受眾越來越成熟,傳統(tǒng)廣告的效果在日漸衰減,新的內(nèi)容營銷卻正在興起。其中,營銷性的微電影或視頻短片已經(jīng)成為內(nèi)容營銷中最有效的方式之一。雖然營銷性微電影/視頻越來越獲得廣告業(yè)的青睞,但這仍是一個尚未成熟的領(lǐng)域,關(guān)于營銷性微電影的學(xué)術(shù)研究也才剛剛開始。國內(nèi)關(guān)于營銷性微電影或視頻短片的研究多為經(jīng)驗上和案例分析的推斷,如對一些案例進(jìn)行傳播學(xué)的解讀,或?qū)ζ鋫鞑C(jī)制和發(fā)展?jié)摿M(jìn)行分析①。但對于微電影如何影響品牌態(tài)度并沒有進(jìn)行針對性的討論。

    本文采用內(nèi)容分析法探索營銷性微電影中品牌植入的顯著性對品牌態(tài)度的影響。抽取十個近期熱門的商業(yè)微電影樣本,按照品牌或產(chǎn)品的植入顯著性高低對微電影進(jìn)行分類,以品牌態(tài)度的三成分模型為框架,對新浪微博上微電影的網(wǎng)友評論進(jìn)行編碼,探索不同品牌植入顯著性的微電影對受眾品牌認(rèn)知、情感、購買意向的影響及其之間的關(guān)系。

    該研究可推進(jìn)目前有限的微電影實證研究,明確微電影對品牌的影響。采用對受眾真實評論的編碼分析,避免了事后自我報告式的問卷調(diào)查與其實際行為的偏差,具有較高的外部效度。借鑒植入式廣告的研究視角并與其進(jìn)行比較,有助于兩個研究領(lǐng)域的對比和區(qū)分。在實踐領(lǐng)域,亦可指導(dǎo)企業(yè)在現(xiàn)有的傳媒環(huán)境下,有效地進(jìn)行品牌傳播。

    一、品牌植入顯著性對品牌態(tài)度的影響

    植入顯著性是在植入式廣告中常常被提及的研究因素。作為同樣將娛樂與品牌融合的營銷性微電影,植入顯著度也是研究其對品牌態(tài)度的重要自變量。從現(xiàn)有研究來看,品牌植入顯著性對于品牌態(tài)度的影響主要體現(xiàn)在兩方面:一是可以提高對品牌的認(rèn)知;二是可以影響品牌購買意向或品牌評價。

    1.植入顯著性對品牌認(rèn)知的影響

    從現(xiàn)有研究來看,植入顯著性對品牌認(rèn)知的影響,結(jié)論相對一致,大量研究都表明,顯著的品牌植入將會吸引更多的注意力,因此其記憶和回想都更好②。如卡爾(Karrh.J.A)等人③回顧前人研究時發(fā)現(xiàn)“視覺+聽覺”的復(fù)合式植入廣告比單一形式的植入廣告有更好的認(rèn)知效果。布倫南(Brennan)等人的研究也發(fā)現(xiàn)高顯著性植入帶來更高的品牌回想與記憶。

    因此我們假設(shè):

    H1:營銷性微電影中品牌植入的顯著性越高,品牌認(rèn)知越高。

    2.植入顯著性對于品牌態(tài)度的影響

    通過微電影使得受眾形成更高層級的品牌態(tài)度或購買意向?qū)τ跔I銷者來說更具有吸引力,這也是他們的終極目的。

    在植入式廣告研究中,大多發(fā)現(xiàn),顯著性植入會導(dǎo)致負(fù)面的品牌態(tài)度④。出現(xiàn)負(fù)面態(tài)度的原因可能有兩個:一是高顯著性植入打擾了劇情;二是因為植入式廣告試圖在觀眾不知曉的情況下影響他們,合法性不足,招致受眾對品牌的負(fù)面評價⑤⑥⑦。

    營銷性微電影與植入式廣告有兩個顯著的差異點,使得高顯著性植入不一定會帶來負(fù)面品牌態(tài)度。第一,營銷性微電影多為企業(yè)定制,注重觀影性和營銷性的結(jié)合。第二,營銷性微電影大多在發(fā)布時就已經(jīng)公開聲明其屬性,不存在在道德倫理上欺瞞受眾的問題。所以,在植入式廣告領(lǐng)域,高植入度導(dǎo)致負(fù)面品牌評價的結(jié)論可能并不適用于營銷性微電影。

    關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的現(xiàn)有調(diào)查也顯示,高顯著性植入可能給品牌帶來積極的品牌態(tài)度和行動意向。如Socialmediatoday網(wǎng)站2012年的調(diào)查顯示,觀看過品牌視頻的用戶的品牌互動的意愿,比未看過視頻的網(wǎng)友的意愿高過三倍⑧。

    因此,我們認(rèn)為,在營銷性微電影中,高度的顯著植入不僅可以提高品牌認(rèn)知,而且能夠增強(qiáng)受眾的品牌態(tài)度。

    H2:營銷性微電影中品牌植入的顯著性越高,品牌態(tài)度越積極。

    3.植入顯著性與反廣告化傾向

    品牌信息植入娛樂內(nèi)容往往會招致受眾的抗議,研究稱之為“反廣告化”。如植入式廣告一直飽受較大的倫理爭議,有些觀眾甚會認(rèn)出電影中的品牌,識別其促銷的意向,并提出抗議,甚至?xí)谫徺I時特地避開植入的品牌⑨。這種反廣告化的傾向使得廣告主所付出的營銷努力都白費了。

    營銷性微電影也存在著同樣的顧慮。高度植入品牌信息是否會導(dǎo)致受眾的反廣告化?應(yīng)該不會。研究發(fā)現(xiàn)如果植入式廣告對觀眾公開警告他們在植入品牌廣告,反而會提高觀眾對品牌的記憶和購買意向(10)。這說明,當(dāng)倫理問題不存在時,反對聲會減少。營銷性微電影是公開其營銷目的的,不存在倫理問題。因此可以推測,高顯著性植入并不會帶來太多的反廣告化傾向。

    我們假設(shè):

    H3:在營銷性微電影中,品牌植入顯著性高,并不會提高受眾反廣告化的傾向(vs.顯著性低)。

    4.情緒喚起對品牌態(tài)度的影響

    情緒喚起是受眾在觀看微電影時產(chǎn)生的情感,如感動、高興、悲傷、憤怒等。以往研究對植入引發(fā)的情緒反應(yīng)研究并不多,少量的研究發(fā)現(xiàn),植入式廣告與普通廣告相比會產(chǎn)生更多的情緒喚起(11)。微電影的相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn),故事能夠通過喚起聽眾或讀者的情感來達(dá)到共鳴(12)。積極的情緒喚起可以帶來更好的品牌態(tài)度和行為,如幽默搞笑的視頻的轉(zhuǎn)發(fā)率非常高(13)??梢娗榫w的喚起是受眾產(chǎn)生積極評價和行動意向的重要影響因素。

    因此,我們假設(shè):

    H4:在營銷性微電影中,情緒喚起越強(qiáng)烈,受眾對品牌態(tài)度越積極。

    此外,積極的情緒喚起如果要傳遞給品牌,還需要受眾認(rèn)識到品牌與情緒喚起物的聯(lián)系。即受眾可以認(rèn)識到微電影與品牌的關(guān)系,才能夠?qū)⒄娴那榫w轉(zhuǎn)向品牌(14)。如果高植入度的微電影可以獲得更高的品牌認(rèn)知,那么可以推測,品牌植入度高的、能夠喚起更多積極情緒的微電影,可以獲得受眾更積極的品牌態(tài)度。

    H5:當(dāng)植入顯著性高且情緒喚起越強(qiáng)烈時,受眾對品牌的態(tài)度越積極。

    H6:當(dāng)植入顯著性不高時,情緒喚起對品牌態(tài)度的影響不顯著。

    二、研究方法

    本文采用內(nèi)容分析的方法,抽取一定數(shù)量的微電影樣本,并將其按照植入顯著性分類,抓取新浪微博網(wǎng)友對電影的評論進(jìn)行分析。微博平臺與微電影的碎片化屬性相同,其受眾群體相似,且當(dāng)去除營銷賬號等評論后,所留下的網(wǎng)友評論應(yīng)當(dāng)可以在較大程度上反映觀影的第一感受和真實感受。

    1.微電影分析樣本選擇

    通過文獻(xiàn)研究,從近年來比較熱門的微電影中選取28部營銷性微電影,包含各種主題和廣告主,同一廣告主的一系列微電影在選取時只算作一個樣本。然后,將28個視頻按照產(chǎn)品植入的顯著性高低分為顯著性高(15部)和顯著性低(13部)兩類。高顯著性植入是在能識別出產(chǎn)品的情況下,與影片中主要角色共同出現(xiàn)或被該角色使用。低顯著性植入是產(chǎn)品或品牌僅在微電影背景中出現(xiàn),或者產(chǎn)品或品牌并沒有在微電影中出現(xiàn)而是以其他方式傳播產(chǎn)品或品牌的信息(如片尾字幕)而出現(xiàn)(15)。分類之后,采用簡單隨機(jī)抽樣的方法從兩類營銷性微電影的分組里,各抽取5部樣本進(jìn)行研究。抽取的結(jié)果見表1。

    表1 營銷性微電影抽樣結(jié)果

    2.微博評論編碼

    本研究通過新浪微博平臺的評論搜索功能獲得以上10部微電影的受眾評論。由于需要收集普通受眾對營銷性微電影的評論和反應(yīng),因此,本文去除了廣告主、企業(yè)微博以及草根大號的評論,包括用戶從其他視頻網(wǎng)站分享微電影到新浪微博平臺時,視頻網(wǎng)站預(yù)先設(shè)定的微博模板,以及新浪微博認(rèn)證用戶中從事營銷、傳媒、廣告行業(yè)的專業(yè)人士關(guān)于微電影的專業(yè)討論。去除了干擾項后,得出經(jīng)過篩選的評論樣本數(shù)量(見表2)。

    表2 篩選后微博評論數(shù)量

    其中,高植入顯著性分組的5部微電影評論數(shù)量共有558條,低植入顯著性分組的5部微電影評論數(shù)量共有602條,兩組的數(shù)量相差不大。本文的兩位作者分別將這些微博用戶評論以態(tài)度三成分模型進(jìn)行獨立的主軸編碼(見表3)。編碼完成后,兩位研究者相互對照并討論出現(xiàn)分歧的編碼,進(jìn)行修訂,并最終整理出受眾對10部微電影的編碼類別。

    表3 10部微電影樣本的編碼

    本文以一條微博為分析單位。但每條微博都有很多含義不同的句子,因此,每條微博可能會含有多種編碼。

    認(rèn)知類編碼分三種:(1)權(quán)威識別:對影片中出現(xiàn)的明星、名導(dǎo)演、著名地點、電影原著等的認(rèn)識,如“柯震東好帥”等;(2)受眾對于微電影的性質(zhì)界定,如“搞半天是給三星做廣告”。即受眾能夠認(rèn)識到微電影的營銷目的。(3)對微電影中出現(xiàn)品牌的識別。

    情感類編碼指受眾在觀看營銷性微電影時或觀看后,自身的情緒以及思維產(chǎn)生了變化,其表現(xiàn)主要有:(1)情緒,如“我哭了”等;(2)領(lǐng)悟,如“溝通太重要了”等;(3)共鳴,如“很多對白真的很對”等;(4)移情,受眾將自己幻想成微電影的男女主角,如“可以看到我的影子”等。

    意動類編碼可分為四個維度:(1)對影片的積極評價,如“……我愛這個莫文蔚主演的微電影”;(2)對影片否定評價,“……這么蠢的臺灣偶像微電影”;(3)購買意向,指對品牌的好感與購買意向。如“越來越喜歡凱迪拉克”;“……卡薩帝冰箱北京哪里有賣的?”等;(4)反對廣告化,指對廣告的反感?!啊輪T總是有事沒事就吃冰淇淋,打廣告打得也太明顯了吧”。

    三、數(shù)據(jù)分析

    1.數(shù)據(jù)總體情況

    通過編碼,我們能看出營銷性微電影傳播對受眾的總體態(tài)度影響,10部微電影的評論中,關(guān)于電影內(nèi)容和品牌認(rèn)知的有559條,占總體44%;511條涉及情緒的喚起,占40%;206條涉及受眾的意動,如對影片的評價和對品牌的好感、購買傾向、對廣告的反對,占16%(見圖1)??梢娬J(rèn)知和情緒喚起在微電影中是一個重要的內(nèi)容。

    圖1 10部微電影微博評論的態(tài)度要素分布

    受眾的總體態(tài)度包含了對微電影內(nèi)容的態(tài)度和對微電影所包含的品牌的態(tài)度,如果提取和品牌相關(guān)的編碼內(nèi)容,來探究微電影對于品牌態(tài)度的影響,可以有兩個初步發(fā)現(xiàn)(見圖2)。其一,對于品牌認(rèn)知這一部分,高顯著性的微電影中,受眾對品牌的認(rèn)知更加清晰,有152條評論顯示受眾識別出了廣告主品牌,在低顯著性組,只有34條。其二,在高顯著性的微電影中,受眾有較多的意動成分,有57條表達(dá)了對電影中出現(xiàn)的品牌的好感和購買傾向,而在品牌低顯著性的微電影中,受眾幾乎沒有表達(dá)對品牌的意動。

    圖2 顯著性對品牌認(rèn)知與購買意向的影響

    2.植入顯著性越高,品牌識別越高,購買意向高;情緒越多,購買意向越強(qiáng)

    在檢驗品牌在微電影中高低顯著性的影響時,我們對數(shù)據(jù)進(jìn)行了MNOVA分析,數(shù)據(jù)顯示,情緒喚起和植入顯著性都有主效應(yīng),都會影響品牌識別和購買意向。高植入顯著性的微電影會導(dǎo)致受眾更容易識別出廣告主(M高=30.4 vs M低=6.8;sig=<0.05),購買意向更強(qiáng)(M高=11.40 vs M低=0.20;sig<0.05)。支持了H1,H2。情緒喚起越多,受眾更容易產(chǎn)生購買意向(sig<0.05),支持了H4。

    此外,品牌植入顯著性和情緒喚起之間有顯著的交互作用。高植入顯著性時,高情緒喚起可以引發(fā)更強(qiáng)的購買意向(vs低情緒),低植入顯著性時,情緒對購買意向的影響不大,如圖3所示。該數(shù)據(jù)支持了H5,H6。

    表4 品牌植入顯著性、情緒喚起對品牌識別、購買意向的影響

    3.反廣告化:高植入顯著品牌反而反廣告化傾向更少

    最后,我們通過方差檢驗分析了高低顯著性對受眾“反對廣告化”傾向的影響。在高顯著性組,反對廣告化的微博評論只有3條,而在低顯著性組有11條,兩組出現(xiàn)顯著差異(sig<0.05)。

    圖3 植入顯著性、情緒喚起對購買意向的影響

    此外,考慮到“反對廣告化”的前提條件是要能夠識別該微電影是廣告,因此在方差分析中,需要考慮受眾的認(rèn)知因素,即“影片的性質(zhì)界定”和“品牌識別”。這兩類編碼都反映了受眾對微電影營銷性質(zhì)的認(rèn)知,數(shù)據(jù)分析將其相加合并為“廣告識別”。MNOVA分析數(shù)據(jù)顯示,植入顯著性與廣告識別都有主效應(yīng),即植入顯著性越高,反廣告化傾向越低;對廣告識別越多,反對廣告化的情緒越高(見表5)。

    表5 植入顯著性對反廣告化的影響

    更重要的是,廣告認(rèn)知和植入顯著性之間存在著顯著的交互作用。當(dāng)品牌植入的顯著性高時,人們雖然更能認(rèn)知到這是廣告,但受眾的反廣告化反而更少(M高=0.60),當(dāng)品牌植入的顯著性低,但又被人們發(fā)現(xiàn)這是廣告時,受眾的反廣告化就會高(M低=2.20,sig=0.015<0.05)(見圖4)。該數(shù)據(jù)支持了H3。

    圖4 植入顯著性、廣告識別對反對廣告化的交互影響

    4.權(quán)威效應(yīng)(明星等)不影響品牌購買意向,但影響對微電影的評價

    權(quán)威效應(yīng)對購買意向沒有影響,兩者不存在相關(guān)關(guān)系(C=0.416,sig>0.2)??梢娺x取明星、名導(dǎo)演拍攝營銷性微電影并不能帶來對購買意向的影響,情緒喚起才是比較重要的因素。

    但權(quán)威效應(yīng)對影片的態(tài)度有影響,從MNOVA分析可以看出,權(quán)威效應(yīng)對受眾對影片態(tài)度的條數(shù)有正向影響,即明星、名導(dǎo)、名著會引發(fā)受眾對影片的評價熱情,有明星等參演的微電影會獲得更多受眾的評價和關(guān)注(正面的、負(fù)面的都較多)。

    本文的六個假設(shè)都被證實,并排除了權(quán)威效應(yīng)的影響。

    表6 權(quán)威效應(yīng)對影片評價的影響

    四、結(jié)論與討論

    1.植入顯著性越高,品牌識別越高,購買意向越高

    品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)建立的第一步。高顯著植入微電影的品牌,以及品牌在微電影的劇情中起到了重要的、不可分割的作用的時候,受眾對于品牌的識別會更強(qiáng)。他們更明確地知道品牌的名稱,并能夠復(fù)述出來。

    在營銷性微電影中,高顯著性植入增加了品牌認(rèn)知,高的品牌認(rèn)知又增強(qiáng)了受眾的品牌購買意向。這是與植入性廣告特別不一樣的傳播效果。植入式廣告中,高顯著性植入可以提高品牌認(rèn)知,但在大多數(shù)情況下會同時傷害品牌評價,是一把雙刃劍。但在營銷性微電影中,高的植入顯著性不僅可以提高品牌認(rèn)知,也能夠提高品牌購買意向。免除了植入式廣告的副作用。

    2.情緒喚起會增強(qiáng)品牌購買意向,當(dāng)植入顯著性高時,情緒這種作用更明顯

    研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)微電影的情節(jié)對受眾的情緒喚起較高時,他們隨后對品牌會產(chǎn)生較強(qiáng)的購買意向。營銷性微電影通過受眾強(qiáng)烈情緒喚起,將情感體驗與產(chǎn)品或品牌捆綁在一起,能很好地誘使受眾產(chǎn)生移情效應(yīng),從而增加受眾對產(chǎn)品的好感和購買意向。

    如果在能夠引發(fā)受眾情緒的微電影中,高度植入品牌信息,那么情緒對品牌購買意向的提高效益會更加明顯。原因在于,如果品牌信息不太明顯,那么受眾即使有較高的情緒喚起,也無法將這種正向效益帶給品牌。只當(dāng)品牌信息明顯、情節(jié)對受眾情緒喚起較高時,受眾對品牌的購買意向才最強(qiáng)烈。

    3.只要微電影拍的好,受眾并不介意是廣告

    在編碼過程中,我們發(fā)現(xiàn)很多受眾是可以識別這些微電影的廣告性質(zhì)的,但他們并不介意。很多人表示“廣告也很溫馨吶”“我覺得廣告這樣的話,我寧愿不看那些泡沫劇”或是“這樣的廣告,我愿意把它當(dāng)電影一樣去欣賞”等。

    數(shù)據(jù)分析也顯示,高顯著性植入的微電影,受眾反廣告化的傾向反而更少。高顯著性植入,受眾可以更容易識別出其廣告性質(zhì),但負(fù)面反應(yīng)更少。最糟的反而是低顯著性植入的營銷性微電影,雖然受眾的識別廣告的數(shù)量變少了,但其一旦認(rèn)識到該微電影是一個隱性廣告時,反廣告化傾向就更容易出現(xiàn)。

    因此,可以看出,作為受眾,從根本上并不反對廣告,而是反對對觀影體驗的粗暴打斷和品牌商對自己的欺瞞。在營銷性的微電影中,其營銷目的是公開的,受眾對品牌的植入有了心理準(zhǔn)備,他們期待的就是品牌和產(chǎn)品信息的巧妙出現(xiàn),品牌理念與劇情的巧妙結(jié)合。因此,隨著植入顯著性的提高,品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度都得到提升。

    這說明,讓受眾了解微電影的營銷目的并不會產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng),只要傳播的信息對于受眾來說有趣、有意義,能夠喚起他們的情緒,受眾并不在意是廣告,反而會為拍得好的廣告喝彩。因此,營銷性微電影不妨做得光明磊落一些,明確宣稱自己的品牌傳播目的,這樣受眾會更容易接受,對廣告的排斥更小,品牌傳播效果更好。

    4.權(quán)威效應(yīng)(明星等)不影響品牌購買意向,但影響對微電影的評價

    現(xiàn)在的營銷性微電影喜歡選用明星、名導(dǎo)演等名人進(jìn)行拍攝,期望通過明星效應(yīng)獲得更好的效果(16)。在傳播的廣度上,權(quán)威效應(yīng)可能是有一定作用的。從本文的編碼中可以看到,權(quán)威效應(yīng)在受眾對微電影的認(rèn)知上發(fā)揮重要作用。無論是明星還是著名的導(dǎo)演,都能通過他們一貫的號召力搶奪受眾的眼球。

    但具體到對品牌購買意向的影響上,明星們并不起作用。有明星參與的微電影,其電影本身會收到大量的評價,積極的也有,消極的也有。但是對于購買意向,并無顯著影響。

    情緒喚起和品牌認(rèn)知才是能夠顯著影響購買意向的因素??梢姞I銷性微電影一方面需要巧妙地將品牌融入微電影的情節(jié),讓受眾能夠明顯識別其品牌信息,另一方面也需要在情節(jié)上下功夫,引發(fā)受眾的情緒喚起,才能夠更好地促進(jìn)受眾的行動。

    5.研究局限和未來展望

    本文的貢獻(xiàn)在于通過內(nèi)容分析,對營銷性微電影的傳播效果進(jìn)行了較為深入的探討,特別是對品牌植入顯著性對于受眾品牌態(tài)度的影響進(jìn)行了較全面的分析。研究結(jié)論可以完善營銷性微電影的理論研究,并為中小企業(yè)在嘗試微電影營銷時提供了一個決策參照的依據(jù)。

    本文的局限在于受制于微博的限制,搜索的相關(guān)影片評論只有50頁,限制了內(nèi)容分析的樣本量。這一缺陷在未來可通過其他研究方法,如受眾/從業(yè)人員訪談、實驗法等進(jìn)行三角交叉驗證來進(jìn)行彌補(bǔ)。

    未來的研究還有較大的空間。營銷性微電影才剛剛興起,有眾多問題需要細(xì)化和解決。如傳播效果評估的系統(tǒng)指標(biāo)構(gòu)建;哪些因素會對傳播效果產(chǎn)生影響;以及娛樂營銷對品牌資產(chǎn)建立的影響,都需要眾多研究進(jìn)一步細(xì)化和深入探討。

    注釋:

    ① 于伯然:《微電影營銷的制勝之道》,《市場觀察》,2011年第8期。

    ② Cowley,E.,&Barron,C.(2008).When product placement goes wrong:The effects of program liking and placement prominence.Journal of Advertising,37(1),pp.89-98.

    ③ Balasubramanian,S.K.,Karrh,J.A.,&Patwardhan,H.(2006).Audience response to product placements:An integrative framework and future research agenda.Journal of Advertising,35(3),pp.115-141.

    ④ Brennan,Ian,Khalid Dubas,and Laurie A.Babin(1999),The Influence of Product Placement Type and Exposure Time on Product Placement Recogniton,International Journal of Advertising,18,pp.323-337.

    ⑤ Diehl,S.,Terlutter,R.,&Mueller,B.(2008).The influence of culture on responses to the GLOBE dimension of performance orientation in advertising messages-Results from the US,Germany,F(xiàn)rance,Spain,and Thailand.Advancesin Consumer Research,35,pp.269-275.⑥ Okazaki,S.,Mueller.B.,&Taylor,C.(2010).Global consumer culture positioning:Testing perceptions of soft-sell and hard-sell advertising appeals between U.S.and Japanese consumers.Journal of International Marketing,18(2),pp.20-34.

    ⑦ Terlutter,R.,Diehl S.,&Mueller B.(2010).The cultural dimension of assertiveness in cross-cultural advertising:The perception and evaluation of assertive advertising appeals.International Journal of Advertising,29(3),pp.369-399.

    ⑧ 周懿瑾、陳嘉卉:《社會化媒體時代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望》,《外國經(jīng)濟(jì)與管理》,2013年第6期。

    ⑨ Bhatnagar,N.,Aksoy,L.,&Malkoc,S.A.(2004).Embedding brands within media content:The impact of message,media,and consumer characteristics on placement efficacy.In L.J.Shrum(Ed.),The Psychology of Entertainment Media(pp.99-115).Mahwah,NJ:Lawrence Erlbaum.

    (10)(11)(14)(15) Fanny,F(xiàn).Y.C.,(2012)Product placement and its effectiveness:A systematic review and propositions for future research.MarketingReview,12(1),pp.39-60.

    (12) Woodside,A.G.(2010).Brand-consumer storytelling theory and research:Introduction to a Psychology&Marketing special issue.Psychology and Marketing 27(6),pp.531-540.

    (16) 張波:《論微電影在當(dāng)下中國的生產(chǎn)及消費態(tài)勢》,《現(xiàn)代傳播》,2012年第3期。

    (作者周懿瑾系中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院講師;簡浩然系廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系碩士研究生)

    【責(zé)任編輯:潘可武】

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