中國轎車制造企業(yè)產(chǎn)品線競爭的多重效應分析

白讓讓，余璐玥

一、引言

產(chǎn)品線的定位、延伸和定價已經(jīng)成為中國轎車制造企業(yè)競爭的焦點，也是決定經(jīng)營績效的重要因素。2001年國家取消對轎車產(chǎn)品的審批制以來，品種個數(shù)從不到30個，迅速增加到300多個，多數(shù)企業(yè)實現(xiàn)了從單一產(chǎn)品到多品牌、多型號的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品線競爭不僅改變了中國轎車產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，也影響著企業(yè)的經(jīng)營績效和競爭行為，無論是本土企業(yè)的自主創(chuàng)新，還是跨國公司的密集滲透，都必須借助產(chǎn)品線戰(zhàn)略來實現(xiàn)(白讓讓，2010)。分析產(chǎn)品線競爭對企業(yè)市場占有率、定價行為和延伸決策的實際效應，就成為相關研究的基準點。近年來,自主品牌的市場占有率和經(jīng)營績效持續(xù)下滑,也與他們以往的延伸戰(zhàn)略有著直接的關系。如何避免品牌“貼水”、“自我蠶食”等負面效應的蔓延，對自主品牌的成長無疑具有應用參考價值。

二、相關研究評述

產(chǎn)品線競爭、品牌定位與擴散是產(chǎn)業(yè)組織、市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略等理論的交集之一，就本文的主題而言，主要涉及以下幾個方面的研究：

（一）產(chǎn)品線延伸的驅(qū)動因素與績效分析

已有研究的重點是產(chǎn)品線延伸的驅(qū)動因素分析和實際效果檢驗。Quelch，Kenny（1994）對企業(yè)實施產(chǎn)品多元化或產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略的實際效應提出了質(zhì)疑，他們認為企業(yè)只看到了市場細分、價格歧視和過剩能力利用等潛在的好處，而很少考慮產(chǎn)品線延伸隱含的成本增加和品牌忠誠下降對利潤和占有率的侵蝕作用。此后，關于產(chǎn)品線延伸（包括刪減）的因素分解和競爭效果的研究，就成為產(chǎn)業(yè)組織、戰(zhàn)略管理和市場營銷理論的一個主要研究領域。Stavins（1995）基于質(zhì)量選擇模型對計算機產(chǎn)業(yè)的計量檢驗發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的長期在位者，相對于新進入企業(yè)而言，更有動力增加其產(chǎn)品的種類或型號，以實現(xiàn)鞏固市場份額和壓縮進入者成長空間的雙重目的。Putsis（1997）分析食品制造企業(yè)品牌間的價格反應時發(fā)現(xiàn)，盡管品牌的增加會提高企業(yè)的定價能力，但其效應的高低還取決于品牌份額的分布狀態(tài)，單個品牌的比重越高加價能力越低。Raphael（2012）基于Hotelling模型的理論分析證明，企業(yè)進行產(chǎn)品線的水平延伸時，為了避免內(nèi)部蠶食效應的發(fā)生，競爭者會提高原有產(chǎn)品的價格，這間接地弱化了企業(yè)之間的價格競爭，導致利潤的同時增加。

于春玲等（2012）專門分析了中國情境下品牌延伸的因素，他們發(fā)現(xiàn)母品牌特征、營銷環(huán)境和產(chǎn)品自身的特征，特別是這些變量的交互關系，決定著延伸的市場績效。張婧、段艷玲（2010）的案例調(diào)查則發(fā)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新導向是績效差異的內(nèi)因。秦劍等（2010）利用165家在中國跨國公司的相關數(shù)據(jù)，識別出了營銷資源和技術資源對外資企業(yè)突破性創(chuàng)新的貢獻。陳新桂、艾興政（2004）將產(chǎn)品擴散區(qū)分為競爭和非競爭兩種類型后進行模擬分析，發(fā)現(xiàn)競爭也會擴大市場容量。

（二）產(chǎn)品線競爭的戰(zhàn)略動機分析

Kadiyali，et al.（1999）基于新產(chǎn)業(yè)組織理論的分析框架，將產(chǎn)品線解釋為一種競爭工具，對酸奶產(chǎn)業(yè)寡頭廠商間產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略和績效的檢驗表明，產(chǎn)品線延伸不僅能夠提高整體的價格水平，還有助于增加市場占有率，這一結(jié)果在一定程度上否定了Quelch，Kenny（1994）對蠶食效應的擔憂。Bayus，Putsis（1999、2001）對產(chǎn)品線延伸（或刪減）的多重因素和實際效果進行了系統(tǒng)的分析，結(jié)果表明延伸動機、產(chǎn)品價格、市場份額之間存在顯著的正相關性，他們的研究方法和思路也構(gòu)成了本文的一個主要參照系。

Draganska，Jain（2005）構(gòu)建了一個寡頭廠商間的產(chǎn)品線博弈模型，基于酸奶產(chǎn)業(yè)供給和需求的實證檢驗卻表明，品牌延伸具有回報遞減的特征。一個可能的原因是他們將價格和產(chǎn)品線解釋為戰(zhàn)略互補的關系。Shankar（2006）建立了一個涉及企業(yè)市場地位和反應差異的動態(tài)模型，證明相對于追隨者，在位者更傾向于通過產(chǎn)品線的擴展而非價格調(diào)整來應對進入。

（三）汽車產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品線競爭分析

就汽車產(chǎn)業(yè)而言，Levitt，et al.（2011）認為學習效應的存在，使得產(chǎn)品線延伸可能會降低產(chǎn)品的質(zhì)量水平和生產(chǎn)率，Gopal，et al.（2013）對北美轎車制造企業(yè)的實證研究也得到類似的結(jié)果，在工廠層面，新產(chǎn)品的推出會使企業(yè)生產(chǎn)率下降12%-15%，當然，這種效應的發(fā)生取決于生產(chǎn)平臺的經(jīng)驗、復雜性和靈活性等變量，但是從保持市場份額的目的出發(fā)，擴散也是應對競爭的主要手段。Alicia，et al.（2013）對西班牙汽車產(chǎn)業(yè)的實證研究則表明，加入消費者差異和規(guī)模經(jīng)濟的因素后，產(chǎn)品擴散或品牌增加與企業(yè)績效呈現(xiàn)U型的關系，但是就縱向擴散而言，績效先增加、后下降，而同一細分市場內(nèi)的產(chǎn)品型號增加，會使經(jīng)營績效先減少、后提高。Alicia，et al.（2013）對產(chǎn)品線延伸競爭效應的分析還表明，企業(yè)在同一細分市場中不同品牌的銷量之間存在不顯著的正相關性，而品牌投放數(shù)量之間則表現(xiàn)出不顯著的負相關性。

國內(nèi)研究者較少關注汽車產(chǎn)品線競爭這一主題，相關的分析融合在其他研究中。田志龍等（2010）分析中國汽車產(chǎn)業(yè)后進入者的經(jīng)營戰(zhàn)略時指出，奇瑞、吉利等企業(yè)之所以定位在微型汽車領域，在于克服能力和資源劣勢導致的高進入壁壘。孫江永、王新華（2011）則分析了跨國公司進入中國汽車產(chǎn)業(yè)的方式選擇，就產(chǎn)品定位而言，他們認為跨國公司從減少進入成本和風險出發(fā)，會選擇直接投資的方式進入中國的低端汽車市場。趙小羽等（2011）對微型客車產(chǎn)品代際擴散的實證分析發(fā)現(xiàn)，市場競爭和產(chǎn)品差異是決定擴散進程的主要因素。

（四）評述

可以看出，在實證研究層面，對產(chǎn)品線競爭的研究有了很多進展，并獲得一些普遍的共識。但是，上述研究的對象大多是非耐用消費品，未能對相關的產(chǎn)品市場進行嚴格的細分。國內(nèi)相關研究主要建立在案例比較和數(shù)據(jù)模擬分析的基礎上，由于所選樣本的代表性，特別是存在對轎車產(chǎn)業(yè)實際情況的曲解和誤解，致使分析的結(jié)論和現(xiàn)實大相徑庭或自相矛盾，失去了應用參考作用。本文選取了耐用性和細分特征都十分顯著的轎車產(chǎn)品為研究對象，并使用面板數(shù)據(jù)的計量檢驗方法，以彌補已有分析的不足，擴展產(chǎn)品線研究的應用空間。

三、假設的提出

產(chǎn)品線競爭是市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)能力交互作用下的選擇，隨著延伸行為的發(fā)生，單個企業(yè)的市場份額、價格水平以及競爭者反應也會導致整個市場結(jié)構(gòu)的變動，因此，產(chǎn)品線競爭的效應就體現(xiàn)在市場份額、價格和延伸決策等三個層面。

（一）產(chǎn)品線延伸與市場份額變化的關系

本文關注的是細分市場內(nèi)產(chǎn)品線延伸的效應，此類延伸的顯著特點就是通過滿足消費者對同類產(chǎn)品的水平化差異偏好，提高企業(yè)的市場占有率。產(chǎn)品差異化的特征模型認為（Lancaster，1990）所有產(chǎn)品都是一系列特征的組合，消費者對產(chǎn)品的需求實質(zhì)上就是對不同組合的需求。就轎車這一特征向量十分繁多的耐用消費品而言，控制了消費者的收入后，即使在同一細分市場內(nèi)的產(chǎn)品也可能在顏色、款式、質(zhì)量以及價格等層面有著各種組合，即所謂的水平差異化。顯然，單一規(guī)格無法滿足這些潛在需求，通過對基本或標準產(chǎn)品局部特征的改進或組合，就有可能實現(xiàn)市場份額的增加。如果這種擴展還具有一定的縱向差異化的特征，那么還將吸引相鄰市場的消費者，刺激占有率的提高（Randall，et al.,1998）。

對消費者認知行為的理論分析和實證檢驗也發(fā)現(xiàn)（Daniel，Park，1992），產(chǎn)品線中的原有產(chǎn)品對消費者而言，發(fā)揮著減少其搜尋成本、傳遞使用知識和質(zhì)量的杠桿作用，替代品之間的信息關聯(lián)，可以引起消費者對產(chǎn)品線內(nèi)的品牌或型號，產(chǎn)品質(zhì)量、服務以及使用經(jīng)驗之間的聯(lián)想，從而增加對高質(zhì)量延伸產(chǎn)品的購買欲望。（Reddy，et.al.，1994）認為消費者的記憶結(jié)構(gòu)是一個包括品牌名稱、符號和標識等因素在內(nèi)的集合體，這一集合在父子品牌之間也存在很強的溢出效應。基于上述分析，我們提出：

假設1(a)：在同一細分市場內(nèi)，給定消費者偏好的多元化，企業(yè)的市場占有率隨著產(chǎn)品線長度的延伸而增加。

當然，在分析產(chǎn)品線延伸的市場份額效應時，還應將自身產(chǎn)品線的價格、產(chǎn)業(yè)內(nèi)年齡，特別是競爭者產(chǎn)品線的長度和價格水平納入到分析框架中，使研究更接近市場的實際狀況。按照寡頭競爭理論的基本邏輯，結(jié)合已有文獻的發(fā)現(xiàn)，本文提出如下假設：

假設1(b)：在同一細分市場內(nèi)，給定消費者偏好的多元化，企業(yè)進入市場的時間、競爭者產(chǎn)品線的平均價格與占有率正相關；自身產(chǎn)品線的價格、競爭者產(chǎn)品線的長度與市場占有率負相關。

（二）產(chǎn)品線延伸與價格競爭的關系

Putsis，Bayus（2001、1999）和Quelch，Kenny（1994）的分析表明，由于會減少標準化生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟的效率，品種的多樣化必然伴隨著生產(chǎn)、設計、庫存管理和廣告渠道等環(huán)節(jié)支出的增加，廠商最終會以價格的提高來補償多樣化的損失。這些發(fā)現(xiàn)僅考慮了品種結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)函數(shù)或供給曲線的關系，而未涉及產(chǎn)品線延伸所特有的價格歧視效應。Bajic（1998）和Victor，Weber（2002）及Verboven（1996）等分析發(fā)現(xiàn)，主要的制造企業(yè)都會通過產(chǎn)品線策略對不同國家的消費者實施價格歧視，即產(chǎn)品線越長整體的加價能力越高。Randall，et al.（1998）則從消費者差異和保留支付的角度，提出了產(chǎn)品線延伸的“價格升水”效應。他們的分析表明，廠商從利潤最大化出發(fā)，在推出同一產(chǎn)品線的后續(xù)產(chǎn)品時，必定在質(zhì)量、外觀或質(zhì)感等方面進行優(yōu)化， 既能夠滿足潛在消費者的需求，又不會對原有消費者的品牌價值產(chǎn)生“貶值”效應。由于轎車細分市場內(nèi)的產(chǎn)品線競爭包括水平差異化和部分縱向一體化的雙重特征，當高聲譽的品牌向下延伸時，相對于目標市場的已有產(chǎn)品會產(chǎn)生直接的價格升水；當高質(zhì)量的型號向上擴展時，會確保其成本加成能力不下降，發(fā)生所謂間接升水效應。Verboven（1999）對歐美轎車產(chǎn)業(yè)的均衡分析說明，高端產(chǎn)品相對于低端產(chǎn)品具有更高的成本加成幅度，因此只有實施產(chǎn)品線的延伸才能獲得價格升水。Kadiyali，et al.（1999）對酸奶產(chǎn)業(yè)中寡頭廠商產(chǎn)品線競爭的模擬和經(jīng)驗研究還發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品線延伸甚至會賦予先動企業(yè)一定的定價優(yōu)勢。Shankar（2006）對打印機產(chǎn)業(yè)的研究也發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品線的增加會導致自身價格的顯著提高。在上述分析的基礎上，本文的第二個假設是：

假設2(a)：在同一細分市場內(nèi)，企業(yè)的產(chǎn)品線長度越長，其成本加成能力越高，產(chǎn)品線的平均價格會進一步增加。

企業(yè)市場占有率、競爭者的價格和產(chǎn)品線長度以及市場集中度等也是分析價格水平高低時要考慮的重要因素?；谝延形墨I的發(fā)現(xiàn)，特提出：

假設2(b)：在同一細分市場內(nèi)，企業(yè)的市場份額、產(chǎn)業(yè)內(nèi)年齡、競爭者產(chǎn)品線的長度與產(chǎn)品線價格負相關；競爭者產(chǎn)品線的平均價格、市場集中度與企業(yè)產(chǎn)品線的價格正相關。

（三）企業(yè)間產(chǎn)品線競爭的“跟隨”效應

在新產(chǎn)業(yè)組織的框架下，企業(yè)之間的產(chǎn)品線競爭還會陷入“囚徒困境”。Verboven（1999）和Gilbert，Matutes（1993）發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)無法分割市場的條件下，應對產(chǎn)品線延伸的最有策略就是選擇“跟進”，否則會導致占有率的下降。Justin，Myatt（2003）構(gòu)建的在位者與進入者產(chǎn)品線競爭的模型證明，給定二者的成本函數(shù)和消費者分布的狀態(tài)，在位者產(chǎn)品線的向下延伸會扭曲低端市場的競爭，以達到提高市場份額和限制進入的目標。Putsis，Bayus（2001、1999）對計算機產(chǎn)業(yè)的計量檢驗也發(fā)現(xiàn)，在對手選擇品牌延伸的條件下，基于產(chǎn)品線的擴展比純粹的價格競爭更有利于限制侵蝕效應。在Desai（2003）所建立的雙寡頭產(chǎn)品線競爭模型中，兩個企業(yè)博弈的均衡依舊是全系列化生產(chǎn)下的價格競爭，而非基于市場分割的局部壟斷。Shankar（2006）對打印機產(chǎn)業(yè)四個企業(yè)產(chǎn)品線競爭的研究也表明，無論是應對競爭者實際的延伸行為，還是為了限制延伸的發(fā)生，擴展自身的產(chǎn)品線都是一個優(yōu)超戰(zhàn)略。這些研究說明，競爭者之間的產(chǎn)品線延伸行為或策略正相關，規(guī)范的表達就是：

假設3(a)： 在同一細分市場內(nèi)，產(chǎn)品線競爭的納什均衡是{延伸、跟隨}。

產(chǎn)品線延伸行為的選擇也會受到諸如定價水平、市場占有率、產(chǎn)業(yè)內(nèi)年齡以及市場規(guī)模變化的影響，它們對企業(yè)產(chǎn)品線長度的影響就體現(xiàn)在假設3（b）中：

假設3(b)： 企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)內(nèi)年齡、市場份額、產(chǎn)品線的價格、市場整體增長速度與產(chǎn)品線的延伸激勵正相關。

（四）細分市場間的產(chǎn)品線競爭效應差異

多數(shù)文獻在分析產(chǎn)品線競爭的實際效應時，通常不會對水平延伸和縱向拓展進行區(qū)別，影響了經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)的應用價值。市場細分是轎車產(chǎn)業(yè)的一個顯著特征，無論是豐田、通用和福特這樣的全系列生產(chǎn)廠商，還是吉利、奇瑞等本土新生力量，都有著各自的細分市場偏好，在產(chǎn)品線競爭日趨激烈的背景下，分析上述效應在不同細分市場間的差異，就顯得尤為重要。一些研究者在分析其他相關問題時，曾意識到競爭效應在細分市場間的差異。Randall，et al.（1998）發(fā)現(xiàn)在山地自行車的高端和低端市場中，縱向延伸、廣告投放和市場份額對品牌價值存在明顯甚至相反的作用。Sudhir（2001）分析轎車產(chǎn)業(yè)七個細分市場競爭性定價行為時，也發(fā)現(xiàn)價格策略在微型和緊湊型市場中的效應低于中級和高級車型，原因在于市場結(jié)構(gòu)和參與者能力的顯著差異。Verboven（1999）也證實，價格歧視的作用在按照區(qū)域和排量劃分的市場之間都有著不同。Timothy，et al.（2011）專門分析產(chǎn)品線延伸不同路徑對品牌價值的影響時發(fā)現(xiàn)，居間品牌向低質(zhì)量區(qū)間延伸會破壞品牌的已有聲譽，而向高質(zhì)量細分市場擴散則會得到相反的結(jié)果。類似的結(jié)論在Roder，et al.（2000）對美國食品產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品引進、Kadiyali，et al.（2000）關于酸奶產(chǎn)業(yè)的水平差異化競爭和Bordley（2003）關于美國轎車企業(yè)產(chǎn)品組合與利潤的關系中都不同程度出現(xiàn)過。為客觀反映中國轎車產(chǎn)業(yè)細分市場間產(chǎn)品線競爭的實際狀況，特提出假設4：

假設4 ：產(chǎn)品線延伸的三種效應隨著集中度、參與者能力和消費者偏好的變化，而在不同的細分市場間存在一定的差異。

四、數(shù)據(jù)與研究設計

（一）樣本選擇和變量描述

本文采用2000-2007年轎車生產(chǎn)企業(yè)的非均衡數(shù)據(jù)（約180個），為保持數(shù)據(jù)的準確性和連續(xù)性，品牌個數(shù)和銷量的統(tǒng)計全部來自《中國汽車工業(yè)年鑒》（2000-2007）中的《全國乘用車分品牌產(chǎn)銷量表》，刪除了其中準轎車（SUV、MPV和小型客貨兩用車）的相關數(shù)據(jù)，也未統(tǒng)計那些產(chǎn)量持續(xù)低于正常水平的品牌或型號。之所以沒有將2008年以后的數(shù)據(jù)加入近來，一個原因是從2008年起中國轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)生了大規(guī)模的水平兼并和重組，大部分企業(yè)的產(chǎn)品線很快都處于全系列化的狀態(tài)，而《中國汽車工業(yè)年鑒》只提供集團層面的有關數(shù)據(jù)；二是，在兼并重組的過程中，昌河鈴木、貴州云雀、湖南長豐、一汽轎車等企業(yè)的一些品牌處于轉(zhuǎn)產(chǎn)和停產(chǎn)的狀態(tài)；三是，由于產(chǎn)品投放從審批制改為注冊制，一些品牌或型號出現(xiàn)了持續(xù)兩年以上產(chǎn)量或銷量接近零的現(xiàn)象。最為重要的是，產(chǎn)品線競爭的理論模型都是在寡頭壟斷的假設下得到的，而2008年以后，新合資企業(yè)和新進入本土企業(yè)的數(shù)量不減反增，微型車、經(jīng)濟型和中級車市場的參與者數(shù)量分別有15家、41家和34家，呈現(xiàn)出壟斷競爭的態(tài)勢，為增加樣本數(shù)量而將2008-2012的數(shù)據(jù)一并進行計量分析，顯然會偏離產(chǎn)業(yè)組織的基本范式。

在2005年以前，參與中高級和高級轎車市場的企業(yè)很少，所投放的品牌個數(shù)長期處于停滯狀態(tài)，樣本分布不符合微觀計量的基本要求，加之高端市場中進口車型的比重比較高、現(xiàn)有的進口量是按照發(fā)動機排量而非品牌口徑進行統(tǒng)計的，無法客觀地計算不同品牌進口量的大小，故未分析這兩個細分市場中產(chǎn)品線競爭的效應。在計算品牌或型號的個數(shù)時，按照發(fā)動機排量的不同，將同一品牌的不同排量的產(chǎn)品，或同一排量不同標識的品牌都列為獨立的類型，以客觀反映產(chǎn)品線競爭的實際狀況。價格數(shù)據(jù)全部來自《轎車情報》雜志（2000-2007）的分類統(tǒng)計表。細分市場的劃分依據(jù)國標（GB/T 3730.1-1988）。根據(jù)這兩類數(shù)據(jù)計算了各個企業(yè)在不同細分市場的占有率、產(chǎn)品線的平均價格、品種個數(shù)、競爭對手的價格和品種結(jié)構(gòu)，以及細分市場的集中度和年度銷售增長速度等指標。變量的具體定義和描述統(tǒng)計見表1。

表1 變量定義與描述統(tǒng)計

（二）回歸方程與計量方法選擇

根據(jù)第二部分的理論分析，本文通過如下的線性方程分別檢驗產(chǎn)品線競爭的市場份額、價格水平和跟隨效應，各變量的具體含義同表1。

上述三個回歸方程中，下標i和j分別表示第i個企業(yè)和第j個細分市場，在具體的計量過程中，除了市場增長速度由于出現(xiàn)負值無法取對數(shù)外，其余的變量均取對數(shù)值后進行計算。

Bayus，Putsis（1999、2001）和Shankar（2006）分析此類問題時，同時控制了截面和時間進行了固定效應的回歸檢驗。由于本文的數(shù)據(jù)在時間上不均衡，因此在具體的計量過程中只控制了截面。本文的樣本涵蓋了中國轎車制造企業(yè)的全部有效數(shù)據(jù)，廠商之間的差異就體現(xiàn)在截距上，因此我們選擇的是固定效應模型。當然，為確保這種選擇的合理性，還分別對其進行了基于Hausman系數(shù)和F系數(shù)的檢驗(Wooldridge，2000)，結(jié)果見表2。就隨機效應和固定效應的比較而言，除了經(jīng)濟型細分市場的份額方程不能完全拒絕隨機效應之外，其余方程均在1%的顯著水平支持著固定效應模型。F值檢驗也顯示出固定效應方程優(yōu)于一般的OLS回歸模型，作為比較，我們也給出了后者的計量結(jié)果。

表2 固定效應與隨機效應的檢驗結(jié)果

五、實證結(jié)果分析

（一）模型和變量顯著性的總體分析

基于STATA 11軟件的OLS和固定效應的回歸結(jié)果見表3至表5，限于篇幅，截距項的數(shù)值未列出。除了微型車市場OLS估算的R2比較小外，其余方程的R2均大于50%。對R2的比較表明，固定效應模型的顯著性遠高于OLS估計，主要變量系數(shù)的符號也符合理論假設的含義。所有方程的F統(tǒng)計量都通過了1%的顯著水平，也說明所選擇的變量在總體上反映了理論分析的要求。

（二）市場份額效應的檢驗結(jié)果分析

表3是方程（1）的回歸結(jié)果。除了在微型車細分市場的固定效應模型中t統(tǒng)計量不顯著外，變量產(chǎn)品線長度（Brandij）的系數(shù)符號表明延伸是提高占有率的主要因素。具體而言，產(chǎn)品線每延長1%，就會使企業(yè)在微型、經(jīng)濟和中級車細分市場的占有率分別提高0.09%、0.32%和0.62%（按照固定效應模型的結(jié)論），這也說明了企業(yè)延伸產(chǎn)品線的內(nèi)在激勵。產(chǎn)品線長度對占有率的作用從微型車、經(jīng)濟型車到中級車市場的逐步增加，也是對轎車產(chǎn)業(yè)實際競爭狀態(tài)的反映。微型車消費者對產(chǎn)品價格十分敏感，隨著市場成熟和新一輪消費升級的出現(xiàn)，品牌投放對市場份額的影響十分有限。相反，中級車市場是本土企業(yè)產(chǎn)品線向上延伸與跨國公司控制下的合資品牌向下拓展的交匯點，產(chǎn)品線延伸往往伴隨著激烈的價格競爭，加之該細分市場的消費者數(shù)量龐大，差異化十分顯著，因而產(chǎn)品線競爭的效果也十分明顯。這些結(jié)論與Shankar（2006）和Putsis，Bayus（1999，2001）的研究是一致的，表明了假設1的合理性。

觀察表3中其他變量的結(jié)果會發(fā)現(xiàn)，競爭者的產(chǎn)品線長度（cbrandij）與市場占有率在微型和中級車市場負相關，并且都通過了顯著性檢驗（p＜0.01），這符合假設1（a）的判斷。值得討論的是，自身價格（priceij）的系數(shù)符號，只在中級車樣本中具有合意的解釋，微型和經(jīng)濟型樣本的發(fā)現(xiàn)不符合理論判斷。原因之一是，微型和經(jīng)濟型細分市場是轎車產(chǎn)業(yè)中的價格競爭最充分的領域，早在中國轎車產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展階段之前，這兩個市場已有過至少兩輪的價格下降，市場占有率較高的品牌價格，在本文的考察期中變化相對較小，相反，基于這些基準品的衍生型號，隨著質(zhì)量的提高，贏得一定的消費忠誠，可以獲得一定的“價格升水”。原因之二是，隨著跨國公司產(chǎn)品線的向下延伸，消費者原有的“低排量、低價格”的理念發(fā)生了變化，也抑制了低端市場價格競爭的作用。競爭者產(chǎn)品的價格（cpriceij）在微型和經(jīng)濟型市場固定效應模型中系數(shù)為正，說明在這兩個市場內(nèi)產(chǎn)品之間存在明顯的替代關系。中級市場由于品牌之間的跨度較大(1.6-2.5升)，已經(jīng)超越了水平延伸的范圍，其系數(shù)為負，反而符合產(chǎn)品線縱向延伸理論研究的發(fā)現(xiàn)（Verboven，1999）。產(chǎn)業(yè)內(nèi)年齡與市場占有率的關系，雖然其系數(shù)符合經(jīng)濟學的含義，但在微型和經(jīng)濟型市場未通過顯著性檢驗，一個可能的原因是我們使用的是企業(yè)進入中國轎車產(chǎn)業(yè)的時間長短來反映企業(yè)能力的差異，這對于那些具有外資背景的企業(yè)而言并不是一個合意的代理變量。

方程（1）的總體檢驗結(jié)果在三個細分市場間也存在明顯差異，相對而言中級車市場的結(jié)果最符合理論假設，除了變量（Priceij）的t值不顯著外，其余變量的顯著性水平均在1%以上。而微型和經(jīng)濟型方程中，盡管核心的解釋變量（Brandij）較為理想，但其他變量的效應與已有文獻存在較大差異，表明產(chǎn)品線延伸依舊是這兩個市場中企業(yè)競爭的主要策略。

表3 市場份額效應

（三）價格效應的檢驗結(jié)果分析

表4給出了價格效應的回歸結(jié)果。假設(2)意味著產(chǎn)品線長度的增加能夠獲得價格升水或歧視效應，即變量Brandij的系數(shù)在方程(2)中應為正，這一判斷只在微型車和中級車（OLS模型）樣本中得到驗證。在微型車市場，產(chǎn)品線長度增加1%，產(chǎn)品的平均價格就會提高0.25%，在中級車增加的幅度約為0.1%。可見，假設2也是存在的。經(jīng)濟細分市場中產(chǎn)品線延伸的價格升水不明顯的原因是，該區(qū)間中的品牌或型號密集度很高，累計投放的型號個數(shù)已經(jīng)接近200個，密集的品牌投放限制了產(chǎn)品線的價格歧視功能。

就價格方程的其他變量而言，競爭者的產(chǎn)品線長度（Cbrandij）在經(jīng)濟型和中級車市場中為負且十分顯著，說明競爭者的產(chǎn)品線延伸對價格升水具有抑制作用。而競爭者產(chǎn)品價格（Cpriceij）的系數(shù)除了在中級車細分市場中為正外，在其他市場中均為負，有些還具有很高的顯著性（p＜0.01），該結(jié)論否定了Bayus，Putsis（1999）的判斷，而支持了Shankar（2006）的假設，說明企業(yè)之間的價格競爭并不是戰(zhàn)略互補的，而是戰(zhàn)略替代。中國轎車產(chǎn)業(yè)價格競爭的事實是，無論是在需求高速增長的2002-2004年度，還是在增速相對下降的2005-2007年度，選擇低價策略已經(jīng)成為所有參與者的共識。

表4 價格效應

市場份額（Shareij）回歸系數(shù)的結(jié)果較為復雜，在微型和中級車領域雖然出現(xiàn)了負號，符合轎車產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟導致成本下降的規(guī)律，但并不顯著，而在經(jīng)濟型細分卻顯著為正，原因是在經(jīng)濟型的截面數(shù)據(jù)中，本土企業(yè)主導產(chǎn)品的排量多數(shù)為1升，而合資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品居于該細分市場的高端，后者的價格明顯高于前者，因而產(chǎn)生了這一逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象。表示進入壁壘的赫芬達爾指數(shù)（HHIj）越高，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的定價能力越強。這一假設只在微型市場得到驗證，主要原因是隨著參與微型轎車市場企業(yè)數(shù)量的下降，品牌投放增速遠遠低于其他細分市場，使得主導品牌獲得了一定的市場勢力。集中度系數(shù)在其他兩個市場與理論假設不符合，是由于中國轎車制造企業(yè)缺乏來自規(guī)模經(jīng)濟的約束，產(chǎn)業(yè)的進入壁壘很低，容納了數(shù)量眾多的小型企業(yè)，無法產(chǎn)生有效的壟斷勢力。產(chǎn)業(yè)內(nèi)年齡（Ageij）的系數(shù)符號與已有文獻的較為一致，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)年齡越長的企業(yè)，主要產(chǎn)品經(jīng)歷的降價次數(shù)越多，價格水平會相對較低。

（四）產(chǎn)品線跟隨效應的檢驗結(jié)果分析

對產(chǎn)品線跟隨效應的計量結(jié)果體現(xiàn)在表5中。競爭者產(chǎn)品線延伸（cbrandij）的系數(shù)在所有的固定效應模型中都為正，且在經(jīng)濟和中級市場表現(xiàn)出很高的顯著性（p＜0.001），說明產(chǎn)品線競爭具有 “囚徒困境”的特征。這一檢驗結(jié)果與Bayus，Putsis（1999）和Shankar（2006）完全一致，即假設3是合理的。微型轎車中產(chǎn)品線跟隨戰(zhàn)略不顯著的原因在于，由于市場日趨飽和，該細分領域能夠容納的品牌數(shù)量十分有限，長期占據(jù)該市場的本土企業(yè)已經(jīng)開始采取刪減策略，以避免低端品牌對其向上延伸行為的影響。

表5中市場占有率（Shareij）和產(chǎn)業(yè)內(nèi)年齡（Ageij）的系數(shù)為正，且多數(shù)通過了顯著性檢驗，說明企業(yè)能力是影響產(chǎn)品線延伸的重要因素，這也符合中國轎車產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品型號和品牌投放由跨國公司主導的事實。市場增長速度（Growthj）的t統(tǒng)計量顯著性不高，但系數(shù)值全部為正，卻從另一個方面證明市場總體規(guī)模的發(fā)展也決定著企業(yè)的延伸動機，2008年以來由于微型和經(jīng)濟型車市場增速大幅下降，許多企業(yè)放緩甚至取消了原有的品牌推廣計劃，就是一個例證。

與市場份額和價格方程類似，產(chǎn)品線方程的回歸結(jié)果在三個細分市場也不盡相同。相對而言，中級車市場的總體效果較理想，作為“黃金排量”的核心區(qū)間（1.8-2.5升），該區(qū)間既是本土企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)和塑造顧客忠誠度的關鍵領域，也是多數(shù)跨國公司維持已有市場地位的支點，還是幾個大型汽車集團培育自主品牌的切入點，從而使各種因素對產(chǎn)品線競爭的作用得以較充分體現(xiàn)。

表5 產(chǎn)品線效應

（續(xù)表）

（五）基于聯(lián)立方程的進一步討論

應該指出的是，由于各個變量之間存在聯(lián)合內(nèi)生的潛在風險，普通的OLS回歸可能發(fā)生有偏估計問題。作為一種比較，我們采取聯(lián)立方程模型中使用比較廣泛的三階段最小二乘法（3SLS），予以補充和比較分析（余璐玥，2012）。具體而言，首先采用Fisher的單位根檢驗，發(fā)現(xiàn)在1%或5%的顯著性水平下各變量都拒絕原假設，即數(shù)據(jù)是平穩(wěn)的。其次進行聯(lián)立方程的估計。由于面板數(shù)據(jù)的特性，我們在進行估計前，先利用Hausman檢驗來確定模型采用固定效應還是隨機效應。Hausman的結(jié)果表明，依據(jù)Chi-Square統(tǒng)計值，三個細分市場的三個方程都不能拒絕原始假設，應該使用隨機效應的三階段最小二乘法，對由(1)、(2)和(3)組成的方程組進行估算?？紤]到本文的主旨和篇幅，我們只給出了產(chǎn)品線延伸方程的結(jié)果（見表6），并在產(chǎn)品線方程中增加了虛擬變量Native（當企業(yè)為自主品牌制造商時取值為1，合資企業(yè)則為0），以發(fā)現(xiàn)自主品牌制造商和合資企業(yè)在延伸決策上是否存在明顯的差異。

表6 產(chǎn)品線效應的聯(lián)立方程估算

（續(xù)表）

觀察表6可知，在微型轎車市場中，產(chǎn)品線擴張方程的各系數(shù)都不顯著。這與我們前面對企業(yè)競爭策略的分析時的結(jié)論一致。在中級車細分市場，企業(yè)占據(jù)的市場份額越大，越傾向于擴張產(chǎn)品線，推出新產(chǎn)品。而在中級市場，市場份額Log(Shareij)的系數(shù)的t統(tǒng)計值是顯著的，但是符號卻與假設的相反，原因有以下兩點：一是因為中級市場是寡占型，一些擁有市場勢力的企業(yè)進行產(chǎn)品線擴張的動機相對較弱；二是因為本文只關注單個細分市場內(nèi)部的產(chǎn)品線橫向擴張，而沒有考慮細分市場之間縱向擴張的“替代”效應。

進一步，理論假設意味著產(chǎn)品價格與產(chǎn)品型號個數(shù)之間是正相關關系，但是根據(jù)給出的估計結(jié)果，經(jīng)濟型車中變量自身產(chǎn)品Log(Priceij)的系數(shù)是顯著為負的，中級市場中Log(Priceij)的系數(shù)也為負?，F(xiàn)實的原因在于，本土企業(yè)進入這兩個細分市場時，通常采用先低價滲透，然后再進行產(chǎn)品線水平擴張的策略。

在經(jīng)濟型和中級轎車市場中，變量產(chǎn)業(yè)內(nèi)年齡Log(Ageij)和競爭廠商的產(chǎn)品型號個數(shù)Log(Cbrandij)的系數(shù)都為正，且它們的t統(tǒng)計量都通過了顯著性檢驗，也就是說企業(yè)進入行業(yè)的時間越長、競爭廠商的產(chǎn)品線越長，他們越有可能進行產(chǎn)品線的擴張。

當然，比較單一方程和聯(lián)立方程的結(jié)果也會發(fā)現(xiàn)，雖然主要變量系數(shù)的符號都符合理論假設，但聯(lián)立方程中變量系數(shù)的顯著性明顯下降，除了來自觀察值的限制外，也說明企業(yè)產(chǎn)品線的擴張決策是一個復雜的決策過程，要考慮影響變量之間的動態(tài)關系。

六、結(jié)論與策略含義

本文基于OLS和固定效應模型對產(chǎn)品線競爭主要效應的計量檢驗，在一定程度上證明了理論假設的存在，主要結(jié)論包括：

(1)自身產(chǎn)品線的延伸在不同的細分市場都具有增加市場份額的明顯作用，而競爭者的產(chǎn)品線延伸在微型轎車市場具有戰(zhàn)略替代的特點，在其他市場則屬于戰(zhàn)略互補的狀態(tài)。潛在的原因在于，高端市場的產(chǎn)品之間差異化程度很高，加之顧客品牌忠誠度的存在，使品牌競爭產(chǎn)生了正的外部性。(2)自身產(chǎn)品線的延伸在不同細分市場間對各自價格有著不同的影響，只存在并不十分顯著的升水效用，但是，競爭者的品牌延伸會使對手產(chǎn)品的平均價格在經(jīng)濟型和中級車市場明顯下降。(3)產(chǎn)品線競爭存在十分顯著的“跟隨效應”，只有不斷地增加品牌或型號的投放，才能應對競爭壓力。(4)考慮到企業(yè)能力、市場競爭等因素后，上述結(jié)論并沒有明顯的變化。聯(lián)立方程的估算結(jié)果，更加符合產(chǎn)業(yè)的實際狀況。

本文的目的是將這些發(fā)現(xiàn)用于評估和優(yōu)化本土企業(yè)的產(chǎn)品線競爭戰(zhàn)略，主要的啟示有：

(1)本土企業(yè)的產(chǎn)品線缺乏有效的長度和寬度，多數(shù)企業(yè)將產(chǎn)品線延伸理解為簡單的“更新?lián)Q代”，缺乏對成熟品牌和產(chǎn)品形象的必要維護，長期低價策略引發(fā)品牌價值“貼水”，無法為后續(xù)的發(fā)展積累必要的資金。(2)過早地陷入了與跨國公司的產(chǎn)品線競爭。在研究開發(fā)和市場聲譽相對不足的背景下，本土企業(yè)在產(chǎn)品線競爭中主要采取水平差異化的模式，即在同一細分市場內(nèi)投放了過多的同質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)生了所謂的“自我蠶食”效應。同時較少關注產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、售前售后服務等環(huán)節(jié)的改善，對自主品牌的縱向延伸產(chǎn)生了負的外部性。在付出了巨額的學費后，吉利、奇瑞和比亞迪等公司從2012年開始重新調(diào)整研發(fā)和產(chǎn)品模式，避免與合資品牌進行無謂的競爭。

[1] 白讓讓.轎車細分市場中產(chǎn)品線定位的影響因素分析[J].管理科學，2010（1）：2-9.

[2] 于春玲、李飛、薛鐳、陳浩.中國情境下成功品牌延伸影響因素的案例研究[J].管理世界，2012（6）：147-162.

[3] 張婧、段艷玲.我國制造型企業(yè)市場導向和創(chuàng)新導向?qū)π庐a(chǎn)品績效的實證研究[J].南開管理評論，2010（1）：81-89.

[4] 秦劍、王迎軍、崔連廣.驅(qū)動資源與跨國公司在華突破性創(chuàng)新績效研究[J].管理科學，2010（2）：28-37.

[5] 陳新桂、艾興政.市場競爭對新產(chǎn)品擴散過程影響模型的研究[J].軟科學,2004（1）：22-24, 27

[6] 田志龍、李春榮、蔣倩、王浩、劉林、朱力、朱守拓.中國汽車市場弱勢進入者的經(jīng)營戰(zhàn)略—基于對吉利、奇瑞、華晨、比亞迪和哈飛等華系汽車的案例分析[J].管理世界，2010（8）：139-152.

[7] 孫江永、王新華.產(chǎn)品異質(zhì)與汽車行業(yè)跨國公司進入中國市場的方式選擇[J].管理世界，2011（5）：99-108.

[8] 趙小羽、成艾國、沈陽、鐘志華.考慮競爭與差異化的多代產(chǎn)品擴散實證研究[J].系統(tǒng)工程，2011，29（9）：9-15.

[9] 余璐玥.中國轎車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品線擴張行為——基于聯(lián)立方程的實證研究[D].上海,復旦大學,2012

[10] Quelch J., Kenny D., 1994, Extend profit, not product lines[J], The Harvard Business Review, (9-10)：153-160.

[11] Stavins J., 1995, Model entry and exit in a differentiated-product industry: the personal computer market[J], The Review of Economics and Statistics, (77), pp.571-584.

[12] Putsis W., 1997, An empirical study of the brand proliferation on private label-national brand pricing behavior[J], Review of Industrial Organization, (12), pp.355-371.

[13] Thomadsen R., 2012, Seeking an expanding competitor: how product line expansion can increase all firms' profits[J], Journal of Marketing Research, 49(3), pp.349-360.

[14] Kadiyali V., Vilcassim N., Chintagunta P., 1999, Product line extensions and competitive market interactions: an empirical analysis[J], Journal of Econometrics, 89(2), pp.339-363.

[15] Bayus B.L, Putsis W.J., 1999, Product proliferation: an empirical analysis of product line determinants and market outcomes[J],Marketing Science,18(2), pp.137-153.

[16] Putsis W.J., Bayus B.L., 2001, An Empirical analysis of product line decision[J], Journal of Marketing Research, (38), pp.110-118.

[17] Draganska M., Jain D., 2005, Product line length as a competitive tool[J], Journal of Economics and Management Strategy,14,pp.1-28.

[18] Shankar V., 2006, Proactive and reactive product line strategies: asymmetries between market leaders and followers[J], Marketing Science, 52(2), pp.276-292.

[19] Levitt S.D., List J.A., Syverson C., 2011, How does learning by doing happen?[R], University of Chicago, Chicago.

[20] Gopal A., Goyal M., Netessine S., Reindorp M., 2013, The impact of new product introduction on plant productivity in the north american automotive industry[J], Management Science, 59(10), pp.2217-2236.

[21] Barroso A., Giarratana M., 2013, Product proliferation strategies and firm performance: The moderating role of product space complexity[J], Strategic Management Journal,34(12), pp.1435–1452.

[22] Lancaster K., 1990, The economics of product variety: a survey[J], Marketing science, 9(3), pp.189-206.

[23] Randall T., Ulrich K, Reibstein D.,1998, Brand equity and vertical product line extend[J], Marketing Science,17(4), pp.356-379.

[24] Daniel C.S., Park W., 1992, The effect of brand extension on market share and advertising efficiency[J], Journal of Marketing Research, 29(3), pp.296-313.

[25] Srinivas R., Holak K., Susan L., Subodh B., 1994, To extend or not to extend: success determinants of line extensions[J], Journal of Marketing Research,31(2), pp.243-262.

[26] Bajic V., 1998, Market share and price-quality relationship: an econometric investigation of the U.S automobile market[J], Southern Economic Journal,54(4), pp.888-900.

[27] Victor G., Weber S., 2002, Product lines and price discrimination in the European car market[J], Manchester School, 70(3),pp.101-114.

[28] Verboven F.1996, “International price discrimination in the European car market”, Rand Journal of Economics, 27(4): 240-268.

[29] Verboven F., 1999, Product line rivalry and market segmentation [J], Journal of Industrial Economics, 47(4), pp.399-425.

[30] Gilbert R.J., Matutes C., 1993, Product line rivalry with brand differentiation [J], Journal of Industrial Economics, 41(5), pp.223-240.

[31] Justin P., Myatt D.P., 2003, Multiproduct quality competition: fighting brands and product line pruning[J], American Economic Review,93(3), pp.748-774.

[32] Desai P.S., 2003, Quality segmentation in spatial market when dose cannibalization affect product line design?[J], Market Science,20(3), pp.265-283.

[33] Sudhir K., 2001, Competitive pricing behavior in the auto market: a structural analysis [J], Marketing Science, 20(1), pp.42-69.

[34] Heath T.B., DelVecchio D., McCarthy M.S., 2011, The asymmetric effects of extending brands to lower and higher quality[J], Journal of Marketing, 75(4), pp.3-20.

[35] Roder C., Herrmann R., Connor J.M., 2000, Determinants of new product introductions in the US food industry: a panel-model approach [J], Applied Economics Letter, 23(7), pp.643-748.

[36] Bordley R.., 2003, Determining the appropriate depth and breadth of a firm’s product portfolio [J], Journal of Marketing Research,40(6), pp.39-53.

[37] Wooldridge J.M., Introductory econometrics: a modern approach [M], South-Western College publishing, 2000.