基于崀山游客旅游形象感知的形象重塑和傳播研究
——博客+文本挖掘法視角

陳志軍，楊 洪，劉嘉毅 ，伍新葉

（(1.湖南科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖南 湘潭 411201；2.湖南省新型工業(yè)化研究基地，湖南 湘潭411201；3.淮陰師范學(xué)院 歷史文化旅游學(xué)院，江蘇 淮安 223001）

基于崀山游客旅游形象感知的形象重塑和傳播研究
——博客+文本挖掘法視角

陳志軍1,2，楊 洪1,2，劉嘉毅3，伍新葉1

（(1.湖南科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖南 湘潭 411201；2.湖南省新型工業(yè)化研究基地，湖南 湘潭411201；3.淮陰師范學(xué)院 歷史文化旅游學(xué)院，江蘇 淮安 223001）

旅游形象感知、塑造和傳播是國內(nèi)外旅游研究熱點(diǎn)，研究方法上以問卷調(diào)查為主。世界遺產(chǎn)地是我國重要旅游地類型，但其游客感知形象研究較少。本研究針對國內(nèi)世界遺產(chǎn)地旅游形象研究內(nèi)容和研究方法的不足，在崀山的地方性、旅游形象替代分析基礎(chǔ)上，采用ROST Word parser軟件分析崀山網(wǎng)絡(luò)游記及游客點(diǎn)評，歸納出游客所感知的崀山認(rèn)知形象、情感形象和總體形象及其信息渠道；對崀山旅游形象進(jìn)行重塑，突出“天人合一的和諧大美”核心理念(MI)和“世界丹霞奇葩·山水田園人家”的總體形象及其分體旅游形象及視覺符號識別系統(tǒng)（VI）、聽覺形象（AI）、行為識別（BI)；最后基于傳播策略的基本原則，提出目的地整合營銷傳播模式、語言和非語言傳播符號系統(tǒng)、傳播受眾、媒體和非媒體傳播方式、時(shí)空傳播策略。

崀山；旅游形象；形象感知；博客；文本挖掘法

旅游地感知形象是影響游客旅游動機(jī)、旅游決策和旅游滿意度評價(jià)的重要因素。良好的旅游地感知形象、成功的旅游地形象塑造和傳播，已成為旅游地開拓旅游市場和提升旅游競爭力的重要工具。

國外旅游形象研究以旅游主體形象感知研究為主體，且集中在旅游形象感知影響因素、旅游形象感知類型、旅游形象感知行為模式、旅游感知形象營銷等方面研究[1]及旅游感知形象測量[2-3]。國外對旅游地形象設(shè)計(jì)和塑造應(yīng)用性研究較少，并以實(shí)證研究為主，缺乏系統(tǒng)的旅游地形象設(shè)計(jì)理論和模式，“塑造地方性”成為形象設(shè)計(jì)的基本理念[4]。國外對旅游地形象設(shè)計(jì)的研究重點(diǎn)在于形象傳播，傳播研究集中在旅游目的地營銷傳播的作用和旅游口號。研究方法上，Spss、GIS、Mathatic、EPT、TSP等是主要技術(shù)手段[1,2]，涵蓋定性和定量數(shù)據(jù)分析方法，定量研究逐步增加，定量分析方法包括IPA 分析方法[5]、結(jié)構(gòu)方程、因子分析、回歸分析、聚類分析等[6]。

與國外相反，國內(nèi)學(xué)者對旅游形象感知研究少，而對策劃設(shè)計(jì)多。國內(nèi)旅游地形象感知研究內(nèi)容集中在旅游地形象的基礎(chǔ)理論、形象感知模型、形象感知影響因素、感知形象營銷管理、形象感知實(shí)證等研究[7]和旅游地形象感知測量[8]，研究方法由描述性和概念性定性研究向定量模型構(gòu)建和數(shù)理統(tǒng)計(jì)研究轉(zhuǎn)變[7]，如景區(qū)形象五維度測量模型[9]等；旅游地策劃多運(yùn)用城市形象、企業(yè)識別系統(tǒng)、市場定位等理論，并依據(jù)這些理論設(shè)計(jì)旅游形象策劃模型[10]，包括陳傳康的CI、李蕾蕾的TDIS、吳必虎的技術(shù)程序[11]等，但大多缺乏旅游者和社區(qū)居民參與，難以保證形象策劃的完整性和科學(xué)性[14]；旅游地形象傳播主要包括傳播模式[13-14]、傳播影響因素[15]、傳播效果評價(jià)[16-17]、傳播理論與實(shí)證研究[18-20]等。

可見，旅游形象感知、塑造和傳播是國內(nèi)外旅游研究的熱點(diǎn)，研究方法以問卷調(diào)查為主。世界遺產(chǎn)地是我國重要旅游地類型，但基于游客感知基礎(chǔ)上的旅游形象塑造和傳播鮮見，僅見曹俊華（2007）運(yùn)用問卷調(diào)查法對世界自然遺產(chǎn)地武當(dāng)山進(jìn)行游客感知研究，并據(jù)此提出旅游形象新定位和傳播策略[21]。事實(shí)上，無論是新世界遺產(chǎn)或是老世界遺產(chǎn)，都不同程度面臨基于游客形象感知的形象重塑和傳播優(yōu)化問題，是一個(gè)具有普遍性的命題，因而其研究具有普遍性價(jià)值，所以該命題研究既對崀山旅游形象重塑和傳播具有指導(dǎo)意義，又能為其他世界遺產(chǎn)地提供借鑒參考。

博客（網(wǎng)絡(luò)日志、游記）是游客旅游活動的記錄和評價(jià)，是分析游客對旅游地感知的重要渠道，是對目前使用最廣泛的問卷調(diào)查法的補(bǔ)充和完善。同時(shí)博客可通過影響旅游博客讀者旅游形象感知進(jìn)而其影響旅游行為意向[22]。文本挖掘方法相對于人工內(nèi)容分析法，對數(shù)據(jù)分析處理更加全面客觀，因而博客數(shù)據(jù)來源和文本挖掘方法組合，為目的地游客形象感知研究提供新思路[23]。目前關(guān)崀山旅游形象[23-24]研究成果非常少，且集中在崀山成功申遺之前，其對世界遺產(chǎn)崀山指導(dǎo)已不適宜，其次缺乏對游客或居民的旅游形象感知調(diào)查，其形象設(shè)計(jì)和傳播缺乏科學(xué)依據(jù)。本研究通過地方性和旅游形象替代分析揭示崀山旅游形象重塑的必要性，基于博客和文本挖掘法獲取游客對崀山旅游形象感知，在此基礎(chǔ)上提出重塑崀山旅游形象和改善傳播效果的策略（見圖1），

圖1 崀山旅游形象分析、重塑和傳播的理論框架

一、崀山的旅游形象分析

（一）地方性分析

崀山地處湘桂邊界，集山青、洞美、谷險(xiǎn)、水秀、林茂、物阜、云奇于一體。丹霞地貌類型齊全，發(fā)育時(shí)期完整，象形密集型峰林峰叢惟妙惟肖，是中國壯年期丹霞地貌典型代表，同時(shí)其紅層中不同程度地存在含有可溶性碳酸鹽，兼有獨(dú)特的丹霞喀斯特微地貌和丹霞與喀斯特復(fù)合地貌；水域風(fēng)光秀麗，8條溪河穿梭其間，飛瀑似練，地下河暗河涌動，清泉長流，湖光山色輝映；環(huán)境生態(tài)良好，森林覆蓋率達(dá)79%，屬中國南方典型的亞熱帶山丘型森林生態(tài)系統(tǒng)，生物物種多樣，4種特有種和九大仙草之首的鐵皮石斛；屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，宜游期長，云霧景觀奇特，尤以八角寨鯨魚鬧海為最，為崀山一絕。

歷史悠久。可上溯至白面寨、周家山等史前人類遺址。舜帝南巡至此而賜“崀山（山之良者）”之名。漢王莽改制后，崀山出現(xiàn)在中國地圖上，成為湘南的風(fēng)光勝地。宋代以來形成扶夷十二景。南宋抗金名將楊再興在八角寨山頂筑寨棲兵，周敦頤在扶夷江岸石壁題下“萬古堤防”。明代哲學(xué)家陳永猷留下“扶夷勝景天成就，攝杖歸來入夢頻”美譽(yù)，明萬歷（1606）年間至1995年，弦歌不斷，題詠崀山（含縣城）風(fēng)景的詩詞近100首。明末清初，紅花會領(lǐng)袖楊發(fā)奎反清復(fù)明失敗后，以駱駝峰為棲身之地。太平天國運(yùn)動前夕，雷再浩、李源發(fā)等在此發(fā)動農(nóng)民起義。清朝末年，崀山是地方武裝與太平天國交鋒的前沿陣地，其成為楚勇故里和將軍之鄉(xiāng)，涌現(xiàn)了江忠源、劉長佑、劉坤一等著名將領(lǐng)，太平軍翼王石達(dá)開駐軍義軍寨。現(xiàn)代歷史時(shí)期，崀山留下了鄧小平、肖克、王震等人革命活動的蹤跡，著名詩人艾青和陳國達(dá)院士發(fā)出“崀山山水賽桂林”、“我對這土地愛得深沉”和“丹霞之魂·國之瑰寶”盛譽(yù)。

鄉(xiāng)村田園風(fēng)光秀麗，阡陌縱橫。境內(nèi)多民族（漢、侗、壯、苗、瑤等11個(gè)民族）和諧共處，風(fēng)情各異。少數(shù)民族民居、服飾、飲食、建筑等特色濃郁；有瑤族古堂會、三月三、烏飯節(jié)、大端午節(jié)、嘗新節(jié)等節(jié)慶；瑤族對歌迎賓習(xí)俗和哭嫁踩瓦進(jìn)婆家婚姻習(xí)俗；有瑤族跳鼓壇、古堂會等巫儺祭祀宗教習(xí)俗；世代相傳的瑤族歌謠和祁劇、扁擔(dān)戲、儺戲等傳統(tǒng)戲曲。

（二）旅游形象替代分析

崀山申遺成功后的旅游形象仍然模糊，盡管沿用“丹霞之魂·國之瑰寶”形象，提出“美麗中國·丹霞崀山”等旅游形象口號，但都沒有全面反映旅游資源的基本特色，缺乏旅游地方性分析、游客認(rèn)知調(diào)查和旅游形象替代分析，導(dǎo)致形象定位不準(zhǔn)，旅游形象口號和視覺識別標(biāo)識(LOGO)缺乏統(tǒng)一性和強(qiáng)吸引力。相對其最大的競爭對手“中國丹霞”其他5個(gè)自然遺產(chǎn)地，崀山在遺產(chǎn)地品牌方面不占優(yōu)勢，在品牌形象和形象口號方面不夠鮮明（表1），存在旅游形象遮蔽的威脅，也降低了其旅游競爭力。

表1 中國丹霞世界自然遺產(chǎn)地現(xiàn)有旅游品牌、資源特色和品牌形象對比

二、崀山的旅游形象感知

（一）數(shù)據(jù)來源和處理方法

利用去哪兒網(wǎng)、同程網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、藝龍旅游網(wǎng)、螞蜂窩、酷訊旅游網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)等大型旅游網(wǎng)站，搜索2008年至2014年4月24日的崀山網(wǎng)絡(luò)游記及游客點(diǎn)評。搜索中按二個(gè)條件進(jìn)行篩選：1）游記要求2008-2009年間的點(diǎn)擊量超過2000次，2010年至2014年4月24日的點(diǎn)擊量超過1500次且回復(fù)超過10條；2）游記基于一定的旅游認(rèn)知和情感傾向。經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，獲取 92 篇網(wǎng)絡(luò)游記及其725條用戶評論（好評599條，好評率82%），將其作為本研究的數(shù)據(jù)樣本。采用ROST Word parser軟件分析上述數(shù)據(jù)樣本，首先將該文檔導(dǎo)入，軟件將自動分詞，然后利用該軟件過濾詞匯表過濾掉與研究無關(guān)的詞語，結(jié)合人工處理，最后從生成詞匯頻度表中將詞匯按頻度從高至低進(jìn)行排序。

（二）游客對崀山的旅游感知形象分析

根據(jù)Baloglu和McClearly(1999) 目的地形象構(gòu)建的認(rèn)知─情感模型[22]，將旅游感知形象分為認(rèn)知形象、情感形象和綜合形象。

1.認(rèn)知形象

游客對崀山的認(rèn)知形象呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：主體認(rèn)知意象較集中，分體認(rèn)知意象較分散；游客對崀山的認(rèn)知形象以自然類意象為主，對人文意象感知度低（見表2）。

表2 游客認(rèn)知形象要素排名前20 位的詞頻和詞條

2.情感形象

游客對崀山的情感形象評價(jià)總體上較高，但程度不平衡。其中對讓人身心愉悅的旅游情感形象的認(rèn)同度最高，但游客間的感知差異最大；對獨(dú)一無二的認(rèn)知的形象認(rèn)同度其次，游客間的感知差異最?。蛔屓肆魬匐y忘的認(rèn)同度最低，游客間差異居中（見表3）。

表3 游客的旅游情感形象

3.旅游總體形象

旅游形象評價(jià)中，一般以滿意度來衡量旅游總體形象，而滿意度是顧客對旅游產(chǎn)品或服務(wù)的期望與實(shí)際感知的對比關(guān)系。崀山游客的旅游體驗(yàn)＞旅游期望的占總體的37%，旅游體驗(yàn)=旅游期望的占45%，旅游體驗(yàn)＜旅游期望的占18%，說明82%的游客對崀山總體形象滿意（見表4）。

為明確崀山對單個(gè)因素滿意度，可用可達(dá)性、安全度、文明度、潔凈度、新奇度、娛樂度和舒適度衡量。游客對 山的安全度、文明度、潔凈度、新奇度和娛樂度以正面評價(jià)為主，而可達(dá)性和舒適度以負(fù)面評價(jià)為主（見圖2）。從正面評價(jià)為主的單因素看，安全性方面，反映旅游設(shè)施和旅游服務(wù)管理等存在安全隱患；文明度方面，反映旅游接待服務(wù)人員綜合素質(zhì)和技能較高，誠信服務(wù)，民風(fēng)淳樸。潔凈度方面，反映空氣、水、土壤、噪音等環(huán)境質(zhì)量良好，但接待環(huán)境衛(wèi)生條件有待改善；新奇度方面，其評價(jià)最高，反映奇特的地質(zhì)地貌、水域風(fēng)光、生態(tài)生物，優(yōu)美田園風(fēng)光，多彩的民族風(fēng)情、豐富而特色的旅游商品和節(jié)慶等；娛樂度方面，游客能較好放松身心和獲得快樂。從負(fù)面評價(jià)為主的單因素看，可達(dá)性方面，內(nèi)部和外部交通不便捷，成為降低旅游總體形象和滿意度的軟肋和制約旅游發(fā)展的最大短板；舒適度方面，由于旅游基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，交通不便，旅游接待設(shè)施種類、檔次難以滿足游客需求，申遺成功后，節(jié)假日和周末游客急劇增加甚至超容接待，物價(jià)上漲等影響游客體驗(yàn)質(zhì)量和舒適度，是影響旅游總體形象和滿意度另一重要因素。

表4 游客的旅游總體形象評價(jià)

4.旅游感知形象的信息渠道

崀山旅游形象信息渠道仍以傳統(tǒng)大眾傳媒為主，新媒體日趨重要，主題活動、旅游事件和人際傳播渠道占重要地位，網(wǎng)絡(luò)渠道重要性較低，各種傳播渠道重要性差異較?。ㄒ姳?）。

圖2 游客的總體形象的單因素分析

表5 游客獲取崀山旅游感知形象的渠道及其比列構(gòu)成

三、崀山旅游形象的重塑

（一）旅游形象的核心理念(MI)和形象口號

結(jié)合上述地方性分析、旅游形象替代分析和游客形象感知分析，崀山旅游形象定位宜采取重新定位和領(lǐng)先定位相結(jié)合的方法，采取差異化定位策略。在凸顯崀山丹霞和巖溶地質(zhì)地貌、云山霧水、生態(tài)環(huán)境等自然元素同時(shí)，更加凸顯其田園風(fēng)光、農(nóng)耕文化、歷史文化、民俗風(fēng)情、旅游商品、節(jié)慶等人文元素，將時(shí)間與空間相結(jié)合，體現(xiàn)天人合一的和諧大美。

基于此，將崀山旅游形象核心理念（MI）定位為中國最具詩情畫意的丹霞山水和最具人文情懷的田園牧歌式世界遺產(chǎn)地?？傮w形象的宣傳口號為“世界丹霞奇葩·山水田園人家（Exotic flowers of the world Danxia, Landscape and pastoral family）”。在總體形象之下可設(shè)計(jì)分體旅游形象口號，總分結(jié)合的旅游形象口號能更加有效的吸引不同目標(biāo)市場，使旅游傳播更具針對性和高效性。如針對學(xué)者、學(xué)生游客和海外游客群體，針對國際游客，強(qiáng)調(diào)歷史文化、民俗文化等神韻，強(qiáng)調(diào)丹霞地貌同時(shí)，凸顯獨(dú)特的丹霞喀斯特微地貌和丹霞與喀斯特復(fù)合地貌特征；針對戶外健身和體育愛好者，凸顯其良好自然生態(tài)、刺激冒險(xiǎn)山水，是戶外運(yùn)動和體育健身天堂；針對情侶尤其是青年游客群體，著重突出山盟石、丹霞巖溶神奇之吻、脫光節(jié)等愛情文元素；針對休閑度假型游客，突出自然風(fēng)光、田園景觀；針對文化旅游型游客，重點(diǎn)突出其自然山水文化、宗教文化、歷史文化、民俗文化等。其具體分支形象口號可設(shè)計(jì)為“人文崀山·生態(tài)樂園”、“世界丹霞·神奇崀山”、“世界丹霞之魂·中國山水之寶”，“神奇世界丹霞瑰寶·偶遇崀山絕壁仙草”、“觀山水詩畫·做田園人家”、“五千年歷史回眸·兩百里山水畫廊”、“浪漫崀山·海誓山盟”、“神奇崀山·山水畫卷”、“崀山，中國湘軍之源·楚勇將軍之鄉(xiāng)”，“人文崀山·紅色熱土”、“大美崀山·天下良山”，“崀山，放飛身心·放飛詩歌的家園”，“崀山·科考探險(xiǎn)的天堂、“桂林山水甲天下，崀山山水賽桂林”等。

（二）視覺符號識別系統(tǒng)（VI）

視覺符號識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面，崀山重點(diǎn)放在徽標(biāo)、旅游標(biāo)識、旅游商品、旅游形象代言人、旅游吉祥物、門票、旅游手冊、戶外廣告、景區(qū)建筑物等視覺符號上。

1.徽標(biāo)(LOGO)

標(biāo)徽是旅游視覺形象識別系統(tǒng)核心，是運(yùn)用最廣泛旅游地符號。崀山徽標(biāo)的色彩上可以紅色為主色調(diào)，灰色、藍(lán)色、白色、綠色、黃色為輔助色。上層紅色代表丹霞峰叢峰林、紅霞、紅色杜鵑等，同時(shí)上層丹霞地貌中內(nèi)含灰色礫石表示紅層中的CaCO3及灰?guī)r礫石成分圖案，下層灰色代表巖溶地貌，用灰?guī)r圖案表示，用溶洞代表喀斯特地貌。藍(lán)色代表夫夷江等8條溪流，白色代表崀山獨(dú)特的云霧景觀，同時(shí)將小橋、梯田等形象元素納入，小橋、梯田代表田園風(fēng)光和田園人家，可用綠色和黃色加以表示，象征希望和豐收，用將軍石象征將軍之鄉(xiāng)和楚勇故里。通過藝術(shù)化的設(shè)計(jì)和抽象組合，使之能和諧統(tǒng)一反映崀山旅游總體形象。具體圖案可向社會征集。

2.景區(qū)標(biāo)識系統(tǒng)

在充分利用、完善和充實(shí)邵永高速白倉出口、武崗、東安、邵陽縣往新寧入境處的崀山標(biāo)志標(biāo)牌基礎(chǔ)上，著力完善和提升遺產(chǎn)地內(nèi)部標(biāo)識牌。充分發(fā)揮其提供基本信息和導(dǎo)向服務(wù)功能、揭示景區(qū)景點(diǎn)旅游資源文化內(nèi)涵、價(jià)值解說功能、文化交流和教育功能、資源環(huán)境保護(hù)功能等。

規(guī)范合理設(shè)計(jì)崀山游客中心、公共信息圖形符號、標(biāo)識牌，旅游手冊等視覺符號，準(zhǔn)確表達(dá)內(nèi)容信息，使其外觀形態(tài)與環(huán)境的和諧，凸顯紅色和灰色的結(jié)合，自然和人文交織，位置設(shè)置適當(dāng)，注重細(xì)節(jié)、文化創(chuàng)意和內(nèi)涵，使之具有人文關(guān)懷、審美性、環(huán)保性特點(diǎn)，體現(xiàn)山水詩情畫意、田園閑適淡靜的形象。建議按照《標(biāo)志用公共信息圖形符號（GB/T 10001）》要求，規(guī)范設(shè)置公共信息圖形符號。在游客中心設(shè)置觸摸屏互動式解說器，播放崀山景區(qū)景點(diǎn)風(fēng)光廣告、風(fēng)景視頻，發(fā)放旅游手冊和圖文資料、出售門票和旅游紀(jì)念品強(qiáng)化視覺形象。

3.旅游商品

旅游商品制作和包裝設(shè)計(jì)富有崀山特色旅游紀(jì)念品和書刊、音像資料等，使之富有文化藝術(shù)性、紀(jì)念性，以崀山景區(qū)景點(diǎn)、文化、民俗等為題材。近期開發(fā)重點(diǎn)可選取旅游工藝品（雕塑、編織、金屬、陶瓷等工藝品）、地方土特產(chǎn)品（崀山臍橙、龍牙百合等）、中藥材（鐵皮石斛、竹根三七、梅花鹿茸制品等）、旅游食品（寶慶朝天椒、豬血丸子等）。出售以崀山為題材明信片、郵票、詩歌、音樂、繪畫作品等。

4.旅游形象代言人

可邀請巖鷹拳王劉烈紅、世界乒壇冠軍鄧亞萍等本地人為崀山旅游形象代言人。

5.旅游吉祥物

以崀山獨(dú)有、居仙草之首絕壁仙草鐵皮石斛為旅游吉祥物，并通過擬人化和卡通化加以表達(dá)，增強(qiáng)吸引力和親切感。

（三）聽覺形象（AI）

在有效利用《崀山紅》、《尋夢崀山》等歌曲基礎(chǔ)上，創(chuàng)作新的高質(zhì)量的崀山歌曲和文學(xué)作品。在景區(qū)景點(diǎn)游客中心、游客集散地播放的風(fēng)光視頻、廣告片。重新編寫高水平崀山景區(qū)和各景點(diǎn)導(dǎo)游詞、提高導(dǎo)游員講解質(zhì)量，建議增加景區(qū)便攜式語音解說（導(dǎo)游機(jī)），在旅游紀(jì)念品中出售各種音樂視頻、風(fēng)景視頻等光碟等。

（四）行為識別（BI)

在企業(yè)形象和服務(wù)行為方面，通過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，使崀山管理和服務(wù)人員在服務(wù)和管理中牢固樹立尊重人、關(guān)愛人的人文價(jià)值理念，同時(shí)將該理念制度化，制訂和完善相應(yīng)的服務(wù)管理規(guī)章制度。對內(nèi)要體現(xiàn)在對員工以人為本的管理和關(guān)懷中；對外要體現(xiàn)在對游客的人性化、個(gè)性化的服務(wù)和管理中，以誠信的信仰、熱情的態(tài)度、友善的言辭、無私的奉獻(xiàn)滿足游客多層次、多樣化的需求和日益濃厚的文化訴求，使游客有“賓至如歸”的體驗(yàn)，營造濃郁的企業(yè)人文情懷和文化氣息。

引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用裉貏e是從事旅游和旅游相關(guān)行業(yè)居民保持和弘揚(yáng)淳樸善良的秉性，熱情友善，誠實(shí)文明，誠信經(jīng)營，使游客有如見家人、如歸故里的感受。

四、崀山旅游新形象的傳播策略

（一）傳播策略的基本原則

旅游形象傳播的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，堅(jiān)持旅游形象傳播的信源、受眾、信息符號、媒介要素的同步推進(jìn)和整體優(yōu)化原則。傳播符號方面，傳播旅游形象傳播的語言和非語言符號相結(jié)合，非語言符號VI、BI和AI三位一體同步傳播。傳播受眾方面，廣泛傳播和針對性傳播相結(jié)合。傳播媒體方面，傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播相結(jié)合。傳播時(shí)空方面，重要時(shí)段、區(qū)段和日常時(shí)段、區(qū)段相結(jié)合。

（二）傳播模式

傳播模式上，選擇旅游目的地整合營銷傳播模式。該模式涵蓋5個(gè)要素：目的地整合營銷傳播的行為主體（包括目的地營銷組織和目的地市場）、目的地整合營銷傳播的戰(zhàn)略前提（包括目的地定位和定位的表現(xiàn)要素）、目的地整合營銷傳播信息、目的地整合營銷傳播組合（包括傳播工具整合和傳播媒體組合整合）、目的地整合營銷傳播效果衡量（業(yè)績評價(jià)法和溝通評價(jià)法）[26]。

（三）傳播符號系統(tǒng)

形象傳播的呈現(xiàn)形式是媒體世界中的信息符號，所以旅游形象信息從傳播者流動至受眾，必須先將形象信息轉(zhuǎn)換成信息傳播的中介（符號系統(tǒng)）。積極宣傳旅游總體和分體形象口號、旅游廣告詞、廣播稿、旅游風(fēng)光片解說詞、旅游解說詞、導(dǎo)游詞等語言符號，高度重視視覺符號(VI)、行為符號(BI)、聽覺符號(AI)等非語言符號傳播。

（四）傳播受眾

傳播受眾包括現(xiàn)實(shí)游客、潛在游客或明確受眾和不明確受眾。旅游形象傳播受眾以省內(nèi)為主，以長株潭為重點(diǎn)，并拓展至長三角、珠三角、環(huán)渤海灣城市群，境外以港澳臺、韓國、日本為主。深入社區(qū)、企事業(yè)單位、學(xué)校、大型廠礦和社會群團(tuán)組織等進(jìn)行旅游形象傳播，學(xué)校教師學(xué)生群體以高校教師學(xué)生為主，尤以旅游管理、地理科學(xué)（教育）、建筑、城鄉(xiāng)規(guī)劃等專業(yè)師生為重點(diǎn)，深入學(xué)術(shù)團(tuán)體、文藝團(tuán)體（美術(shù)協(xié)會、音樂協(xié)會、攝影協(xié)會、文學(xué)組織等）、休閑體育組織（旅游俱樂部、自駕車俱樂部、戶外拓展俱樂部、騎行俱樂部等）進(jìn)行宣傳。

（五）傳播方式

綜合運(yùn)用媒體和非媒體方式進(jìn)行旅游形象傳播。常見媒體包括報(bào)刊、雜志、廣播、影視、旅游手冊、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等，非媒體傳播包括旅游展覽和交易會、旅游中介和公共關(guān)系、主題活動和節(jié)慶等。

根據(jù)游客對崀山旅游形象感知信息獲取渠道和傳播實(shí)際，繼續(xù)發(fā)揮強(qiáng)化傳統(tǒng)大眾媒體作用。更加重視發(fā)揮電影、新媒體、網(wǎng)絡(luò)傳播作用。充分利用新媒體傳播的見效快、覆蓋廣、滲透強(qiáng)，成長快，成本低的特點(diǎn)。建議崀山紅網(wǎng)分模塊設(shè)置電子政務(wù)網(wǎng)、旅游咨訊網(wǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)等，網(wǎng)站設(shè)置中文、英文、韓文、日文等不同版本，增設(shè)旅游微博和旅游論壇等欄目。完善戶外媒體的形式和內(nèi)容，大型戶外廣告牌和電子顯示屏相結(jié)合。

更加重視公共關(guān)系傳播促銷。高效參加和舉辦旅游博覽會、旅游推介會、旅游新聞發(fā)布會等。繼續(xù)加大主題活動和旅游事件策劃和宣傳力度，帳篷節(jié)露營狂歡、自行車賽、攝影比賽、散文詩歌賽、徒步行活動等。邀請國內(nèi)外各種學(xué)術(shù)組織、文藝團(tuán)體舉行各種座談會和研討會，邀請新聞采訪團(tuán)采風(fēng)。完善旅游代理機(jī)構(gòu)，邀請旅游海外旅行商、國內(nèi)代理商等前來考察。委托相關(guān)社會團(tuán)體協(xié)助宣傳。

高度重視人際關(guān)系傳播渠道。重視游客和居民意見反饋和意見征詢，公開投訴渠道，更加重視口頭和網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳，并加以正確引導(dǎo)。更加彰顯旅游紀(jì)念品、標(biāo)志性建筑塑像等實(shí)物傳播功能。依托湖南省旅游電子商務(wù)網(wǎng)平臺，完善旅游預(yù)訂和咨詢業(yè)務(wù)。

（六）傳播時(shí)空策略

在省會長沙市黃花機(jī)場、火車站、高鐵南站、主要汽車站等，在地區(qū)中心城市邵陽市高鐵北站、火車站、主要汽車站等，及進(jìn)出新寧縣城的主要車站（新寧汽車西站、回龍汽車站）、路口（尤其是高速路口和交叉路口）、崀山景區(qū)主要出入口等，樹立良好的第一印象區(qū)和最后印象區(qū)。在“崀山六絕”所在的景區(qū)景點(diǎn)保護(hù)、規(guī)劃設(shè)計(jì)和良好的服務(wù)管理及游客中心良好服務(wù)管理，打造為良好的光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)

與中國丹霞世界自然遺產(chǎn)地、省內(nèi)丹霞地貌景區(qū)、大湘西旅游圈的鳳凰古城、武陵源等著名景區(qū)、邵陽市內(nèi)舜皇山、南山、云山等景區(qū)、廣西境內(nèi)的桂林市、資源縣等地景區(qū)聯(lián)合傳播旅游形象。平衡淡旺季的各種主題活動和旅游宣傳促銷活動的策劃和宣傳。

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Research on Reshaping and Transmission of Langshan Tourism Image Based onTourists’ Perception——From the Perspective of Blog + Text Mining Methods

CHEN Zhi-jun1,2, YANG Hong1,2, LIU Jia-yi3, WU Xin-ye1
(1.School of Management, Hunan University of Science and Technology, Xiangtan 411201, Hunan, China; 2. Hunan Provincial Research Base of New Industrialization,Xiangtan 411201, Hunan, China; 3. School of International Business Administration, Huaiyin Normal University, Huaian 223300,Jiangsu, China)’

Tourism image perception, construction and transmission are research focuses at home and abroad, which is mainly studied by questionnaire. The world heritage site is an important tourist destination type in China, while related research is fairly little from the perspective of tourists. Firstly, the study is in the light of def i ciency of content and methods in domestic world heritage sites image study, it applies ROST Word parser software to analyze online travel notes and travel review and summarizes Langshan ′s cognitive image, affective image and overall image and it ′s information channels on the basis of locality and tourism image substitute analysis. Secondly the study reshapes Langshan’s image, highlights MI of harmonious beauty between human being and nature, general image of exotic fl owers of the world Danxia, landscape and pastoral family, branch image and VI, AI and BI; fi nally it proposes communication model of destination integrated marketing, verbal and non-verbal broadcasting symbol system, audiences, media and non-media forms of communication, temporal and spatial strategies according to the basic principles of communication strategy.

Langshan; tourism destination image; image perception; blog; text mining methods

F592

A

1673-9272(2015)02-0044-07

10.14067/j.cnki.1673-9272.2015.02.010

2015-03-07

湖南省社科基金項(xiàng)目“世界自然遺產(chǎn)地旅游發(fā)展與遺產(chǎn)保護(hù)雙贏研究——基于湖南省武陵源和崀山的實(shí)證分析”（11YBA131）；湖南省社科基金項(xiàng)目“武陵山片區(qū)區(qū)域旅游競合機(jī)制與績效評價(jià)研究”（13YBA130）；湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“湖湘文化旅游品牌建設(shè)研究”（14C0447）；湖南科技大學(xué)SRIP項(xiàng)目“世界自然遺產(chǎn)地崀山旅游形象感知、重塑和傳播”（SYS2014077）。

陳志軍，講師，碩士；E-mail：249267709@qq.com。

陳志軍，楊 洪，劉嘉毅，等.基于崀山游客旅游形象感知的形象重塑和傳播研究——博客+文本挖掘法視角[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2015, 9(2): 44-50.

[本文編校：徐保風(fēng)]