2015上半年年報分析及行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

文/馮偉芳

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

2015年上半年，對于乳品企業(yè)來講，生鮮乳價格較低、市場增長疲軟、價格戰(zhàn)激烈已不再是新鮮話題。企業(yè)家們期待下半年生鮮乳價格有所回升、市場增長向好、能夠順利完成年初制定的銷售目標(biāo)，但目前看來已不樂觀。2015年上半年各乳品企業(yè)銷售情況究竟如何，2015年下半年行業(yè)發(fā)展趨勢又將何去何從？下面筆者將與大家一起解讀15家乳品企業(yè)2015上半年年報。

2015上半年年報分析

整理15家上市乳品企業(yè)的半年報，銷售額和凈利潤情況如表1所示（僅統(tǒng)計乳制品行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，不包括其它產(chǎn)業(yè)）。

繪制這15家上市乳品企業(yè)的銷售額同比增長率、凈利潤同比增長率簇狀柱形圖（圖1），可以很容易對比各乳企的銷售增減情況。

伊利、蒙牛、光明三巨頭遙遙領(lǐng)先

通過表1 我們可以看出，伊利、蒙牛、光明2015年上半年分別取得287.49 億元（僅統(tǒng)計液體乳及乳制品制造業(yè)）、255.64 億元、100.61 億元的銷售業(yè)績，遙遙領(lǐng)先于其它乳品企業(yè)。

表1 2015 上半年15家上市乳企半年報統(tǒng)計

從整體上看，伊利、蒙牛營業(yè)收入差距不大，但伊利的凈利潤額是蒙牛的2.38 倍；光明不但營業(yè)收入遜色較多，凈利潤也出現(xiàn)同比下滑現(xiàn)象。仔細(xì)比較三大巨頭銷售業(yè)績，伊利營業(yè)收入（287.49 億元）和凈利潤額（31.88 億元）均居行業(yè)第一位；蒙牛雖然營業(yè)收入有所下滑，但凈利潤增長較多（27.70%）；光明營業(yè)收入終于超過百億（100.61 億元），但凈利潤同比下降（－3.95%）。伊利、蒙牛、光明雖然坐穩(wěn)行業(yè)三大交椅，但相互之間的差距很大。

圖1 2015 上半年15家上市乳企銷售分析

行業(yè)增長低速，部分乳企業(yè)績下滑

從圖1我們可以看，2015年上半年，部分乳品企業(yè)業(yè)績下滑比較明顯，如三元（營業(yè)收入－2.00%、凈利潤－72.31%），貝因美（營業(yè)收入－28.91%、凈利潤－195.55%），雅士利（營業(yè)收入－24.80%、凈利潤－63.80%）。但也有部分乳品企業(yè)出現(xiàn)強(qiáng)勁增長，如現(xiàn)代牧業(yè)（營業(yè)收入+177.40%），天潤（營業(yè)收入49.15%、凈利潤119.38%），西部牧業(yè)（營業(yè)收入49.98%、凈利潤5.43%）。

但從總體來看，營業(yè)收入基數(shù)較大的上市乳品企業(yè)中，只有伊利、光明出現(xiàn)略微增長，其它均出現(xiàn)負(fù)增長；營業(yè)收入基數(shù)較小的乳品企業(yè)中，雖然營業(yè)收入增長率較高，但營業(yè)收入凈增長額有限。

重點(diǎn)品類增長率較高

尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年，伊利旗下“金典”銷售額同比增長20%；常溫酸奶“安慕?！变N售額同比增長9.8 倍；高端嬰幼兒配方奶粉“金領(lǐng)冠珍護(hù)”，銷售額同比增長33%；酸奶“暢輕”銷售額同比增長60%、低溫乳酸菌飲料“每益添”銷售額同比增長51%。

蒙牛特侖蘇上市10 年仍占據(jù)高端白奶市場第一份額；優(yōu)益C、冠益乳、碧悠、未來星、新養(yǎng)道分別推出新品，并重點(diǎn)推廣；奶特、酸酸乳、真果粒分別與娛樂節(jié)目相結(jié)合推出不同主題的營銷活動；純甄以“好味道，不添加”作為年度營銷主題，堅持打造“無添加”的純真產(chǎn)品。

光明堅持“聚焦乳業(yè)、領(lǐng)先新鮮、做強(qiáng)常溫、突破奶粉”戰(zhàn)略，重點(diǎn)投入優(yōu)倍、莫斯利安、暢優(yōu)。其中，莫斯利安2015年上半年銷售額達(dá)35 億元，同比增長20%。

2015年初以來，散戶奶農(nóng)倒奶殺牛事件不斷發(fā)生，同時乳制品價格戰(zhàn)愈演愈烈，尤其在北方市場，以利樂枕純牛奶、百利包純牛奶、八連杯酸奶、塑杯酸奶等低端產(chǎn)品低價促銷為主，企業(yè)利潤空間所剩無幾。乳品企業(yè)要想提高企業(yè)整體銷售額和利潤，必須采取重點(diǎn)品類重點(diǎn)投入的措施。

嬰幼兒配方奶粉出現(xiàn)行業(yè)負(fù)增長

在上述15家乳品企業(yè)中，伊利和三元奶粉業(yè)務(wù)銷售業(yè)績較為可觀（伊利銷售額33.36 億元、同比增長9.68%，三元銷售額5.72 億元、同比增長5.26%），其它乳品企業(yè)則出現(xiàn)出不同程度的負(fù)銷售額增長率、負(fù)凈利潤額增長率。以專業(yè)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)為例：澳優(yōu)、雅士利、貝因美、合生元全部出現(xiàn)負(fù)銷售額增長率、負(fù)凈利潤額增長率（圖2）。這一方面是因?yàn)槭艿健把驅(qū)殞殹比藬?shù)少的影響，另一方面也是受到“百元奶粉電商”的沖擊。

行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

2015年上半年，國內(nèi)乳制品市場銷售低迷，生鮮乳價格持續(xù)低價運(yùn)轉(zhuǎn)，加之進(jìn)口乳制品沖擊較大，乳品行業(yè)面臨種種挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，接下來國內(nèi)乳企將會呈現(xiàn)如下趨勢：

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以提升企業(yè)利潤

自2015年初，國內(nèi)生鮮乳的價格進(jìn)入低價穩(wěn)定區(qū)間，一直在3.4 元/千克左右徘徊，且2015年下半年沒有回升的趨勢。價格戰(zhàn)使乳品企業(yè)進(jìn)入微利或虧損狀態(tài)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)提升利潤率、品牌力，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以提升企業(yè)利潤空間將成為乳品企業(yè)營銷戰(zhàn)略之一。

圖2 嬰幼兒奶粉企業(yè)銷售額與凈利潤情況

重新梳理產(chǎn)品線，進(jìn)行重點(diǎn)品類重點(diǎn)投入，將是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方法之一。乳品企業(yè)通過梳理產(chǎn)品線，明確企業(yè)狙擊產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和明星產(chǎn)品，在狙擊產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品保住市場份額的情況下，重點(diǎn)投入利潤產(chǎn)品和明星產(chǎn)品。如：蒙牛將繼續(xù)加大對特侖蘇、冠益乳、碧優(yōu)、純甄、優(yōu)益C的投入；伊利將繼續(xù)加大對金典、暢輕、安幕希、每益添的投入；光明將繼續(xù)加大對優(yōu)倍、莫斯利安、暢優(yōu)的投入。

品類創(chuàng)新亦是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升利潤的有效途徑。如三元推出褐色酸奶布朗旎燒酸奶、萬家寶推出俄式酸奶。品類創(chuàng)新的前提是這種產(chǎn)品品類確定能夠贏得市場，是消費(fèi)者所需求的，而不是隨意創(chuàng)新。

嬰幼兒奶粉價格戰(zhàn)將進(jìn)一步加劇

國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場表現(xiàn)為2個方面：一是中高端、高端產(chǎn)品以線下渠道為主，多進(jìn)行降價促銷，部分國產(chǎn)品牌降價幅度超過50%，部分進(jìn)口品牌降價超過30%，如合生元、惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣等；二是中低端產(chǎn)品以電商渠道為主，以“周年慶”“年中大促”等為主題開展大力度打折降價為主，如君樂寶130 元/聽嬰幼兒奶粉、新希望99 元/聽愛睿惠。受到君樂寶、新希望百元低價嬰幼兒奶粉“攪局”市場的影響，中高端品牌市場前景或許不容樂觀，嬰幼兒奶粉價格戰(zhàn)將進(jìn)一步加劇。

另外，嬰幼兒奶粉的價格越來越透明。據(jù)乳業(yè)專家人士透露：900 g罐裝進(jìn)口奶粉到岸價成本約64.7 元/罐，銷售成本約77.72 元/罐，因此零售價格應(yīng)設(shè)定為140 元/罐，此售價也比較接近國際市場的平均售價，也是中國奶粉市場應(yīng)有的正常價格。在嬰幼兒奶粉價格越來越透明的情況下，中高端品牌將何去何從？筆者認(rèn)為，中高端品牌嬰幼兒奶粉價格戰(zhàn)將進(jìn)一步加劇。

渠道轉(zhuǎn)型將成行業(yè)發(fā)展快車道

渠道切換仍然是行業(yè)發(fā)展的主要變量，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代對消費(fèi)特征帶來的巨大改變，快消品傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)。

液態(tài)奶行業(yè)線下渠道KA、傳統(tǒng)終端、專賣店、送奶入戶等，受到電子商務(wù)的挑戰(zhàn)已不再是新鮮話題。京東、1號店、天貓商城、淘寶店等電商平臺都逐步成為各乳品企業(yè)的重要銷售渠道。這里要說的是“微商”。近年來，受到微媒體的影響，越來越多的乳品企業(yè)開始運(yùn)營微信商城，在微信商城銷售自己的產(chǎn)品，衛(wèi)崗天天訂微信商城正是線上訂奶、線下送奶，實(shí)現(xiàn)微信與傳統(tǒng)送奶入戶業(yè)務(wù)相結(jié)合的經(jīng)典案例。

奶粉行業(yè)線下渠道KA、母嬰店、專賣店等，同樣受到電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。奶粉方面，母嬰渠道和電子商務(wù)渠道顯現(xiàn)出愈加重要的地位，這對于國內(nèi)奶粉企業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。有消息顯示，伊利2015年已經(jīng)就此模式率先展開了實(shí)踐。比如與母嬰服務(wù)平臺寶寶樹合作開啟“母嬰生態(tài)圈”戰(zhàn)略。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶來新的商機(jī)

隨著中國城市化率的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生著變化。城市消費(fèi)者早已不滿足于“牛奶是日常必需品”的需求，“安全”“健康”“新鮮”也已成為基礎(chǔ)需求，“好吃”“好玩”“時尚”的需求開始逐漸加強(qiáng)。牛奶從必需品走向零食屬性，成為一種身份象征，這種結(jié)構(gòu)性的變化，將會成為整個行業(yè)新的增長點(diǎn)。

中國乳品消費(fèi)城鄉(xiāng)差距明顯，占全國人口比例45%的農(nóng)村人口乳品消費(fèi)量不到城鎮(zhèn)人口的一半，由此可以看出，乳品行業(yè)仍有很大增長空間。乳品企業(yè)進(jìn)一步開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，銷售渠道不斷向三四線城市及農(nóng)村市場滲透，將會給整個行業(yè)帶來巨大的增長。

加快尋求戰(zhàn)略伙伴將成新思路

生鮮乳過剩、市場價格戰(zhàn)激烈、自身資源技術(shù)有限、乳業(yè)新政出臺，面對這些，乳品企業(yè)怎么辦？尋求戰(zhàn)略伙伴或?qū)⒊蔀樾滤悸贰?/p>

當(dāng)今乳品企業(yè)“單打獨(dú)斗”的時代逐漸被“戰(zhàn)略聯(lián)盟”所取代。伊利擬重組貴州三聯(lián)乳業(yè)，光明乳業(yè)收購以色列食品集團(tuán)，雅士利收購多美滋，蒙牛加快引進(jìn)Arla Foods全球領(lǐng)先的乳品知識和生產(chǎn)技術(shù)，等等。在全球化背景下，大企業(yè)為市場資源，小企業(yè)求生存發(fā)展，或?qū)⒂懈嗟娜槠菲髽I(yè)放眼全球?qū)で髴?zhàn)略合作伙伴、優(yōu)化資源整合。

總結(jié)

2015年已經(jīng)過去大半年，中國乳制品行業(yè)增速有所放緩，我們相信很多人也都感受到了市場增長的疲軟和競爭的激烈。然而，行業(yè)增長主要來自于量和結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)，總結(jié)過去，展望未來：價格戰(zhàn)仍將在一段時間內(nèi)持續(xù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整成為銷量增長動力；擁抱互聯(lián)網(wǎng)+，渠道轉(zhuǎn)型將使行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道；消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶來新的商機(jī)，在這個變化的時代，企業(yè)該如何抓住消費(fèi)人群的需求；整合行業(yè)資源，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，尋求戰(zhàn)略合作伙伴或許是乳企發(fā)展的新思路。