這一年，什么最“火”？

王睿

2015年是全球書業(yè)的一個平淡之年，只有涂色書、有聲書以及亞馬遜開實(shí)體店等為數(shù)不多的波瀾。

2015年已經(jīng)臨近尾聲，綜觀過去一年的全球出版界，有《秘密花園》的喧囂，有在線教育的利好，有亞馬遜與實(shí)體書店的“糾纏”，也有紙書回暖和有聲書崛起的號角。如果要在歷史中描述2015年的出版業(yè)，這些最火的關(guān)鍵詞不會也不應(yīng)被遺漏。

最火暢銷書：《秘密花園》

如果要評選2015年標(biāo)志性的暢銷書，非涂色書《秘密花園》莫屬。在過去的一年中，從歐洲到亞洲，從美國到巴西，這座“秘密花園”盛開全球，成為出版界的奇花異卉。

實(shí)際上，成人涂色書不算是出版界的新鮮事物，日本一直都有成人涂色書的傳統(tǒng)。不過這一輪涂色書全球熱潮的始作俑者，還是英國出版商。2012年，英國獨(dú)立出版機(jī)構(gòu)Michael O'Mara推出了《成人創(chuàng)意涂色》，是全球最早整合榮格“心理涂色療法”概念的領(lǐng)跑者，開啟了“成人涂色書”時代。

“無意識繪畫”心理療法可追溯到瑞士心理學(xué)家榮格，他把遭遇“無意識”的種種經(jīng)歷記錄在《紅書》中，尋求“自我”與“無意識”的溝通方式。后人在這個方法的基礎(chǔ)上，發(fā)明了更具操作性的“涂色療法”，通過涂色整合大腦“無意識”信息，無限激發(fā)創(chuàng)意。榮格說過一句很有意思的話：“即使我們再努力忘記問題， 但問題卻不會忘記我們。有一樣?xùn)|西叫心靈， 它的運(yùn)作不由人的意志操控?！币苍S隨意涂上幾筆， 你所有的疑惑就會自動消失。

《成人創(chuàng)意涂色》的設(shè)計很簡單，在各國涂色書爭奇斗艷、花樣百出的今天，這本書難免顯得有點(diǎn)缺乏新意，但在當(dāng)年也是受到市場歡迎的暢銷書。真正引爆涂色書市場的，還是Laurence King出版社的《秘密花園》。2013年，以出版藝術(shù)書籍為主打的英國Laurence King出版社推出蘇格蘭插畫家喬安娜·貝斯福德創(chuàng)作的成人涂色書《秘密花園》，旋即登上了亞馬遜暢銷書排行榜。在這本書中，貝斯福德呈現(xiàn)了精致、繁復(fù)的動植物手繪藝術(shù)，把心理涂色書的“無意識心理圖案”更具象化、女性化，同時打出了“減壓書”的口號。許多涂色愛好者開始在網(wǎng)上分享自己的涂色經(jīng)歷和感受。一名網(wǎng)友稱，自己的母親在兩年前經(jīng)歷了喪親之痛，在接觸了涂色書這種 “藝術(shù)療法”后，她完全入迷了。是涂色書幫助母親走出了悲傷的情緒，而她自己與母親一起涂色后，也被吸引了，有了涂色的經(jīng)驗(yàn)后，又開始通過各種方式學(xué)畫畫，感覺很美妙。

在點(diǎn)燃了市場的引信之后，整個成人涂色書市場在2015年迎來了徹底的爆炸，而這與社交網(wǎng)絡(luò)的引導(dǎo)不無關(guān)系。很多知名藝人都是成人涂色書的擁躉，韓國藝人金基范更是把自己的《秘密花園》涂色作品上傳到網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，與160萬的粉絲分享，很多韓劇也把《秘密花園》當(dāng)成時尚道具，這也直接導(dǎo)致了《秘密花園》“火”到全亞洲。

截至2015年8月，《秘密花園》在全球的總銷量已經(jīng)達(dá)到700萬冊，其中中國市場的銷量300萬冊，居全球第一，巴西以116萬冊的銷量居第二位，英美兩國英語版本的銷量為128萬冊。除了《秘密花園》，大批成人涂色書也借勢暢銷。在英國亞馬遜圖書排行榜上，前十名曾一度有一半是成人涂色書。貝斯福德的第二本涂色書《魔法森林》在全球的銷量也超過了200萬冊。

隨著2015年漸入尾聲，涂色書的熱潮也有漸漸歸于平淡的趨勢，但卻始終未冷。作為一個被重新定義和開發(fā)的出版品類，成人涂色書已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的擁躉。國際出版界根據(jù)不同國情，開始以原創(chuàng)涂色書作為主打，而像喬治·R.R.托爾金這樣的著名作家，也推出了《冰與火之歌》主題的涂色書，《哈利·波特》等暢銷書的涂色書更是已經(jīng)進(jìn)入了排行榜單?？梢灶A(yù)見的是，成人涂色書作為一個特殊的藝術(shù)書籍門類，因?yàn)槠溆H民性，在火爆之后不會曇花一現(xiàn)，而是進(jìn)入穩(wěn)定的市場狀態(tài)。

最火零售渠道：亞馬遜實(shí)體書店

2015年，亞馬遜網(wǎng)站度過了自己的20歲生日。1985年，亞馬遜網(wǎng)站在美國西雅圖接下了它的第一份圖書網(wǎng)絡(luò)訂單，訂單內(nèi)容是一本《流體概念與創(chuàng)造性類比》。20年間，以亞馬遜為代表的電子商務(wù)渠道沉重打擊了傳統(tǒng)的書店行業(yè)，摧毀了無數(shù)連鎖書店和獨(dú)立書店，而在20歲來臨之際，亞馬遜做出了一個耐人尋味的舉動：開一家實(shí)體書店。

2015年11月3日，亞馬遜的第一家實(shí)體書店在老家西雅圖的一家購物中心內(nèi)開業(yè)。像蘋果發(fā)售新機(jī)型一樣，在開業(yè)當(dāng)天，粉絲們早早在門外排隊(duì)等候，店員手持對講機(jī)維持秩序，控制店內(nèi)人流量以免發(fā)生危險。

從外觀上看，亞馬遜實(shí)體書店還是比較傳統(tǒng)的，只是做了一些設(shè)計上的嘗試。比如每本書的前面都有一個黑色的標(biāo)簽，上面有亞馬遜網(wǎng)站上對這本書的打分和挑選出的網(wǎng)友對這本書的評價，最底下還有該書的條形碼，用亞馬遜應(yīng)用掃描后就會跳轉(zhuǎn)到這本書的購買頁面上。而在多媒體書架上，顧客還可以通過桌子上擺放著的 Kindle Fire 平板觀看根據(jù)這本書改編的影視作品。

目前，亞馬遜實(shí)體書店有藏書6000多冊，與亞馬遜網(wǎng)站上的340萬冊相比似乎有些微不足道。不過只有在網(wǎng)站評分4.8分以上的書才有資格上架，而且所有書的價格與亞馬遜網(wǎng)站上完全相同。

亞馬遜開實(shí)體書店，顯然不是為了振興實(shí)體零售業(yè)。蘋果的零售店就是賣產(chǎn)品，而亞馬遜的電子商務(wù)基因則決定了它的實(shí)體店更多為的是品牌展示和線下體驗(yàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，2015年第一季度中，美國網(wǎng)絡(luò)銷售額占零售業(yè)總銷售額的7%，這說明實(shí)體店在美國仍然受到廣泛的歡迎。電子商務(wù)節(jié)約渠道成本，實(shí)體門店提供更好的顧客體驗(yàn)，線上和線下，一起滿足消費(fèi)者既要便宜快捷，又要品質(zhì)體驗(yàn)的復(fù)雜需求。

不過，也有不少人在“吐槽”亞馬遜書店的線下體驗(yàn)。美國《新共和》雜志刊登了一位圖書銷售人員達(dá)斯汀·科茨的文章，他只給這家實(shí)體書店打了2.5分?？拼恼J(rèn)為，亞馬遜書店的布置缺乏經(jīng)驗(yàn)，書架之間挨得太近，顧客無法舒適地彎腰看到下排的書籍。而展示臺離門太近，也影響顧客的觀感。

至于亞馬遜書店獨(dú)特的書籍?dāng)[放方式也有些“水土不服”。每本書以封面朝外的方式擺放，每三英尺的貨架只能放大約5本書，這對書店的總體庫存容量提出了很大的挑戰(zhàn)。而且書籍的排列打破了按照字母順序擺放的習(xí)慣，不便于查找作者。

科茨認(rèn)為，亞馬遜書店雖然有一些“炫酷”的設(shè)計，但總體而言，還是“新瓶裝舊酒”。按照亞馬遜的說法，亞馬遜實(shí)體書店和普通書店最核心的差異在于，亞馬遜書店的書籍選擇是基于龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，選擇范圍來源于暢銷書、預(yù)訂單和閱讀軟件評級。問題是，普通書店的暢銷書列表，同樣是通過分析訂閱數(shù)據(jù)軟件而得出的，也是用這一數(shù)據(jù)來調(diào)整庫存?！安灰∮U這一點(diǎn)，這是整個生意的核心。如果亞馬遜和其他獨(dú)立書店的區(qū)別僅在于是使用銷售數(shù)據(jù)還是在線客戶意見來決定庫存的，那說實(shí)話，這并沒有什么區(qū)別。但也許亞馬遜已經(jīng)解決了怎么經(jīng)營好書店這個問題。亞馬遜在出版商面前有足夠的話語權(quán)決定圖書的折扣、庫存期限以及流通問題?！?/p>

最火產(chǎn)品形態(tài)：有聲書

從2008年到2010年，美國電子書銷售額上升了1260%。有的業(yè)內(nèi)人士甚至做出了到2015年電子書市場將超過或持平紙書市場的預(yù)測。但是根據(jù)美國出版商協(xié)會最新的調(diào)查數(shù)據(jù)，2015年1～5月，美國電子書銷售比去年同期減少了10%。而與此相對應(yīng)的是，紙書市場回暖，有聲書崛起。紙書市場在2015年前九個月同比增長了2%，有聲書的進(jìn)步則更為突出。

根據(jù)美國出版商協(xié)會的統(tǒng)計，2014年，美國有聲書零售市場已經(jīng)超過14億美元，比2013年同比增長了13.5%。今年8月，美國有聲書出版協(xié)會也公布了最新的年度銷售調(diào)查數(shù)據(jù)，指出在2014年，17家公司出版的有聲書種類達(dá)到2.6萬種，比2013年增長了4.2%，2015年繼續(xù)保持了穩(wěn)定的增勢。

英國有聲書市場在2014年也增長了25%，并在過去5年間，迅猛增長了170%，成為出版市場增長最快的板塊。根據(jù)出版商協(xié)會的估算，去年英國數(shù)字有聲書的銷售數(shù)字約為1000萬英鎊，比2013年增長了24%，比2010年增長了170%。不過也有專業(yè)人士指出，有聲書與電子書不同，其銷售數(shù)字難以獲取和分析，由于商業(yè)模式復(fù)雜，出版商的真實(shí)收益可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于估算的市場規(guī)模。據(jù)估計，英國目前的有聲書市場規(guī)模可能已經(jīng)接近4000萬英鎊。2014年，Audible英國公司的銷售額已經(jīng)達(dá)到2950萬英鎊，相比2013年的900萬英鎊有大幅增長。

有聲書的崛起與數(shù)字化下載形式的流行分不開。根據(jù)美國有聲書出版協(xié)會的調(diào)查，接受統(tǒng)計的17家有聲書出版公司銷售的有聲書中，有76.9%是采用下載的形式。有聲書傳統(tǒng)的CD已經(jīng)逐漸讓位給手機(jī)和移動設(shè)備下載。智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)裝備幫助年輕人第一次接受了有聲書的形式。與電子書閱讀設(shè)備領(lǐng)域的明爭暗斗不同，有聲書下載對設(shè)備的要求非常中立。下載有聲書的便捷性也是關(guān)鍵因素。在過去只有實(shí)體版的時候，有聲書要受到CD播放的限制，在商店里還需要地方展示。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)接入的便捷令有聲書下載可以隨時隨地進(jìn)行，而且不需要占用空間保存。

國外出版社也對有聲書的流行做出迅速反應(yīng)。比如企鵝蘭登書屋一直不允許其出版的電子書進(jìn)入訂閱市場，但是對有聲讀物卻網(wǎng)開一面。作為全球最大的大眾讀物出版集團(tuán)，企鵝蘭登帶著超過9000部數(shù)字有聲讀物與著名的電子書平臺Scribd展開了訂閱合作。Scribd在去年11月剛剛開通了有聲書服務(wù)。這一次與Scribd的合作中包括一些企鵝蘭登書屋最暢銷作家的作品，使得Scribd的有聲讀物數(shù)量超過了4.5萬本。

企鵝蘭登書屋表示，其數(shù)字有聲讀物早前已經(jīng)可以通過Audible和Audiobooks.com等其他渠道進(jìn)行訂閱，而這一次與Scribd的合作是有聲讀物分銷模式的一個延續(xù)。

最火產(chǎn)業(yè)板塊：在線教育

2015年，英國培生集團(tuán)將金融時報集團(tuán)以8.44億英鎊的價格出售給日本《日經(jīng)新聞》公司，近期又爆出欲將《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志出售給意大利阿涅利家族。更有一系列消息暗示，在三年之約滿后，培生欲放手企鵝蘭登書屋，徹底轉(zhuǎn)型為“世界領(lǐng)先的學(xué)習(xí)公司”。

無獨(dú)有偶，貝塔斯曼集團(tuán)在2015年也致力于投資健康和技術(shù)領(lǐng)域的在線教育布局，使教育成為其第三重要的業(yè)務(wù)板塊。9月9日，貝塔斯曼教育集團(tuán)在美國紐約成立，包括大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育系統(tǒng)Arist Education Systems、Alliant國際大學(xué)、數(shù)字學(xué)習(xí)服務(wù)商Relias Learning、教育設(shè)備供應(yīng)商Synergis Education、還有在線教育服務(wù)商Udacity的股份和兩家大學(xué)投資基金的投資。

在教育集團(tuán)成立之后，貝塔斯曼先后在教育板塊進(jìn)行了兩項(xiàng)大規(guī)模的投資。10月收購了美國數(shù)字教育公司RediLearning，具體收購由貝塔斯曼旗下的教育分支機(jī)構(gòu)Relias Learning執(zhí)行，RediLearning在基礎(chǔ)護(hù)理領(lǐng)域提供400種在線課程，供美國48個州的120家機(jī)構(gòu)客戶使用。進(jìn)入11月，貝塔斯曼又被曝將注資約2.3億美元到在線教育平臺HotChalk，成為其最大股東。HotChalk是美國加州一家在線教育公司，為大學(xué)開展在線學(xué)位課程，提供互動式課程設(shè)計、開發(fā)工具和數(shù)據(jù)分析內(nèi)容，目前與7個非營利大學(xué)合作開展碩士和博士在線課程項(xiàng)目。貝塔斯曼CEO翰韜表示，“此項(xiàng)投資是向教育領(lǐng)域拓展的重要一步，高等教育在線服務(wù)是我們的戰(zhàn)略領(lǐng)域”。

而對教育平臺大舉投入的同時，貝塔斯曼也有了不菲的回報。2015年前9個月，貝塔斯曼取得了創(chuàng)紀(jì)錄的經(jīng)營利潤。在11月12日發(fā)布的財報中顯示，截至9月30日，其收益同比增長2.8%，從去年同期的118億歐元增長到122億歐元。稅前利潤同比增長7.4%，從15億歐元增長到創(chuàng)紀(jì)錄的16億歐元。凈利潤飆升到5.73億歐元，幾乎翻倍。

其他國際出版集團(tuán)也在在線教育投入上不甘示弱，各種虛擬網(wǎng)校、在線課程的注冊人數(shù)不斷增長。比如威立集團(tuán)在在線教育服務(wù)領(lǐng)域的開拓，成為這家學(xué)術(shù)出版商近年來業(yè)績增長的最大亮點(diǎn)。該集團(tuán)打造的Deltak平臺提供在線攻讀學(xué)位課程，通過與教育機(jī)構(gòu)的合作，為他們提供從技術(shù)到內(nèi)容的全方位解決方案。據(jù)統(tǒng)計，目前全球攻讀研究生學(xué)位的市場總值為250億美元，而在線課程的市場只占不到1%。到2018年，全球在線學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)的復(fù)合年增長率將高達(dá)25%。