摩恩家族：“中國夢之聲”背后的傳媒巨頭

林興闊

《中國夢之聲》等多個(gè)熱門選秀類節(jié)目的最終版權(quán)方為貝塔斯曼集團(tuán)。

摩恩家族在以渠道創(chuàng)新及并購的方式打造這一世界傳媒巨頭的同時(shí)，

至今仍牢牢掌控貝塔斯曼的資本所有權(quán)和管理權(quán)。

東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》和湖南衛(wèi)視的《中國最強(qiáng)音》均是熱門的電視節(jié)目，但很少有人知道其背后的版權(quán)均屬于貝塔斯曼集團(tuán)。雖然2008年7月3日貝塔斯曼因“水土不服”宣布關(guān)閉運(yùn)營13年的中國書友會，但貝塔斯曼所代表的不僅僅是一家書友會。貝塔斯曼集團(tuán)是德國乃至世界現(xiàn)存歷史最悠久的傳媒巨頭，由摩恩家族絕對控股，如果不是該家族一直拒絕上市，其家族財(cái)富將輕松排入全球前20位。 廢墟中的復(fù)興 貝塔斯曼集團(tuán)最早可追溯到1835年7月1日，卡爾·貝塔斯曼在德國居特斯洛創(chuàng)建貝塔斯曼圖書印刷出版公司，身為教會會長的他選擇出版神學(xué)類書籍，第一本書《圣歌》就十分暢銷，卡爾成功完成了原始資本積累?？柕膬鹤雍Ｒ蚶锵！へ愃孤?850年接管了公司，并將出版的書籍品類從神學(xué)類拓展到小說、歷史、哲學(xué)和教育學(xué)等領(lǐng)域，1862年他創(chuàng)辦的《保守人民之友報(bào)》（Konservative Volksfreund）火爆了30年之久。海因里希膝下有兩子一女，但兩子均不幸早逝，他的女婿喬漢納·摩恩繼承家業(yè)，成為家族第三代掌門人。從此，公司從貝塔斯曼時(shí)代進(jìn)入到了摩恩時(shí)代（表1）。 第四代海因里希·摩恩掌管貝塔斯曼帥印后，對公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行了重整，在鞏固教會出版商地位后，他帶領(lǐng)公司向娛樂文學(xué)進(jìn)軍。1939年，貝塔斯曼已成功躋身德國出版業(yè)第一陣營，公司員工多達(dá)400人。但在英軍發(fā)動的一次空襲中，貝塔斯曼慘遭摧毀，1947年海因里?！つΧ鞯膬鹤尤R恩哈德·摩恩接手公司時(shí)，值錢的資產(chǎn)只剩下幾臺印刷機(jī)。對貝塔斯曼來講，萊恩哈德絕對是“救世主”，他不僅帶領(lǐng)公司走出困境，還將其從一個(gè)中等規(guī)模的公司發(fā)展為世界級傳媒“航母”。 跨國傳媒巨頭的錘煉之路 1947年的貝塔斯曼破爛不堪，26歲的萊恩哈德著力重組公司架構(gòu)、流程及文化。他創(chuàng)造性地構(gòu)建了“利潤分享”制度，將企業(yè)利潤分配給員工，這樣企業(yè)就不必為該筆利潤納稅，同時(shí)要求員工在退休之前必須以2%的低利率將獲得的利潤分成貸款給公司，這樣不僅為公司節(jié)約了一大筆稅收支出，還解決了不能從銀行取得貸款的問題。由萊恩哈德創(chuàng)立的“貝塔斯曼模式”（即：分權(quán)管理、權(quán)責(zé)分明、自由創(chuàng)新和遵守制度）也對激發(fā)公司活力和企業(yè)文化構(gòu)建有重要影響。 萊恩哈德時(shí)期，貝塔斯曼采取了“內(nèi)容—渠道—直銷”三位一體的發(fā)展模式，這在后來幾十年的實(shí)踐中十分成功。在傳統(tǒng)印刷出版業(yè)之外，萊恩哈德采取了并購、參股等多種資本手段進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，逐漸建立起一個(gè)擁有圖書、報(bào)紙、雜志、廣播、電影、電視和音像作品等豐富業(yè)務(wù)分類的傳媒帝國。 20世紀(jì)50年代，貝塔斯曼主要在歐洲開展并購。1958年貝塔斯曼收購了德國與奧地利的Ariola和Sonopress兩家唱片公司，之后成立了著名的貝塔斯曼音樂集團(tuán)（Bertelsmann Music Group，簡稱BMG）。1964年貝塔斯曼購買了德意志銀行持有的UFA股份，UFA是一家影視制作公司，這標(biāo)志著它進(jìn)軍影視業(yè)；1969年貝塔斯曼以8700萬馬克買下了漢堡古納雅爾出版社25%股權(quán)，之后又繼續(xù)從其他股東手中收購股份，到1976年，貝塔斯曼持有古納雅爾74.9%的股份，并保持該持股比例至今，如今該公司是歐洲最大、世界第二的雜志出版商。 20世紀(jì)70年代，貝塔斯曼在完成股份制改革以后，萊恩哈德把目光轉(zhuǎn)向了北美地區(qū)。1980年貝塔斯曼收購矮腳雞圖書公司（Bantam Books），后者是當(dāng)時(shí)世界最大的平裝書出版公司，在1998年完成對蘭登書屋（Random House）的收購后，貝塔斯曼將旗下出版公司合并成企鵝蘭登書屋（Penguin Random House，當(dāng)今世界上最大的通俗讀物出版商）。1984年，貝塔斯曼參股了德國RTL電視臺37%的股權(quán)，隨著RTL在歐洲大舉收購廣播電視臺，RTL由一家電視臺轉(zhuǎn)變成了歐洲領(lǐng)先的大型廣播電視集團(tuán)。為了加強(qiáng)對RTL集團(tuán)的控制力度，貝塔斯曼以自身25.1%的股份與GBL投資公司（Groupe Bruxelles Lambert，格魯普-布魯塞爾-蘭伯特）換股，從而獲得RTL集團(tuán)30%的股份，之后又從皮爾森公司（Pearson）手中購入22%股權(quán)，一共持有RTL89%的股權(quán)。即使RTL于2013年4月在法蘭克福交易所上市后，貝塔斯曼仍然持有其75.1%的股份。至此，貝塔斯曼基本上完成了傳媒領(lǐng)域全行業(yè)的布局，豐富多樣的媒介內(nèi)容得以生產(chǎn)。 1950 年，貝塔斯曼在傳媒領(lǐng)域獨(dú)創(chuàng)性地采用直銷模式：貝塔斯曼書友會。通過書友會，可以獲得穩(wěn)定的客戶資源和產(chǎn)品銷售渠道，該模式使得貝塔斯曼能夠在此后幾十年同業(yè)競爭中取得相對優(yōu)勢。書友會成立后，會員規(guī)模迅速擴(kuò)大，1954年突破100萬名，如今它在全世界擁有的會員多達(dá)3000萬人。 貝塔斯曼在摩恩家族的領(lǐng)導(dǎo)下總體來講比較保守穩(wěn)重，深耕于傳統(tǒng)媒體，但也不排斥新技術(shù)的運(yùn)用。它是最早布局多媒體新興技術(shù)的傳媒公司之一，1994年它以5000萬美元購買當(dāng)時(shí)還不知名的美國在線（AOL）5%股份，之后又和AOL合作成立歐洲AOL。2001年，貝塔斯曼將5%的AOL股份和歐洲AOL以80億美元出售，獲得巨大的投資收益，也避開了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂帶來的沖擊。此外，1999年貝塔斯曼專門成立了負(fù)責(zé)電子商務(wù)的BeGG集團(tuán)，還開通了國際化程度最高的傳媒商店—貝塔斯曼在線（BOL）。通過電子商務(wù)，貝塔斯曼有效地對旗下圖書、書友會等資源進(jìn)行整合，進(jìn)一步強(qiáng)化了渠道銷售能力。 經(jīng)過不斷的并購擴(kuò)展，貝塔斯曼業(yè)務(wù)遍布傳媒領(lǐng)域的每一個(gè)角落。如果用國際營收比例（即國外營收/全球總營收）來衡量一個(gè)企業(yè)的國際化程度，貝塔斯曼的國際化程度明顯高于時(shí)代華納（TWX.NYSE）、新聞集團(tuán)（NWSA.NSDQ）、維亞康姆（VIAB.NSDQ）等媒體巨頭，它在德國的本土營收只占1/3左右，大部分營收來自歐洲其他國家、北美地區(qū)（圖1）。 2013年貝塔斯曼營收總額達(dá)到164億歐元，同比增長1.8%；凈利潤8.7億歐元，同比增長42%。按產(chǎn)品構(gòu)成來分，包括廣播電視、雜志、音樂等自制媒體內(nèi)容的貢獻(xiàn)最大，占總營收的40%，其次是廣告和服務(wù)，分別占比26%和23%（圖2）。值得一提的是，近幾年來貝塔斯曼很注重版權(quán)領(lǐng)域的投資，2008年建立新的BMG版權(quán)管理公司，專門負(fù)責(zé)其在全球范圍內(nèi)的影視、音樂和文學(xué)作品的版權(quán)管理，在2013年該部分收入達(dá)19.68億歐元，占比為11%。中國一些收視率非常高的節(jié)目，如東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》和湖南衛(wèi)視的《中國最強(qiáng)音》均由貝塔斯曼持有版權(quán)。它們分別對應(yīng)著American Idol（美國偶像） 和 The X Factor（X音素），這兩者均為弗里曼特爾傳媒出品，而該公司隸屬于貝塔斯曼集團(tuán)。 雖然貝塔斯曼書友會已退出中國市場，但貝塔斯曼集團(tuán)仍然活躍在中國，并主要以貝塔斯曼亞洲投資基金的身份出現(xiàn)（表2）。該基金是貝塔斯曼2008年設(shè)立在亞洲的戰(zhàn)略發(fā)展及投資部門，中國區(qū)總部設(shè)在北京。它主要投資于新媒體、教育和外包服務(wù)領(lǐng)域，關(guān)注企業(yè)早期及成長期的投資。截至2014年8月19日，該基金已在中國進(jìn)行了20筆投資，其中易車網(wǎng)（BITA.NYSE）、鳳凰新媒體（FENG.NYSE）、正保遠(yuǎn)程教育（DL.NYSE）三個(gè)項(xiàng)目已在紐交所成功上市。 薪火相傳的家族事業(yè) 貝塔斯曼在早期110多年的發(fā)展中后代都只是“子承父業(yè)”，在萊恩哈德時(shí)期之前，公司業(yè)務(wù)一直局限于出版業(yè)，故而摩恩家族并沒有變得十分富有。特別是二戰(zhàn)時(shí)期經(jīng)歷英軍的轟炸后，貝塔斯曼險(xiǎn)些滅亡，在這種情況下，家族先輩并沒有太多關(guān)注財(cái)富繼承的問題，也沒有設(shè)立專門的家族基金。 到了萊恩哈德時(shí)期，家業(yè)不斷做大的他開始考慮傳承問題，并采取了許多措施。1971年，萊恩哈德將11家出版社合并成貝塔斯曼股份有限公司，家族企業(yè)改制成了現(xiàn)代化的股份制企業(yè)。 挑選出家族事業(yè)的繼承人和財(cái)富的分配是一大難題。萊恩哈德經(jīng)歷了兩次婚姻，育有六名子女，家庭結(jié)構(gòu)復(fù)雜。為了避免去世后出現(xiàn)子嗣爭產(chǎn)、繼承人不同心等問題，他決定建立家族基金會，由基金會來接管家族財(cái)產(chǎn)，還可免交高額的遺產(chǎn)稅。1977年，萊恩哈德建立貝塔斯曼基金會，并親自擔(dān)任基金會主席，家族成員是基金會的主要受益人。1993年，萊恩哈德將持有的68.8%的貝塔斯曼股份轉(zhuǎn)移到基金會名下，基金會成為了集團(tuán)最大股東，基金會所獲分紅主要用于慈善事業(yè)。 家族傳承，不僅是財(cái)富的延續(xù)，更重要的是家族文化的薪火相傳，只有這樣家族與企業(yè)才能夠更加久遠(yuǎn)。在貝塔斯曼集團(tuán)中，控股權(quán)和投票權(quán)是分離的。貝塔斯曼基金會持有集團(tuán)的大部分股權(quán)，但卻沒有任何的投票權(quán)，它實(shí)際上是解決摩恩家族的財(cái)富繼承問題—貝塔斯曼基金會除了擔(dān)任集團(tuán)的大股東外，可以把更多精力放在包括慈善公益活動和組織有影響力的會議等社會活動中。而集團(tuán)的投票權(quán)則全部掌握在貝塔斯曼管理公司（BVG）手中，BVG由三個(gè)摩恩家族代表成員和三個(gè)非摩恩家族的外部人員組成的委員會掌控，設(shè)立BVG的主要目的是維護(hù)基金會以及摩恩家族的利益，確保公司管理的連續(xù)性和自主性，保護(hù)和培養(yǎng)貝塔斯曼獨(dú)特的企業(yè)文化（圖3）。2009年，萊恩哈德去世，他的遺孀利茲·摩恩和兒子克里斯托夫·摩恩成為了貝塔斯曼管理公司的董事會主席及成員。 在貝塔斯曼的集團(tuán)架構(gòu)上，集團(tuán)資本分別由家族基金會和摩恩家族持有80.9%和19.1%，管理權(quán)由貝塔斯曼合伙公司控制，投票權(quán)（包括貝塔斯曼合伙公司）則全部掌握在貝塔斯曼管理公司手中。這種資本、管理權(quán)和投票權(quán)分離的體系不僅能夠確保財(cái)富有序有效地傳承，還可以在弱化家族成員影響管理的同時(shí)避免集團(tuán)發(fā)展方向過度偏離萊恩哈德的初衷。 摩恩家族領(lǐng)導(dǎo)下的貝塔斯曼一直保持著對旗下子公司的絕對控股，使得企業(yè)的經(jīng)營決策免受外部投資者的干擾（表3）。2001年，萊恩哈德在接受《時(shí)代周刊》采訪時(shí)，被問及為何不推動集團(tuán)上市，這樣他就可能成為世界首富了，他回答：“富有不是我的目標(biāo)”。 萊恩哈德認(rèn)為，集團(tuán)若上市會過于關(guān)注短期效益，而影響長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，還有可能對貝塔斯曼的代代相傳產(chǎn)生不利影響。由于貝塔斯曼在2001年為獲得RTL集團(tuán)股權(quán)與GBL投資公司換股，集團(tuán)25.1%的股份落入GBL手中。后來，GBL一直積極推動貝塔斯曼集團(tuán)上市，家族成員十分不滿，在2006年7月不惜背負(fù)沉重資金壓力以45億歐元從GBL手中回購了這部分股權(quán)。從此以后，貝塔斯曼完全掌握在摩恩家族手中，這種絕對的控制地位或許也是該家族成功的原因之一。 摩恩家族六代傳承啟示 貝塔斯曼歷經(jīng)了兩個(gè)家族六代人的領(lǐng)導(dǎo)，將當(dāng)時(shí)冷門的圖書印刷行業(yè)做大做強(qiáng)，最終打造成如今的跨國傳媒巨頭，這離不開以下三個(gè)因素。 1.家族完全控股。在家族完全控股的情況下，一個(gè)企業(yè)才能在堅(jiān)定的方向上得以發(fā)展，不論這個(gè)方向?qū)Σ粚ΑｉL期來看，經(jīng)常變換公司戰(zhàn)略發(fā)展方向的企業(yè)失敗概率很高。摩恩家族通過完全控股貝塔斯曼集團(tuán)來保證這個(gè)家族財(cái)富的主要支柱能屹立不倒。 2.通過設(shè)立“資本—投票權(quán)—經(jīng)營權(quán)”分離的體系，使家族財(cái)富能夠通過貝塔斯曼基金會有效地傳承，通過設(shè)立貝塔斯曼管理公司掌控了集團(tuán)的所有投票權(quán)避免某些人話語權(quán)獨(dú)大，而公司的管理則由特別設(shè)立的貝塔斯曼合伙公司負(fù)責(zé)，有效規(guī)避管理層出現(xiàn)戰(zhàn)略方向的失誤。在該體系下，家族通過掌控基金會和貝塔斯曼管理公司就可以牢牢掌舵企業(yè)未來的航向，讓其在傳媒海洋中穩(wěn)步前行。 3.掌握產(chǎn)業(yè)上下游。從萊恩哈德時(shí)代開始，貝塔斯曼不斷地通過收購細(xì)分行業(yè)龍頭來壯大自己，值得一提的是，這些收購都沒有偏離過傳媒這一主線，公司在“內(nèi)容—渠道—直銷”這一既定發(fā)展戰(zhàn)略下不斷地滲透整個(gè)行業(yè)的上下游，最終慢慢地從中等規(guī)模企業(yè)蛻變成世界傳媒巨頭。 對于本文內(nèi)容您有任何評論或欲查看其他資本圈精英評論，請掃描版權(quán)頁二維碼，下載并登錄“新財(cái)富酷魚”和我們互動。