電商平臺競價排名系統(tǒng)中的網(wǎng)絡(luò)零售定價模型研究

謝　菁，呂　濤

1.安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽蚌埠，233000；

2.中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州，221008

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電商平臺競價排名系統(tǒng)中的網(wǎng)絡(luò)零售定價模型研究

謝菁1，呂濤2*

1.安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽蚌埠，233000；

2.中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州，221008

摘要：針對網(wǎng)商在競價排名系統(tǒng)中盲目定價、只燒錢不盈利的問題，分析電子商務(wù)平臺競價排名系統(tǒng)中的定價方法，從競價排名推廣方式下的價格影響因素出發(fā)，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)展過程中兩個階段的定價模型。運(yùn)用數(shù)據(jù)魔方、量子恒道等軟件系統(tǒng)對定價模型進(jìn)行分析，得出了進(jìn)銷差價、競價價格、轉(zhuǎn)化率三者之間的關(guān)系及取值區(qū)間，探討了競價排名系統(tǒng)出價區(qū)間的決定因素及其他推廣費(fèi)用的取值方法，研究結(jié)果可為網(wǎng)商定價決策提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售；價格；競價排名；電子商務(wù) 相關(guān)變量取值區(qū)間確定如下：(1)mj：“男襯衫”500個對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率均值為1.58%，“女裝”500個關(guān)鍵詞對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率均值為0.43%。1 000個關(guān)鍵詞對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率均值為為1%*數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)魔方軟件查詢所得。。進(jìn)入淘寶女裝類目前百的14家品牌店鋪的平均轉(zhuǎn)化率為4.33%*Jsensen.用女裝數(shù)據(jù)解讀電商“雙十一”.http://www.chinasspp.com/News/Detail/2012-0-31/124772.htm.。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，認(rèn)為電院家園轉(zhuǎn)化率在0.4%～4%之間，更精確的區(qū)間估計在下文論述。(2)Pj：通過數(shù)據(jù)魔方軟件分析得到：淘寶服裝類目下全網(wǎng)1 000個關(guān)鍵詞的直通車出價均值為1.65。500個女裝關(guān)鍵詞的直通車出價均值為0.95，500個男襯衫關(guān)鍵詞的直通車出價為2.36?？紤]到實際資金情況，以及惡意點擊等風(fēng)險因素，初步估計電院家園的直通車出價在0.1～2.0元之間,即0.1≤Pj≤2。其更精確的區(qū)間估計將在下文論述。電院家園員工提成比率為20%，q=1，故S=0.2×(單價-進(jìn)價)×銷售量=0.2×P′×K×30×mj。 [4]盧向華.競價排名廣告的投放策略及其績效研究：基于淘寶網(wǎng)的實證分析[J].管理科學(xué)學(xué)報,2013(6):2-4

1　問題的提出

電子商務(wù)飛速發(fā)展。截至2014年12月，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)28 211億元，比2013年增長49.7%，占到社會消費(fèi)品零售總額的10.6%。國內(nèi)使用第三方電子商務(wù)平臺的中小企業(yè)用戶規(guī)模突破2 050萬[1]。定價是網(wǎng)絡(luò)零售中的重要一環(huán)，關(guān)系到廣大網(wǎng)商的運(yùn)營效果。網(wǎng)絡(luò)零售定價有別于傳統(tǒng)定價，受到電子商務(wù)平臺運(yùn)作規(guī)則、運(yùn)行環(huán)境等因素的影響。眾多電子商務(wù)平臺紛紛啟用競價排名系統(tǒng)，網(wǎng)商隨之運(yùn)用該系統(tǒng)來提高銷量。競價排名系統(tǒng)(如直通車)很像燒錢機(jī)器，用“燒錢”做直通車、打價格戰(zhàn)來做站內(nèi)推廣成了廣大賣家面臨的困局[2]。綜合考慮競價排名成本和網(wǎng)絡(luò)零售特點對產(chǎn)品進(jìn)行定價，是眾多網(wǎng)絡(luò)零售商在運(yùn)營過程中亟待解決的問題。在網(wǎng)絡(luò)零售市場，阿里巴巴平臺排名第一，占59.3%的份額[3]。因此，本文選取阿里巴巴平臺上的網(wǎng)上商店進(jìn)行案例分析。

目前，相關(guān)研究主要分為四類：競價排名[4-7]、網(wǎng)絡(luò)零售價格模型[8-12]、定價策略[13-15]、網(wǎng)絡(luò)零售市場的價格特征[16-18]。文獻(xiàn)[4-6]對競價排名進(jìn)行了研究，認(rèn)為競價排名模式是指搜索引擎通過拍賣的方式向廣告主分配有限的廣告位，優(yōu)先顯示競價成功的廣告主信息，從而顯著提高該信息被關(guān)注或點擊的推廣模式。文獻(xiàn)[7]提出在付費(fèi)排名的三種價格策略(PPP、PPC、FF)中，點擊付費(fèi)(FFC)最流行。在價格模型研究方面，文獻(xiàn)[8]采用基于成本加成法的非線性定價法，建立了結(jié)構(gòu)方程模型與服裝網(wǎng)絡(luò)零售定制定價的價格方程，提出服裝網(wǎng)絡(luò)零售定制定價步驟。文獻(xiàn)[9]運(yùn)用Hotelling模型模擬在線零售商和離線零售商的博弈模型的動態(tài)定價過程，認(rèn)為在線購買和離線購買之間的偏好以及轉(zhuǎn)換成本，對零售商定價策略有直接影響。文獻(xiàn)[10]以網(wǎng)絡(luò)零售兩階段銷售為背景建立模型，分析了網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品最優(yōu)定價的影響因素。文獻(xiàn)[11]將競爭因素引入到網(wǎng)絡(luò)零售商面對的市場環(huán)境中,建立零售商的利潤函數(shù)，求得最優(yōu)產(chǎn)品定價和退貨價格。在定價策略方面，文獻(xiàn)[13]基于收益管理的方法研究了在線零售企業(yè)協(xié)調(diào)兩個網(wǎng)店之間的動態(tài)定價策略。文獻(xiàn)[14]研究了多渠道零售商線上線下協(xié)同策略。文獻(xiàn)[15]研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下單產(chǎn)品和多產(chǎn)品的定價策略。在網(wǎng)絡(luò)零售市場的價格特征方面，文獻(xiàn)[16][17]認(rèn)為電子零售市場的價格是高度離散的。文獻(xiàn)[18]對網(wǎng)絡(luò)定價差異的原因進(jìn)行了分析。以上學(xué)者從不同角度對網(wǎng)絡(luò)零售的定價進(jìn)行了研究，其方法、思想具有很好的借鑒價值，但關(guān)于網(wǎng)上定價的研究均未充分考慮到第三方電子商務(wù)平臺競價排名系統(tǒng)與價格的相互制約關(guān)系。本文研究的“電商平臺競價排名系統(tǒng)”是一種在第三方電子商務(wù)平臺上使用的、根據(jù)點擊付費(fèi)決定站內(nèi)搜索排名的產(chǎn)品推廣系統(tǒng)，在淘寶、天貓、全球速賣通、阿里巴巴國際站、拍拍等著名的電子商務(wù)網(wǎng)站均有廣泛應(yīng)用。在分析過程中選取阿里巴巴公司的競價排名系統(tǒng)“直通車”進(jìn)行研究。利用數(shù)據(jù)魔方、量子恒道等電子商務(wù)平臺提供的軟件獲取原始數(shù)據(jù)，建立定價模型，利用數(shù)據(jù)透視表進(jìn)行分析，得出競價排名系統(tǒng)出價、轉(zhuǎn)化率、網(wǎng)絡(luò)零售商加價幅度之間的關(guān)系，分析競價排名系統(tǒng)出價區(qū)間的決定因素和其他推廣費(fèi)用的取值方法，希圖解決網(wǎng)絡(luò)零售商在進(jìn)行競價排名運(yùn)作時盲目競價、盲目定價的問題。

本文分兩個階段討論網(wǎng)絡(luò)零售定價模型：運(yùn)營初期的簡單定價模型，以純網(wǎng)商(只有網(wǎng)上銷售渠道)為背景進(jìn)行研究；發(fā)展、成熟期的網(wǎng)絡(luò)零售定價模型，考慮到網(wǎng)上網(wǎng)下協(xié)同發(fā)展的情況。

2　運(yùn)營初期的簡單定價模型

2.1簡單定價模型

運(yùn)營初期指企業(yè)從建立網(wǎng)店到基本穩(wěn)定，能夠生存發(fā)展下去。簡單定價模型中研究的企業(yè)為沒有實體店鋪的純網(wǎng)絡(luò)零售商。運(yùn)營初期，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的利潤主要取決于進(jìn)銷差價、銷售量、直通車費(fèi)用、員工提成。其中，銷售量由搜索訪問量、轉(zhuǎn)化率、平均每日每人購買量決定。直通車費(fèi)用由點擊量、直通車競價價格(每次點擊出價)決定。員工提成由差價、銷售量和提成率決定。競價價格、差價、轉(zhuǎn)化率、利潤相互影響、制約，相互之間的關(guān)系是模型研究的重點(圖1)。本文以淘寶網(wǎng)為背景進(jìn)行分析，在網(wǎng)絡(luò)零售初期，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)一般不具有較強(qiáng)的網(wǎng)店設(shè)計能力、倉儲采購能力和網(wǎng)站推廣能力。網(wǎng)商大多以“一件代發(fā)”的形式運(yùn)作，產(chǎn)品和產(chǎn)品圖片由供應(yīng)商提供，發(fā)貨由供應(yīng)商負(fù)責(zé)。如果網(wǎng)店是某較大企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)，發(fā)貨由該大型企業(yè)的物流或生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)，網(wǎng)絡(luò)零售商僅進(jìn)行網(wǎng)店建設(shè)、產(chǎn)品推廣和接單等。員工從事的是單純的電子交易業(yè)務(wù)，其工資主要來自銷售量的提成。由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營初期在線推廣經(jīng)驗少，很難獲得較高的免費(fèi)流量、自主訪問流量、站外訪問流量，因而做出以下幾點假設(shè)。

假設(shè)1：網(wǎng)上推廣方式僅為直通車(競價排名系統(tǒng))，流量也來自于直通車推廣(競價排名推廣模式)。一件代發(fā)模式下，采購中無運(yùn)輸、配送環(huán)節(jié)，故單位采購成本=進(jìn)價，差價=單位售價-進(jìn)價=單位售價-單位采購成本。

假設(shè)2：采用簡單的一件代發(fā)方式運(yùn)營，不需實物采購，由供應(yīng)商向客戶發(fā)貨。

假設(shè)3：由于網(wǎng)上寶貝眾多，競爭激烈，訪客離開網(wǎng)店后再通過直通車進(jìn)入店鋪的可能性非常小，可以認(rèn)為搜索訪問量等于訪客量。由于訪客點擊寶貝主圖就會進(jìn)入店鋪的產(chǎn)品展示頁面，后文的“點擊量”等同于“搜索訪問量”。

圖1　運(yùn)營初期的簡單定價模型示意圖

相關(guān)變量定義如下：Y為產(chǎn)品利潤，P為單價，i為提成率，i′=1-i，Q為銷售量，P′為差價(即單價-進(jìn)價)。K為搜索訪問量，指搜索直通車關(guān)鍵詞并進(jìn)入網(wǎng)店的次數(shù)。mj為轉(zhuǎn)化率(成交筆數(shù)/搜索訪問量)，Z為其他費(fèi)用和成本(含其他推廣方式導(dǎo)致的費(fèi)用)，q為每位顧客平均每次購買的件數(shù)。Pj為每次點擊出價：利用直通車進(jìn)行推廣，客戶通過搜索關(guān)鍵詞進(jìn)而點擊該網(wǎng)店寶貝的次數(shù)，是網(wǎng)店須付出的價格，亦即直通車出價。y1為P′的下限，P′≥y1。y2為mj的下限。mj≥y2。K1為由直通車帶來的搜索訪問量，K2為由其他推廣方式帶來的搜索訪問量，Ka為直通車、其他推廣方式帶來的搜索訪問總量。S為員工提成。月員工提成=提成率×(單價-進(jìn)價)×銷售量=提成率×(單價-進(jìn)價)×搜索訪問量×30×轉(zhuǎn)化率×平均每次購買的件數(shù)，即i×P′×K×30×mj×q×30。Δ1為直通車競價價格Pj的增加量，Δ2為Ka的增加量。Y′為當(dāng)直通車競價價格Pj增加Δ1時的新利潤?？傻美麧櫤瘮?shù)如下：

利潤= (單價-進(jìn)價)×銷售量-月直通車費(fèi)用-員工提成

=(單價-進(jìn)價)×搜索訪問量×30×轉(zhuǎn)化率×平均每日每人購買的件數(shù)-日點擊量×30×直通車每次點擊出價-員工提成

Y=P′×K×30×mj·q-K×30×Pj-S

=P′×K×30×mj×q-K×30×Pj-

P′×K×30×mj×q×i

=P′×K×30×mj·q-K×30×Pj-

P′×K×30×mj×q×i

=30K×(i′×P′×mj×q-Pj)

(1)

由(1)得：

(2)

結(jié)論2：在其他因素不變的情況下，直通車出價越高，轉(zhuǎn)化率下限值y2越大(轉(zhuǎn)化率的要求越高)。直通車出價越低，轉(zhuǎn)化率的下限y2越低(轉(zhuǎn)化率的要求越低)。

結(jié)論3：直通車出價上限受到P′、mj、i、q的乘積影響。在經(jīng)營相對穩(wěn)定的情況下，可由此估算直通車出價是否合理。轉(zhuǎn)化率越高，盈利非負(fù)情況下的直通車出價上限值越高。

證明：由式(1)得，當(dāng)Y≥0，Pj≤i′×P′×mj×q，在經(jīng)營相對穩(wěn)定的情況下，提成率i以及q的變化不大，且很好估算(q可以用近期客戶單次購買量的均值估算)。轉(zhuǎn)化率可用淘寶的量子恒道軟件得到。將近期差價代入即可判斷直通車出價是否會帶來盈利。如果網(wǎng)商想在競價排名系統(tǒng)中制定較高的競價價格，其上限不得高于i′×P′×mj×q，否則無法取得利潤。由于Pj的上限=i′×P′×mj×q，當(dāng)i′、q一定，mj與Pj的上限值成正比，mj越大，Pj上限越高。

結(jié)論4：在能估算mj和Pj的區(qū)間以及q、i′值的情況下，可得獲利≥0時的最低加價值y1的取值區(qū)間，進(jìn)而得到不同的mj和Pj組合下的y1值。

由結(jié)論4可知，網(wǎng)商能夠在Pj、y1、mj的各種組合所構(gòu)成的多種經(jīng)營方案中進(jìn)行選擇，如：轉(zhuǎn)化率最高能夠提升到多少、最低可以達(dá)到多少(構(gòu)成區(qū)間1)，相應(yīng)的競價價格在什么范圍是可以接受的(區(qū)間2)，相應(yīng)得出最低加價的區(qū)間(區(qū)間3)。在這三個區(qū)間所決定的不同組合中作出經(jīng)營決策。后文將用實例進(jìn)行說明。

結(jié)論5：在P′和Pj的組合確定的情況下，可得獲利≥0時的最低轉(zhuǎn)化率y2的取值。網(wǎng)商可根據(jù)自身條件，從不同組合中進(jìn)行選擇。

2.2實例分析

為驗證上述模型的正確性和實用性，本文用淘寶網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，以淘寶網(wǎng)上的電院家園網(wǎng)店為背景對其進(jìn)行分析。電院家園是為了研究和教學(xué)而在淘寶上開設(shè)的C2C型店鋪，主營產(chǎn)品為服裝。

表1　Pj、mj不同組合下的y1值

由結(jié)論3，Pj≤i′×P′×mj×q。將q=1，i′=0.8代入得：Pj≤0.8 P′×mj，可用這個公式衡量直通車出價是否會帶來盈利。其中轉(zhuǎn)化率可用淘寶的量子恒道軟件得到。將近期差價15帶入公式，當(dāng)Pj<12mj時直通車出價合理，否則不合理，需進(jìn)行調(diào)整。

由利潤公式Y(jié)=30K×(0.8×P′×mj-Pj)可得，當(dāng)K增大時，利潤變大。又由于Pj和K有著正相關(guān)關(guān)系(直通車出價越高，排名會靠前，所以訪問量會更大)，故：當(dāng)Pj取值更大，K也相應(yīng)較大時，將會得到較高的利潤。故須盡量使Pj的上限數(shù)字變大。這要求增大差價P′。不過，P′的增大又可能會使訪問量K降低，從而降低購買量。故P′又不可太高。在定P′的時候，可以在當(dāng)前加價15元基礎(chǔ)上上下浮動，同時用淘寶軟件實時監(jiān)控直通車帶來的點擊量，進(jìn)而計算利潤的變化。

表2　P′和Pj不同組合下，y2的取值下限

綜上所述，認(rèn)為在只有直通車一種推廣方式的情況下，為了實現(xiàn)盈利，電院家園代銷服裝的加價幅度P′區(qū)間為3.125

3　發(fā)展、成熟期的網(wǎng)絡(luò)零售定價模型

圖2　電商平臺競價排名模式下的網(wǎng)絡(luò)零售定價模型示意圖

3.1完整的網(wǎng)絡(luò)零售定價模型

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段，企業(yè)具備了線上、線下協(xié)同發(fā)展的能力時，可以考慮競價排名推廣和其他推廣方式多管齊下。在這種情況下，計算利潤時需要考慮其他推廣費(fèi)用和其他成本。流量來自于競價排名推廣和其他推廣方式。此時的定價模型如圖2，為完整模型。該模型與運(yùn)營初期簡單定價模型的區(qū)別在于：是否考慮“其他費(fèi)用成本”(圖2)。模型中網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的利潤主要取決于單位利潤、銷售量、直通車費(fèi)用、員工提成、其他推廣費(fèi)用和成本。單位利潤由單位售價、單位采購成本決定。銷售量、直通車費(fèi)用、員工提成的影響因素同模型1。此處認(rèn)為“單位進(jìn)價”中已經(jīng)扣除了供應(yīng)商報價以外的采購成本(或理解為供應(yīng)商報價中含運(yùn)輸?shù)炔少彸杀?，即：進(jìn)價=單位售價-單位采購成本。

假設(shè)4:各種推廣方式下的客單量(平均每人每天購買量)相同。

假設(shè)5:直通車價格增加(設(shè)為Δ1)，會引起K1相應(yīng)增加，從而使總點擊量Ka增加(設(shè)Ka增加量為Δ2)。Δ1>0，Δ2>0。

假設(shè)6：當(dāng)直通車出價Pj增加Δ1時，平均每次點擊所得利潤大于Pj增加后的每次點擊的直通車費(fèi)用。表示為(1-i)×P′×mj×q>Pj+Δ1。

利潤=(單價-進(jìn)價)×銷售量-直通車費(fèi)用-員工提成總額-其他費(fèi)用和成本

其中，其他費(fèi)用和成本含其他推廣方式產(chǎn)生的費(fèi)用，即：

Y=K1×(1-i)×P′×mj×q-K1×Pj+

(1-i)×P′×K2×mj×q-Z

整理得：Y=Ka×(1-i)×P′×mj×q-K1×Pj-Z

(3)

本文僅計算網(wǎng)上成交所帶來的利潤，員工提成為在線成交而產(chǎn)生的提成，線下實地成交部分不計。

結(jié)論6：網(wǎng)絡(luò)零售商加價的下限、其他費(fèi)用和成本的上限取決于K1、Pj、Z、Ka、i、mj、q的組合。

其中，K1、Ka、mj可用量子恒道軟件監(jiān)測，Pj、Z、i、q可由網(wǎng)絡(luò)零售商自己決定。這樣，加價下限及零售價格可以決定，其他費(fèi)用和成本的上限也可以決定。由結(jié)論6，如果網(wǎng)絡(luò)零售商想通過降低價格來獲取更大的銷量，須保證加價幅度滿足結(jié)論6的條件。如果想加大直通車以外的其他網(wǎng)絡(luò)推廣方式的推廣力度，增加投入，則須保證其他費(fèi)用和成本滿足結(jié)論6中Z的限定。

結(jié)論7：若提高直通車競價價格(Pj增加Δ1)，要想使利潤隨之增加，則轉(zhuǎn)化率和總點擊量的增加量Δ2需滿足：

證明：當(dāng)Pj增加Δ1，Y′=(Ka+Δ2)×(1-i)×P′×mj×q-(K1+Δ2)×(Pj+Δ1)-Z，Y′-Y=Δ2×(1-i)×P′×mj×q-K1×Δ1-Pj×Δ2-△1×Δ2。

由假設(shè)5可知，Δ1和Δ2都為正，整理上式得：

由結(jié)論7，若想在競價排名系統(tǒng)中通過提高出價獲取更好的排名，首先要估算自己的轉(zhuǎn)化率能否滿足條件(點擊量可用淘寶軟件監(jiān)測)?？梢栽趯嵤┲蓖ㄜ嚰觾r策略后，及時監(jiān)測管理后臺，關(guān)注總點擊量的增加量，如果增加量Δ2總不能滿足條件，須立刻停止加價。

3.2實例分析

結(jié)合電院家園在淘寶上的運(yùn)營實際：q=1，i=0.2，P′=15，相應(yīng)的直通車出價為0.1≤Pj≤0.4。目前理想的直通車出價Pj=0.4，代入(3)得總利潤：Y=12×Ka×mj-K1×Pj-Z。

由結(jié)論7，直通車價格增加0.1元時，欲使利潤增加，須滿足：

即

可用量子恒道軟件監(jiān)測mj、K1、Δ2，從而判斷直通車加價策略是否有效。

4　結(jié)束語

分析了電商平臺競價排名模式下的價格影響因素，按照網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營初期、發(fā)展成熟期兩個階段構(gòu)建了兩類網(wǎng)絡(luò)零售定價模型，得出進(jìn)銷差價、轉(zhuǎn)化率、競價價格三者的關(guān)系，進(jìn)銷差價、轉(zhuǎn)化率的下限以及競價價格上限的計算方法，得出了在通過提高競價價格獲利時，轉(zhuǎn)化率和總點擊量需滿足的條件，并用淘寶網(wǎng)店進(jìn)行了實例驗證。本文研究成果有助于網(wǎng)絡(luò)零售商制定科學(xué)的價格決策，避免其在競價排名系統(tǒng)中盲目跟價，只燒錢不盈利的做法。

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(責(zé)任編輯：周博)

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通訊作者：*呂濤(1974-)，江蘇徐州人，教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：市場營銷。

作者簡介：謝菁(1982-)，女，江蘇徐州人，碩士，講師，主要研究方向：電子商務(wù)。

基金項目：安徽省高等學(xué)校省級優(yōu)秀青年人才基金重點項目“基于模擬實訓(xùn)的校園電子商務(wù)公司運(yùn)營方案設(shè)計”(2013SQRW104ZD)；安徽省高校人文社會科學(xué)研究重點項目“安徽農(nóng)業(yè)電子商務(wù)建設(shè)研究——以蔬菜供應(yīng)鏈為例”(SK2015A587)。

收稿日期：2015-06-10

中圖分類號：F014.31

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-2006(2015)10-0028-07

doi:10.3969/j.issn.1673-2006.2015.10.008