網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享與沖動(dòng)性購(gòu)買行為關(guān)系研究
——基于知識(shí)共享的視角

李慧，郭東海

（1.廣東培正學(xué)院思政部，廣東廣州510830；2.深圳市高新投集團(tuán)有限公司，廣東深圳518040）

網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享與沖動(dòng)性購(gòu)買行為關(guān)系研究
——基于知識(shí)共享的視角

李慧1，郭東海2

（1.廣東培正學(xué)院思政部，廣東廣州510830；2.深圳市高新投集團(tuán)有限公司，廣東深圳518040）

近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為時(shí)尚。相比傳統(tǒng)購(gòu)物模式，網(wǎng)購(gòu)易使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性。通過(guò)對(duì)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)者共享意愿、共享態(tài)度、共享行為與沖動(dòng)購(gòu)買行為間的作用關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為有顯著的正向影響。

網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)；經(jīng)驗(yàn)共享；沖動(dòng)性購(gòu)買；互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者；知識(shí)共享；網(wǎng)購(gòu)者

一、引言

2014年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在2013年的年底，中國(guó)人使用互聯(lián)網(wǎng)已達(dá)到45.8%，網(wǎng)民的數(shù)量增長(zhǎng)至6.18億。2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，使用率達(dá)到48.9%，相比2012年增長(zhǎng)6.0個(gè)百分點(diǎn)[1]。與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)比，許多電子商務(wù)網(wǎng)站慘淡經(jīng)營(yíng)，2009年以來(lái)，更是有一批電子商務(wù)公司倒下。Donthu&Garcia（1999）研究發(fā)現(xiàn)相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為更容易產(chǎn)生，而且這種沖動(dòng)購(gòu)買行為已經(jīng)占到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的1/4到1/2。因此，探索網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中沖動(dòng)購(gòu)買行為對(duì)電商的發(fā)展顯得尤為重要。

與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不存在時(shí)間與地點(diǎn)限制，消費(fèi)者的購(gòu)物愿望可以在任意時(shí)刻得到實(shí)現(xiàn)。但是消費(fèi)者卻無(wú)法通過(guò)觸摸商品、與銷售人員以及其他消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)等豐富的感官刺激，加速?zèng)_動(dòng)購(gòu)買行為的發(fā)生[2]。然而，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的共享，則可以彌補(bǔ)這些不足。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的共享中不僅有真實(shí)的購(gòu)物經(jīng)歷，還包括商品的一些更為具體的信息，消費(fèi)者的共同角度使得他們更容易接受這些關(guān)于商品的所有信息，計(jì)劃外的購(gòu)買意圖就十分容易產(chǎn)生。而這些購(gòu)買意圖在一定程度上促使沖動(dòng)購(gòu)買行為的產(chǎn)生，但是在對(duì)沖動(dòng)行為的研究中，大多忽視了信息服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的作用，尤其是網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響[3]。

二、研究模型與假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

1.沖動(dòng)購(gòu)買行為。沖動(dòng)性購(gòu)買的研究最早始于20世紀(jì)50年代。對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的研究，每個(gè)研究者都有自己側(cè)重的角度，但是非計(jì)劃購(gòu)買被認(rèn)為是沖動(dòng)性購(gòu)買的必要元素則得到絕大多數(shù)研究者的認(rèn)同。本文關(guān)于沖動(dòng)購(gòu)買行為的研究，把Rook（1987）等學(xué)者的研究作為參考重點(diǎn)：受到外部不可抗拒力量的刺激，促使消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)計(jì)劃購(gòu)買行為，這即為沖動(dòng)購(gòu)買行為，在這一過(guò)程中包含著各種情緒因素，甚至購(gòu)買結(jié)果的好與壞也不予考慮[4][5]。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，學(xué)者們開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為。各種各樣的刺激因素存在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境中，例如產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者特征、廣告促銷以及網(wǎng)站特性等，這些因素的刺激使得沖動(dòng)購(gòu)買行為的發(fā)生率很高[6]。但運(yùn)用實(shí)證對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行研究現(xiàn)還處于起步階段，有很多方面和領(lǐng)域尚未完善：第一，系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買行為研究還很欠缺；第二，絕大多數(shù)研究沒(méi)有考慮消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的情緒；第三，網(wǎng)絡(luò)信息共享對(duì)于消費(fèi)者的影響被相當(dāng)部分研究者忽視。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享是網(wǎng)絡(luò)信息共享很重要的組成部分，本研究則是分析網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響。

2.知識(shí)共享。知識(shí)共享就是指人與人利用各種渠道所進(jìn)行的知識(shí)交換，使得知識(shí)的利用擴(kuò)大化并產(chǎn)生知識(shí)效應(yīng)[7]。Dixon研究得出知識(shí)共享具體是指?jìng)€(gè)人將所擁有的知識(shí)共享給他人，進(jìn)而使此項(xiàng)知識(shí)被更多的人，甚至整個(gè)組織都能夠掌握[8]。

根據(jù)知識(shí)共享的定義分析，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的共享就是一種知識(shí)共享行為。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享是一種知識(shí)的轉(zhuǎn)化過(guò)程，即把自己在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中獲得的自己獨(dú)有的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)分享給其他更多的人；網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享也是一種知識(shí)的交換過(guò)程。電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，造就了越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的分享同樣也是個(gè)人與他人相互交換彼此在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的顯性和隱性知識(shí)，并達(dá)到共同提高彼此購(gòu)物判斷能力目的。本文則主要關(guān)注消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享的態(tài)度、意愿以及行為三個(gè)維度。

3.網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)有狹義和廣義的概念界定。從狹義上來(lái)講，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)就是指顧客對(duì)某一網(wǎng)上店鋪的以往購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。從廣義上來(lái)講，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)是指顧客長(zhǎng)期累積形成的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，可以用網(wǎng)上購(gòu)物的購(gòu)買頻率來(lái)說(shuō)明[9]。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的獲得者往往會(huì)用不同的形式來(lái)共享自己的所得。主要包括以下幾種形式：（1）社區(qū)論壇，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)板塊，指不同的人圍繞同一主題引發(fā)的討論，很多網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)欠缺的消費(fèi)者往往通過(guò)閱讀帖子來(lái)了解網(wǎng)上店鋪和所售商品，成為其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要依據(jù)。（2）電商點(diǎn)評(píng)區(qū)，完整的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后，消費(fèi)者對(duì)于該商品以及商家的相關(guān)意見和建議，會(huì)在該區(qū)域共享給其他消費(fèi)者。（3）第三方評(píng)論型網(wǎng)站，一個(gè)集中提供消費(fèi)者聲音的平臺(tái)，可以在此獲得相對(duì)集中，并且更加客觀、真實(shí)的信息和經(jīng)驗(yàn)[10]。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的共享對(duì)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者具有舉足輕重的影響，其作用的發(fā)揮甚至可以取代廣告的地位，所以探索網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享與沖動(dòng)購(gòu)買之間的關(guān)系顯得尤為重要。

（二）研究模型與假設(shè)

知識(shí)共享意愿是指知識(shí)的擁有者將知識(shí)共享與他人的主觀意愿是否強(qiáng)烈，共享的主觀意愿是影響知識(shí)共享質(zhì)量、數(shù)量的重要因素，由此可知網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享的意愿決定了網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享的質(zhì)量[11]?？蛻粼u(píng)論是一種網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的共享方式，Park、Lee和Han（2007）認(rèn)為真實(shí)、具體、關(guān)聯(lián)、客觀等是衡量客戶評(píng)論質(zhì)量的重要參考指標(biāo)。而Petty、Cacioppo和Schumann（1983）認(rèn)為，有充分事實(shí)依據(jù)，內(nèi)容明晰的評(píng)論才是高質(zhì)量的評(píng)論，而越高質(zhì)量的評(píng)論也將對(duì)消費(fèi)者越有影響力。因此，我們假設(shè)：

H1：網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享意愿對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為存在正向影響。知識(shí)共享態(tài)度是指關(guān)于個(gè)體對(duì)知識(shí)共享行為所持有的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)，這就決定了網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的共享會(huì)有積極和消極的兩種不同態(tài)度。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者之間的直接和間接的信息傳遞和溝通過(guò)程，也是消費(fèi)者的內(nèi)在知覺和感受一一體驗(yàn)的過(guò)程。對(duì)消費(fèi)者而言，與其他消費(fèi)者個(gè)體或群體，或強(qiáng)或弱，或直接或間接的互動(dòng)與信息傳遞的關(guān)鍵瞬間也是服務(wù)的每一個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)（touchpoint），它會(huì)真實(shí)改變消費(fèi)者的內(nèi)心感受，使消費(fèi)者在認(rèn)知、情感、意動(dòng)等方面都將發(fā)生細(xì)微或明顯的變化[12]。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享的態(tài)度決定消費(fèi)者之間的互動(dòng)可能是積極地、正面的，也可能是消極的、負(fù)面的，這將會(huì)決定消費(fèi)者購(gòu)買商品的意愿。因此，我們假設(shè)：

H2：網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享態(tài)度對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為存在正向影響。楊溢（2003）指出知識(shí)共享行為就是個(gè)人的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)向他人的分享行為。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享行為，成為可以為消費(fèi)者提供更多商品相關(guān)信息的重要且最方便、快速的手段之一。對(duì)購(gòu)物過(guò)程和商品使用經(jīng)歷的分享、商品的評(píng)價(jià)和推薦，都屬于網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的共享行為。Buttle（1998）認(rèn)為客戶對(duì)于商品的評(píng)論越多，消費(fèi)者越容易受到影響，并更加肯定自己的購(gòu)買決策。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的共享行為越多，即評(píng)價(jià)和推薦越多，消費(fèi)者就可以了解更多關(guān)于商品的有用信息，從而也對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生更大的影響。因此，我們假設(shè)：

H3：網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享行為對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為存在正向影響。本文在總結(jié)有關(guān)學(xué)者劃分的基礎(chǔ)上，把網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享劃分為共享感知和共享行為，其中共享感知包括：共享意愿和共享態(tài)度兩個(gè)部分[11]。

三、變量測(cè)量與數(shù)據(jù)收集

（一）變量測(cè)量

在對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享的三個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量時(shí)，主要借鑒姜道奎的方法：共享意愿、共享態(tài)度、共享行為對(duì)知識(shí)共享進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)在對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的測(cè)量方面，主要參考已有學(xué)者開發(fā)的成熟測(cè)量。因此，本文在上述基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享、沖動(dòng)購(gòu)買行為的測(cè)量進(jìn)行劃分（見表1、表2）。

表1 網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享測(cè)量

表2 沖動(dòng)購(gòu)買行為測(cè)量

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象以廣東地區(qū)高校學(xué)生為主。據(jù)中國(guó)第十五次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告（2004）顯示，中國(guó)大陸網(wǎng)民中高學(xué)歷者網(wǎng)上購(gòu)物的較多，大學(xué)本科及以上網(wǎng)民中網(wǎng)上購(gòu)物的比例為52.4%，全體網(wǎng)民中網(wǎng)上購(gòu)物的比例為30.8%，全體網(wǎng)民中高校學(xué)生占1/3以上，所以以高校學(xué)生和教師作為問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象具有代表性。同時(shí)本研究調(diào)查對(duì)象的區(qū)域主要選擇網(wǎng)購(gòu)發(fā)展較好并具有代表性的城市，如廣州、深圳等。

研究數(shù)據(jù)的收集過(guò)程主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷進(jìn)行，在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)選擇有過(guò)多次網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的同學(xué)或老師填寫。在填寫過(guò)程中要求他們對(duì)在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的共享意愿、態(tài)度、行為及沖動(dòng)購(gòu)買行為做出評(píng)價(jià)等。此次研究發(fā)放問(wèn)卷300份，回收252份，有效問(wèn)卷215份，有效率為85.3%。

四、數(shù)據(jù)分析

本研究的信度和效度采用AMOS 18.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，同時(shí)運(yùn)用AMOS 18.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)檢驗(yàn)整個(gè)模型中共享意愿、共享態(tài)度、共享行為與沖動(dòng)購(gòu)買行為之間的作用關(guān)系和路徑。

（一）信度與效度分析

由表3可以看出，驗(yàn)證性因子分析擬合效果非常理想。RMSEA=0.045，小于0.08的最高上限；AGFI、CFI、、NFI、GFI的值都大于0.90，表明該測(cè)量模型有效。同時(shí)各變量及其子維Cranach's α系數(shù)均高于0.7，顯示出網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享量表的內(nèi)部一致性較好，即此問(wèn)卷信度水平較高。各潛在變量的提取方差高于0.5的下限，測(cè)量項(xiàng)目表現(xiàn)較好的擬合效度，同時(shí)對(duì)潛變量的測(cè)量區(qū)分效度分析表明區(qū)分效度較高。

由表4可以看出，驗(yàn)證性因子分析擬合效果非常理想。RMSEA=0.056，小于0.08的最高上限；AGFI、CFI、、NFI、GFI的值都大于0.90，表明該測(cè)量模型有效。同時(shí)各變量及其子維Cranach's α系數(shù)均高于0.7，顯示出沖動(dòng)購(gòu)買行為量表的內(nèi)部一致性較好，即此問(wèn)卷信度水平較高。各潛在變量的提取方差高于0.5的下限，測(cè)量項(xiàng)目表現(xiàn)較好的擬合效度，同時(shí)對(duì)潛變量的測(cè)量區(qū)分效度分析表明區(qū)分效度較高。

表3 網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享的Cranach's α系數(shù)

表4 沖動(dòng)購(gòu)買行為的Cranach'sα系數(shù)

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

模型擬合指標(biāo)：采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)的方法檢驗(yàn)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)共享與沖動(dòng)購(gòu)買行為的關(guān)系。各項(xiàng)擬合指標(biāo)如下：χ2/df= 2.137，模型擬合度較好；RMSEA=0.038，小于0.08的最高上限；AGFI、CFI、NFI、GFI的值都大于0.90，表明該結(jié)構(gòu)方程模型是可以接受的。

從表5結(jié)果可知，購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)共享與沖動(dòng)購(gòu)買行為的參數(shù)估計(jì)均通過(guò)檢驗(yàn)，由標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)看出共享意愿、共享態(tài)度、共享行為與沖動(dòng)購(gòu)買行為的完全標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值分別為：0.45（P＜0.001）、0.48（P＜0.001）、0.61（P＜0.001），通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明共享意愿、共享態(tài)度、共享行為與沖動(dòng)購(gòu)買行為顯著的正相關(guān)，從而支持了本研究的假設(shè)H1、H2、H3。

表5 網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的路徑系數(shù)分析

五、研究結(jié)論及分析

本研究以電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)購(gòu)者為研究對(duì)象對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享的三個(gè)維度：共享意愿、共享態(tài)度、共享行為及網(wǎng)購(gòu)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為進(jìn)行了測(cè)量，并驗(yàn)證了共享意愿、共享態(tài)度、共享行為對(duì)網(wǎng)購(gòu)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為的作用關(guān)系。由表6可以看出本研究提出的三個(gè)主要研究假設(shè)均獲得數(shù)據(jù)支持。本文的研究結(jié)論主要有以下三點(diǎn)。

1.研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)共享意愿對(duì)其沖動(dòng)購(gòu)買行為具有正向作用關(guān)系。在長(zhǎng)期的網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中購(gòu)買者往往會(huì)形成自身的購(gòu)物模式和經(jīng)驗(yàn)，通常情況下網(wǎng)購(gòu)者愿意與自己的朋友或其他的網(wǎng)購(gòu)者交流與分享自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，而這種信息共享的意愿程度往往會(huì)促使購(gòu)買者更加專注和投入與網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，同時(shí)在受到其他網(wǎng)購(gòu)者共享信息的影響下購(gòu)買者更會(huì)加快自身的購(gòu)買決定導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

2.研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)共享態(tài)度對(duì)其沖動(dòng)購(gòu)買行為具有正向作用關(guān)系。在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中網(wǎng)購(gòu)者與自己的朋友或其他的網(wǎng)購(gòu)者交流與分享自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)時(shí)，共享態(tài)度起著非常關(guān)鍵的作用。因?yàn)楣蚕硪庠钢皇谴砭W(wǎng)購(gòu)者心理狀態(tài)，而共享態(tài)度是共享意愿的表現(xiàn)形式。而在與其他網(wǎng)購(gòu)者共享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)時(shí)積極的態(tài)度不僅會(huì)感染其他的網(wǎng)購(gòu)者同時(shí)會(huì)加快自身的投入過(guò)程，進(jìn)而導(dǎo)致許多盲目的沖動(dòng)購(gòu)買行為[13]。

3.研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)共享行為的有效實(shí)施對(duì)其沖動(dòng)購(gòu)買行為具有正向作用關(guān)系。在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中網(wǎng)購(gòu)者與自己的朋友或其他的網(wǎng)購(gòu)者交流與分享自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的行為過(guò)程是前面共享意愿與共享態(tài)度的最終體現(xiàn)。而共享過(guò)程中大多數(shù)購(gòu)物者都會(huì)把自身比較成功的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與其他人分享，而對(duì)一些負(fù)面和失敗的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)較少。所以網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)共享行為的實(shí)施進(jìn)一步讓其他網(wǎng)購(gòu)者受到正面購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)信息的影響，進(jìn)而導(dǎo)致更多沖動(dòng)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm

［2］Yoo W.S.Y.Lee.The Role ofInteractivity in e-tailing Creating Value and IncreasingSatisfaction［J］.Journal of Retailing and Consumer Services，2010，（2）：89.

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［4］Aviv Shoham，Maja Makovec Brencic，Compulsive buying behavior，The Journal of Consumer Marketing，Vol.20，NO. 2，2003，pp.127-138.

［5］Baumeister，R F.Yielding to temptation：Self-control fail ure，impulsivepurchasing，andconsumerbehavior［J］. Journal of Consumer Research，2002，28（4）：670-676.

［6］趙宇娜.網(wǎng)站環(huán)境特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響研究［D］.長(zhǎng)春：吉林大學(xué)博士論文，2010.

［7］林東清（李東改編）.知識(shí)管理理論與實(shí)踐［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2005.

［8］DixonNM.CommonKowledge：How ComPanies Thrive Sharing Wllatthey Know［M］.Boston：Harvard Business School Press，2000.

［9］闞文莉.年輕人沖動(dòng)性購(gòu)買機(jī)制實(shí)證研究［D］.大連：大連交通大學(xué)碩士論文，2008.

［10］周鶴.購(gòu)物網(wǎng)站的商品推薦和客戶評(píng)論對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意圖的影響研究［D］.廣州：華南理工大學(xué)碩士論文，2011.

［11］姜道奎.團(tuán)隊(duì)知識(shí)共享機(jī)制研究［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)博士論文，2012.

［12］蔣婷.體驗(yàn)視角下顧客間互動(dòng)對(duì)再惠顧意愿的影響研究［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)博士論文，2012.

［13］楊玲俐.購(gòu)物網(wǎng)站滿意度與沖動(dòng)性購(gòu)買行為關(guān)系研究—以上海地區(qū)為例［D］.上海：東華大學(xué)博士論文，2011.

責(zé)任編輯、校對(duì)：秦學(xué)詩(shī)

Research on the Relationship between Online Shopping Experience Sharing and Impulse Buying Behavior

Li Hui1,Guo Donghai2
（1.Ideology and Politics Department,Guangdong Peizheng College,Guangzhou 510830,China；
2.Shenzhen High-tech Investment Limited Company,Shenzhen 518040,China）

In recent years,China's Internet has been developing rapidly,the network shopping has become a fashion. Compared with the traditional shopping mode,online shopping is easy to make consumer impulsivity.Through analyzing the relationship among online shopping experience sharing willingness,attitude,sharing behavior and impulse buying behavior,we found that online shopping experience sharing have significant positive influence on impulse buying behavior.

online shopping experience,experience sharing,impulse buying,internet,shopping online,consumer,knowledge sharing，online shopping consumer

F724.6

A

1673-1573（2015）03-0077-04

2014-12-23

廣東省教育廳一般資助課題“當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為狀況調(diào)查研究”（2012ZY063）

李慧（1979-），女，河北邯鄲人，廣東培正學(xué)院思政部講師，研究方向?yàn)閯?chuàng)新管理等；郭東海（1984-），男，江西寧都人，深圳市高新投集團(tuán)有限公司職員，研究方向?yàn)閯?chuàng)新管理。