中國(guó)電影的國(guó)際傳播渠道及其對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)的作用——2014年度“中國(guó)電影國(guó)際傳播”系列調(diào)研報(bào)告之一

■ 黃會(huì)林 楊卓凡 高鴻鵬 張偉

中國(guó)電影的國(guó)際傳播渠道及其對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)的作用
——2014年度“中國(guó)電影國(guó)際傳播”系列調(diào)研報(bào)告之一

■ 黃會(huì)林 楊卓凡 高鴻鵬 張偉

2014年度“中國(guó)電影國(guó)際傳播”調(diào)研項(xiàng)目在全球范圍內(nèi)回收1592份有效問(wèn)卷，樣本涉及五大洲66個(gè)國(guó)家。本報(bào)告作為調(diào)研報(bào)告之一，重點(diǎn)調(diào)查研究中國(guó)電影國(guó)際傳播對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)作用、中國(guó)電影海外推廣對(duì)外國(guó)觀眾選擇觀影渠道的影響。從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出：中國(guó)電影海外傳播對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)有促進(jìn)作用，但同時(shí)存在一定問(wèn)題；中國(guó)電影海外推廣對(duì)觀眾是否走進(jìn)影院、如何選擇觀影渠道具有直接影響。未來(lái)還需要從宏觀和微觀兩方面打造中國(guó)電影文化形象，要建立中國(guó)電影國(guó)際傳播數(shù)據(jù)庫(kù)，將中國(guó)電影國(guó)際傳播提升到戰(zhàn)略性高度予以推進(jìn)。

中國(guó)電影；國(guó)際傳播；國(guó)家形象；海外推廣

引 言

“中國(guó)電影國(guó)際傳播”調(diào)研，是以外國(guó)觀眾為調(diào)研對(duì)象、關(guān)于中國(guó)電影國(guó)際傳播的數(shù)據(jù)調(diào)研項(xiàng)目，自2011年啟動(dòng)以來(lái)，已連續(xù)開(kāi)展了三屆，形成六萬(wàn)余字的調(diào)研報(bào)告和三本論著（“銀皮書(shū)”），為中國(guó)電影國(guó)際傳播理論研究提供了數(shù)據(jù)和依據(jù)，在國(guó)內(nèi)外電影學(xué)界和業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，同時(shí)得到了國(guó)家新聞出版廣電總局相關(guān)部門(mén)的高度重視?；诒卷?xiàng)目出版的《銀皮書(shū)：2013中國(guó)電影國(guó)際傳播年度報(bào)告》已申報(bào)“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”，并經(jīng)美國(guó)俄亥俄大學(xué)推薦，美國(guó)21世紀(jì)橋出版公司將出版本書(shū)英文版。2014年，北京師范大學(xué)中國(guó)文化國(guó)際傳播研究院組織了第四屆“中國(guó)電影國(guó)際傳播”調(diào)研。

2014年的調(diào)研報(bào)告既有對(duì)中國(guó)文化印象、國(guó)家形象和中國(guó)電影傳播力的宏觀認(rèn)識(shí)，也有對(duì)觀影方式、傳播渠道、類型電影、中國(guó)文化電影元素、中國(guó)文化地域差異的具體考察與分析。作為本年度調(diào)研項(xiàng)目報(bào)告之一，本報(bào)告重點(diǎn)呈現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：第一，外國(guó)觀眾如何選擇觀影渠道觀看中國(guó)電影，是否受到中國(guó)電影海外推廣方式的影響；第二，中國(guó)電影對(duì)國(guó)家形象的建構(gòu)具有什么樣的作用。

一、2014年數(shù)據(jù)調(diào)研的背景與調(diào)研方法

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記提出一系列關(guān)于國(guó)際傳播的重要論述，強(qiáng)調(diào)：“要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”。2014年10月15日，習(xí)近平總書(shū)記在主持文藝工作座談會(huì)時(shí)發(fā)表的重要講話中再次強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，文藝的作用不可替代，文藝工作者大有可為。國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略為中國(guó)電影國(guó)際傳播指明了方向。

根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)，2014年的中國(guó)電影國(guó)內(nèi)票房已達(dá)296.39億元，超過(guò)2013年的217.69億。

自2012年起，中國(guó)已成為全球第二大電影市場(chǎng)，吸引了世界各國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的目光，而中國(guó)電影“走出去”看到機(jī)遇卻備感壓力。中國(guó)電影“走出去”，不僅要市場(chǎng)的融通，也要文化的融通，其在建構(gòu)國(guó)家形象的過(guò)程中可以起到不可小覷的作用。

本年度中國(guó)電影國(guó)際傳播調(diào)研采用了多種調(diào)研與方法。

（一）調(diào)研指標(biāo)與測(cè)量方式

1.通過(guò)聚焦小組討論和專家訪問(wèn)，確定調(diào)研指標(biāo)

調(diào)研首先在北京師范大學(xué)隨機(jī)抽取的30名外國(guó)留學(xué)生、訪問(wèn)學(xué)者和外籍教師中開(kāi)展了三場(chǎng)圍繞年齡、收入、中國(guó)電影、中國(guó)文化、中國(guó)國(guó)家形象等相關(guān)方面進(jìn)行問(wèn)答的聚焦小組討論。通過(guò)反復(fù)討論，項(xiàng)目組確立了本年度調(diào)研的觀影次數(shù)、中國(guó)電影觀看渠道、中國(guó)電影推廣方式、中國(guó)文化電影元素等調(diào)研指標(biāo)，同時(shí)確立了中國(guó)文化形象、中國(guó)國(guó)家形象等潛在變量背后的測(cè)量指標(biāo)。

在聚焦小組討論的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組訪問(wèn)了美國(guó)制片人、魯?shù)夏Ω瘓F(tuán)合伙人摩根以及中美合拍片《最后的戰(zhàn)爭(zhēng)》制片人馬克·坎頓等專家。他們從多年電影實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的角度提出“故事是電影的核心”“好萊塢電影營(yíng)銷策略”“電影節(jié)對(duì)電影的影響”等命題，為項(xiàng)目組設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷、構(gòu)筑調(diào)研模型帶來(lái)了啟發(fā)。

2.測(cè)量方式與方法

本調(diào)研對(duì)中國(guó)電影觀看渠道、宣傳方式、中國(guó)文化接收渠道、中國(guó)電影元素偏好度、中國(guó)電影類型偏好度、中國(guó)文化形象測(cè)量指標(biāo)、中國(guó)國(guó)家形象測(cè)量指標(biāo)采用了絕對(duì)測(cè)量法。

本調(diào)研的絕對(duì)測(cè)量法是讓受訪外國(guó)觀眾對(duì)每一項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行五分量表打分。具體問(wèn)題包括：“您通過(guò)什么渠道觀看中國(guó)電影”“您對(duì)中國(guó)電影的印象為”“通過(guò)觀看中國(guó)電影，您對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的評(píng)價(jià)是”等（1表示“從不會(huì)”／“完全不同意”／“完全不喜歡”；5表示“絕對(duì)會(huì)”／“完全同意”／“非常迷戀”）。

（二）抽樣方案

本次問(wèn)卷調(diào)查采取多階段抽樣和隨機(jī)抽樣結(jié)合的方法，共涉及全球五大洲66個(gè)國(guó)家，發(fā)放問(wèn)卷1860份，回收1626份，其中有效問(wèn)卷為1592份，回收率為87.4%，有效率為98%。

調(diào)查方案采用分層抽樣結(jié)合隨機(jī)抽樣的方法，問(wèn)卷分配五大洲投放，國(guó)內(nèi)外隨機(jī)補(bǔ)充：

第一階段，大洲配額分配樣本?；靖鶕?jù)全球不同大洲人口比例配額分配樣本，實(shí)際樣本中，北美洲樣本高于其所占全球人口比例。

第二階段，在國(guó)內(nèi)外隨機(jī)抽取樣本。

（三）樣本的基本構(gòu)成

本次問(wèn)卷回收有效樣本為1592份，其中，部分問(wèn)卷樣本存在不同程度的信息丟失。根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，受訪外國(guó)觀眾中，亞洲樣本557份，歐洲樣本318份，北美洲樣本495份，大洋洲樣本72份，非洲樣本61份（南美洲樣本12份故忽略不計(jì)。見(jiàn)表1）。受訪對(duì)象中，男性947人，女性620人。樣本對(duì)象年齡分布從16歲到76歲，其中18－24歲樣本對(duì)象498人，25－34歲樣本對(duì)象670人，35－44歲樣本對(duì)象213人，45－55歲樣本對(duì)象96人，大于55歲樣本對(duì)象82人，小于18歲樣本對(duì)象19人。樣本對(duì)象教育背景方面，初中25人，高中175人，本科879人，碩士436人，博士57人。樣本對(duì)象的年平均收入差距較大，低于或等于1萬(wàn)美元的樣本占據(jù)33%，高于8萬(wàn)美元的樣本占據(jù)4.3%，年收入在1萬(wàn)與8萬(wàn)美元之間的樣本百分比依次遞減。英語(yǔ)為母語(yǔ)的樣本對(duì)象數(shù)量最高，為885人，其余樣本對(duì)象的母語(yǔ)主要為俄語(yǔ)、法語(yǔ)、意大利語(yǔ)、德語(yǔ)、印度語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、韓語(yǔ)、日語(yǔ)等，其中掌握漢語(yǔ)的樣本對(duì)象僅為28人。

表1 各大洲樣本百分比

二、中國(guó)電影海外推廣對(duì)外國(guó)觀眾選擇觀影渠道的影響

近年來(lái)，中國(guó)電影在海外開(kāi)拓了多種渠道進(jìn)行推廣。從國(guó)家策略層面來(lái)講，推廣方式包括每年參加國(guó)際電影節(jié)以此開(kāi)拓海外市場(chǎng)、尋求國(guó)外合作商進(jìn)行全球性營(yíng)銷、開(kāi)拓更多放映渠道以覆蓋更多受眾群等。從受眾層面來(lái)講，可分為線上、線下多維度推廣方式。具體的推廣方式，直接影響受眾是否會(huì)對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)生興趣，并付諸行動(dòng)去觀看中國(guó)電影。

（一）分析框架

本次調(diào)研與研究把“推廣方式”作為自變量，“人口特征”作為控制變量，“觀影渠道”作為因變量，具體分析每一種觀影渠道受到哪些推廣方式和人口特征的影響（見(jiàn)圖1）。推廣方式包括大眾傳播、組織傳播和人際傳播三個(gè)傳播體系。大眾傳播包括戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳片、電影院播放宣傳片、社交網(wǎng)絡(luò)名人推薦、電影雜志推薦；組織傳播包括入圍國(guó)際電影節(jié)和社區(qū)活動(dòng)；人際傳播包括周圍人的評(píng)價(jià)。人口變量包括性別和大洲分布。

（二）外國(guó)觀眾通過(guò)不同渠道觀看中國(guó)電影

1.觀影渠道分布

外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影的渠道呈現(xiàn)多樣化，基本分布如圖2。

圖1 分析框架一

圖2 外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影的渠道分布

調(diào)查顯示，無(wú)論通過(guò)哪一種觀影渠道，外國(guó)觀眾“從沒(méi)有”觀看過(guò)中國(guó)電影的比例最高，20%－40%的外國(guó)觀眾“基本會(huì)”或“經(jīng)常會(huì)”通過(guò)免費(fèi)網(wǎng)站、免費(fèi)電視頻道和DVD觀看中國(guó)電影。外國(guó)觀眾走進(jìn)電影院觀看中國(guó)電影的比例相對(duì)較低，選擇通過(guò)付費(fèi)網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端和付費(fèi)電視頻道觀看中國(guó)電影的比例分別位居倒數(shù)第一、第二、第三位。

2.性別差異

不同性別的外國(guó)觀眾在中國(guó)電影觀影渠道的選擇傾向上，具有較為明顯的差異性（當(dāng)顯著性P值小于0.05時(shí)，表示不同變量對(duì)因變量具有顯著性差異）（見(jiàn)表2）：

從樣本檢驗(yàn)來(lái)看，7種觀影渠道中，免費(fèi)網(wǎng)站、收費(fèi)電視頻道、免費(fèi)電視頻道和DVD的P值都小于0.05，超過(guò)所有觀影渠道的一半以上。從觀影渠道均值M來(lái)看，男性外國(guó)觀眾選擇免費(fèi)網(wǎng)站、電視、DVD觀看中國(guó)電影的頻率和傾向性，普遍高于女性觀眾。其中，DVD的P值0.008最小，男性觀眾均值M2.66大于女性觀眾均值M2.45，也就是說(shuō)，男性外國(guó)觀眾更愿意通過(guò)DVD觀看中國(guó)電影。

3.地理差異

外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影的渠道，在五大洲觀眾中存在強(qiáng)烈的顯著性差異（P＝0）（見(jiàn)表3）。

表2 不同性別外國(guó)觀眾對(duì)觀影渠道選擇的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

表3 不同大洲外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影的渠道的方差檢驗(yàn)

比較F檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)：

五大洲外國(guó)觀眾通過(guò)“免費(fèi)電視頻道”觀看中國(guó)電影的差異性最明顯，大洋洲和非洲的外國(guó)觀眾主要通過(guò)“免費(fèi)電視頻道”來(lái)觀看中國(guó)電影，即中國(guó)電影在大洋洲和非洲兩個(gè)區(qū)域的主要傳播渠道為“免費(fèi)電視頻道”；差異性顯著程度排在第二位的是“電影院”，中國(guó)電影在大洋洲電影院排片率最高，其次為非洲、亞洲（除中國(guó)外）、歐洲、美洲。

比較均值可以發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)圖3）：

第一，大洋洲觀眾觀看中國(guó)電影的頻率普遍高于其他大洲觀眾，其次為非洲觀眾，而美洲觀眾觀看中國(guó)電影的頻率普遍低于其他大洲觀眾。

圖3 不同大洲外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影的渠道的均值比較

第二，亞洲（除中國(guó)外）觀眾與歐洲觀眾觀看中國(guó)電影的渠道差異性較小，說(shuō)明亞洲（除中國(guó)外）觀眾與歐洲觀眾在觀影渠道的選擇上具有相似性；“免費(fèi)網(wǎng)站”均為亞洲（除中國(guó)外）觀眾和歐洲觀眾觀看中國(guó)電影的首選渠道，其次為“免費(fèi)電視頻道”。

第三，大洋洲、非洲觀眾選擇觀看中國(guó)電影的首選渠道為“免費(fèi)電視頻道”，歐洲、美洲、亞洲（除中國(guó)外）的觀眾選擇觀看中國(guó)電影的首選渠道為“免費(fèi)網(wǎng)站”。

綜上所述，五大洲在所有觀影渠道的選擇上體現(xiàn)出較大的差異性：美洲觀眾接觸中國(guó)電影的渠道最少，大洋洲最多；各大洲觀眾走進(jìn)影院觀看中國(guó)電影的比例較?。粴W洲、亞洲（除中國(guó)外）觀眾首選觀看中國(guó)電影渠道為免費(fèi)網(wǎng)站，其次為免費(fèi)電視頻道；大洋洲、非洲觀眾首選渠道為免費(fèi)電視頻道。

（三）中國(guó)電影海外推廣方式

1.中國(guó)電影海外推廣方式基本分布情況

中國(guó)電影海外推廣方式在受眾中的曝光情況如圖4所示，選擇“從沒(méi)有”看到過(guò)中國(guó)電影宣傳內(nèi)容的比例最高，可見(jiàn)中國(guó)電影海外推廣曝光率非常低。其中，戶外廣告的曝光率最低，38.72%的外國(guó)受眾從沒(méi)有看到過(guò)中國(guó)電影的戶外廣告，16.7%的外國(guó)受眾偶爾會(huì)看到中國(guó)電影的戶外廣告，只有6%的人經(jīng)?？吹街袊?guó)電影的戶外廣告。網(wǎng)站播放的中國(guó)電影宣傳片曝光率均分最高，僅有21.22%的外國(guó)觀眾從沒(méi)有看到過(guò)中國(guó)電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳片，12.7%的外國(guó)觀眾在日常生活中偶爾會(huì)看到中國(guó)電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳片，22.93%的外國(guó)觀眾經(jīng)常會(huì)看到中國(guó)電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳片，盡管這樣，數(shù)據(jù)顯示中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度仍然較小。和戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳片一樣，其余幾項(xiàng)海外推廣方式的曝光率也整體較低。

圖4 中國(guó)電影海外推廣渠道曝光率

概括而言：

第一，“網(wǎng)站宣傳片”成為外國(guó)觀眾接觸中國(guó)電影宣傳內(nèi)容的首要渠道，中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)推廣的有效性高居第一位。

第二，在國(guó)外，“戶外廣告”與“社區(qū)活動(dòng)”推廣中國(guó)電影的有效性最低。開(kāi)拓“戶外廣告”和“社區(qū)活動(dòng)”，是中國(guó)電影進(jìn)入主流院線的發(fā)展道路之一。

第三，“入圍國(guó)際電影節(jié)”的均值，僅低于“網(wǎng)站宣傳片”，排名第二?？梢?jiàn)中國(guó)電影“入圍國(guó)際電影節(jié)”，是提升中國(guó)電影國(guó)際影響力的重要方式之一。

2.地理差異

對(duì)中國(guó)電影海外推廣方式進(jìn)行五大洲樣本方差檢驗(yàn)，檢驗(yàn)不同大洲推廣情況的差異性（見(jiàn)表4、圖5）。

表4 不同大洲外國(guó)受眾接觸中國(guó)電影宣傳方式的方差檢驗(yàn)

圖5 不同大洲外國(guó)受眾接觸中國(guó)電影宣傳方式的均值比較

通過(guò)檢驗(yàn)（表4、圖5），P＝0，F(xiàn)＞12，中國(guó)電影推廣情況在不同大洲存在極其顯著的差異性。

第一，中國(guó)電影海外推廣在不同大洲的曝光率排名依次為：大洋洲最高、非洲第二、歐洲和亞洲第三、北美洲最低。

第二，通過(guò)F檢驗(yàn)，“電影雜志推薦”的F值最大，即五大洲差異性最大。在大洋洲，中國(guó)電影在電影雜志上的宣傳力度最高；而在美洲宣傳力度最低。

第三，“社區(qū)活動(dòng)”和“周圍人評(píng)價(jià)”的F值最小，與大眾媒介相比，人際傳播和組織傳播受到大洲差異性的影響相對(duì)較小，但也較為明顯（P＝0）。通過(guò)均值進(jìn)一步檢驗(yàn)（見(jiàn)圖5）發(fā)現(xiàn)，人際傳播（周圍人的評(píng)價(jià)）的均值整體較高，人際傳播對(duì)中國(guó)電影宣傳力度的影響不可忽視。

（四）中國(guó)電影海外推廣對(duì)外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影的渠道選擇具有顯著影響

通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電影推廣方式和人口變量對(duì)于不同觀影渠道的影響各不相同。具體如下所示（見(jiàn)表5）。

表5 中國(guó)電影海外推廣方式對(duì)外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影渠道的影響因素回歸分析表

1.電影院

外國(guó)觀眾通過(guò)電影院觀看中國(guó)電影的行為從高到底依次受到“戶外廣告”“電影院播放的宣傳片”“社交網(wǎng)絡(luò)中名人推薦”“電影雜志推薦”“網(wǎng)絡(luò)播放的電影宣傳片”的正影響，比較可以發(fā)現(xiàn)，大眾傳播是影響外國(guó)觀眾走進(jìn)電影院觀看中國(guó)電影的主要因素。此外，外國(guó)觀眾走進(jìn)電影院觀看中國(guó)電影同時(shí)受到人口“學(xué)歷”的正影響，即學(xué)歷越高的外國(guó)觀眾，越愿意走進(jìn)電影院觀看中國(guó)電影，體驗(yàn)中國(guó)電影的文化和藝術(shù)美。

2.免費(fèi)網(wǎng)站

外國(guó)觀眾通過(guò)免費(fèi)網(wǎng)站觀看中國(guó)電影的行為從高到底依次受到“網(wǎng)站播放的電影宣傳片”“入圍國(guó)際電影節(jié)”“戶外廣告”“社區(qū)活動(dòng)”四種推廣方式的正影響。除了大眾傳播手段，“入圍國(guó)際電影節(jié)”“社區(qū)活動(dòng)”等組織傳播手段，在促進(jìn)外國(guó)觀眾通過(guò)免費(fèi)網(wǎng)站觀看中國(guó)電影時(shí)，也起到了積極的作用。中國(guó)電影線上、線下整合式的推廣效果，在此得到了體現(xiàn)。

3.付費(fèi)網(wǎng)站

外國(guó)觀眾通過(guò)付費(fèi)網(wǎng)站觀看中國(guó)電影的行為，從高到低依次受到“戶外廣告”“社區(qū)活動(dòng)”“社交網(wǎng)絡(luò)名人推薦”“網(wǎng)站播放宣傳片”“周圍人的評(píng)價(jià)”五種推廣渠道的正影響。“社交網(wǎng)絡(luò)名人推薦”和“周圍人的評(píng)價(jià)”對(duì)于外國(guó)觀眾愿意付費(fèi)上網(wǎng)觀看中國(guó)電影起到了較為明顯的促進(jìn)作用，可見(jiàn)，加強(qiáng)人際傳播，樹(shù)立中國(guó)電影“好口碑”，在中國(guó)電影海外推廣過(guò)程中是一種不可忽視的重要方式。

4.免費(fèi)電視頻道

外國(guó)觀眾通過(guò)免費(fèi)電視頻道觀看中國(guó)電影的行為，從高到低依次受到“電影雜志推薦”“電影院的電影宣傳片”“社交網(wǎng)絡(luò)中名人推薦”“戶外廣告”“網(wǎng)站播放的電影宣傳片”以及“周圍人的評(píng)價(jià)”六種推廣方式的正影響。大眾傳播和人際傳播，構(gòu)成影響外國(guó)觀眾選擇免費(fèi)電視頻道觀看中國(guó)電影的主要因素，組織傳播對(duì)其沒(méi)有影響。當(dāng)中國(guó)電影試圖通過(guò)拓寬海外媒體播出渠道來(lái)擴(kuò)大觀眾覆蓋范圍的時(shí)候，不可忽視對(duì)于大眾傳播的營(yíng)銷力度的加強(qiáng)，同時(shí)也要強(qiáng)化人際傳播的口碑營(yíng)造。

5.付費(fèi)電視頻道

外國(guó)觀眾選擇使用付費(fèi)電視頻道觀看中國(guó)電影的行為，從高到低依次受到“社交網(wǎng)絡(luò)名人推薦”“社區(qū)活動(dòng)”“網(wǎng)站播放的電影宣傳片”“入圍國(guó)際電影節(jié)”“電影雜志推薦”的正影響。外國(guó)觀眾選擇通過(guò)付費(fèi)電視頻道觀看中國(guó)電影，主要受到網(wǎng)絡(luò)傳播和組織傳播的影響。線上、線下的整合傳播力再次凸顯。

6.手機(jī)、iPad等移動(dòng)客戶端

外國(guó)觀眾選擇手機(jī)、iPad等移動(dòng)客戶端觀看中國(guó)電影的行為，從高到低依次受到“社交網(wǎng)絡(luò)名人推薦”“電影雜志推薦”“電影院播放宣傳片”“社區(qū)活動(dòng)”“戶外廣告”“入圍國(guó)際電影節(jié)”等推廣方式的正影響。受眾常常通過(guò)移動(dòng)客戶端使用社交網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)受眾的思想、態(tài)度起到了相應(yīng)的影響。通過(guò)名人等意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦，并附以電影鏈接，通?？色@得較好的傳播效果。當(dāng)然，線上、線下的多維度宣傳在影響觀眾通過(guò)移動(dòng)客戶端觀看中國(guó)電影時(shí)，仍然是主要且有效的宣傳方式。此外，外國(guó)觀眾隨著年齡的增長(zhǎng)選擇移動(dòng)客戶端觀看中國(guó)電影也具有正影響，年齡越大的外國(guó)觀眾，越愿意使用移動(dòng)客戶端觀看中國(guó)電影。隨著年齡的增長(zhǎng)，外國(guó)觀眾對(duì)電影藝術(shù)效果的追求在減弱，手機(jī)、iPad等移動(dòng)客戶端的便攜性、伴隨性特征成為年齡較大觀眾的偏好要素。

7.DVD

外國(guó)觀眾選擇通過(guò)DVD觀看中國(guó)電影的行為，從高到低依次受到“網(wǎng)站播放的電影宣傳片”“電影雜志推薦”“電影院播放宣傳片”“周圍人的評(píng)價(jià)”“社交網(wǎng)絡(luò)名人推薦”幾種推廣方式的正影響。與電腦、電視相同，DVD也屬于家居型觀影渠道。在分析推廣方式對(duì)觀影方式的影響時(shí)，影響外國(guó)觀眾選擇DVD、電視、網(wǎng)絡(luò)等家居型觀影渠道的推廣方式呈現(xiàn)出相似性。

綜上所述，外國(guó)觀眾如何選擇觀影渠道觀看中國(guó)電影，如何主動(dòng)付諸觀影行動(dòng)（走進(jìn)電影院、打開(kāi)電視機(jī)、點(diǎn)擊電影鏈接或者購(gòu)買(mǎi)DVD光盤(pán)……）與中國(guó)電影在海外的推廣方式密切相關(guān)。如何讓外國(guó)觀眾走進(jìn)電影院觀看中國(guó)電影，一方面發(fā)行方要將中國(guó)電影更多地打入主流院線，另一方面在宣傳模式上也要加強(qiáng)戶外廣告等主流傳播渠道的宣傳力度。

三、中國(guó)電影國(guó)際傳播對(duì)建構(gòu)國(guó)家形象的作用

本部分調(diào)研試圖考量中國(guó)電影海外曝光率對(duì)中國(guó)電影印象的影響，進(jìn)而考察對(duì)建構(gòu)國(guó)家形象的作用。

（一）分析框架

本次調(diào)研在設(shè)計(jì)分析框架時(shí)，首先從受眾觀看中國(guó)電影的頻次入手，考察是否外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影越多，對(duì)中國(guó)電影印象越好，進(jìn)而對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的評(píng)價(jià)就越高（見(jiàn)圖6）。

圖6 分析框架二

本部分考察的兩個(gè)潛在變量為：“中國(guó)國(guó)家形象”和“中國(guó)電影印象”?！爸袊?guó)國(guó)家形象”包括：“文明的”“大氣的”“先進(jìn)的”“友好的”“禮儀之邦”“發(fā)展迅速的”“環(huán)境美好的”和“愛(ài)好和平的”八個(gè)考察指標(biāo)；“中國(guó)電影印象”包含：“具有中國(guó)特色”“故事有意思”“邏輯思維難懂”“認(rèn)同中國(guó)價(jià)值觀”“字幕翻譯難懂”“制作技術(shù)精良”和“可以感動(dòng)我”七個(gè)考察指標(biāo)。在過(guò)去12個(gè)月里把外國(guó)觀眾觀看中、外電影的頻率作為控制變量，人口變量作為自變量對(duì)這兩個(gè)潛在因變量進(jìn)行考察。具體分析框架如下：

（二）外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影的頻率和外國(guó)電影的頻率

本次調(diào)研在樣本中考察了過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，外國(guó)觀眾觀看中、外電影的頻率，數(shù)據(jù)如下（見(jiàn)圖7、圖8）。

圖7 過(guò)去12個(gè)月，外國(guó)觀眾觀看外國(guó)電影的頻率

圖8 過(guò)去12個(gè)月，外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影的頻率

如圖所示：

第一，超過(guò)60.1%的外國(guó)觀眾在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)觀看了10部以上的外國(guó)電影，其中僅有6.91%的外國(guó)觀眾觀看了10部以上中國(guó)電影。

第二，觀看過(guò)20部以上外國(guó)電影的觀眾比例最高，達(dá)到36.9%。而觀看中國(guó)電影頻率最高的選項(xiàng)是“1－5部”，所占比例達(dá)53.45%?？梢?jiàn)，從觀看頻率上講，目前中國(guó)電影的國(guó)際影響力仍然較弱。

（三）外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影的印象

1.基本分布

為了考察外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影印象這一潛在變量的評(píng)價(jià)，項(xiàng)目組反復(fù)討論后最終確定了7個(gè)顯性考察指標(biāo)。經(jīng)過(guò)調(diào)研對(duì)象對(duì)其進(jìn)行五分量表打分后得出的基本分布情況如下（見(jiàn)圖9）。

圖9 外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影印象的評(píng)價(jià)

在對(duì)中國(guó)電影印象的7個(gè)考察指標(biāo)中，5個(gè)是正向指標(biāo)，2個(gè)是反向指標(biāo)（包括邏輯思維難懂、字幕翻譯難懂）。整體來(lái)看，5個(gè)正向指標(biāo)的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)較高，兩個(gè)反向指標(biāo)的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)較低，70%以上的觀眾對(duì)中國(guó)電影印象持積極肯定態(tài)度，但仍有10%左右的觀眾對(duì)中國(guó)電影沒(méi)有印象。

2.地理差異

大洲差異對(duì)中國(guó)電影印象影響較大的集中在“思維邏輯”“字幕”“制作技術(shù)”和“感染力”四個(gè)指標(biāo)上（見(jiàn)表6、圖10）。

表6 不同大洲外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)電影的印象的方差檢驗(yàn)

圖10 不同大洲外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)電影的印象的均值比較

從方差檢驗(yàn)來(lái)看，其中差異性最為顯著的是“邏輯思維難懂”這一選項(xiàng)（F值＝18.829，P值＝0），與之相關(guān)的是“字幕翻譯難懂”（F值＝17.153，P值＝0），另外還包括“制作技術(shù)精良”（F值＝14.22，P值＝0）、“可以打動(dòng)我”（F值12.25，P值＝0）。

與美洲觀眾相比，其他四大洲的外國(guó)觀眾更加認(rèn)同具有顯著差異的四個(gè)指標(biāo)（“邏輯思維難懂”“字幕翻譯難懂”“技術(shù)制作精良”“可以打動(dòng)我”）。反之，美洲觀眾對(duì)中國(guó)電影“邏輯思維”和“字幕翻譯”的理解力，高于其他大洲觀眾。主要原因在于，樣本中美國(guó)國(guó)籍觀眾占據(jù)美洲觀眾的92.7%，換言之，以美國(guó)觀眾為主的美洲觀眾以英語(yǔ)為主要母語(yǔ)，對(duì)字幕翻譯的理解力，相對(duì)其他非英語(yǔ)系母語(yǔ)大洲觀眾較高。與之相關(guān)，美洲觀眾對(duì)中國(guó)電影“邏輯思維”的理解力也相應(yīng)較高。同時(shí)，美洲觀眾對(duì)“制作技術(shù)精良”“可以打動(dòng)我”兩個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)低于其他大洲。高超的電影技術(shù)和拯救人類的故事主題是美國(guó)好萊塢電影的兩大特點(diǎn)，也是美國(guó)觀眾自豪之處，這也造成美國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影技術(shù)和內(nèi)容的評(píng)價(jià)相對(duì)較低。

3.因子分析

根據(jù)本次調(diào)研的評(píng)分結(jié)果，利用SPSS軟件對(duì)7個(gè)可以測(cè)量“電影印象”的顯性指標(biāo)得分進(jìn)行因子分析處理，發(fā)現(xiàn)某些電影印象測(cè)量指標(biāo)之間存在較為明顯的相關(guān)性，而與另一些測(cè)量指標(biāo)的相關(guān)性較弱，得出因子矩陣（見(jiàn)表7）。

表7 外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影的印象因子分析矩陣

第一個(gè)因子的解釋度為44.8%，其所涉及的5個(gè)測(cè)量指標(biāo)中，全部都是好的印象，如負(fù)載值較大的“故事有意思”“可以打動(dòng)我”“制作技術(shù)精良”等，因此將因子1命名為“好的中國(guó)電影印象”。第二個(gè)因子的解釋度為12.10%，其所涉及的兩個(gè)指標(biāo)是“思維邏輯難懂”“字幕翻譯難懂”，可以命名為“難懂的中國(guó)電影”。

通過(guò)因子分析，可以將外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影的印象歸納為兩個(gè)特征性因子：“好的中國(guó)電影”和“難懂的中國(guó)電影”。

（四）外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的評(píng)價(jià)情況

1.基本分布

數(shù)據(jù)顯示，85%以上的觀眾看過(guò)中國(guó)電影之后，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象持積極肯定態(tài)度（見(jiàn)圖11）。

圖11 外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影后對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的評(píng)價(jià)

其中所占比例最高的是“發(fā)展迅速”和“文明的”兩個(gè)選項(xiàng)?？梢?jiàn)，中國(guó)電影國(guó)際傳播對(duì)建構(gòu)良好的中國(guó)國(guó)家形象，尤其是“發(fā)展迅速的”和“文明的”國(guó)家形象，具有積極建構(gòu)作用。

2.地理差異

為了考察五大洲外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影之后，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象評(píng)價(jià)的差異性，項(xiàng)目組對(duì)樣本進(jìn)行方差檢驗(yàn)后得到結(jié)果如下（見(jiàn)表8、圖12）。

表8 不同大洲外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的方差檢驗(yàn)

圖12 不同大洲外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的均值比較

經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，50%的檢驗(yàn)指標(biāo)受到顯著的大洲差異性影響（見(jiàn)圖12）。在排名前三的“隱忍”“愛(ài)好和平”“友好”選項(xiàng)的方差檢驗(yàn)中，呈現(xiàn)出極其顯著的差異性（P值＝0），“先進(jìn)”“環(huán)境美好”呈現(xiàn)顯著差異性。通過(guò)均值比較發(fā)現(xiàn)：

第一，在呈現(xiàn)顯著差異性的五個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)中，美洲觀眾給予的評(píng)價(jià)低于其他四大洲。

第二，在“隱忍”這一指標(biāo)上，美洲觀眾給予的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他四大洲。

第三，對(duì)“先進(jìn)”的評(píng)價(jià)，各大洲觀眾給予的評(píng)價(jià)普遍偏高。

可見(jiàn)，中國(guó)電影國(guó)際傳播對(duì)塑造中國(guó)國(guó)家對(duì)外形象具有客觀且積極的影響，同時(shí)在各大洲觀眾的印象中存在較為明顯的差異性。

3.因子分析

對(duì)10個(gè)可以測(cè)量“國(guó)家形象”的顯性指標(biāo)得分進(jìn)行因子分析處理，發(fā)現(xiàn)某些國(guó)家印象測(cè)量指標(biāo)之間存在較大的相關(guān)性，而與另外一些測(cè)量指標(biāo)關(guān)系較小。由此得出兩個(gè)印象因子：因子1“和諧的中國(guó)”與因子2“崛起的中國(guó)”（見(jiàn)表9）。

表9 外國(guó)觀眾看過(guò)中國(guó)電影后，對(duì)中國(guó)國(guó)家形象評(píng)價(jià)因子分析矩陣

因子1的解釋度為44.89%，包含6個(gè)測(cè)量指標(biāo)，根據(jù)負(fù)載值從大到小的順序分別為“愛(ài)好和平的”“友好的”“文明的”“隱忍的”“環(huán)境美好的”“古老的”和“禮儀之邦”；因子2的解釋度為12.27%，包含3個(gè)測(cè)量指標(biāo)，根據(jù)負(fù)載值從大到小的順序分別是“發(fā)展迅速的”“科技發(fā)達(dá)的”和“先進(jìn)的”。也就是說(shuō)，通過(guò)因子分析，可以將外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的評(píng)價(jià)歸為兩個(gè)印象因子“和諧的中國(guó)”和“崛起的中國(guó)”。

（五）外國(guó)觀眾觀看電影頻率對(duì)中國(guó)電影印象的影響

對(duì)外國(guó)觀眾“觀影頻率”“對(duì)中國(guó)電影印象”“對(duì)中國(guó)國(guó)家形象”三個(gè)變量依次進(jìn)行分析之后，根據(jù)分析框架（見(jiàn)表10），研究外國(guó)觀眾觀影頻率對(duì)中國(guó)電影印象的影響。

對(duì)中國(guó)電影印象的2個(gè)因子的影響因素進(jìn)行回歸分析，以驗(yàn)證外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影頻率、觀看外國(guó)電影頻率對(duì)中國(guó)電影印象的影響，同時(shí)結(jié)合人口特征，找出不同類別的外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影印象的評(píng)價(jià)差異。以性別、年齡、學(xué)歷、平均年收入、過(guò)去12個(gè)月看過(guò)幾部外國(guó)電影、過(guò)去12個(gè)月看過(guò)幾部中國(guó)電影為自變量，建立6個(gè)多元回歸方程。分析數(shù)據(jù)見(jiàn)表10。

表10 外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影頻率對(duì)中國(guó)電影印象的影響回歸分析表

經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)可分析出如下結(jié)論：

第一，觀看中國(guó)電影頻率對(duì)中國(guó)電影印象具有正影響。

第二，對(duì)于第一個(gè)印象因子“好的中國(guó)電影印象”，外國(guó)觀眾看中國(guó)電影越多，越覺(jué)得中國(guó)電影好看。其他人口特征對(duì)其沒(méi)有影響。

第三，對(duì)于第二個(gè)印象因子“難懂的中國(guó)電影”，外國(guó)觀眾看中國(guó)電影越多，越覺(jué)得中國(guó)電影難懂。中國(guó)電影目前還沒(méi)有成為世界電影市場(chǎng)上的主流電影，并沒(méi)有覆蓋到大眾層面，因此看中國(guó)電影較多的觀眾，一般為電影專業(yè)人士或中國(guó)電影愛(ài)好者，而這兩類觀眾對(duì)探求電影邏輯思維和主題思想的訴求也相對(duì)較高。所以，不難理解為何外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影越多，越覺(jué)得中國(guó)電影邏輯思維難懂、翻譯難懂。

第四，越是男性觀眾，越覺(jué)得中國(guó)電影難懂（0＝女性，1＝男性）。男性觀眾對(duì)電影故事背后深層次內(nèi)涵的理解訴求相對(duì)女性觀眾較高，因此，探求得越深入，男性觀眾越會(huì)覺(jué)得中國(guó)電影難懂。

第五，學(xué)歷越高的觀眾，越覺(jué)得中國(guó)電影難懂。

（六）外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象評(píng)價(jià)的影響因素分析

根據(jù)分析框架二（見(jiàn)圖6），在對(duì)前兩個(gè)變量進(jìn)行分析之后，進(jìn)而分析外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的評(píng)價(jià)，是否受到對(duì)中國(guó)電影印象、觀看電影頻率以及人口特征的影響（見(jiàn)表11），并分析中國(guó)電影國(guó)際傳播對(duì)建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象是否具有積極作用。

表11 外國(guó)觀眾看中國(guó)電影后對(duì)國(guó)家形象印象影響的回歸分析表

對(duì)因子1“和諧的中國(guó)”進(jìn)行回歸分析得出：

第一，外國(guó)觀眾越覺(jué)得中國(guó)電影好看，越認(rèn)同中國(guó)是一個(gè)和諧的國(guó)家。

第二，外國(guó)觀眾越覺(jué)得中國(guó)電影難懂，越認(rèn)同中國(guó)是一個(gè)和諧的國(guó)家。

第三，外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影越多，越認(rèn)同中國(guó)是一個(gè)和諧的國(guó)家。

對(duì)因子2“崛起的中國(guó)”進(jìn)行回歸分析得出：

第一，外國(guó)觀眾越覺(jué)得中國(guó)電影好看，越認(rèn)同中國(guó)是一個(gè)崛起國(guó)家。

第二，外國(guó)觀眾看中國(guó)電影多少，對(duì)“崛起的國(guó)家”這一國(guó)家形象沒(méi)有任何影響，反而看外國(guó)電影越多，越認(rèn)同中國(guó)是一個(gè)崛起的國(guó)家。

綜上所述，外國(guó)觀眾看中國(guó)電影越多，對(duì)提升中國(guó)電影印象、進(jìn)而在世界上樹(shù)立和諧的國(guó)家形象，具有積極的建構(gòu)作用。這同時(shí)也說(shuō)明經(jīng)國(guó)際傳播的中國(guó)電影，在內(nèi)容、主題、價(jià)值觀等方面對(duì)“和諧國(guó)家”的形象塑造是成功的，也是值得肯定的。

而國(guó)家形象之“崛起的國(guó)家”與外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影多少?zèng)]有關(guān)系，反而受到“觀看外國(guó)電影頻率”的正影響。塑造國(guó)家形象，已成為中國(guó)外交戰(zhàn)略之一，在這一大背景下，這組數(shù)據(jù)反饋值得反思?；乜磶资陙?lái)在國(guó)外斬獲大獎(jiǎng)的中國(guó)影片，大多展現(xiàn)了中國(guó)古老、落后、未被開(kāi)化的風(fēng)土人情，“鄉(xiāng)村荒野”和“中小城市空間”是這些影片聚集的焦點(diǎn)。從第五代導(dǎo)演對(duì)“鄉(xiāng)土尋根”母題的表達(dá)，到第六代導(dǎo)演對(duì)“城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)型”的記錄和反思，再到近些年在國(guó)外得獎(jiǎng)的作品如《白日焰火》《一代宗師》《推拿》，影片故事和人性表達(dá)不是依托非當(dāng)代題材去展現(xiàn)，就是借助落后的城市空間和糾結(jié)的人物角色來(lái)表達(dá)。在國(guó)內(nèi)，已造成“越是破舊落后，越是糾結(jié)，外國(guó)人越喜歡”的心理定勢(shì)；而在國(guó)外，得到的卻是這樣的認(rèn)識(shí)：外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影對(duì)建構(gòu)“崛起的”國(guó)家形象沒(méi)有作用。

四、結(jié)論

（一）中國(guó)電影海外曝光率較低，觀眾對(duì)觀影渠道的選擇直接受到電影推廣方式的影響

外國(guó)觀眾觀看電影的頻率并不低，但是選擇觀看中國(guó)電影的頻率卻很低。

外國(guó)觀眾通過(guò)不同媒介觀看中國(guó)電影的均值較小，且存在較為顯著的差異性。通過(guò)均值比較，選擇使用“免費(fèi)電視頻道”“免費(fèi)網(wǎng)站”觀看中國(guó)電影的外國(guó)觀眾最多。在大洋洲和非洲，“免費(fèi)電視頻道”是觀眾觀看中國(guó)電影的主要渠道。在亞洲（中國(guó)除外）、歐洲，“免費(fèi)網(wǎng)站”是外國(guó)觀眾接觸中國(guó)電影的主要渠道。而外國(guó)觀眾選擇走進(jìn)“電影院”觀看中國(guó)電影的均值較低，五大洲觀眾通過(guò)“電影院”這一渠道觀看中國(guó)電影的差距也較大：大洋洲觀眾通過(guò)“電影院”觀看中國(guó)電影的人數(shù)最多，其次為非洲、亞洲（中國(guó)除外），而以美國(guó)為主的美洲觀眾和歐洲觀眾走進(jìn)“電影院”觀看中國(guó)電影的人數(shù)最少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大洲。

通過(guò)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，外國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影的行為直接受到中國(guó)電影推廣方式的影響。大眾傳播、組織傳播和人際傳播對(duì)外國(guó)觀眾選擇不同渠道觀看中國(guó)電影起到了不同的作用。第一，大眾傳播的覆蓋面和曝光率相對(duì)組織傳播和人際傳播較高，觀眾受到的影響也較大，尤其“戶外廣告”“社交媒體宣傳”和“網(wǎng)絡(luò)宣傳片”的推廣效果最好，但利用率較低。第二，在全媒體時(shí)代，組織傳播和人際傳播在整合營(yíng)銷中也起到了較為強(qiáng)大的作用，如“入圍國(guó)際電影節(jié)”和“社區(qū)活動(dòng)”推廣，對(duì)觀眾上網(wǎng)主動(dòng)找尋中國(guó)電影，或鎖定電視頻道觀看中國(guó)電影起到了直接有效的作用。第三，“社交網(wǎng)絡(luò)”和“報(bào)刊雜志”上意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用也表現(xiàn)得較為重要，很大程度上影響了觀眾對(duì)中國(guó)電影的態(tài)度和觀賞行為。整體分析發(fā)現(xiàn)，在拓寬中國(guó)電影放映（或播出）渠道、擴(kuò)大受眾覆蓋面的同時(shí)，加強(qiáng)中國(guó)電影的營(yíng)銷宣傳力度非常重要。加深外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影的印象、轉(zhuǎn)變外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影的態(tài)度并最終付諸行動(dòng)進(jìn)行觀賞，不僅要提高電影自身品質(zhì)，同時(shí)也要做好全球化的、針對(duì)不同區(qū)域的整合營(yíng)銷。

（二）不同大洲觀眾對(duì)中國(guó)電影的態(tài)度存在顯著性差異

對(duì)于中國(guó)電影的印象，美洲觀眾和其他大洲觀眾的評(píng)價(jià)差異較大。美洲之外的外國(guó)觀眾更加認(rèn)同中國(guó)電影的藝術(shù)感染力和精良的制作技術(shù)，而以美國(guó)為主的美洲觀眾對(duì)此卻評(píng)價(jià)不高。非洲和大洋洲的觀眾對(duì)中國(guó)電影的邏輯思維理解程度最低，而美洲觀眾理解程度最高?？梢?jiàn)，地理位置的遠(yuǎn)近和文化區(qū)域的差異性，間接影響著大洲之間跨文化交流的有效性；同時(shí)，語(yǔ)言在中國(guó)電影國(guó)際傳播中也起到了較大作用，對(duì)于字幕翻譯理解程度的評(píng)價(jià)，以英語(yǔ)為母語(yǔ)的美洲觀眾的理解程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他非英語(yǔ)母語(yǔ)的大洲。這里面也許存在不同語(yǔ)種、翻譯水平參差不齊的問(wèn)題。語(yǔ)言既是跨文化交流的橋梁，目前也是屏障所在。未來(lái)，中國(guó)電影國(guó)際傳播，要不斷減小語(yǔ)言障礙、提高翻譯水平，從內(nèi)容與形式上提升電影質(zhì)量，進(jìn)而提升外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影的喜好度。

（三）通過(guò)中國(guó)電影傳播中國(guó)文化，仍有較大發(fā)展空間

電影和電視是中國(guó)文化國(guó)際傳播中的兩大主力媒體。數(shù)據(jù)顯示，電影在亞洲、非洲和美洲傳播中國(guó)文化的覆蓋面和有效性強(qiáng)于電視媒體。電影在傳播中國(guó)文化的過(guò)程中，起到了較為重要的作用。但是，研究顯示，社交媒體已成為繼電影、電視之后外國(guó)觀眾接收中國(guó)文化的首要渠道，其到達(dá)率和有效率已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視、電影等傳統(tǒng)媒體。

而電影和社交媒體的特點(diǎn)各不相同，前者兼?zhèn)渌囆g(shù)表達(dá)與信息傳播的作用，后者主要以信息傳播為主，較為缺乏藝術(shù)性；前者屏幕大、敘事時(shí)間長(zhǎng)，后者屏幕小、碎片化。盡管社交媒體的時(shí)效性、抵達(dá)率、更新率更高，但是它卻無(wú)法承載電影所能承載的文化內(nèi)容，更無(wú)法用藝術(shù)的形式來(lái)記錄文化、表達(dá)文化。觀眾不走進(jìn)電影院，不貼近藝術(shù)，只憑借社交網(wǎng)絡(luò)上的二手信息和經(jīng)驗(yàn)，又怎能體會(huì)得到真正的藝術(shù)美感和文化張力。因此，通過(guò)中國(guó)電影這種具有藝術(shù)性的媒介形式傳播中國(guó)文化，仍有較大發(fā)展空間。

（四）對(duì)于建構(gòu)國(guó)家形象，中國(guó)電影可發(fā)揮有效作用但存在一定問(wèn)題

國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，為提升國(guó)家綜合實(shí)力提供越來(lái)越重要的支持。電影憑借其特殊的文化特性和傳播特性，在建構(gòu)國(guó)家形象、提升國(guó)家軟實(shí)力的進(jìn)程中發(fā)揮著強(qiáng)有力的作用，同時(shí)也存在著亟待解決的問(wèn)題。

概括地講，有效性主要體現(xiàn)在：中國(guó)電影向外國(guó)觀眾傳達(dá)了許多中國(guó)文化的精神內(nèi)涵，如自強(qiáng)不息、和平和諧、家國(guó)情懷等，同時(shí)從多元角度樹(shù)立了“和諧中國(guó)”的國(guó)家形象；數(shù)據(jù)顯示，外國(guó)觀眾看中國(guó)電影越多，越認(rèn)同中國(guó)文化的精神內(nèi)涵，越能加深對(duì)“和諧中國(guó)”的國(guó)家形象的認(rèn)同。

存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)以下兩個(gè)方面：

第一，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電影對(duì)建構(gòu)“崛起的中國(guó)”“先進(jìn)的中國(guó)”這一國(guó)家形象時(shí)，并未起到有效作用，反而加深了外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)“古老的”“落后的”的印象?？梢?jiàn)，應(yīng)該深入挖掘豐富的現(xiàn)代題材、創(chuàng)作大量的能夠客觀展現(xiàn)現(xiàn)代中國(guó)國(guó)家形象、現(xiàn)代國(guó)民精神風(fēng)貌、充滿人文情懷的優(yōu)秀電影，同時(shí)要加大人才培養(yǎng)力度，增強(qiáng)電影界、文化界等社會(huì)各界維護(hù)國(guó)家形象的自覺(jué)性。

第二，好萊塢電影沖擊著全球電影市場(chǎng)，同時(shí)也將美國(guó)的文化價(jià)值觀灌輸在各個(gè)國(guó)家的文化領(lǐng)地。有些中國(guó)電影在創(chuàng)作上模仿好萊塢電影模式的同時(shí)，丟掉了自身文化的精神內(nèi)涵。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影所傳達(dá)的文化精神和國(guó)家形象的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大洲國(guó)家，反而認(rèn)為中國(guó)電影沒(méi)有中國(guó)特色，尤其對(duì)“家國(guó)情懷”“國(guó)家至上”“隱忍含蓄”等指標(biāo)評(píng)分較低。同時(shí)，美國(guó)觀眾觀看中國(guó)電影的頻率，以及對(duì)中國(guó)電影印象評(píng)價(jià)也相應(yīng)較低。分析可見(jiàn)，加強(qiáng)中國(guó)電影國(guó)際影響力，樹(shù)立良好的國(guó)家形象，做好面向強(qiáng)國(guó)的文化輸出，把中國(guó)故事講給世界聽(tīng)：首先要把內(nèi)容做好，提升中國(guó)電影的藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵，避免內(nèi)容同質(zhì)化、精神傀儡化；其次，要加強(qiáng)中國(guó)電影的傳播能力，提升中國(guó)文化的話語(yǔ)權(quán)。

五、對(duì)策建議

傳播什么樣的中國(guó)電影，怎樣傳播好中國(guó)電影，是中國(guó)電影國(guó)際傳播中亟待解決的問(wèn)題。

（一）傳播什么樣的中國(guó)電影

傳播什么樣的中國(guó)電影，建構(gòu)什么樣的國(guó)家形象，需要從宏觀、微觀雙層視角下功夫，提出戰(zhàn)略性發(fā)展目標(biāo)，制定戰(zhàn)略性發(fā)展計(jì)劃。

1.從宏觀視角來(lái)講，首先要改造中國(guó)電影文化大環(huán)境

培育國(guó)家文化內(nèi)涵。如何塑造中國(guó)電影的未來(lái)，打造中國(guó)電影的國(guó)際形象，歸根到底要從文化抓起。在文化領(lǐng)域以“中國(guó)夢(mèng)”復(fù)興中華民族為核心力量，培育國(guó)家文化內(nèi)涵，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建設(shè)和培養(yǎng)，注入中國(guó)特有的人文底蘊(yùn)和民族精神，營(yíng)造自由的、民主的、偉大的、充滿活力的文化氛圍，打造令人敬仰的國(guó)家形象，為中國(guó)電影提供中國(guó)文化底色和生命源泉。

加強(qiáng)文化自覺(jué)。復(fù)興中華民族，建設(shè)中國(guó)電影這支主力軍，從上而下要加強(qiáng)文化自覺(jué)修養(yǎng)。首先，政府在文化大方向上給予引導(dǎo)。2014年10月在中央文藝座談會(huì)上習(xí)總書(shū)記談到創(chuàng)作時(shí)強(qiáng)調(diào)“努力創(chuàng)作生產(chǎn)更多傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念，體現(xiàn)中華文化精神，反映中國(guó)人審美追求，思想性、藝術(shù)性、觀賞性有機(jī)統(tǒng)一的優(yōu)秀作品”，這一指示正是政府對(duì)文藝界創(chuàng)作者提出的文化自覺(jué)的具體要求。其次，創(chuàng)作者自身要加強(qiáng)文化自覺(jué)性的培養(yǎng)，不能一味地迎合觀眾，更不能脫離時(shí)代。

2.從微觀的角度來(lái)講，要?jiǎng)?chuàng)作出更容易被國(guó)外觀眾讀解的好作品

用外國(guó)觀眾接受的話語(yǔ)體系，打造具有中國(guó)特色的電影。首先，了解中外觀眾觀賞中國(guó)電影、讀解中國(guó)文化的視角，對(duì)比中外文化背景的差異性，知曉外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影、中國(guó)文化的訴求和喜好，用外國(guó)觀眾熟悉的語(yǔ)言體系，講述具有中國(guó)文化特色的電影。其次，加大“合拍”力度，多個(gè)國(guó)家共同打造屬于全世界的電影故事。再次，細(xì)化受眾群，根據(jù)不同國(guó)家的受眾訴求，打造即有中國(guó)特色、又能投其所好的中國(guó)故事。

建立數(shù)據(jù)庫(kù)，將中國(guó)特色做足做出色。加大調(diào)研力度，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)掘有效的中國(guó)電影元素，找尋具有發(fā)展?jié)摿Φ碾娪邦愋停\斷“后勁不足”的電影類型和元素。將外國(guó)觀眾喜愛(ài)的中國(guó)特色類型片和電影元素做足做出色，從藝術(shù)與技術(shù)雙方面加以繼承和創(chuàng)新，每年有針對(duì)性地做出五到十部專門(mén)以海外投放為主的類型片，建構(gòu)海外觀眾對(duì)中國(guó)電影的良好口碑和關(guān)注度，然后以強(qiáng)帶弱，再推出其他優(yōu)秀的類型片，最終建立起中國(guó)電影的國(guó)際品牌。

（二）怎樣傳播好中國(guó)電影

從上文分析和結(jié)論中可以看出，中國(guó)電影的市場(chǎng)覆蓋率較小，電影宣傳推廣曝光率較低，中國(guó)電影在國(guó)外仍屬于“非主流”電影。中國(guó)電影的海外推廣工作，亦需要提升到戰(zhàn)略性高度，集合政府、企業(yè)、創(chuàng)作者和科研機(jī)構(gòu)的力量，有計(jì)劃地、專門(mén)性地規(guī)劃和發(fā)展，以加強(qiáng)中國(guó)電影國(guó)際傳播的力度和有效性。對(duì)此，有如下建議：

第一，政府一方面在國(guó)際舞臺(tái)上爭(zhēng)取更多的電影權(quán)益，另一方面設(shè)計(jì)、規(guī)劃出戰(zhàn)略性發(fā)展綱要，培養(yǎng)大型電影海外推廣機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷企業(yè)，同時(shí)培養(yǎng)一批具有海外推廣經(jīng)驗(yàn)的專門(mén)人才，并給予民營(yíng)企業(yè)以更自由的海外業(yè)務(wù)推廣空間。

第二，建立電影扶持機(jī)構(gòu)和扶持政策，為本土電影“走出去”提供扶持。20世紀(jì)60年代至90年代間，歐洲各國(guó)紛紛建立本國(guó)電影扶持機(jī)構(gòu)，以振興本國(guó)電影事業(yè)，維護(hù)本國(guó)意識(shí)形態(tài)，在此可以為我們提供可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

第三，與國(guó)外成功的電影發(fā)行公司進(jìn)行戰(zhàn)略性合作，打通中國(guó)電影海外發(fā)行和放映關(guān)卡。一方面與國(guó)外放映機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，爭(zhēng)取到主流院線的放映機(jī)會(huì)，另一方面加大海外發(fā)行投資，整合國(guó)外發(fā)行資源，為中國(guó)電影國(guó)外發(fā)行提供有力保障。

第四，利用新媒體即時(shí)、便捷、高滲透的特點(diǎn)，加大中國(guó)電影新媒體的推廣力度。

第五，深入了解國(guó)外發(fā)行機(jī)制和受眾特點(diǎn)，提高中國(guó)電影宣傳、營(yíng)銷的力度和有效性。

六、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)歷史進(jìn)入全球化時(shí)代，文化成為全球互通與交流的重要組成部分時(shí)，不得不承認(rèn)目前世界各國(guó)文化的交流仍然存在較多的障礙。電影作為文化交流的重要形式和載體，如何有效地傳播好中國(guó)文化，促進(jìn)世界文化的融合與發(fā)展，是一個(gè)需要加倍重視的命題。不同的話語(yǔ)體系在文化傳播中既是通道又是壁壘，中國(guó)電影如何攻破這道壁壘而利用好它的傳播特性，如何塑造好自身的文化形象而得到外國(guó)觀眾正確的理解，在未來(lái)發(fā)展中需要與時(shí)俱進(jìn)的深入研究和規(guī)劃部署。講好中國(guó)故事，讓世界讀懂中國(guó)，中國(guó)電影的發(fā)展將迎來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（作者黃會(huì)林系北京師范大學(xué)資深教授、中國(guó)文化國(guó)際傳播研究院院長(zhǎng)；楊卓凡系北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院博士研究生；高鴻鵬系北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院博士研究生；張偉系北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院在站博士后）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】