亞馬遜：一個有前途的公司

對于亞馬遜，杰弗里·貝索斯有著龐大的計劃：他希望亞馬遜能夠徹底改變互聯(lián)網(wǎng)與相關(guān)行業(yè)的現(xiàn)狀，并成為最終的受益者。

亞馬遜是一個非常特殊的公司，其創(chuàng)始人杰弗里·貝索斯與Google和Faceboak等其他杰出競爭對手的創(chuàng)始人也完全不同。他的公司是精確計算的結(jié)果，而不是實現(xiàn)一個工程師夢想的產(chǎn)物。當貝索斯在1994年7月5日創(chuàng)立亞馬遜（當時還叫Cadabra）時，他想的就不只是在網(wǎng)上賣書那么簡單，選擇這個行業(yè)，只是這位專業(yè)的華爾街分析師看到了在線銷售書籍能夠使公司成長得最快和最好。

在前雇員和許多人的博客及企業(yè)評論家，例如美國記者布拉德-斯通的文章中，杰弗里-貝索斯給人們的印象是：他是一個有遠見、冷酷而又極具魅力的管理者；他是一個事必躬親、經(jīng)常讓員工感到壓力巨大的管理者；他或許了解公司網(wǎng)站的每一個要素，但卻從來沒有參加過一個投資者會議；他聲稱為了公司好，以個人名義收購了一個搖搖欲墜的報業(yè)公司，并且他主張將競爭對手推落懸崖。不過，以上這些僅僅是杰弗里·貝索斯作為一個管理者給人的印象，從中可以窺見他外向型的性格，但并不能揭示他的野心，只是有件事似乎是非常清楚的，那就是目前的亞馬遜與他想要的東西仍相去甚遠，貝索斯想要的是一個未來的交易平臺、一個處理任何在線和離線業(yè)務(wù)的交易平臺。這意味著他必須比別人快，必須不惜任何代價地尋求增長和擴張。

成功秘訣

貝索斯很早就意識到互聯(lián)網(wǎng)僅僅只是一個巨大革命的開始，它會產(chǎn)生新的公司和服務(wù)，而且更重要的是，對于傳統(tǒng)市場，互聯(lián)網(wǎng)既是—個巨大的機會，也是—個巨大的挑戰(zhàn)。貝索斯與亞馬遜的成功基于兩點：一是貝索斯創(chuàng)新和戰(zhàn)略性的思維讓亞馬遜能夠在動蕩的互聯(lián)網(wǎng)市場中生存；其次是未來的企業(yè)關(guān)鍵在于客戶而不只是—個很好的產(chǎn)品理念。因此，亞馬遜的崛起不僅是年輕的互聯(lián)網(wǎng)一個最激動人心的成功案例，同時也是—個預示：通過亞馬遜，杰弗里·貝索斯已經(jīng)向世界展示了未來的交易方式以及在互聯(lián)網(wǎng)時代—個企業(yè)應(yīng)該怎樣做。

貝索斯在2013年12月接受哥倫比亞廣播公司查理-羅斯的采訪時曾經(jīng)說過：“并不是亞馬遜介入了圖書行業(yè)，而是該行業(yè)必須變革?！币私庳愃魉谷绾嗡伎己凸ぷ鞯?，這句話值得仔細品味。對于貝索斯來說，未來是不可能通過發(fā)明什么產(chǎn)品來達到目標的，雖然Google和蘋果以及大部分的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都嘗試這樣做，但是對于貝索斯來說，未來其實已經(jīng)有點姍姍來遲，似乎這個世界早已準備好所有新的一切，只是需要一個他這樣的人認識并執(zhí)行它。

貝索斯在談?wù)撨@個問題時，他似乎很謙虛地說：“我不是一個天才。”不過，感覺上他似乎是在說：“其他人都只是比我笨一點點。”貝索斯個人的財富或許可以證明這一點：按照商業(yè)雜志福布斯的估計，貝索斯的個人資產(chǎn)總額約為320億美元，他在福布斯的全球富人排行榜中排名17。

貝索斯本人稱自己的成功秘訣是“徹底改變傳統(tǒng)”，但是這究竟意味著什么呢？我們可以通過兩個來源尋求這一問題的答案。杰弗里·貝索斯本人通常會使用他典型的陳詞濫調(diào)來解說，例如“我們制定長期的計劃”以及“堅持你的戰(zhàn)略”。而另一個更好的來源是巨型的商業(yè)機器亞馬遜給世界留下的痕跡：亞馬遜已經(jīng)徹底地改變了圖書行業(yè)，并且使行業(yè)內(nèi)的許多企業(yè)陷入困境。它不僅徹底改變了閱讀和閱讀消費，同時還提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它所發(fā)明的一種新的云計算服務(wù)，可以幫助許多各種各樣的公司瞬間解決IT基礎(chǔ)設(shè)施的問題。值得注意的是，亞馬遜通常的模式是，亞馬遜的步伐永遠領(lǐng)先于別人，但是沒有人意識到這一點。

美國的技術(shù)和經(jīng)濟專家饒文卡塔斯在接受CHIP采訪時說：“貝索斯是非常有才華的真正的資本家，他是現(xiàn)代版的杰克`韋爾奇（歷史上著名的通用電氣管理者），他所做的每一件事都是有意圖的，并且非常有系統(tǒng)性?！必愃魉箲?zhàn)略管理的方法非常具有前瞻性，亞馬遜開發(fā)商業(yè)模式和戰(zhàn)略就像其他公司制作產(chǎn)品，不同的是這些公司或許會問：“我們有一個產(chǎn)品，我們應(yīng)該把它賣給什么人？”而亞馬遜會問：“哪個產(chǎn)品將幫助我們實現(xiàn)我們巨大的目標？”。

這樣做的最好的例子就是亞馬遜的創(chuàng)始神話：貝索斯首先確定發(fā)展戰(zhàn)略，然后再進一步分析發(fā)現(xiàn)，在線銷售圖書可以擁有線下競爭對手無可比擬的優(yōu)勢，能夠有更多品種的圖書，并可以銷售給全世界，同時成本更低。戰(zhàn)略和計劃明確之后，一切都變得清晰起來。1995年7月16日網(wǎng)站推出的第一周，亞馬遜的圖書銷售額達到了12000美元，在接下來的一周上升至14000美元，僅5年后，亞馬遜的營業(yè)額已經(jīng)高達16.4億美元，超越了貝索斯曾經(jīng)一度被批評為浮夸的22倍增長的營業(yè)額預測。而現(xiàn)如今，亞馬遜每年的營業(yè)額為744.5億美元，這是一個陡峭的上升趨勢。

戰(zhàn)略思維

顯然亞馬遜的成功，運氣也發(fā)揮了一定的作用。當初和貝索斯一樣對于在線銷售圖書有想法的人并不少，在亞馬遜創(chuàng)業(yè)時互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有十幾家類似的網(wǎng)店，不過，與其他競爭對手相比，貝索斯的戰(zhàn)略方針和目標更遠大，他并不急于將利潤裝進自己的口袋，而是投資于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，并不斷開發(fā)新的產(chǎn)品和商業(yè)模式，這使亞馬遜遠遠超越了其他競爭者。

每當有人對亞馬遜進行打擊時，貝索斯都會突破它并通過創(chuàng)新產(chǎn)生新的競爭優(yōu)勢：顧客評論、連續(xù)的文本搜索功能、一鍵訂購，這些在以往都是聞所未聞的創(chuàng)新功能。這種毅力和決心今天已經(jīng)得到了回報，相對于其他競爭對手，亞馬遜擁有巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，其他競爭對手已經(jīng)很難有機會趕得上。但是亞馬遜并沒有停下來，它正努力地爭取更大的領(lǐng)先優(yōu)勢。即使在今天，亞馬遜幾乎每兩個星期就會推出一款驚人的新產(chǎn)品或宣布一個令人意想不到的交易項目。

有專家評論認為，貝索斯是少數(shù)能夠認識到在這個軟件驅(qū)動的世界里創(chuàng)新是最重要的。貝索斯自己曾經(jīng)在接受采訪時說道：“當其他公司在琢磨如何超過競爭對手的時候，我們思考的是如何為顧客創(chuàng)造一些新的東西?！笔聦嵣?，創(chuàng)新的產(chǎn)品只能夠為前期投入的少數(shù)人帶來利潤，而創(chuàng)新卻使亞馬遜將其他競爭者遠遠地拋離。因而，貝索斯不必再被市場所左右，他可以更靈活地制定自己的戰(zhàn)術(shù)。相對于其他著眼于兩、三年投資回報的公司，貝索斯可以進行更長遠的規(guī)劃。不過，必須注意到的是，毫無疑問這種戰(zhàn)略定位是亞馬遜成功的—個因素，貝索斯可能是—個勇于創(chuàng)新和大膽的管理者，但是同時他也是一個非常有天賦的銷售商，亞馬遜將可能浸入任何—個行業(yè)。

魔鬼契約

德國科隆的貿(mào)易研究所CEO凱·胡德茨博士認為，亞馬遜是德國零售業(yè)的威脅，他有很多的數(shù)據(jù)可以證明這一觀點：“根據(jù)我的計算，2013年亞馬遜在德國的營業(yè)額共計65億歐元，大約占整個零售業(yè)銷量的1.5%。這或許還不足以說明問題，但是亞馬遜正在迅速增長（2013年增長21%），并蔓延到越來越多的行業(yè)，如德國圖書貿(mào)易、消費類電子產(chǎn)品和玩具商店，消費電子產(chǎn)品和專業(yè)的玩具商店已經(jīng)淪陷，在營業(yè)額和增長方面德國的在線銷售商都無法與亞馬遜相比”。

胡德茨博士認為，零售商再也不能說，亞馬遜不會對他們產(chǎn)生什么影響。德國零售業(yè)目前的這種困境，很大的原因在于零售商自己：相對于許多德國商家，亞馬遜提供卓越的服務(wù)。許多人不明白，亞馬遜的價格或許不是最優(yōu)惠的，但是性價比卻是最好的。胡德茨博士認為，亞馬遜的商業(yè)模式是一個絕對以客戶為導向的模式：客戶一直是亞馬遜所有活動的重點。雖然德國的在線銷售商也正朝這個方向努力，但是這并不是縮短服務(wù)響應(yīng)時間、提供優(yōu)雅和獨特的客戶服務(wù)（如提供即時視頻客戶服務(wù)）那么簡單的事情。

很多經(jīng)銷商會說，他們也是客戶驅(qū)動型的，但是在現(xiàn)實中產(chǎn)品供應(yīng)和采購部門的決定卻證明了這不是事實。大部分德國競爭對手的產(chǎn)品供應(yīng)和采購部門通常只會看一下現(xiàn)有的市場有什么可以供應(yīng)，并設(shè)法通過亞洲的批發(fā)市場以盡可能低的價格采購。而亞馬遜完全逆轉(zhuǎn)這種模式，他們會認真看看客戶有什么需要，然后告訴他們的供應(yīng)商。這樣一來，他們有很大優(yōu)勢，不僅亞馬遜賺取了利潤，同時，輕松地利用供應(yīng)商的參與戰(zhàn)勝市場上其他的競爭對手，此外，該公司可以收集到更多的數(shù)據(jù)，預測未來的客戶行為和趨勢。所以只要亞馬遜加入競爭，它總會成為最后的贏家。

別人的錢

如果商家想要使自己離線的生意更有吸引力，或者使在線的生意更興旺，那該怎么做呢？對此，亞馬遜也已經(jīng)早有準備。因為亞馬遜的定位是一個交易平臺，它希望成為未來商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。所有想做生意的人，都可以使用亞馬遜的云服務(wù)存儲和在線發(fā)布自己的信息，通過亞馬遜的平臺銷售自己的產(chǎn)品，通過亞馬遜的媒體基礎(chǔ)設(shè)施（Kindle Fire、智能手機，智能電視等）發(fā)布自己的內(nèi)容，或者通過亞馬遜的廣告系統(tǒng)發(fā)布廣告，使用亞馬遜作為一個分銷商，成為銷售合作伙伴，或者利用亞馬遜的支付解決方案完成在線和離線的交易。無論我們想做什么樣的生意、需要什么樣的服務(wù)和合作，亞馬遜都早已經(jīng)為我們提供了解決方案。

作為一個戰(zhàn)略性的企業(yè)，亞馬遜懂得如何巧妙地利用另—個行業(yè)的潛力，一切都圍繞著客戶，錢最終是如何通過其產(chǎn)品和服務(wù)流入亞馬遜并沒有太大的關(guān)系。而這也許是杰弗里·貝索斯最成功之處：不著眼于商品的交易，而是作為—個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，通過它的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮積極的作用。亞馬遜并不打算僅僅成為一個出售一切的商店，而是成為建成所有其他商店的材料。貝索斯希望亞馬遜扮演這個角色，并與快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)一同成長?！安幌魏未鷥r地尋求增長和擴張”，這不僅是亞馬遜的口號，也是亞馬遜的戰(zhàn)略，是亞馬遜的真實寫照。