宋代商業(yè)中的廣告世界

李 經(jīng) 威

(四川大學(xué)歷史文化學(xué)院，　四川　成都　610064)

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宋代商業(yè)中的廣告世界

李 經(jīng) 威

(四川大學(xué)歷史文化學(xué)院，四川成都610064)

摘要：宋代的商業(yè)廣告在繼承前代的基礎(chǔ)上，又有諸多的突破，聲響廣告、招幌廣告、裝潢廣告、印刷廣告、繪畫廣告以及綜合動態(tài)廣告等，都活躍在商業(yè)活動中。作為商業(yè)活動的表征，在被商人用于塑造自我良好形象的同時，也悄然地跨越商業(yè)的邊界，對諸如文學(xué)藝術(shù)、民眾生活、社會心態(tài)等其他領(lǐng)域產(chǎn)生了很大影響。

關(guān)鍵詞：宋代；商業(yè)廣告；繁榮

宋代商業(yè)廣告發(fā)達，具有形式多樣、類型豐富，富有人文內(nèi)涵、注重情感表達，結(jié)合行業(yè)、善于綜合宣傳等鮮明的特征，是我國廣告發(fā)展史上極其重要的一個歷史階段，對當(dāng)時和后世的商業(yè)經(jīng)營和社會生活、文化藝術(shù)等方面皆產(chǎn)生了深遠的影響。

一、聲響廣告

聲響廣告包括口頭吆喝或吟唱等形式的叫賣型廣告和采用不同的器具，通過搖、打、劃、吹發(fā)出各類特殊響聲來代表不同行業(yè)的響器型廣告。兩者歷史都比較久遠，先秦時期已經(jīng)出現(xiàn)。前者是商販通過大聲地吆喝，對潛在的顧客產(chǎn)生聽覺沖擊，以吸引買主，這自古就是商販們最常用的廣告宣傳方式，在進行口頭叫賣吆喝的同時商販們通常還會進行優(yōu)質(zhì)商品的實物展示，對過路行人產(chǎn)生視覺沖擊。到了宋代，口頭叫賣、吆喝的廣告方式隨著這一時期文化事業(yè)的繁榮，逐漸發(fā)展到更高的一個階段，即通過編詞入曲的方式進行吟唱，相較于單純叫賣而言，此種方式的廣告對顧客更具有感染力和親和力。據(jù)吳自牧在《夢粱錄》中記載，南宋時期的臨安城內(nèi)市場上各種商販在進行買賣時“吟叫百端”，“沿門唱賣聲，滿街不絕”，此起彼伏，不絕于耳，熱鬧非凡[1]。此外《夢粱錄》還提到在暮春時節(jié)，臨安城的街道上“賣花者以馬頭竹籃盛之，歌叫于世，買者紛然”[2]27。孟元老在《東京夢華錄》中追憶了春季汴京城賣花者唱賣情形：“是月季春，萬花爛漫，牡丹、芍藥、棣棠、木香，種種上市，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽?！盵3]142南宋詩人范成大在其《范石湖集》序中記載“墻外賣藥者九年無一日不過，吟唱之聲甚適”[4]?！百I者紛然”、“清奇可聽”、“吟唱甚適”既反映了作者自身主觀的愉悅感受，同時也間接地表達出時人對這種經(jīng)過藝術(shù)化處理后的叫賣聲所持的一種歡迎心態(tài)。除了以富有節(jié)奏感和旋律性的唱賣來打動買者外，宋時商販還非常注意在叫賣時融入時代特色和地域元素在叫賣詞匯里面，正如《夢粱錄》所載：“今街市與宅院，往往效京師叫聲”[2]27。這樣融入舊都鄉(xiāng)音的叫賣聲，很容易喚起南渡百姓的思鄉(xiāng)情感，以促使其產(chǎn)生購買商品的欲望。

響器廣告是通過吹奏樂器，演唱歌曲以及敲打行業(yè)內(nèi)專門器具，以吸引買者，達到商品銷售的目的。常見的用于廣告宣傳的響器有：賣茶者的道具響盞，賣布人的道具撥浪鼓，磨刀人的道具鐵滑連，賣油郎的道具油梆子，賣郎擔(dān)的道具驚繡閣等?！秹袅讳洝分杏涊d，在臨安城五間樓的前大街坐鋪中瓦前，有帶著三朵花頭簪的點茶婆婆，“敲響盞，掇頭兒拍板”，以吸引顧客。又說，南宋紹興年間，賣梅花酒的商鋪老板，特意讓人用鼓樂吹奏《梅花引》來招徠顧客，待曲浄之后，開始售賣。宋代詩人范祖禹亦在其詩《大雪入洛陽》中云：“喧然古都市，沽酒吹玉笙。”說明當(dāng)時的售酒者，以吹玉笙的方式賣酒。宋時商販在賣餳(糖)時，通常會以吹簫的方式進行宣傳，宋代文人的詩詞中多有記載。例如北宋梅堯臣《出省有日書事》“千門走馬快開榜，廣市吹簫尚賣餳”，秦觀《春詞絕句五首》“懶讀夜書搔短發(fā)，隔垣時聽賣餳簫”等都是宋代廣告繁盛的真實寫照。

二、招幌廣告

招幌廣告實際上是招牌和幌子的復(fù)合式稱謂，通常涵蓋了店家經(jīng)營的對象、產(chǎn)品的特色等信息。招，即招牌，有招徠顧客之意，通常包括橫額、豎牌、掛牌三種形式，大多數(shù)招牌上刻有文字，當(dāng)然也有圖文并茂的。從《清明上河圖》中，我們就可以發(fā)現(xiàn)許多使用招牌的商鋪，如經(jīng)營香料的“劉家上色沉檀揀稥”；看病售藥的“趙太丞家”和“楊家應(yīng)癥”；經(jīng)營酒店旅館的“孔羊店”、“十千腳店”、“久住王員外家”；專營布帛的“王家羅匹帛鋪”等等。諸如此類的招牌廣告在時人所著《東京夢華錄》、《夢粱錄》等書中皆有記載，如“錢家干果鋪”、“戈家蜜棗兒”、“棗王家金銀鋪”、“雙葫蘆眼藥鋪”、“郭醫(yī)產(chǎn)藥鋪”、“仁愛堂熟藥鋪”、“修義坊三不欺藥鋪”、“黃尖嘴蹴球茶坊”、“一窟鬼茶坊”等等，不勝枚舉[5]。

幌子廣告在宋代，無論是在運用的范圍還是在幌子本身的制作工藝方面均超過了前代。幌子的形制相較于前代而言，亦顯更大、更美、更奇。在唐代“青幟寬數(shù)尺，懸于往來道”，至宋代則為“今都城與郡縣酒務(wù)，及凡鬻酒之肆，皆揭大簾于外，以青白布數(shù)幅為之”[6]。北宋的汴京城九橋門街市的酒店，更是“彩樓相對，繡旆相招，掩翳天日”[3]48。王安石在其詞作《桂枝香·金陵懷古》中亦有“歸帆去棹殘陽里，背西風(fēng)，酒旗斜?！盵7]的句子為證?？梢姶藭r的商家，特別是從事酒店行業(yè)者，在采用幌子進行廣告宣傳時，不論是在形制的大小、顏色的豐富程度上，還是在數(shù)量的多寡方面均比之前代有過之而無不及?；献釉趥鬟f店家名號和經(jīng)營范圍的同時，常常也會包含著商品的特色和供給等信息。如在《水滸傳》中，景陽岡下面的一家酒店門外就樹有“三碗不過岡”的酒旗，將店鋪的經(jīng)營對象、商品的品質(zhì)以及商家自信的心態(tài)皆昭然于上。在北宋汴京城每逢中秋節(jié)，酒家就會提前銷售新酒，若到了午未時分，新酒銷售一空，則會“拽下幌子”，以此來告訴買者新酒已售罄的消息。

宋代商家所使用的幌子，通常是以文字幌為主，當(dāng)然也有一些商店為了區(qū)別他者的不同經(jīng)營特色，則較傾向使用標(biāo)志幌。例如宋代一般性酒店在門上會“設(shè)紅杈子、緋緣簾、貼金紅紗梔子燈”；倘若酒店內(nèi)有接客的娼妓，則會在紅梔子燈上“必用箬蓋之，以為記認”[8]20。有些規(guī)模較小的酒店會在門前“掛草葫蘆、銀馬杓、銀大碗，亦有掛銀裹直賣牌，多是竹柵布幕，謂之‘打碗頭’”[8]21。杭州城內(nèi)外的肉鋪“皆裝飾肉案，動器新麗。每日各鋪懸掛成邊豬，不下十余邊”[2]19。由此可以看出南宋時期的都城商業(yè)廣告的類型豐富，而且能充分體現(xiàn)不同行業(yè)的各自特色，以實物展出形式的廣告不僅更加直觀，而且十分形象生動，易于顧客辨識。

三、裝潢廣告

宋代商家為了增強自身的競爭力，招徠更多的生意，十分注重店鋪門面的裝潢，不僅注重店內(nèi)的裝修，而且對店外尤其是門樓的裝飾甚是用心。此時期常見的裝飾藝術(shù)有在店內(nèi)通過擺放時令鮮花，顯眼的地方懸掛名人字畫，予以裝點，竭力營造一種清雅溫馨且富有文化氣息的消費環(huán)境，不僅傳遞了店主自身的高雅品位，而且也迎合了消費者追慕風(fēng)雅的消費心理?！秹袅讳洝げ杷痢罚骸般昃┦焓车?，張掛名畫，所以勾引觀者，留連食客。今杭城茶肆亦如之，插四時花，掛名人畫，裝點店面……今之茶肆，列花架，安頓奇松異檜等物于其上，裝飾店面?！盵2]33《東京夢華錄》記載寺東門街巷“出界身北巷，巷口宋家生藥鋪，鋪中兩壁，皆李成所畫山水”[3]60?！段淞峙f事》中記載宋孝宗淳熙年間游幸西湖一事：“一日，御舟經(jīng)斷橋，橋旁有小酒肆，頗雅潔，中飾素屏，書《風(fēng)入松》一詞于上，光堯駐目稱賞久之，宣問何人所作，乃太學(xué)生俞國寶醉筆也?！盵9]137可見，以名人字畫、奇花異木作為店鋪內(nèi)裝飾品，在宋代已經(jīng)成為一種常見現(xiàn)象，而且這種利用名人效應(yīng)所進行的廣告宣傳確實卓有成效。

彩樓歡門是這一時期店鋪最為盛行的戶外裝修方式，也是宋代最具時代特色的裝修方式，流行于北宋東京和南宋臨安，至南宋末期式微。具體是指商家通常會利用節(jié)慶日期間街市人多的時機，用木質(zhì)桿件在酒樓或商鋪門口搭建固定的類似樓狀的框架結(jié)構(gòu)，然后用艷麗的彩紙、鮮艷的布帛甚至是金箔等材料加以綁縛，以進行宣傳。這不僅與節(jié)日的歡樂氣氛相得益彰，而且突出了商店的高檔品味，迎合了彼時都城奢靡享樂的消費風(fēng)氣。《夢粱錄》記載當(dāng)時面食店的門首“以枋木及花樣沓結(jié)縛如山棚，上掛半邊豬羊，一帶近里門面窗牖，皆朱綠五彩裝飾，謂之‘歡門’”[2]179?！稏|京夢華錄》記載：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門?！盵3]47《清明上河圖》中所繪的“孫羊正店”的彩樓歡門甚至有兩三層樓高，其氣派程度可見一斑。即使是位于畫中虹橋附近的一家“腳店”(腳店在宋代是指小型酒店)，也扎有惹人注目的彩樓歡門?！安蕵菤g門”這一店面的裝修形式，在宋代已蔚然成風(fēng)，尤其以京城的商鋪酒店為盛，這也在另一方面反映出宋代商品經(jīng)濟繁榮和自覺的廣告意識。

四、印刷廣告

印刷品廣告的出現(xiàn)是伴隨著印刷技術(shù)的發(fā)展而不斷完善，由于在宋代雕版印刷術(shù)的不斷完善以及活字印刷術(shù)的發(fā)明，這使得商家采用印刷品的形式進行廣告宣傳變得更加簡易便捷。其突出特點是可以進行大量復(fù)制、廣為散發(fā)或張貼。目前分別藏于中國歷史博物館和上海市博物館北宋慶歷年間兩塊“濟南劉家功夫針鋪”銅版，是宋代雕版印刷廣告的杰出代表之一。這兩塊銅版除了最下方的廣告詞稍有差異外，其他部分皆相同。銅版最上方雕刻有“濟南劉家功夫針鋪”八個大字的店鋪名稱；正中間則是一幅“白兔搗藥”的商標(biāo)圖案；在圖案的兩側(cè)各標(biāo)注四個字，合起來為“認門前白兔兒為記”的提示語；下方的廣告宣傳詞一為“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白?！币粸?“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒?！闭麄€銅版畫面圖文并茂、生動形象，不僅突顯出了該店鋪“劉家功夫細針”這一商品品牌，而且充分運用了百姓耳熟能詳?shù)呐f時神話傳說“玉兔搗藥”這一生動素材作為商品的商標(biāo)，使商品更容易被識記和傳誦，并且在圖案兩則標(biāo)注有溫馨提示，暗含店家對商標(biāo)自我保護的意識。另外在銅版下方的廣告詞中，商家不僅突出了商品制作所需原材料的優(yōu)質(zhì)，而且點出商家在制作細針時的用心程度，同時指出商家的售賣方式，即若有客商大量批發(fā)販運他鄉(xiāng)，會“別有加饒”給予折讓和優(yōu)惠。

宋代的活字印刷廣告隨著“活字印刷術(shù)”這一新技術(shù)的發(fā)明，逐漸盛行起來，尤其對當(dāng)時的書商而言，這一特點表現(xiàn)得尤為鮮明。由于新的印刷技術(shù)的發(fā)明和普及，在宋代，寫本書已經(jīng)逐漸被印本書取代，書業(yè)市場不斷發(fā)育成熟，市場競爭也日趨激烈。宋代書業(yè)刻本主要分為官刻、坊刻和私刻三種類型。此時期書籍的廣告載體比較固定，刻書家自我宣傳的廣告內(nèi)容主要體現(xiàn)在刻書的牌記上。牌記亦稱墨圍，有方形、鐘形、鼎形、亞字形、香爐形等式樣[10]。另外書籍廣告的內(nèi)容也十分豐富，包括咨文、提要、導(dǎo)購以及版權(quán)保護等豐富信息。如南宋紹興二十二年，臨安府榮六郎家刻本《抱樸子》一書所記牌記為：“舊日東京大相國寺東榮六郎家，見寄居臨安府中瓦南街東開印輸經(jīng)史書籍鋪，今將京師舊本抱樸子內(nèi)篇校正刊行，的無一字差訛，請四方收書好事君子幸賜藻鑒。紹興壬申歲六月旦日。”這則牌記，店家不僅表明了自身為刻書世家，以期提高自己在顧客心目中的良好信譽，增強其可信賴感。而且介紹了店家地址，以方便讀者前往購買，并注明刻書的時間，同時突出刻本較舊版本更為精確的優(yōu)勢，且不失時機地邀請“四方收書好事君子”前來品藻鑒別，來鼓勵購買。

南宋建安余氏刻本《活人事證藥方》牌記云：“藥有金石草木、魚蟲禽獸等物，具出溫涼寒熱、酸咸甘苦、有毒無毒、相反相惡之類，切慮本草浩繁，率難檢閱。今將常用藥性四百余件附于卷首，庶得易于辨藥性也?！痹撆朴浰?，主要為書籍的內(nèi)容提要，而且突出了該書服務(wù)讀者的強烈意識，且具有實用價值高的特點，即言明本書所記為日常生活中的常用藥性，便于讀者辨析，以避“本草浩繁，率難檢閱”之弊。“象山縣學(xué)《漢雋》每部二冊，見賣錢六百文足，印造用紙一百六十幅，碧紙二幅，賃板錢一百文足，工墨裝背錢一百六十文足”為宋淳熙十年象山縣學(xué)刻本《漢雋》的刊記。此刊記介紹了該刻本的大小規(guī)格，具體售價，所用紙張的數(shù)量、質(zhì)地。其最為突出的一點就是縣學(xué)不僅直接售賣成書，而且若有顧客有慮成書價格較高，難以接受，也可自備印刷用紙，花費一百文租賃其印版，然后支付一百六十文的裝訂費用，同樣可以享用此種書籍的閱讀之利，而且可以直接節(jié)省三百四十文的開支。

五、繪畫型廣告和綜合動態(tài)型廣告

宋代繪畫型廣告的代表之一?，F(xiàn)藏于北京故宮博物院的南宋《眼藥酸》絹畫，據(jù)專家考據(jù)，是為了宣傳當(dāng)時的雜劇《眼藥酸》而畫，但是也間接表明，純粹的商業(yè)廣告畫在南宋時期已經(jīng)走向成熟。畫面內(nèi)是兩個穿著戲裝的演員，右邊一人用手指指著自己的右眼，寓意患有眼疾；左邊一人則背著一個畫有許多眼睛的袋子， 右手持眼藥一瓶，遞向患有眼疾者，整個畫面形象生動，趣意盎然。另外從左方一人的穿著打扮來看，也深刻地反映了宋代不同行業(yè)各自行業(yè)的著裝特色。其身著橙色寬袖大袍，頭戴黑色類似圓錐狀高帽并繪有兩只醒目的眼睛在前邊帽檐處，身上掛滿裝飾有眼睛的幌子，斜背的藥袋外也不忘裝飾一只看起來神采奕奕的眼睛。這些裝飾繁多的眼睛，無不顯示了他所從事的職業(yè)——眼科郎中。宋代不同行業(yè)的從事者，其服裝式樣都有一定的行業(yè)規(guī)范，同一行業(yè)著裝比較統(tǒng)一?！稏|京夢華錄》記載：“其賣藥賣卦，皆具冠帶，至于乞丐者，亦有規(guī)格。稍以懈怠，眾所不容。其士農(nóng)工商，諸行百戶，衣裝各有本色，不敢越外?！盵3]87這表明宋代各行各業(yè)均有意識地通過著裝構(gòu)建自我身份的認同，塑造屬于本行業(yè)特色的著裝形象，不論行業(yè)從事者是出自于自愿還是非自愿的心理，他們都得這樣做，因為這已經(jīng)成為一種廣泛的社會共識，若“稍有懈怠”，則會“眾所不容”。

綜合動態(tài)型廣告是宋代商業(yè)廣告世界中的一大亮點?！秹袅讳洝肪矶爸T庫迎煮”篇記載：“臨安府點檢所，管城內(nèi)外諸酒庫，每歲清明前開煮，……擇日開沽呈樣，各庫預(yù)頒告示，官私妓女，新麗妝著，差雇社隊鼓樂，以榮迎引。至期侵晨，各庫排列整肅……首以三丈余高白布寫‘某庫選到有名高手酒匠，釀造一色上等辣無比高酒，呈中第一?！^之‘布牌’，以大長竹掛起，三五人扶之而行。次以大鼓及樂官數(shù)輩，后以所呈樣酒數(shù)擔(dān)，次八仙道人、諸行社隊……。最是風(fēng)流少年，沿途勸酒，或送點心……諸酒肆結(jié)彩歡門，游人隨處品嘗。追歡買笑，倍于常時?！盵2]78這顯然是一項關(guān)于新酒即將上市前的大型宣傳活動，從人員構(gòu)成來看，有妝著新麗的官私妓女、擅長吹彈的社隊鼓樂、放浪形骸的風(fēng)流少年等，無不奪人眼球，惹人注目。在游行隊伍的前進過程中，間以表演，或沿途贈送新酒和糕點予以路人免費品嘗，在這種視覺、味覺、聽覺等多重感官的刺激下，可以吸引更多的觀眾，促使其宣傳的效果最大化。

六、余論

廣告具有“晴雨表”和“助產(chǎn)士”的雙重作用，廣告的興盛是商業(yè)繁榮的一個極具代表性的表征，廣告的興衰不僅反映著商業(yè)活動的興衰，而且在很大程度上推動著商業(yè)市場的繁榮。宋代史無前例的豐富廣告形式不僅為后世商家，提供有益的經(jīng)驗借鑒；而且通過商業(yè)廣告的形式，不同行業(yè)的從事者，都在不斷強化著自我行業(yè)或是自我商號迥異于他者的品牌形象塑造。

宋代商業(yè)中的廣告宣傳，在一定層面上大大豐富了當(dāng)時民眾的日常生活，如穿梭在街頭巷尾的各種小販，其抑揚頓挫的叫賣聲和富有旋律感的樂器擊打聲，對民眾來說，不失為一種聽覺感官上的享受；節(jié)日期間，商店門前的娛樂表演，和每年定期的新酒宣傳游行等活動，都豐富著當(dāng)時民眾的精神文化生活。此外諸如“彩樓歡門”這樣豪奢的廣告宣傳，在宋代兩都蔚然成風(fēng)，這不僅反映出而且也助長了當(dāng)時奢靡享樂的消費風(fēng)氣，同時也從側(cè)面表明當(dāng)時的社會精英階層大多安于現(xiàn)狀，不思進取的心態(tài)，這也為整個宋代軍備不修、武治不舉的社會現(xiàn)實提供了一個很好的解釋切面。

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責(zé)任編校：徐希軍

中圖分類號：F713.8;K244

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-4730(2015)04-0103-04

DOI：10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2015.04.025

作者簡介：李經(jīng)威，男，湖北棗陽人，四川大學(xué)歷史文化學(xué)院碩士研究生。

*收稿日期：2015-03-11

網(wǎng)絡(luò)出版時間：2015-08-20 12:55網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/34.1045.C.20150820.1255.025.html