市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革探析

陳凱 陳春寶 魏國(guó)

摘要：本文在簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才市場(chǎng)需求狀況的基礎(chǔ)上，提出了當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中存在的主要問(wèn)題，包括課程體系設(shè)置不盡合理，教學(xué)研究中對(duì)本土實(shí)踐總結(jié)不足，教學(xué)活動(dòng)程序較為傳統(tǒng)以及對(duì)課程的考核內(nèi)容和方式上存在著不足，并針對(duì)性地提出了改進(jìn)的上述問(wèn)題的策略建議，旨在提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)滿(mǎn)足社會(huì)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；教學(xué)；改革

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）49-0106-02

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是有關(guān)需求管理和交換關(guān)系管理的知識(shí)，研究企業(yè)如何將潛在交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)交換，是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)嵌于日復(fù)一日的社會(huì)生活中，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境以及文化環(huán)境等的改變而不斷調(diào)整變化，這在“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下更為突出，譬如社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的興起。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)，既要讓學(xué)生掌握扎實(shí)的理論知識(shí)，又要讓學(xué)生能夠?qū)⒗碚摶顚W(xué)活用，使之具備滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、創(chuàng)造性解決問(wèn)題的本領(lǐng)。

培養(yǎng)符合社會(huì)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，就需要培養(yǎng)、提升學(xué)生的創(chuàng)新能力與實(shí)踐能力，以適應(yīng)社會(huì)快速變化的要求，這就需要不斷審視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系設(shè)置以及教學(xué)方法，通過(guò)積極的改革調(diào)整契合環(huán)境發(fā)展變化。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才市場(chǎng)需求狀況

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在人才市場(chǎng)需求排名方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)一直是人才市場(chǎng)需求的前幾位。根據(jù)中國(guó)南方人才市場(chǎng)發(fā)布的2014年度人才市場(chǎng)分析和2015年人才市場(chǎng)供求情況預(yù)測(cè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位居于需求最高職位第一名，占到人才需求的39.21%，市場(chǎng)需求量巨大。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)具有堅(jiān)實(shí)的社會(huì)需求基礎(chǔ)。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種組織職能，專(zhuān)業(yè)人才不能夠僅在企業(yè)中發(fā)揮自身才華，更有一些專(zhuān)業(yè)人才投身于非營(yíng)利組織、政府組織展開(kāi)相關(guān)工作，以幫助機(jī)構(gòu)更好地服務(wù)外部顧客，實(shí)現(xiàn)自身宗旨和使命。

從各類(lèi)組織招聘信息看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才就業(yè)崗位主要包括營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、業(yè)務(wù)助理、銷(xiāo)售管理、廣告與促銷(xiāo)、推銷(xiāo)與采購(gòu)、物流管理以及售后服務(wù)等。有研究表明，相當(dāng)一些企業(yè)認(rèn)為人才的素質(zhì)能力比專(zhuān)業(yè)知識(shí)更重要，是適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)崗位的必備條件，而人才素質(zhì)能力排列前名的是：吃苦耐勞能力、主動(dòng)性、積極性、責(zé)任心、學(xué)習(xí)能力以及人際交往能力。專(zhuān)業(yè)知識(shí)、素質(zhì)能力都是在教學(xué)課堂中可以培養(yǎng)的，但素質(zhì)能力更多地受到個(gè)性特點(diǎn)、家庭因素、參照群體以及社會(huì)規(guī)范的影響，因此本文主要基于培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的視角展開(kāi)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中存在的主要問(wèn)題

根據(jù)上述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才需求分析，高等教育在培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才方面，應(yīng)當(dāng)注重理論知識(shí)培養(yǎng)與應(yīng)用技能培養(yǎng)兩方面，若能夠在培養(yǎng)方面突出學(xué)校特色，則會(huì)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)主要存在以下幾方面問(wèn)題。

（一）課程體系設(shè)置不盡合理

在大眾化教育的背景下，高校培養(yǎng)的是否有用人才，必須由市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，體現(xiàn)為高校培養(yǎng)的人才能否適應(yīng)就業(yè)市場(chǎng)需要。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生培養(yǎng)質(zhì)量與就業(yè)市場(chǎng)需求之間還存在一定差距，畢業(yè)生上崗需要較長(zhǎng)的適應(yīng)期。導(dǎo)致這一差距的直接原因是專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)以社會(huì)需求為導(dǎo)向，以能力為本位。主要體現(xiàn)在培養(yǎng)目標(biāo)不夠明確；課程體系與就業(yè)崗位有較大差距；傳統(tǒng)課程多，反映新理念、新知識(shí)、與實(shí)際工作相關(guān)的課程少；體現(xiàn)科學(xué)性知識(shí)的通識(shí)化課程和專(zhuān)業(yè)課程較多，反映程序性知識(shí)的選修課較少；缺少具有特色的專(zhuān)業(yè)課程和選修課，難以形成培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)、就業(yè)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，各個(gè)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)定位不一，培養(yǎng)方案不同，課程體系設(shè)置中存在的問(wèn)題也是各不相同。

（二）教學(xué)研究中對(duì)本土實(shí)踐總結(jié)不足

自2001年以后，新出版高?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”教學(xué)的數(shù)量增長(zhǎng)較快，而且編寫(xiě)結(jié)構(gòu)、形式內(nèi)容均有較明顯改善，但其總體結(jié)構(gòu)框架上基本上是在步國(guó)外教材的后塵，很少有國(guó)內(nèi)學(xué)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材編寫(xiě)結(jié)構(gòu)方面具有獨(dú)到的創(chuàng)新或突破。此外，我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐界的一些成功做法尚未得到很好的總結(jié)、發(fā)掘和理論升華，造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中仍然存在著引用國(guó)外案例較多的狀況，忽視了我國(guó)經(jīng)濟(jì)形態(tài)、制度文化等環(huán)境因素，造成授課過(guò)程中學(xué)生興趣不高等。

（三）教學(xué)活動(dòng)程序較為傳統(tǒng)

當(dāng)前從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)活動(dòng)的教師，多數(shù)是高校畢業(yè)后直接走上講臺(tái)，幾乎沒(méi)有從事過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接感受和深刻理解。這種情況，教學(xué)難以有效地表述、分析案例，難以引導(dǎo)學(xué)生們思考，所以多采用傳統(tǒng)教學(xué)活動(dòng)程序。隨著互聯(lián)網(wǎng)在教育領(lǐng)域的滲透，國(guó)內(nèi)的高校開(kāi)始嘗試慕課、微課、翻轉(zhuǎn)課堂等新穎的授課模式，然而在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，課堂授課作為主要的教學(xué)模式，仍將占據(jù)主導(dǎo)地位。

（四）對(duì)課程的考核內(nèi)容和方式上存在著不足

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的考核，許多高校教師均采用一張?jiān)嚲矶ǔ煽?jī)的做法。這種考核方式存在比較突出的問(wèn)題。試卷的內(nèi)容多集中于一些基本理論的概念、特點(diǎn)、內(nèi)容闡述等方面，一則難以全面覆蓋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)內(nèi)容，二來(lái)難以考察學(xué)生的實(shí)際領(lǐng)悟和應(yīng)用能力，結(jié)果造成通過(guò)考前突擊復(fù)習(xí)甚至死記硬背來(lái)獲取較高成績(jī)，這在相當(dāng)程度上違背了素質(zhì)教育的初衷，抑制了學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革的策略建議

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革的關(guān)鍵在于提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)崗位能力需求的匹配度，使得學(xué)生能夠更快速地融入專(zhuān)業(yè)崗位，并具有良好的適應(yīng)能力。為了達(dá)到上述效果，本文提出如下策略建議：

（一）優(yōu)化專(zhuān)業(yè)課程體系

從專(zhuān)業(yè)角度考慮，學(xué)生未來(lái)畢業(yè)的出路表現(xiàn)為就業(yè)和繼續(xù)學(xué)習(xí)深造兩條發(fā)展路徑，其中多數(shù)學(xué)生最終將走向就業(yè)崗位。因此，應(yīng)當(dāng)根據(jù)以下兩個(gè)原則優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系：適于崗位能力要求和便于掌握營(yíng)銷(xiāo)理論。

以崗位能力要求為導(dǎo)向，是指圍繞崗位能力培養(yǎng)設(shè)置各門(mén)課程。即采取逆序設(shè)計(jì)法設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程。按照崗位能力要求有針對(duì)性地開(kāi)設(shè)相應(yīng)專(zhuān)業(yè)課程，再追溯到之前所應(yīng)具備的基礎(chǔ)課程或通用課程，由此形成具有崗位培養(yǎng)特色的專(zhuān)業(yè)課程體系。譬如中國(guó)石油大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，開(kāi)設(shè)了“石油商品學(xué)”，“成品油營(yíng)銷(xiāo)”等課程；北京林業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)結(jié)合綠色學(xué)府特點(diǎn)，開(kāi)設(shè)了“綠色營(yíng)銷(xiāo)”課程等。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員通常面臨快速變化環(huán)境的挑戰(zhàn)，新技術(shù)、新觀念不斷涌現(xiàn)，為此要求專(zhuān)業(yè)人員具備較為扎實(shí)的理論功底和較為豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。為此，專(zhuān)業(yè)課程體系設(shè)計(jì)時(shí)既要考慮理論體系化、結(jié)構(gòu)化，又要便于學(xué)生從實(shí)踐中汲取知識(shí)。

（二）加強(qiáng)本土實(shí)踐教學(xué)

就業(yè)的巨大壓力使學(xué)生更關(guān)心專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)帶給自身的就業(yè)優(yōu)勢(shì)，就業(yè)優(yōu)勢(shì)包括理論掌握和實(shí)操技能，而后者被不適當(dāng)?shù)胤糯罅耍灾劣趯W(xué)生認(rèn)為理論知識(shí)的掌握并不重要。為此，要求教師能夠更加深入地了解中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，通過(guò)本土化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的講解調(diào)動(dòng)學(xué)生們思考的主動(dòng)性，用身邊的案例提升學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣。國(guó)內(nèi)一些實(shí)踐指導(dǎo)性較好的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)刊物，如《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商務(wù)周刊》等雜志可以作為教學(xué)的輔導(dǎo)教材，這些雜志基本上選擇國(guó)內(nèi)的案例，不僅有大型公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析，更有不少中小型公司創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)歷程。

此外，可以聘請(qǐng)專(zhuān)家教授、企業(yè)界人士或政府官員為學(xué)生做專(zhuān)題報(bào)告，這些對(duì)于開(kāi)拓學(xué)習(xí)的視野、提升學(xué)生的興趣與能力均有很大幫助。

（三）嘗試采用歸納教學(xué)法

國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)表明，營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)采用歸納教學(xué)法效果更好，即教師從案例出發(fā)，循循善誘，引導(dǎo)學(xué)生們從案例分析討論中得出最終的結(jié)論，能夠充分發(fā)揮學(xué)生思考的主動(dòng)性，有利于其對(duì)理論的理解和應(yīng)用，并可以形成良好的創(chuàng)新意識(shí)，有利于在實(shí)踐中把握創(chuàng)新機(jī)會(huì)。例如，在美國(guó)哈佛大學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程通常以案例形式展開(kāi)，在教師的引導(dǎo)下，學(xué)生通過(guò)探討分析得出相應(yīng)的結(jié)論，而不是闡述理論后再用案例加以說(shuō)明應(yīng)用，順序的改變，會(huì)使學(xué)生形成主動(dòng)思維的習(xí)慣，有利于實(shí)踐應(yīng)用能力的提升。

事實(shí)上，加強(qiáng)本土實(shí)踐教學(xué)勢(shì)必要求教師逐步開(kāi)展歸納教學(xué)法，而歸納教學(xué)法的日趨成熟又將有力推動(dòng)本土實(shí)踐教學(xué)，由此二者之間可以形成相互促進(jìn)的良性循環(huán)。

（四）改革課程考核形式

偏重于一張?jiān)嚲淼目己诵问皆谝欢ǔ潭壬鲜`了學(xué)生的思維和創(chuàng)新空間，使得學(xué)生仍未從應(yīng)試教育轉(zhuǎn)化到素質(zhì)教育上，通過(guò)課堂抄筆記或下載ppt、考試背筆記的方法就能獲得較為理想的分?jǐn)?shù)。可以嘗試采取多種方式考核學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度，包括撰寫(xiě)論文、營(yíng)銷(xiāo)策劃、案例分析等形式。上述三種考核方式均適用于小班授課的情況，對(duì)于合班大班上課人數(shù)較多的情況，偏重于試卷考試則更容易把握公正性。如何處理好合班大班課程考核形式，尚待進(jìn)一步的思考。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的快速變化要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)作出相應(yīng)的調(diào)整，它需要有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。同時(shí)，在調(diào)整過(guò)程中，也需要注意保持專(zhuān)業(yè)課程體系穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性的平衡，否則將不利于教學(xué)工作的有序開(kāi)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革就是圍繞學(xué)生需求和社會(huì)需求，通過(guò)優(yōu)化專(zhuān)業(yè)課程體系等舉措，提高教學(xué)的實(shí)際效果，培養(yǎng)出符合社會(huì)需要的營(yíng)銷(xiāo)人才。

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