飲料市場主旋律：品類交替的無硝煙戰(zhàn)場

鄒文武

企業(yè)唯有把握市場的脈搏，才能在未來的市場搏擊中占領(lǐng)上風(fēng)。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康需求的提升，風(fēng)光一時(shí)的茶飲料也正在衰弱。

未來更多新興的品類品牌將成為市場高速發(fā)展的動(dòng)力所在，推動(dòng)中國飲料市場繼續(xù)保持高速增長。

小品牌、小品類、小情緒的飲料品牌，將在未來市場競爭中贏得自己的地位。

2013年以來，一直保持著兩位數(shù)高速增長，并且跨過萬億規(guī)模的中國飲料市場，隨著市場的深度調(diào)整和經(jīng)濟(jì)的下行，也悄然發(fā)生了一些嶄新的變化。事實(shí)上，中國的食品工業(yè)經(jīng)過30年的高速發(fā)展，從2012年增速開始放緩，從增速20%以上，下滑到10%以上，進(jìn)入2015年增速下降到個(gè)位數(shù)。

未來市場將何去何從，這對(duì)于前進(jìn)中的中國飲料企業(yè)和飲料行業(yè)都非常重要，企業(yè)唯有把握市場的脈搏，才能在未來的市場搏擊中占領(lǐng)上風(fēng)。那么中國飲料市場目前發(fā)生了什么變化呢？

飲料市場：健康趨勢越發(fā)明顯

可口可樂發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2014年公司凈營收459.98億美元，比2013年的468.54億美元下滑2%；實(shí)現(xiàn)歸屬于股東的凈利潤為70.98億美元，比2013年的85.84億美元下滑17%。在2014年第四季度，可口可樂業(yè)績下滑更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂第四季度凈營收為108.72億美元，比2013年同期的110.40億美元下滑2%。

同樣，另一碳酸飲料巨頭百事可樂的業(yè)績表現(xiàn)相同，相比2013年，公司2014年業(yè)績有所下滑。據(jù)百事可樂財(cái)報(bào)，公司2014年實(shí)現(xiàn)營收為666.83億美元，與2013年基本持平，但是凈利為65.13億美元，比2013財(cái)年下滑3%。2014年第四季度，百事可樂營收為199.48億美元，比2013年同期的201.18億美元下滑1%。

匯源果汁的虧損體現(xiàn)了行業(yè)的景氣度，而“兩樂”的業(yè)績下滑說明碳酸飲料正在走下坡路。另外，隨著人們對(duì)健康指數(shù)的要求越來越高，以可口可樂為代表的碳酸飲料被指為“不健康飲料”。而這個(gè)不健康標(biāo)簽或許是導(dǎo)致可樂全球市場下滑的主因。

除了碳酸飲料之外，隨著消費(fèi)者對(duì)健康需求的提升，風(fēng)光一時(shí)的茶飲料也正在衰弱。飲料品類結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，水、功能性及植物蛋白等品類興起，消費(fèi)者可選擇的種類增加，產(chǎn)生了明顯的品類排擠效應(yīng)，導(dǎo)致茶飲料出現(xiàn)負(fù)增長。

尼爾森資料顯示，2014年整體茶飲銷售額（不含奶）負(fù)增長達(dá)3.6%，除了受到夏季氣溫偏低的氣候影響之外，品類之間的消費(fèi)轉(zhuǎn)移也是主要原因之一，顯示消費(fèi)者期待創(chuàng)新的飲料商品。而統(tǒng)一海之言這類的清功能輕口味的健康飲品，卻成為了2014年飲料市場上的亮麗風(fēng)景線，為處于調(diào)整中的中國飲料市場帶來一片繁榮景象。

果蔬汁待引爆

2014年雀巢冰爽茶停產(chǎn)退出中國市場，折射出的是茶飲料市場的尷尬——從暢銷品類慢慢開始被邊緣化。我國茶飲料市場自1993年起步，2001年進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)AC尼爾森調(diào)查表明，2009年我國茶飲料消費(fèi)量接近900萬噸，占液體飲料市場10%，成為僅次于碳酸飲料和純凈水的第三大飲品。

歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，最初的冰爽茶是有一定的市場份額的，雀巢冰爽茶占有率在2008年曾達(dá)到2.3%。但此后在激烈的市場競爭之下，雀巢冰爽茶市場開始下滑，至2010年僅為1.9%。而在雀巢冰爽茶之后，雀巢與可口可樂還推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原葉”等共7個(gè)不同的茶飲料品牌，但都未能在國內(nèi)茶飲料市場中突出重圍。

統(tǒng)一企業(yè)自2001年在國內(nèi)推出鮮橙多，憑借響亮的廣告語“多C多漂亮”，一時(shí)蔚為風(fēng)潮，銷售量獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，占半壁江山達(dá)數(shù)年之久。如今，老大寶座易人，市場占有率也一路下滑到20%左右。

與此同時(shí)，諸如乳酸菌飲料這類產(chǎn)品，2014年以來也迎來了一撥小高潮，除了曾經(jīng)死去的乳酸菌飲料老大“太子奶“回歸，還有眾多參與者分分進(jìn)入。但是這種大路貨的產(chǎn)品，最終也會(huì)很快成為市場消亡的產(chǎn)品，因?yàn)槠洳唤】档膶傩宰⒍撕茈y獨(dú)活下去。未來乳酸菌這種大路貨產(chǎn)品，如果沒有創(chuàng)新，那么就是消亡。企業(yè)做再多的掙扎都是無濟(jì)于事的，只有進(jìn)行口味創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，才能讓大路貨產(chǎn)品煥發(fā)新生。

潛力無限的飲料市場

據(jù)美國全球行業(yè)分析公司（Global Industry Ana-lysts，Inc. ）報(bào)道，由于消費(fèi)者的健康和營養(yǎng)意識(shí)增強(qiáng)，全球果蔬汁消費(fèi)持續(xù)增長，預(yù)計(jì)到 2010 年全球果蔬汁消費(fèi)量將達(dá)到 530×108L。北美和歐盟將是果蔬汁主要消費(fèi)市場，占全球消費(fèi)總量的 60%，但增幅最大的消費(fèi)市場將在亞太地區(qū)。在眾多飲料品種中果蔬汁將成為最有競爭力的種類之一。

進(jìn)入21世紀(jì)，我國的果蔬飲料生產(chǎn)逐漸得到發(fā)展。2001年全國果蔬飲料產(chǎn)量為146 t，比2000年增長了49.87%。2002年全國果蔬飲料產(chǎn)量為210 t，比2001年增長了45%，呈現(xiàn)了良好的增長勢頭。雖然果蔬飲料產(chǎn)量在逐年增加，但是它在我國36個(gè)大城市的滲透率僅為35%左右，市場占有率較低，市場空間仍然十分廣闊。據(jù)技術(shù)統(tǒng)計(jì)，目前我國每年人均年果蔬消費(fèi)量僅1 kg左右，而發(fā)達(dá)國家果汁飲料的人均年消費(fèi)量為：美國45 kg，德國46 kg日本和新加坡16～19 kg。

大品牌式微，品類品牌崛起

早在兩年前，行業(yè)食品飲料巨頭企業(yè)就開始出現(xiàn)下滑，而到2015年上半年這一現(xiàn)象更為明顯，娃哈哈、可口可樂、雀巢、康師傅等企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入僅為636億元，同比下滑了5%，這是娃哈哈首度遭遇業(yè)績下滑，2013年公司營業(yè)額完成了782.8億元，2014年娃哈哈的銷售額僅為720億元，同比下降了8%，成為業(yè)績下滑最多的一年。

雀巢2015年一季度在亞洲、大洋洲及非洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)36億瑞士法郎的銷售收入，實(shí)際內(nèi)部增長下跌2.3%。

同樣，康師傅的業(yè)績也出現(xiàn)了明顯的下滑。2015年一季度同比下滑16.56%，其中飲料業(yè)務(wù)營收下滑49.15%，茶飲料同比下滑21.28%；而2014年，營業(yè)額同比下跌6.43%。

對(duì)此，康師傅表示，由于半年業(yè)績還未出來，加之受“餿水油事件”影響不予回應(yīng)。而雀巢公關(guān)部經(jīng)理何彤表示，將注重產(chǎn)品創(chuàng)新，如雀巢咖啡最近推出了無糖咖啡先用Angelababy代言，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

隨著娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、可口可樂、百事可樂等大品牌對(duì)于市場及渠道掌控力的逐漸減弱，為眾多新興的品類品牌發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。各種新興品類品牌開始在市場上生根發(fā)芽。比如說2013年以來真田為代表的枇杷潤肺飲料，成功在競爭激烈的飲料市場上突圍而出；還有2014年以來市場轟動(dòng)一時(shí)的生榨椰子汁，讓特種兵從一個(gè)三線品牌成為了二線品牌，掀起了生榨椰子水的潮流；而2015年以來統(tǒng)一創(chuàng)新的果蔬汁“微時(shí)刻”及匯源新推出的“早呀”果蔬汁，為果蔬汁品類發(fā)展開啟了一個(gè)嶄新的時(shí)空。

未來更多新興的品類品牌將成為市場高速發(fā)展的動(dòng)力所在，推動(dòng)中國飲料市場繼續(xù)保持高速增長。

飲料市場訴求趨勢：大概念失效，功能情緒見效

自2013年以來，為挽救可口可樂在中國市場的頹勢，可口可樂先后推出了昵稱瓶和音樂瓶，但是并沒有阻止可口可樂在市場上的衰敗局面。這種大的創(chuàng)意概念，雖然帶來了市場新的關(guān)注，但是并沒有為可口可樂帶來新的市場銷售動(dòng)力。

在可口可樂這種品牌概念帶領(lǐng)下，中國很多企業(yè)也開始紛紛模仿，走入大概念的誤區(qū)。而與此同時(shí)，一直倡導(dǎo)健康喝果汁的匯源果汁，雖然聘請了那英作為品牌代言人，但是也沒有辦法阻止其虧損的步伐。健康的概念雖然關(guān)系每個(gè)人，但是這種訴求卻遠(yuǎn)離了人心。消費(fèi)者越來越關(guān)注健康的具體體現(xiàn)，而不是健康的宏偉概念上。

當(dāng)前市場發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)百花齊放的時(shí)代，越來越多以小見大的產(chǎn)品，卻成為了消費(fèi)者熱衷的。大而空的概念顯然已經(jīng)不能滿足人們的需求。

尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2014年11月份，純天然和功能性飲料品類在2014年以雙位數(shù)增長。其中，礦物質(zhì)天然飲用水銷售與去年同期相比，增長23%，遠(yuǎn)高于包裝水的整體增長率（14.3%）。富含維生素的飲料銷售增長率為30%，富含蛋白質(zhì)飲料（24%）和能量飲料（21%）緊隨其后。

比較典型的就是脈動(dòng)的高速增長，這種輕功能脈動(dòng)回來的情緒化飲品，成為市場模仿和追捧的對(duì)象。由此引發(fā)了可口可樂“水動(dòng)樂”、統(tǒng)一“海之言”的進(jìn)入并成功占領(lǐng)市場。另外還有諸如“六個(gè)核桃”這類的產(chǎn)品，以高速增長完成了補(bǔ)腦健腦功能飲料的市場占領(lǐng)。另外非常不起眼的“體質(zhì)能量”運(yùn)動(dòng)功能飲料，據(jù)傳2014年銷售額高達(dá)二十多個(gè)億，沒有任何大的廣告運(yùn)作和品牌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)從山寨到品牌的華麗轉(zhuǎn)身。還有從福州進(jìn)入華北市場的開味山楂飲品，僅在保定一個(gè)市場就實(shí)現(xiàn)了2000多萬的銷售額，這種市場表現(xiàn)真是令很多企業(yè)羨慕嫉妒恨。

隨著市場發(fā)生新的變化，為很多新興的品牌和品類飲料提供了市場發(fā)展機(jī)遇。未來隨著經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)放緩和調(diào)整，飲料市場的情緒也會(huì)有所調(diào)整，市場的趨勢和發(fā)展方向，才是企業(yè)需要把握和認(rèn)真對(duì)待的。

模仿的大時(shí)代已經(jīng)過去了，飲料的小時(shí)代也已經(jīng)來臨。小品牌、小品類、小情緒的飲料品牌，將在未來市場競爭中贏得自己的地位。因?yàn)橹袊嬃鲜袌鲆呀?jīng)進(jìn)入了滿足情緒的消費(fèi)時(shí)代。