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    實體店互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型如何快速見效?

    2015-12-23 11:33:16
    銷售與市場·渠道版 2015年12期
    關(guān)鍵詞:步步高實體店實體

    實體店優(yōu)勢在于:本地供應(yīng)鏈、份額并沒有大量下降、供應(yīng)鏈格局不會被輕易打斷,線下流量成本低。但實體店的劣勢在于:實體店和消費者溝通的語言和方式是錯誤的,效率極差。

    快速迭代來源于不斷試錯中的思考總結(jié)。面對互聯(lián)網(wǎng),實體零售商既不應(yīng)妄自尊大,也不該妄自菲薄,看到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長短,也明晰實體店自身的優(yōu)劣,才是成功轉(zhuǎn)型之道。

    實體店“互聯(lián)網(wǎng)化”轉(zhuǎn)型已被證明的三個真理是:做B2C平臺是找死;市場大份額還是在線下;實體店的增長來自線下互聯(lián)網(wǎng)改造的增長。

    實體店優(yōu)勢在于本地化供應(yīng)鏈

    實體零售企業(yè)要看到,自身和互聯(lián)網(wǎng)平臺存在差異:第一,和顧客之間的溝通語言有差別?;ヂ?lián)網(wǎng)和顧客溝通的是商品,實體店和顧客溝通的是折扣信息。第二,實體店和顧客溝通的渠道落后,還是短信、電話或者鋪天蓋地的海報,而互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)可以沒有時間限制通過你的會員賬戶向你精準(zhǔn)推送商品活動信息。

    實體店最大的痛點是和消費者的連接方式:如何讓流量變現(xiàn),如何把商品和顧客都數(shù)據(jù)化。

    2015年上半年,步步高云猴網(wǎng)平臺銷售倍數(shù)增長,步步高實體店銷售增長近兩成,效率差異非常明顯。京東2015年Q1財報成交1.54億筆,估算1年就是6億筆。步步高一年成交3億筆,人均復(fù)購率6次,一年進店成交顧客5000萬,沉淀在步步高系統(tǒng)內(nèi)的會員2000多萬。京東2014年注冊用戶是1億,在線成交顧客5000萬。步步高的流量是京東的一半,成交用戶和京東差不多,但股票市值步步高150多億元,京東1600億元,為什么有這么大差距?就是商品和消費者的數(shù)字化問題體現(xiàn)出來的差異,資本市場看到線上的數(shù)字,而看不到線下的數(shù)字和潛在的巨大價值。

    實體店的傳統(tǒng)優(yōu)勢是本地的供應(yīng)鏈和本地化的消費者。因為中國現(xiàn)有的供應(yīng)鏈格局,無論是全渠道品牌還是本地化供應(yīng)鏈,都不可能由某一家或某兩家來壟斷,不能打破的供應(yīng)鏈格局自然就建立起了壁壘。在本地就是獨家的。北京的蔬菜生鮮不可能賣到三亞去,因為除去物流成本高昂外,還有各地的消費習(xí)慣、口味習(xí)慣以及商品本身的問題。

    在中國供應(yīng)鏈格局沒有真正變化之前、關(guān)稅不可能短期內(nèi)完全取消之前,本土供應(yīng)鏈格局的變化和被打破,至少在10年以內(nèi)都看不到。

    實際上,很多實體零售商尤其是地方性企業(yè)目前依然沒有做電商,什么互聯(lián)網(wǎng)動作都沒有,跟互聯(lián)網(wǎng)沒有任何關(guān)系,但生意依然照做,生意還是很好。實體店并沒有因為互聯(lián)網(wǎng)的沖擊而使市場份額受到很大影響,每天還是有這么多人進店消費。全中國也沒有一家零售企業(yè)有30%以上的下降,或者說互聯(lián)網(wǎng)平臺的沖擊并不是毀滅性的。

    這當(dāng)然不是說,實體零售商就可以高枕無憂了,最壞的打算就是實體店玩不下去,中國就會出現(xiàn)超級牛的實體零售連鎖企業(yè),利用資本并購各地群雄,能把本地供應(yīng)鏈和物流都搞定,甚至還能搞定全球供應(yīng)鏈。

    實體店擁有自然的流量優(yōu)勢,無論是交易流量還是進店客流。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺還不是那么容易能搶去的。線上線下爭奪的消費者焦點是80后、90后,但是這群人并不是可以完全依靠互聯(lián)網(wǎng)生活的,他們還需要面對面的社交,需要通過觸覺和心靈交流。

    同時,實體店的流量成本還很低。實體店營銷費用是按商場經(jīng)營業(yè)績的1%~2%,最高不高于3%,現(xiàn)在行業(yè)一般是2%。比如按1年10億元銷售,至少進店的顧客在2000萬人至3000萬人,分?jǐn)偟饺司统杀局灰?.5元/人。但線上電商平臺的引流成本目前已不會少于50元/人,這還僅僅是點擊,要有交易的話成本會更高。

    無論是上游的全渠道供應(yīng)鏈也好,還是本地化的供應(yīng)鏈也好,實體零售商需要冷靜下來,不要那么浮躁。實體店有較明顯的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和流量優(yōu)勢,只要抓住線下,盤活存量顧客,足矣。互聯(lián)網(wǎng)平臺一天到晚都說要靠資本進來,如果資本市場不補血的話隨時都可能死掉。物流、本地供應(yīng)鏈,將是未來零售業(yè)競爭的關(guān)鍵。當(dāng)然,全球供應(yīng)鏈?zhǔn)切碌臋C會點。

    大數(shù)據(jù)要服務(wù)于交易價值

    現(xiàn)在實體零售業(yè)說陷入到了行業(yè)迷局,所有人都在說要回歸“商業(yè)的本質(zhì)”,但什么才是商業(yè)的本質(zhì)?大家都熟知的是商品和服務(wù),我重新定義為“消費者和供應(yīng)鏈”。

    大多數(shù)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化策略是否只是簡單地把商品往線上搬?現(xiàn)在實體零售商普遍的問題是自己手上的顧客還沒經(jīng)營好,就期望去做增量,甚至輸出數(shù)據(jù)。實際上,實體店要弄明白什么因素可以幫助消費者決策。

    大數(shù)據(jù)要服務(wù)于交易價值。

    實體店的互聯(lián)網(wǎng)化不是要做衰退型業(yè)態(tài)或電商平臺,而是要把坪效做高,借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段改造原有的基因,降低成本提升經(jīng)營和營銷效率。因為實體店的最大經(jīng)營成本對超市來說是損耗、周轉(zhuǎn)成本,對百貨來說是商品的周期管理和促銷成本。

    實體店的優(yōu)勢和劣勢都非常清晰。其優(yōu)勢在于:本地供應(yīng)鏈、份額并沒有大量下降、供應(yīng)鏈格局不會輕易被打斷,以及自然流量優(yōu)勢,線下流量成本低。但實體店的劣勢在于:實體店和消費者溝通的語言和方式是錯誤的,效率極差。

    最終吸引顧客成交的一定不是價格,而是商品?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺有很多手段和方式幫助消費者做出交易決策,而實體店只有一種手段,那就是滿減打折,這是實體店最大的弊端。

    消費者做出購買決策的時候,其實不知道實體店商家有什么好商品。實體店的普遍做法是印個DM,發(fā)到消費者手里時或許已經(jīng)過了促銷時效,是沒有效率的傳統(tǒng)方式。好的商品語言形成能夠幫助顧客形成交易抉擇。比如說,門店采購進100件美國西柚,面對金卡會員,我們說這是針對VIP顧客推出的專屬線上商品體驗,限量100件。顧客第一次沒有決策,我們再告訴他第二次、第三次,到告訴他第三次時,顧客會不會選擇?電商就是多了不少手段幫助消費者,幫助顧客產(chǎn)生決策,這是互聯(lián)網(wǎng)最牛的地方。

    比如,步步高百貨有5000個合作品牌,超10萬個SKU,步步高超市有15000個合作品牌,超30萬個SKU,如此眾多的商品,沒有一個是顧客喜歡的,可能嗎?關(guān)鍵在于顧客不知道實體店有什么貨品,有什么好貨品。店總不知道,樓層經(jīng)理不知道,品牌商也不知道,更何況消費者了!10萬個SKU都印上海報嗎?海量商品不是消費者要的,不是消費者喜歡的,推給消費者干什么?

    所以,實體店的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型首先要解決一個問題:要用商品的語言和消費者去做交流。

    實體店的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是必須在數(shù)字化顧客、數(shù)字化商品兩個步驟完成后,去實現(xiàn)和消費者的商品語言交流。實體店必須要做一個中間橋梁,總歸是要有一種和顧客的連接方式,不管是APP,還是微信。我們要知道顧客喜歡什么,讓商品和顧客交流。在顧客、商品和商家之間建筑起中間橋梁,最終實現(xiàn)數(shù)字化會員的共享平臺。會員數(shù)據(jù)化后的結(jié)果相當(dāng)于建立會員直銷平臺,讓商品找到顧客,進而提升運營、營銷效率;會員數(shù)據(jù)化能讓企業(yè)擁有進行市場化調(diào)價的杠桿。

    楊軍為步步高集團營銷總監(jiān)、湖南云猴數(shù)據(jù)科技有限公司CEO;歡迎關(guān)注公眾號:商業(yè)觀察家retail-observer

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