中國(guó)廣告公司走出“泛專業(yè)化”的發(fā)展思路

郭娟+吳月艷

摘 ?要：本文從廣告公司服務(wù)理念的特點(diǎn)、廣告業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘、廣告業(yè)的專業(yè)性和特殊性三個(gè)方面分析了廣告業(yè)泛專業(yè)化的原因，探討了中國(guó)廣告公司在泛專業(yè)化時(shí)代的生存對(duì)策：調(diào)整廣告公司的組織結(jié)構(gòu)、歸核化廣告業(yè)務(wù)重組、加強(qiáng)廣告公司企業(yè)文化建設(shè)、創(chuàng)新廣告人才培養(yǎng)機(jī)制和加入廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

關(guān)鍵詞：泛專業(yè)化;組織結(jié)構(gòu);核心業(yè)務(wù)

一、廣告業(yè)的泛專業(yè)化及其原因

（一）廣告公司服務(wù)理念的被動(dòng)性。當(dāng)廣告主面臨不斷擴(kuò)大的媒體選擇范圍和低成本的廣告制作時(shí)，在與廣告公司的交易中會(huì)變得越來越強(qiáng)勢(shì)。廣告公司在向客戶提供“無限量”的媒體選擇和本身的制作成本在業(yè)余人員的推動(dòng)下不斷降低時(shí)，為了生存和分得一杯羹，只有依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和降低品質(zhì)來獲取生存。因此多數(shù)廣告公司誤解了周到服務(wù)，在“服從媒介和廣告主”的服務(wù)理念的支配下，不斷在媒介和廣告主面前妥協(xié)和讓步，缺乏獨(dú)立、自信的企業(yè)精神，漸失行業(yè)話語權(quán)。

很多廣告公司沒有形成差異化的服務(wù)體系。廣告公司為了獲得盡可能多的業(yè)務(wù)，不考慮自身的實(shí)力，凡是與廣告有關(guān)的業(yè)務(wù)全部接納。于是概念化、公式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)給廣告受眾造成視覺和聽覺的審美疲勞，從而影響了廣告的宣傳效果，最終使得廣告主和受眾對(duì)廣告業(yè)的專業(yè)水平產(chǎn)生懷疑，給整個(gè)廣告行業(yè)的形象帶來不利影響。

（二）廣告業(yè)較低的進(jìn)入和退出壁壘。在我國(guó)，廣告行業(yè)較其它行業(yè)投入少、風(fēng)險(xiǎn)低、有一定利潤(rùn)保障，廣告公司必要的資本量壁壘、服務(wù)產(chǎn)品差異化壁壘、文化壁壘、絕對(duì)費(fèi)用壁壘和行政規(guī)制壁壘極低。一般性廣告公司注冊(cè)資本降低到3萬元。因此大量的“淘金者”進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，眾多的廣告公司或依托于不同行業(yè)創(chuàng)辦，造成了行業(yè)性壟斷，進(jìn)而破壞了以專業(yè)水平進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，擾亂了市場(chǎng)規(guī)則;或剛成立的小型廣告公司并不具備從事廣告行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力，有些尚未注冊(cè)就開始做廣告業(yè)務(wù)，廣告制作水平低下、制作品質(zhì)低劣。

（三）廣告業(yè)的專業(yè)性和特殊性不突出。所謂行業(yè)的專業(yè)

性，是指某一行業(yè)的業(yè)務(wù)執(zhí)行需要從業(yè)者具備職業(yè)技術(shù)能力和職業(yè)素質(zhì)修養(yǎng)，這種職業(yè)技術(shù)能力和職業(yè)素質(zhì)修養(yǎng)需要長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)和實(shí)踐才能形成。

目前的廣告業(yè)在浮躁之風(fēng)的影響下，只注重從業(yè)人員的職業(yè)技術(shù)能力的培訓(xùn)往往在很短的時(shí)間內(nèi)就可以培養(yǎng)出一個(gè)能上手的員工，業(yè)界流傳的規(guī)律是：一個(gè)星期掌握一個(gè)軟件的操作;照著策劃書的模版就可以炮制出一份策劃書;業(yè)務(wù)員幾乎不需要培訓(xùn)等等。這使得人們普遍認(rèn)為從事廣告成為上手最快、沒什么技術(shù)含量的工作，甚至有人提出高校廣告學(xué)專業(yè)都不需要設(shè)置，卻忽視了最重要的：職業(yè)素質(zhì)的養(yǎng)成。因此，一方面是中國(guó)廣告界極度缺乏專業(yè)人才，導(dǎo)致行業(yè)專業(yè)化退步;另一方面是人們認(rèn)為廣告不存在專業(yè)，廣告教育與培訓(xùn)力量薄弱。

行業(yè)的特殊性，是指某一行業(yè)的區(qū)別于其他行業(yè)的操作流程和行業(yè)職業(yè)道德。廣告業(yè)發(fā)展了這么多年，雖然已經(jīng)有了一套比較成形的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程，但是在這套流程依然不能支撐起廣告行業(yè)的特殊性。廣告行業(yè)的特殊性弱主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是廣告行業(yè)是最具跨界特點(diǎn)的領(lǐng)域，廣告業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)的邊界模糊，主要涉及的行業(yè)有動(dòng)漫業(yè)、電影業(yè)、印刷業(yè)、傳媒業(yè)、咨詢業(yè)等，某些廣告公司連辦公室裝修都承接，涉獵的范圍變得越來越“泛”，廣告業(yè)的操作流程與上述行業(yè)有類似之處，缺乏自身的特色，容易被取代;二是廣告業(yè)的行業(yè)職業(yè)道德規(guī)制執(zhí)行不嚴(yán)格，劣幣驅(qū)逐良幣，使越來越多的廣告人在現(xiàn)實(shí)面前妥協(xié)。廣告業(yè)的專業(yè)性和特殊性弱使得廣告產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)形象受損。

二、中國(guó)廣告公司的生存對(duì)策

我國(guó)專業(yè)廣告公司當(dāng)前在強(qiáng)勢(shì)媒體、企業(yè)、其他專業(yè)公司以及威客的多重?cái)D壓下，開始思考代理業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即由傳統(tǒng)的廣告代理領(lǐng)域拓展到整合營(yíng)銷傳播代理領(lǐng)域。整合營(yíng)銷傳播的理念在廣告公司為企業(yè)進(jìn)行廣告服務(wù)過程中得到深化與發(fā)展：以前的整合營(yíng)銷傳播著力的是傳播的整合，即傳播工具，如廣告、公關(guān)、促銷等手段經(jīng)過整合，圍繞廣告目標(biāo)產(chǎn)生合力;現(xiàn)在必須考慮更高層面上的營(yíng)銷整合，即關(guān)于客戶需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)、價(jià)格策略、促銷體系、公關(guān)建設(shè)等營(yíng)銷方面的策略制定。

廣告公司在從傳統(tǒng)領(lǐng)域向整合營(yíng)銷傳播代理領(lǐng)域拓展的過程的當(dāng)務(wù)之急是廣告公司必須盡快從組織、業(yè)務(wù)管理、企業(yè)文化、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）根據(jù)技術(shù)發(fā)展調(diào)整廣告公司的組織結(jié)構(gòu)。由權(quán)變理論可知，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與管理實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，不存在一個(gè)普遍適用的、理想的組織結(jié)構(gòu)，有效的組織結(jié)構(gòu)決定于一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所處的具體環(huán)境和多種影響因素，而環(huán)境和因素是變化的，即使同一個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期的組織結(jié)構(gòu)也不同。因此，各廣告公司應(yīng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、自己的特點(diǎn)和條件、歷史背景、業(yè)務(wù)性質(zhì)以及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和所處的環(huán)境來決定采用何種組織形式。

組織結(jié)構(gòu)是組織的全體成員為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，在管理工作中進(jìn)行分工協(xié)作，在職務(wù)范圍、責(zé)任、權(quán)利方面所形成的結(jié)構(gòu)體系?！皬氖澜缟系谝患覐V告公司設(shè)立百多年來，盡管營(yíng)銷環(huán)境和媒體環(huán)境都幾經(jīng)變化，廣告公司卻依然保守的沿襲著金字塔型的層級(jí)組織結(jié)構(gòu)”。[2]廣告公司在組織結(jié)構(gòu)方面可以改變過去以職能劃分部門的傳統(tǒng)做法，具體做法：具有一定規(guī)模的廣告公司可以考慮設(shè)立事業(yè)部制或者業(yè)務(wù)部制的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理制度;在組織成員的觀念、態(tài)度和行為上，樹立具有行業(yè)尊嚴(yán)和專業(yè)特色的服務(wù)理念;成立技術(shù)部門，將最新技術(shù)運(yùn)用到實(shí)際數(shù)字營(yíng)銷中。

（二）歸核化廣告業(yè)務(wù)。廣告公司必須保持持續(xù)成長(zhǎng)力，持續(xù)的成長(zhǎng)力是企業(yè)（顧客）價(jià)值不斷提升，企業(yè)持續(xù)獲利的能力。核心業(yè)務(wù)是廣告公司獲得持續(xù)成長(zhǎng)力最基本的要素，包括核心產(chǎn)品、核心技術(shù)和服務(wù)等。“核心業(yè)務(wù)是指在企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中占據(jù)主導(dǎo)地位的業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、高成長(zhǎng)率和良好的發(fā)展前景。一般構(gòu)成企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，最基本應(yīng)具有兩個(gè)條件：該業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額占總營(yíng)業(yè)額的比例不低于30%，一般應(yīng)達(dá)到35%～40%;該業(yè)務(wù)在同行業(yè)的市場(chǎng)占有率不應(yīng)低于25%，在同行業(yè)中應(yīng)排在前三名。”

在泛專業(yè)化的背景下，各廣告公司應(yīng)采取歸核化戰(zhàn)略，即回歸核心業(yè)務(wù)，剝離非核心業(yè)務(wù)，將資源集中在最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，培育核心能力，建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能獲得持續(xù)成長(zhǎng)力。因此廣告公司應(yīng)以業(yè)務(wù)重組為重心，放棄不利業(yè)務(wù)，加強(qiáng)有利業(yè)務(wù)并引入新業(yè)務(wù)的過程，以公司使命為方向，以戰(zhàn)略計(jì)劃為指導(dǎo)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。進(jìn)行業(yè)務(wù)歸核化戰(zhàn)略時(shí)還須注意：廣告公司應(yīng)該根據(jù)環(huán)境變化，擴(kuò)大核心業(yè)務(wù)的范圍，改造、更新現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)，以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在泛專業(yè)化背景下廣告公司幾乎所有業(yè)務(wù)都是可替代的，目前主要觀點(diǎn)是廣告公司應(yīng)該把“創(chuàng)意”作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，“創(chuàng)意”具有無可替代性。但是將“創(chuàng)意”做為一個(gè)廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的最大難題是廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)的確立。一直以來對(duì)于創(chuàng)意的評(píng)價(jià)都是仁者見仁智者見智。目前學(xué)界和業(yè)界在探討創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，提及率較高的有：比稿勝出率、大賽獲獎(jiǎng)率、廣告主對(duì)合作的評(píng)價(jià)。其實(shí)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是欠妥當(dāng)?shù)模驗(yàn)楸雀鍎俪雎屎痛筚惈@獎(jiǎng)率的前提是比稿和大賽必須公平公正，不排除某些廣告主進(jìn)行比稿的動(dòng)機(jī)不純、某些大賽的規(guī)則不完善;而廣告主對(duì)合作的評(píng)價(jià)，如何記錄、如何判斷等等都是問題;關(guān)于廣告作品、營(yíng)銷活動(dòng)、媒體策劃是否有創(chuàng)意的評(píng)判也呈現(xiàn)出多元化。因此，對(duì)“創(chuàng)意”的評(píng)判很難有一個(gè)行之有效的標(biāo)準(zhǔn)，“創(chuàng)意”不能作為廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

筆者認(rèn)為，在當(dāng)前數(shù)字化背景下，中國(guó)的廣告公司應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要從“特色服務(wù)、人力資源、技術(shù)”幾個(gè)方面考慮建立適合自身公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力或者核心競(jìng)爭(zhēng)力體系，對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確洞察也是廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。

（三）重視企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)文化建設(shè)是廣告公司形象的一個(gè)重要部分，是企業(yè)現(xiàn)代化管理成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，其主要著眼點(diǎn)在于挖掘人的智力潛能以及最大限度地調(diào)動(dòng)人的積極性，它對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有極大的推動(dòng)作用。中國(guó)的廣告公司不重視自身的企業(yè)文化建設(shè)，僅僅局限于VI（視覺識(shí)別）設(shè)計(jì)，輕視了MI（理念識(shí)別）系統(tǒng)和BI（行為識(shí)別）系統(tǒng)的建設(shè)，缺乏意識(shí)形態(tài)，從而導(dǎo)致了服務(wù)理念的被動(dòng)性。

廣告公司企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容主要有兩部分：一是以行業(yè)信心為核心的經(jīng)營(yíng)理念建設(shè)。要樹立現(xiàn)代“雙贏”理念，強(qiáng)化服務(wù)理念，重構(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，提倡人本管理理念，注重長(zhǎng)期培育理念。對(duì)內(nèi)努力營(yíng)造公開、公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，重視提高員工的綜合素質(zhì)，鼓勵(lì)開拓創(chuàng)新，給員工充分施展才華和創(chuàng)新提供平臺(tái)，建立企業(yè)的文化支撐，從而使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性源動(dòng)力。對(duì)外保護(hù)員工的創(chuàng)意成果和服務(wù)尊嚴(yán)，使員工產(chǎn)生行業(yè)信任感和安全感，對(duì)未來的穩(wěn)定預(yù)期。二是以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的文化管理。中國(guó)的廣告公司的企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行增值開發(fā)，樹立正確的價(jià)值觀念和哲學(xué)思想，建設(shè)具有自己特色的文化，在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)團(tuán)體意識(shí)、企業(yè)精神和企業(yè)形象，這樣才能獨(dú)樹一幟，才有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

（四）創(chuàng)新廣告人才培養(yǎng)機(jī)制。（1）優(yōu)化廣告教育戰(zhàn)略聯(lián)盟，納入教師培養(yǎng)計(jì)劃。中國(guó)的廣告公司急需廣告人才，雖然中國(guó)辦廣告學(xué)專業(yè)的高校有近300所，但是仍然不能滿足業(yè)界對(duì)人才的需求，主要原因是老師無經(jīng)驗(yàn)、學(xué)生無實(shí)踐與廣告業(yè)實(shí)務(wù)性之間的矛盾。關(guān)于這對(duì)矛盾的解決，很多研究提出進(jìn)行校企合作，通常的做法是高校與某個(gè)廣告公司進(jìn)行合作，進(jìn)行學(xué)術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的交流、學(xué)生去廣告公司實(shí)習(xí)，但是由于廣告公司對(duì)實(shí)習(xí)生的容納度有限，單個(gè)的廣告公司和高校的合作還不足以解決學(xué)生的實(shí)踐問題。因此廣告公司協(xié)會(huì)和學(xué)界應(yīng)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，如湖南大學(xué)廣告系與廣州4A達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議：合作雙方促進(jìn)雙方在各自領(lǐng)域的品牌發(fā)展;建立穩(wěn)定的教學(xué)科研基地，共同搭建產(chǎn)、學(xué)、研平臺(tái)，提高大學(xué)生創(chuàng)新能力，促進(jìn)傳播事業(yè)發(fā)展。雙方就對(duì)方的各類專業(yè)比賽或活動(dòng)，提供專業(yè)顧問意見，并提供專業(yè)知識(shí)講座的演講嘉賓及賽事評(píng)委等人力資源支持;并積極推動(dòng)學(xué)生實(shí)踐計(jì)劃。這種方式在一定程度上緩解了教育與實(shí)踐分離的矛盾，但是往往只解決了學(xué)生的實(shí)踐問題，對(duì)提高老師經(jīng)驗(yàn)的作用較小，于是學(xué)校教育和業(yè)界教育的沖突依然存在。所以廣告企業(yè)和高校在進(jìn)行合作時(shí)，也應(yīng)當(dāng)將教師的培訓(xùn)納入計(jì)劃中。（2）建立可持續(xù)發(fā)展的廣告人才培養(yǎng)機(jī)制。解決廣告界特殊性和專業(yè)性薄弱的問題的一個(gè)重要舉措是廣告公司建立系統(tǒng)的內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)機(jī)制比較完善的是奧美廣告，奧美吸引人才、激勵(lì)員工的核心，正是以“培訓(xùn)”為主軸，建立起學(xué)習(xí)型的組織文化。奧美培訓(xùn)有其特殊的做法：其經(jīng)理人寫過在業(yè)界影響很大的書;每年都有一套適應(yīng)廣告界發(fā)展的培訓(xùn)方案;最關(guān)鍵的是奧美懂得要培養(yǎng)師資，讓老師必須將過往的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，精煉成明白易懂的文字與圖像，得到溫故知新的收獲，和學(xué)生一起成長(zhǎng)，進(jìn)而讓全體戰(zhàn)力一起提升。戰(zhàn)力提升以后，員工就可以為客戶提供更好的服務(wù)，所以這是一種良性循環(huán)，有利于奧美的持續(xù)發(fā)展。

奧美的培訓(xùn)還只局限于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技能等顯性素質(zhì)，而決定個(gè)體績(jī)效的深層次素質(zhì)，如成就動(dòng)機(jī)、客戶導(dǎo)向、影響力等屬于隱性素質(zhì)，這部分是很難通過“培訓(xùn)”提升和改善的，這就需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)思考，做系統(tǒng)規(guī)劃，建立“培養(yǎng)”機(jī)制。日本電通集團(tuán)從1996年以來通過派專家舉辦講座、資助留學(xué)研修、創(chuàng)設(shè)中國(guó)廣告人才培養(yǎng)基金、舉辦研討會(huì)和中國(guó)廣告教育高端論壇等方式與中國(guó)教育部開展合作，支持中國(guó)發(fā)展廣告教育事業(yè)的做法就是擴(kuò)大到公司外部，是一項(xiàng)有效的公關(guān)投資，極具長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光?！巴ㄟ^這么多年在中國(guó)廣告業(yè)的精心耕耘，電通廣告集團(tuán)事實(shí)上已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)廣告教育的制高點(diǎn)，打出了一手漂亮的品牌傳播牌?！倍壳皼]有一個(gè)中國(guó)的廣告公司在這方面有所大作為。因此中國(guó)的廣告公司可參考國(guó)外廣告公司的對(duì)人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備的方法，加強(qiáng)與高校的溝通、合作和互動(dòng)，為提升廣告行業(yè)的專業(yè)性和特殊性共同努力。

（五）加入廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。自2011年黨的十七屆六中全會(huì)提出要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以來，廣告業(yè)掀起了一波新的發(fā)展浪潮，具體表現(xiàn)之一就是各級(jí)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)?！笆濉逼陂g，國(guó)家工商總局將推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)十大園區(qū)（基地）建設(shè)。廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的出現(xiàn)為解決廣告行業(yè)泛專業(yè)化問題提供了契機(jī)。

中國(guó)的整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程當(dāng)中，因?yàn)榧卸忍?，缺乏?shí)力，廣告企業(yè)、廣告商在跟廣告主博弈的過程中，實(shí)際上是沒有話語權(quán)的。產(chǎn)業(yè)集聚解決的是產(chǎn)業(yè)規(guī)模問題、專業(yè)化的問題，“形成產(chǎn)業(yè)集群，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使其產(chǎn)生合作競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)、創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)、知識(shí)外溢效應(yīng)等集群效應(yīng)”，建立廣告產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的內(nèi)部機(jī)制，提升廣告公司的代理能力，并且能滿足當(dāng)今廣告主整合營(yíng)銷傳播的迫切需求，使得廣告市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)更趨向合理。廣告公司加入廣告產(chǎn)業(yè)園是向廣告產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化邁進(jìn)的關(guān)鍵性一步。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張金海，廖秉宜：《中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的危機(jī)及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的對(duì)策》，《新聞與傳播評(píng)論》，2008年。

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