基于AHP的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標體系構(gòu)建研究

李玲玲

(巢湖學院，安徽 巢湖 238000）

基于AHP的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標體系構(gòu)建研究

李玲玲

(巢湖學院，安徽 巢湖 238000）

為了合理評估B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的綜合能力，進一步推動B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)化升級。論文在文獻分析和實際調(diào)研的基礎(chǔ)上從網(wǎng)站功能、網(wǎng)站技術(shù)、經(jīng)營業(yè)績和用戶體驗等方面初步構(gòu)建了基于系統(tǒng)思路的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評價的指標體系。應(yīng)用層次分析法(AHP）結(jié)合專家評價法對指標進行了篩選，在此基礎(chǔ)上將定性分析定量化確定了每個指標的相對權(quán)重；構(gòu)建的指標體系將靜態(tài)分析和動態(tài)分析結(jié)合起來在一定程度上克服了主觀因素的影響，為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評價模型的構(gòu)建提供了基礎(chǔ)。

B2C；AHP；指標體系

1 引言

伴隨著B2C電子商務(wù)的快速發(fā)展，如何更好地優(yōu)化B2C電子商務(wù)網(wǎng)站使其更好地為消費者服務(wù)，使其在激烈的市場競爭中占領(lǐng)更多的市場已經(jīng)成為眼前迫在眉睫需要解決的一個難題。Efthymios Constatinides(2002）[1]、Gomze[2]和Arnett[3]從站點易用性、站點資源、客戶關(guān)系管理、用戶忠誠度和站點總成本、內(nèi)容質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量、易用性和趣味性等方面構(gòu)建了評價的指標體系；周述文等從網(wǎng)站銷售額、商品庫存、用戶滿意度、交易安全性等8個方面構(gòu)建了購物網(wǎng)站的評價指標體系[4]；黃愛白等構(gòu)建的網(wǎng)站評價體系是從商務(wù)技術(shù)、網(wǎng)站信息、網(wǎng)站信譽和用戶服務(wù)等方面構(gòu)建的[5]；李玉海[6]和張潔[7]等從商務(wù)功能、用戶的使用情況、信息構(gòu)建、視覺設(shè)計、安全保障、品牌、交互反饋和視覺設(shè)計等方面構(gòu)建網(wǎng)站評價模型。從整體上來說存在兩個方面的問題，一是評價主體問題，指標在設(shè)計的過程側(cè)重于設(shè)計者的角度，忽略了消費者的角度；二是構(gòu)建的指標體系定性指標太多，選取的過程中個人主觀性很強，沒有結(jié)合各種定量分析法。因此，論文利用定性和定量結(jié)合的方法構(gòu)建指標體系。

2 評價指標體系的構(gòu)成

構(gòu)造B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的指標體系必須能客觀、真實地反應(yīng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的總體發(fā)展規(guī)模、整體運行情況、外部支撐環(huán)境以及消費者的用戶體驗等各個側(cè)面的基本特征。通過文獻分析和市場調(diào)研分析可知影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站評價的因素是多方面的，論文在此分析的基礎(chǔ)上結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，從設(shè)計者和用戶角度出發(fā)構(gòu)建了由網(wǎng)站功能、網(wǎng)站用戶體驗、網(wǎng)站經(jīng)營業(yè)績和網(wǎng)站技術(shù)質(zhì)量[8]4個維度的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標體系。

利用SQL Server Analysis Services和SPSS分析工具從網(wǎng)站功能的完整性 (A11）、功能的有效性(A12）、商務(wù)模式的創(chuàng)新度(A13）、特色商品(A14）、特色功能和特色服務(wù)(A15）5個方面設(shè)計二級指標。

網(wǎng)站技術(shù)質(zhì)量是評價的關(guān)鍵性指標，通過調(diào)研從系統(tǒng)的穩(wěn)定性 (A21）、系統(tǒng)的實用性(A22）、站點的響應(yīng)速度(A23）、鏈接的有效性(A24）、系統(tǒng)的可擴展性(A25）、導(dǎo)航的可用性(A26）、搜索的級別(A27）和頁面布局的合理性(A28）8個方面設(shè)計二級指標。

反應(yīng)一個網(wǎng)站整個經(jīng)營業(yè)績的指標也很多，論文從網(wǎng)站交易額(A31）、商務(wù)網(wǎng)站訪問率(A32）、客戶回頭率(A33）、成本利潤率(A34）、收益增長率(A35）和投資回報率(A36）等6個方面設(shè)計二級指標。

前面構(gòu)建的3大一級指標基于專業(yè)知識的缺乏對于消費者來說是不能進行評價的，因此，基于評價主體完成性，評價體系易操作的原則，論文構(gòu)建了基于用戶角度的評價體系指標，即用戶體驗，評價的主體是消費者，所以在指標的選取上可能與前面的指標有所重復(fù)，這是因為同一個指標從消費者角度評價與設(shè)計者角度評價得出的結(jié)果是不一樣的。消費者是網(wǎng)站的直接使用者，基于用戶角度的評價指標體系的設(shè)計，主要目的是為了提高顧客的滿意度。影響用戶體驗的因素很多，論文在文獻分析和調(diào)研分析的基礎(chǔ)上從網(wǎng)站性能(A41）、用戶界面(A42）、產(chǎn)品(A43）、交互設(shè)計(A44）和購物流程(A45）5個方面共設(shè)計二級指標。

3 評價指標體系的篩選

初步形成的評價指標體系相對來說比較全面，然而24個二級指標增加了實際評價過程中的復(fù)雜度，且明顯存在一些指標對評價結(jié)果的作用比較弱。因此，為了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評價操作的方便性需要對構(gòu)建的指標體系進行篩選。論文綜合各種篩選方法的優(yōu)劣采用AHP[9-10]對二級指標進行篩選，下面以網(wǎng)站功能(A1）為例篩選二級指標。

利用1-9標度法構(gòu)造判斷矩陣，論文依據(jù)構(gòu)建的指標體系層次結(jié)構(gòu)設(shè)計了權(quán)重咨詢表，并將咨詢表發(fā)給了網(wǎng)站的設(shè)計者、電子商務(wù)研究人員和有關(guān)學者，利用統(tǒng)計分析工具構(gòu)造了如下判斷矩陣：

計算A1每一行(Mi）元素的積：

計算Mi的n次方根：

根據(jù)公式計算得到：

其中：(R·W）i=ri1w1+ri2w2+…+rinwn

其中，RI是通過一致性指標表得到的，經(jīng)查找，當n=5時，RI=1.12。

由于CR=0.0368＜0.1，則接受一致性檢驗。

(1)觀察并記錄100例門診患者與護理人員之間發(fā)生糾紛的次數(shù);(2)觀察并記錄100例門診患者對導(dǎo)診護理服務(wù)的滿意程度。

通過專家訪談法和文獻調(diào)查法論文中指標的取舍權(quán)數(shù)定為ξ=0.09，即對于經(jīng)過專家評判和有關(guān)計算權(quán)重小于0.09的指標直接剔除，而W4=0.0569＜ξ=0.09，W5=0.0816＜ξ=0.09故舍去指標A14和A15。

同理，用同樣的方法處理A2、A3和A4得到：

從屬于A2的各二級指標的權(quán)重為

(0.2785，0.2585，0.1546，0.0960，0.0559，0.0348，0.0303，0.0914），CR=0.0161＜0.1通過一致性檢驗；根據(jù)權(quán)數(shù)ξ=0.09，A2舍去掉的指標為A25、A26和A27。

從屬于A3的各二級指標的權(quán)重為 (0.3467，0.2119，0.1875，0.1239，0.0522，0.0778），CR=0.0153＜0.1通過一致性檢驗；根據(jù)權(quán)數(shù)ξ=0.09，A3舍去掉的指標為A35和A36。

從屬于A4的各二級指標的權(quán)重為(0.0423，0.2759，0.3267，0.1912，0.1640），CR=0.030456＜0.1，通過一致性檢驗；根據(jù)權(quán)數(shù)ξ=0.09，A4舍去掉的指標為A41。

4 評價指標體系的確立

4.1.1 一級指標的權(quán)重

(2）二級指標的權(quán)重

歸一化處理篩選過的指標權(quán)重：

A1的各二級指標的權(quán)重為：W1=(a11，a12，a13）=(0.48，0.34，0.18）；

A2的各二級指標的權(quán)重為：W2=(a21，a22，a23，a24，a28）=(0.32，0.29，0.18，0.11，0.10）；

A3的各二級指標的權(quán)重為：W3=(a31，a32，a33，a34）=(0.40，0.24，0.22，0.14）；

A4的各二級指標的權(quán)重為：W4=(a42，a43，a44，a45）=(0.29，0.34，0.20，0.17）。

經(jīng)過篩選以后共得到4個維度的一級指標，17個具體的二級指標，并確立各級指標的權(quán)重。具體層次結(jié)構(gòu)如表1所示：

5 結(jié)論

B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評價是進一步進行網(wǎng)站維護和優(yōu)化升級的基礎(chǔ)，涉及到網(wǎng)站經(jīng)營管理的各個方面，在資料分析和市場調(diào)研的基礎(chǔ)上最終從網(wǎng)站功能、網(wǎng)站技術(shù)、經(jīng)營業(yè)績和用戶體驗等方面構(gòu)建了評價的指標體系。然而網(wǎng)站評價是一個動態(tài)循環(huán)的過程，因此，論文構(gòu)建的指標體系不是一個終極結(jié)果，需要接受實踐的不斷檢驗，并隨著B2C電子商務(wù)的發(fā)展要對指標體系進行適當?shù)恼{(diào)整，使評價指標體系跟上時代的步伐，為網(wǎng)站評價服務(wù)。

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RESEARCH ON THE CONSTRUCTION OF THE EVALUATION INDEX SYSTEM ABOUT B2C E-COMMERCE WEBSITES BASED ON AHP

LI Ling-ling
（Chaohu College，Chaohu Anhui 238000）

In order to evaluate the comprehensive ability of B2C e-commerce website reasonably，and further promote optimization and upgrading，the evaluation index system of B2C e-commerce websites，based on system ideas，is preliminary constructed in this thesis.The evaluation index system，based on the literature analysis and the actual survey，can be achieved from some aspects，including the website function，the website technology，the operating performance，the user experience and so on.The indexes are screened by AHP and experts′evaluation.On this basis，the relative weight of each index is determined by the quantitative analysis.The influence of subjective factor is overcome by the index system combining the static analysis and the dynamic analysis.That provides the basis for the construction of the evaluation model about B2C e-commerce websites.

B2C；AHP；index system

TP399

A

1672-2868（2015）06-0028-05

責任編輯：陳 侃

2015-10-15

李玲玲(1986-），女，安徽肥東人。巢湖學院信息工程學院，助教。研究方向：電子商務(wù)。