基于客戶關(guān)系管理的鐵路客戶星級(jí)評(píng)價(jià)體系研究

戴鈺桀，張 巖，鄭平標(biāo)，代明睿

DAI Yu-jie, ZHANG Yan, ZHENG Ping-biao, DAI Ming-rui

（中國鐵道科學(xué)研究院運(yùn)輸及經(jīng)濟(jì)研究所，北京100081）

(Transportation and Economics Research Institute， China Academy of Railway Sciences， Beijing 100081， China)

基于客戶關(guān)系管理的鐵路客戶星級(jí)評(píng)價(jià)體系研究

戴鈺桀，張 巖，鄭平標(biāo)，代明睿

DAI Yu-jie, ZHANG Yan, ZHENG Ping-biao, DAI Ming-rui

（中國鐵道科學(xué)研究院運(yùn)輸及經(jīng)濟(jì)研究所，北京100081）

(Transportation and Economics Research Institute， China Academy of Railway Sciences， Beijing 100081， China)

鐵路為適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的價(jià)值分析，與高價(jià)值客戶發(fā)展良好的關(guān)系。依據(jù)客戶關(guān)系管理等理論，結(jié)合鐵路生產(chǎn)實(shí)際，在對(duì)鐵路局全體客戶運(yùn)輸行為進(jìn)行挖掘分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶對(duì)鐵路的貢獻(xiàn)程度等指標(biāo)，提出一種鐵路客戶星級(jí)評(píng)價(jià)體系。實(shí)例分析表明，星級(jí)評(píng)價(jià)結(jié)果能夠較為全面客觀地反映客戶價(jià)值及其貢獻(xiàn)程度，為鐵路局開展?fàn)I銷工作、優(yōu)化配置運(yùn)力資源提供有效依據(jù)。

鐵路；客戶關(guān)系管理；客戶分類；星級(jí)評(píng)價(jià)

1 概述

隨著整個(gè)運(yùn)輸行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，鐵路經(jīng)營者逐漸意識(shí)到保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是抓住客戶[1]，近年來客戶關(guān)系管理有了較大的應(yīng)用和發(fā)展，而鐵路在市場(chǎng)營銷與客戶關(guān)系管理方面與公路等運(yùn)輸方式相比還存在較大差距。現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為客戶是企業(yè)極其重要的資源[2]。企業(yè)要獲得收益，必須對(duì)客戶進(jìn)行有效的差異分析，區(qū)分具有不同盈利價(jià)值的客戶，從而實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值和企業(yè)投入回報(bào)的最大化。相反如果客戶定位不明確，則可能出現(xiàn)客戶泛化的現(xiàn)象，增加成本，造成企業(yè)效益受損[3]。

按照客戶價(jià)值分類，應(yīng)找到企業(yè)最有價(jià)值的客戶即關(guān)鍵客戶。目前鐵路應(yīng)用最廣泛的客戶分類方法是將客戶分為大客戶與中小客戶。大客戶指在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中具有重要影響、在鐵路運(yùn)輸中具有大宗穩(wěn)定貨源和運(yùn)量，按規(guī)定程序與鐵路簽署長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議的企業(yè)[4]。鐵路對(duì)大客戶實(shí)行統(tǒng)一管理，為大客戶提供手續(xù)簡(jiǎn)便、計(jì)劃優(yōu)先、運(yùn)量保證的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。隨著鐵路實(shí)行敞開受理后，鐵路已逐步開始重視普通客戶中具有較高價(jià)值的中小客戶。

ABC 客戶分類法是另一種較實(shí)用的客戶分類方法，通常以消費(fèi)額或利潤(rùn)貢獻(xiàn)等重要指標(biāo)為基準(zhǔn)，將客戶群劃分為關(guān)鍵客戶 ( A 類客戶 )、主要客戶 ( B 類客戶 ) 和普通客戶 ( C 類客戶 ) 3 個(gè)類別[5-7]。ABC 分類方法簡(jiǎn)單實(shí)用，有很多成熟的算法可以應(yīng)用于分類過程，如貝葉斯網(wǎng)絡(luò)分類算法、k-means聚類算法等[8-9]，但ABC 分類方法也存在對(duì)同一類的客戶不再進(jìn)行區(qū)分、針對(duì)性差等不足。

星級(jí)評(píng)價(jià)體系是依據(jù)企業(yè)、個(gè)人在行業(yè)、專業(yè)內(nèi)的資質(zhì)和能力等進(jìn)行分級(jí)評(píng)價(jià)，目前很多行業(yè)已經(jīng)建立了規(guī)范的星級(jí)評(píng)價(jià)體系，如旅游業(yè)、醫(yī)療業(yè)、酒店服務(wù)等行業(yè)。分級(jí)評(píng)價(jià)是人們對(duì)事物進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的一種基本手段，近年來更為科學(xué)專業(yè)的分級(jí)評(píng)價(jià)體系不斷出現(xiàn)在現(xiàn)代企業(yè)管理與經(jīng)營實(shí)踐中，如某大型商業(yè)銀行業(yè)對(duì)其個(gè)人客戶進(jìn)行星級(jí)評(píng)定并依據(jù)客戶星級(jí)制定相應(yīng)服務(wù)策略[10]。

鐵路在客戶分級(jí)評(píng)價(jià)方面也進(jìn)行了一些研究。曹正園[11]提出建立鐵路客戶積分管理制度；耿智[12]提出按照貨物發(fā)送量、運(yùn)費(fèi)兌現(xiàn)額等指標(biāo)考核評(píng)比客戶，建立鐵路客戶考核和評(píng)比制度及“選擇-評(píng)比-激勵(lì)-調(diào)整”的客戶分級(jí)機(jī)制，加強(qiáng)鐵路部門與客戶的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。因此，結(jié)合鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)實(shí)際，在對(duì)鐵路局客戶運(yùn)輸行為進(jìn)行挖掘分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶對(duì)鐵路的貢獻(xiàn)程度等指標(biāo)，提出適用于鐵路的客戶星級(jí)評(píng)價(jià)體系；同時(shí)，針對(duì)鐵路每個(gè)客戶的運(yùn)輸行為數(shù)據(jù)，根據(jù)事先確定的原則，對(duì)客戶價(jià)值程度進(jìn)行計(jì)算，并給出相應(yīng)等級(jí)。

2 鐵路星級(jí)評(píng)價(jià)體系

鐵路客戶星級(jí)評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)，首先應(yīng)對(duì)每個(gè)客戶運(yùn)輸行為特征進(jìn)行分析計(jì)算，按照統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，給予每個(gè)客戶每個(gè)運(yùn)輸品類一定的星點(diǎn)值；其次根據(jù)該客戶每個(gè)品類的星點(diǎn)值確定其品類星級(jí)；最終根據(jù)客戶各個(gè)品類星級(jí)評(píng)定客戶綜合星級(jí)，從而建立以客戶分品類、綜合價(jià)值分析為基礎(chǔ)的鐵路客戶星級(jí)評(píng)價(jià)體系。

2.1 品類星級(jí)評(píng)定

鐵路品類星級(jí)評(píng)定主要根據(jù)鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)中反映客戶價(jià)值的重要因素，結(jié)合其數(shù)據(jù)獲取難易程度，選取以下客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)：運(yùn)量貢獻(xiàn)度、收入貢獻(xiàn)度、運(yùn)輸趨勢(shì)、發(fā)貨頻率、到貨頻率和退訂頻率。指標(biāo)中考慮了運(yùn)輸量及其變化趨勢(shì)、運(yùn)輸收入等對(duì)鐵路價(jià)值貢獻(xiàn)因素；同時(shí)也考慮了客戶收、發(fā)貨頻率，以及客戶退訂發(fā)生頻率等因素。除了從對(duì)鐵路價(jià)值貢獻(xiàn)程度來對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)之外，同時(shí)也從客戶對(duì)鐵路的忠實(shí)程度及客戶本身誠信度等角度對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值判斷。根據(jù)影響程度給予每種指標(biāo)不同星點(diǎn)值累積計(jì)算規(guī)則；再根據(jù)客戶運(yùn)輸行為數(shù)據(jù)，計(jì)算每個(gè)客戶星點(diǎn)值；最后按照客戶累積星點(diǎn)值與星級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)定客戶星級(jí)。

鐵路以品類對(duì)貨物進(jìn)行區(qū)分，而絕大部分企業(yè)客戶由于其自身生產(chǎn)經(jīng)營的專一性，通常以少數(shù)幾個(gè)品類為主；同時(shí)鐵路運(yùn)力配置、運(yùn)輸組織等環(huán)節(jié)同樣需要按照不同品類的需求進(jìn)行安排。因此，在進(jìn)行客戶星級(jí)評(píng)價(jià)時(shí)，需要考慮客戶的運(yùn)輸品類問題，在鐵路品類星級(jí)評(píng)定設(shè)計(jì)時(shí)，將分別針對(duì)煤炭、石油、焦炭、金礦、礦建、木材、糧食和白貨等 8 大品類發(fā)運(yùn)情況進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，從而獲得客戶發(fā)送品類的相應(yīng)星級(jí)。鐵路品類星級(jí)評(píng)定時(shí)，主要考慮以下因素。

（1）不同品類運(yùn)量、運(yùn)輸收入差別。通過對(duì)客戶發(fā)送品類的統(tǒng)計(jì)分析可知，不同品類運(yùn)量、運(yùn)輸收入等存在很大差別，因而應(yīng)考慮運(yùn)輸品類之間的差別，制定不同的品類星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，通過采用統(tǒng)一星點(diǎn)值計(jì)算規(guī)則，使客戶星級(jí)在各品類之間保持分布的一致性。如果采用統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，品類星級(jí)將會(huì)出現(xiàn)按品類過度集中的情況，并不利于對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行合理比較。

（2）運(yùn)輸品類季節(jié)波動(dòng)性。星級(jí)評(píng)價(jià)體系還應(yīng)考慮運(yùn)輸品類淡旺季對(duì)該品類客戶星級(jí)評(píng)價(jià)的影響，將鐵路局分運(yùn)輸品類的淡季、旺季確定到固定月份，在客戶星點(diǎn)值計(jì)算時(shí)引入淡旺季修正指數(shù)，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。

（3）客戶評(píng)價(jià)修正因子。依據(jù)客戶評(píng)價(jià)實(shí)際應(yīng)用的靈活程度及對(duì)客戶評(píng)價(jià)策略修正等因素，引入客戶評(píng)價(jià)修正因子。例如，針對(duì)鐵路局管內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)或與鐵路局簽訂協(xié)議的客戶等，可以在規(guī)則允許的范圍內(nèi)對(duì)客戶星級(jí)評(píng)定結(jié)果進(jìn)行適度修正。

（4）客戶星級(jí)更新周期。為真實(shí)地反應(yīng)鐵路客戶隨時(shí)間變化的價(jià)值，在確定星點(diǎn)值計(jì)算方法及星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)后，需要定期對(duì)客戶運(yùn)輸數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算分析，從而確定品類星級(jí)，而更新周期的存在使得星級(jí)評(píng)價(jià)體系能夠及時(shí)準(zhǔn)確地反應(yīng)鐵路客戶價(jià)值變化，更好地發(fā)掘處于形成及穩(wěn)定期的優(yōu)質(zhì)客戶。更新周期與客戶運(yùn)輸數(shù)據(jù)更新速度、更新計(jì)算成本、星級(jí)穩(wěn)定程度等多種因素相關(guān)。一是考慮到客戶數(shù)據(jù)時(shí)間獲取長(zhǎng)度及星級(jí)評(píng)定結(jié)果更新次數(shù)等因素，算例中以月為單位對(duì)客戶當(dāng)月星點(diǎn)值進(jìn)行計(jì)算，并對(duì)客戶星級(jí)進(jìn)行更新；星級(jí)更新計(jì)算時(shí)除計(jì)入當(dāng)月累積星點(diǎn)值，還應(yīng)分析其歷史星點(diǎn)值。二是在實(shí)際應(yīng)用中，考慮到客戶星級(jí)的穩(wěn)定性，更新時(shí)間可以是季度、半年度或年度，具體應(yīng)視實(shí)際情況而定。

2.2 綜合星級(jí)評(píng)定

鐵路綜合星級(jí)評(píng)定是在對(duì)客戶分品類進(jìn)行星級(jí)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，形成對(duì)客戶的綜合評(píng)價(jià)。雖然分品類星級(jí)評(píng)價(jià)可以更公正合理地對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)判，但從運(yùn)輸組織單位的角度出發(fā)，有時(shí)仍然需要對(duì)客戶進(jìn)行綜合考量或?qū)Σ煌奉惪蛻暨M(jìn)行橫向比較，以大致區(qū)分客戶的重要程度。因此，星級(jí)評(píng)價(jià)體系在分品類對(duì)客戶進(jìn)行星級(jí)評(píng)定的基礎(chǔ)之上，對(duì)客戶進(jìn)行統(tǒng)一綜合考評(píng)，給出客戶綜合星級(jí)。

客戶在不同品類運(yùn)量、收入、收發(fā)貨頻率等指標(biāo)方面存在較大差異，量化不同品類的重要程度或綜合考慮多種品類累加之后的貢獻(xiàn)度比較困難。因此，客戶綜合貢獻(xiàn)度的評(píng)價(jià)，以評(píng)出的客戶分品類星級(jí)為基礎(chǔ)；綜合評(píng)定客戶星級(jí)，需要考慮單個(gè)客戶存在多種發(fā)貨品類的情況，而每個(gè)品類又有多種品類星級(jí)，如果針對(duì)每一種情況都制定綜合星級(jí)評(píng)定規(guī)則的話，規(guī)則數(shù)量將非常龐大。同時(shí)即使專業(yè)人員也不可能準(zhǔn)確地給出這些規(guī)則。類似此種多輸入單輸出，輸入空間又比較大，判斷規(guī)則較多且不十分明確的問題，模糊推理系統(tǒng)比較適用[13]。

為此，建立以 8 個(gè)品類星級(jí)數(shù)為輸入，綜合星級(jí)數(shù)為輸出的模糊推理系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行綜合星級(jí)評(píng)價(jià)。建立 mamdani 型 8 輸入 ( 各品類 )、1 輸出 ( 綜合星級(jí) ) 模糊推理系統(tǒng)。綜合品類星級(jí)模糊推理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖如圖1 所示。

圖1 綜合品類星級(jí)模糊推理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

輸入、輸出隸屬度函數(shù)都選用高斯函數(shù)，輸入、輸出隸屬度函數(shù)分布圖如圖2 所示。

圖2 輸入、輸出隸屬度函數(shù)分布圖

綜合星級(jí)評(píng)價(jià)應(yīng)用模糊邏輯的 min-max 合成運(yùn)算，并且通過重心法 ( centriod ) 進(jìn)行解模糊，產(chǎn)生確定的綜合星級(jí)。模糊推理規(guī)則庫采用“IF-THEN”的方式制定星級(jí)評(píng)定規(guī)則，即通過判斷輸入情況滿足某種條件則產(chǎn)生特定輸出 ( 如所有品類星級(jí)輸入都為 7，則輸出為 7 )，用這種方式表達(dá)實(shí)際生產(chǎn)中的專家知識(shí)和規(guī)則。具體規(guī)則需要結(jié)合專家經(jīng)驗(yàn)，參照各品類實(shí)際運(yùn)輸及收入等指標(biāo)情況。

3 案例分析

以某鐵路局為例，通過采用連續(xù) 2年多的運(yùn)輸數(shù)據(jù)，挖掘鐵路局整車運(yùn)輸客戶相關(guān)信息，應(yīng)用客戶星級(jí)評(píng)價(jià)體系對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)。運(yùn)輸品類包括煤炭、石油、焦炭、金礦、礦建、木材、糧食和白貨等 8 個(gè)大品類，對(duì)有過該品類發(fā)貨記錄的客戶進(jìn)行該品類星級(jí)評(píng)定，星級(jí)從低到高分為 7 個(gè)星級(jí)。綜合星級(jí)從低到高也分為 7 個(gè)星級(jí)。

選取糧食、白貨和石油 3 個(gè)品類客戶星級(jí)及綜合客戶星級(jí)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)為各星級(jí)客戶數(shù)量、客戶運(yùn)量 ( 車 ) 及客戶收入百分比，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該鐵路局糧食客戶有 2 631 個(gè)，白貨類客戶有 1 252 個(gè)，石油類客戶有 41 個(gè)。糧食品類星級(jí)客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表1 所示，白貨品類星級(jí)客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表2 所示，石油品類星級(jí)客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表3 所示。

從表1、表2、表3 中可以看出，各品類無論客戶數(shù)量多少 ( 糧食品類客戶最多，石油品類客戶最少 )，其星級(jí)分布規(guī)律基本一致，運(yùn)量指標(biāo)與運(yùn)輸收入指標(biāo)的分布情況也大致相同?？梢钥闯觯咝羌?jí)客戶雖然數(shù)量占比低，但運(yùn)量與運(yùn)輸收入占比卻較高。例如，七星級(jí)與六星級(jí)石油客戶數(shù)量占石油客戶總數(shù) 21.96%，但其運(yùn)量和運(yùn)輸收入占比分別為 74.05% 和 76.16%，這也是“二八原則”在鐵路具體的體現(xiàn)。而且鐵路少量?jī)?yōu)質(zhì)客戶的分布集中程度要遠(yuǎn)高于二八比例，這一點(diǎn)從各品類七星級(jí)客戶數(shù)量與其對(duì)應(yīng)運(yùn)輸量及運(yùn)輸收入占比的情況可以看出，如 4.87% 的七星級(jí)白貨類客戶占白貨運(yùn)輸量的65.67%，運(yùn)輸收入更是占到 73.24%。

各品類星級(jí)用戶的分布規(guī)律存在較大差別，如白貨品類不到 5% 占比的七星級(jí)客戶約占據(jù)運(yùn)輸收入的 3/4，而類似占比的糧食品類客戶中七星級(jí)與六星級(jí)客戶累加運(yùn)輸收入也超過 1/2。

綜合星級(jí)評(píng)定，一共有 4 259 個(gè)客戶參與評(píng)級(jí)，綜合星級(jí)客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表4 所示，各個(gè)品類星級(jí)用戶的分布規(guī)律基本與單品類一致。

無論是品類星級(jí)還是綜合星級(jí)，一星級(jí)客戶比重較高，即低價(jià)值客戶在客戶數(shù)量上占有很大的比例，說明鐵路客戶中存在大量發(fā)貨量很少的客戶，對(duì)鐵路的依賴程度比較低，嘗試性強(qiáng)；同時(shí)也說明很多客戶具有選擇鐵路運(yùn)輸?shù)囊庠福砻麒F路市場(chǎng)營銷有很大的潛力。

4 結(jié)束語

表1 糧食品類星級(jí)客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) %

表2 白貨品類星級(jí)客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) %

表3 石油品類星級(jí)客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) %

表4 綜合星級(jí)客戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) %

基于價(jià)值的鐵路客戶星級(jí)評(píng)價(jià)體系，通過對(duì)客戶運(yùn)輸數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，對(duì)客戶進(jìn)行品類及綜合星級(jí)評(píng)定，便于對(duì)其價(jià)值進(jìn)行評(píng)判分析，鐵路客戶星級(jí)評(píng)價(jià)體系相比于簡(jiǎn)單的分類方法能夠?qū)﹁F路客戶進(jìn)行更細(xì)致有效的分類分析。從某鐵路局近 2年實(shí)際數(shù)據(jù)分析可以看到，星級(jí)評(píng)價(jià)體系可以更加詳細(xì)、準(zhǔn)確地反應(yīng)客戶數(shù)量及其價(jià)值分布情況，挖掘鐵路客戶價(jià)值及其分布的規(guī)律特點(diǎn)，可以為鐵路局開展市場(chǎng)營銷、優(yōu)化配置運(yùn)力資源提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

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責(zé)任編輯：呂 倩

Study on Simple Star-rating System of Railway Customers based on Customer Relationship Management

In order to adapt for stiff market competition, the key measures of railways are to make concrete value analysis on customers and develop sound relationship with high-value customers. According to the theory of customer relationship management, combining with actual status of railway production, based on the mining analysis on all customers’ transport activities of railway administration, and in accordance with indices like contribution degree of customer on railways, this paper puts forward a simple star-rating system of railway customers. The example analysis shows the result of the simple star-rating could roundly and objectively reflect customer value and its contribution degree, which provide effective reference for railway administrations developing marketing works and optimizing the configuration of transport capacity resource.

Railway; Customer Relationship Management; Customer Category; Simple Star-rating

1003-1421(2015)06-0092-05

F532.6

B

2015-03-26

中國鐵路總公司科技研究開發(fā)計(jì)劃課題(2013X008-A-2)