解碼汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)絡營銷問題

文：趙艷豐

解碼汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)絡營銷問題

文：趙艷豐

從日常生活中可以觀察到，身邊的親朋好友從開始有購車的想法直到完成購車，通常需要3～6個月的時間。在這段時間內(nèi)，他們會經(jīng)歷“認識”、“了解”、“喜歡”、“購買”和“分享”等5個階段，期間還會有確定價格區(qū)間、選定匹配車型、明確品牌和具體車款、了解本地市場行情、關注車友論壇、參加團購活動及最終下單等動作。而在整個購車過程中，消費者對網(wǎng)絡的依賴度其實是非常高的，消費者需求這類信息大部分都要通過網(wǎng)絡媒體來獲取。因此，若想在未來的汽車營銷戰(zhàn)中成為贏家，汽車經(jīng)銷商就必須積極利用網(wǎng)絡媒體，搶占汽車網(wǎng)絡營銷的陣地。本文主要談談眼下國內(nèi)汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡營銷所存在的問題并給出解決方案，希望能給大家?guī)韱⑹尽?/p>

一、網(wǎng)絡營銷存在的問題

1.企業(yè)網(wǎng)站的營銷問題

企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡營銷的根據(jù)地，可以說是網(wǎng)絡營銷的“母體”。而縱觀國內(nèi)諸多汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)站，從應用的角度來看，比較完善的網(wǎng)站并不多，即使是一些大型經(jīng)銷商的網(wǎng)站，也不同程度存在著查找信息不方便、服務信息不全面等問題。有些經(jīng)銷商的網(wǎng)站雖然“看起來很美”，內(nèi)容也很豐富，但并不能真正提供用戶所需要的信息，也不能最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的作用。目前，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商網(wǎng)站建設與推廣方面主要存在以下問題。

（1）網(wǎng)站建設水平參差不齊

從整體上來說，眼下國內(nèi)汽車經(jīng)銷商網(wǎng)站的質(zhì)量參差不齊，從包含的信息量、內(nèi)容更新到交流互動，各網(wǎng)站差別很大。較好的汽車經(jīng)銷商網(wǎng)站在利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息發(fā)布的基礎上，開始嘗試網(wǎng)上交易、調(diào)研互動等活動，讓官網(wǎng)成為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要工具。而較差的網(wǎng)站設置的頁面內(nèi)容簡陋，用戶難以從中獲取有用的信息，不能為企業(yè)所利用。例如，打開一家大連豐田經(jīng)銷商的官網(wǎng)，映入眼簾的只有“企業(yè)簡介”、“新聞動態(tài)”、“選車購車”、“純正精品”和“聯(lián)系我們”這5塊內(nèi)容，連對經(jīng)銷商最重要的售后服務一欄都沒有，更別說像二手車咨詢、車貸幫助、如何上保險、維修保養(yǎng)知識等服務性內(nèi)容了，整個網(wǎng)站乏善可陳、死氣沉沉。

（2）設計規(guī)劃不合理

目前，國內(nèi)大多數(shù)汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)站僅僅是搭起個架子，給人的總體印象是內(nèi)容大同小異，首頁也都是類似的模式，很難突出自己的特色，對信息資料的分類、整合、加工及延伸力度不夠。與國外汽車經(jīng)銷商網(wǎng)站相比，我國汽車經(jīng)銷商網(wǎng)站在車型介紹上只是信息的簡單堆砌，而沒有從用戶的角度考慮如何突出產(chǎn)品的特點，缺乏說服力。

而隨便打開一家美國汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)站，不管是對于新車還是二手車，都會根據(jù)年份、車型、設計、價格及發(fā)動機等不同條件設置不同的搜索框，消費者可以依據(jù)自己的喜好隨意設置，充分體現(xiàn)了對于用戶個性化需求的滿足。當然，通過網(wǎng)站還可以了解到與購車息息相關的特價車型、優(yōu)惠活動介紹以及相關車型的媒體評價視頻。在車貸方面，網(wǎng)站還會為用戶提供許多貼心的服務，如詳細的按揭貸款流程、不同貸款方案的選擇以及實際生活中的貸款案例視頻等?？梢哉f，美國汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)站設計細致、內(nèi)容周全、信息實用，能很好地吸引瀏覽的消費者，而且能很好地引導消費者產(chǎn)生購買欲望。

（3）網(wǎng)站推廣力度不夠

網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡營銷取得成效的基礎，但是國內(nèi)大部分汽車經(jīng)銷商并沒有認識到網(wǎng)站推廣的重要性，造成網(wǎng)站的知名度不高。意識到這一問題的汽車經(jīng)銷商，通常也只是向服務商購買幾個搜索引擎的競價排名服務，這種推廣方式過于單一，雖然獲得了一定的網(wǎng)站訪問量，但是訪問量很難得到進一步的提升，而且已經(jīng)擁有的訪問量也沒有多少能為企業(yè)帶來切實的收益。

2.其他網(wǎng)絡營銷手段的問題

（1）搜索引擎自誕生之日起便獲得了飛速發(fā)展，現(xiàn)已極大地改變了網(wǎng)民的生活和工作方式，“有問題，百度一下”已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民的一種生活必須，所以搜索引擎在網(wǎng)絡營銷中發(fā)揮著重要的作用。但目前，我國汽車經(jīng)銷商只是在新產(chǎn)品推出前后和某一車型進行大型促銷活動時才會在搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”、“新車”及“購車”等熱門關鍵詞，以增加官方網(wǎng)站或促銷網(wǎng)頁的點擊量，這種只在特定時刻才重視搜索引擎的做法，是遠遠不夠的，搜索引擎營銷是需要長線發(fā)展的。

（2）國內(nèi)汽車經(jīng)銷商開通企業(yè)微博的不少，但大都只是介紹企業(yè)信息、具體車型和促銷優(yōu)惠等商業(yè)味比較濃重的信息，這與消費者比較關心的內(nèi)容，如汽車保養(yǎng)知識、安全駕駛常識、爆胎等緊急情況處理、節(jié)油駕駛技巧等信息是相背離的。這就造成了企業(yè)微博的訪問量低、無人問津的局面。真正能夠積極上傳實用信息，并且與客戶及時溝通的經(jīng)銷商，可以說是鳳毛麟角。

（3）就目前來說，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商所利用的網(wǎng)絡廣告形式比較單一，僅限于對聯(lián)式廣告、通欄廣告等，有的廣告形式還給用戶瀏覽網(wǎng)頁帶來了很大干擾，產(chǎn)生了比較嚴重的負面影響。另外，經(jīng)銷商在利用網(wǎng)絡廣告進行網(wǎng)絡營銷時，應該選擇合適的媒體平臺，不一定非要在知名的汽車垂直網(wǎng)站上發(fā)廣告，那樣成本很高，效果也不見得明顯。因為汽車經(jīng)銷商的地區(qū)性是其主要特征，這就注定了本地汽車網(wǎng)站或汽車論壇是很好的投放網(wǎng)絡廣告的平臺，充分利用本地網(wǎng)絡媒體可以大大提高網(wǎng)絡廣告的效果。

（4）手機作為互聯(lián)網(wǎng)終端平臺，是汽車經(jīng)銷商開展電子商務的一種重要方式。與國內(nèi)手機營銷多停留在品牌塑造和信息溝通層面不同，美國一家雪佛蘭經(jīng)銷商Fox Chevrolet，曾在一天之內(nèi)通過手機營銷賣出了34輛汽車，創(chuàng)下了汽車營銷的奇跡。國內(nèi)的汽車經(jīng)銷商目前只是通過手機線上活動搜集目標消費者的信息，然后將新車上市、降價優(yōu)惠等活動信息通過手機短信群發(fā)的營銷模式告知目標客戶，但許多客戶收到這類短信的第一反應就是垃圾短信，不可信，隨即刪除，因此手機營銷的信息接受率較低。

（5）微信營銷是一種點對點的營銷方式，最近相當火。許多汽車經(jīng)銷商也紛紛注冊自己的微信公眾賬號，并在自己的官方網(wǎng)站、企業(yè)宣傳海報甚至是員工名片上宣傳微信公眾賬號，希望通過微信建立一對多的互動營銷平臺。但是要知道，微信營銷重在內(nèi)容，很多汽車經(jīng)銷商只是傳播自身品牌、汽車車型和優(yōu)惠促銷活動等信息，時間長了反而會令用戶反感，取消關注。其實，汽車經(jīng)銷商要多借汽車養(yǎng)護這樣有實際指導意義的話題與用戶進行互動，帶動企業(yè)口碑的拓展。

二、網(wǎng)絡營銷問題的解決方案

1.加強企業(yè)網(wǎng)站建設

（1）兼顧信息內(nèi)容的豐富性、邏輯型

由于汽車本身構造的復雜性，經(jīng)銷商需提供如油耗、具體車型配置等足夠多的信息才能滿足消費者需求，加上二手車業(yè)務是將來經(jīng)銷商業(yè)務發(fā)展的趨勢，而二手車相對于新車其信息量更為龐雜。筆者要強調(diào)的是，信息的豐富性不代表可以將所有信息簡單地羅列，這些大量龐雜的信息必須要層次分明、調(diào)理清晰地進行組織安排，才能讓用戶在讀取這些信息的過程中不會覺得心情煩躁，產(chǎn)生放棄瀏覽的念頭。

（2）加快頁面讀取速度

當用戶選好了心儀的汽車經(jīng)銷商，并懷著期盼的心情訪問經(jīng)銷商網(wǎng)站時，突然發(fā)現(xiàn)打開網(wǎng)頁需要等待很長時間，這時用戶往往就會失去耐心，立刻關閉轉(zhuǎn)而訪問其他經(jīng)銷商的網(wǎng)站，這無疑會導致新用戶的大量流失。所以汽車經(jīng)銷商在設計網(wǎng)站時，要充分考慮到影響網(wǎng)站頁面讀取速度的諸多因素，如圖片、FLASH、視頻等，如果有某些頁面實在無法避免大量圖片和FLASH，那么至少應保證主頁能夠順暢地打開，這樣用戶就不會那么急躁。

（3）增強網(wǎng)站的實用性

汽車經(jīng)銷商官網(wǎng)與汽車垂直類網(wǎng)站不同，頁面內(nèi)容應秉承純粹易讀的本質(zhì)，看上去簡潔大方，而下級細分條目應細致周全，還要把用戶特別關注的信息擺放在顯著位置上，讓用戶能夠一目了然。在美國一些汽車經(jīng)銷商的官方網(wǎng)站上，用戶可以進行虛擬試駕，還可以自行選擇不同的駕駛環(huán)境，如城市、鄉(xiāng)間、高速公路或其他地方。虛擬試駕可以靈活操縱加速、制動、換擋、轉(zhuǎn)向、音樂播放等功能，讓用戶能夠有一個直觀的駕駛體驗，對車輛的性能進行更加直觀的了解，同時也可以吸引一些無購車計劃網(wǎng)民的眼球。美國的汽車經(jīng)銷商還會通過3D技術觀察汽車內(nèi)部布局以及汽車的構造，讓用戶由內(nèi)到外對汽車有充分的認識。他們還在官網(wǎng)上提供貸款額度評估、汽車飾品配件估價以及二手車估價等，以及實物商品的視頻使用介紹，這些都是值得國內(nèi)汽車經(jīng)銷商借鑒的地方。

（4）注重交流互動和在線服務

汽車經(jīng)銷商可以通過設立在線客服、頁面下的在線提問對話框及建立企業(yè)微博等方法，實現(xiàn)和消費者的互動，及時、有效地解決消費者提出的各種問題。實際上，國內(nèi)很多經(jīng)銷商網(wǎng)站的在線客服都只是擺設，筆者在大連一家汽車經(jīng)銷商的官網(wǎng)進行了在線咨詢，結果等了2天也沒有回復，客服電話也無人應答，只有銷售電話有人接聽，我心想這家經(jīng)銷商的管理思維還處在“小學生”時代，只重視銷售而不懂得服務。設立一個客服崗實際上也不用很大投入，卻能留住一大批潛在消費者。

另外，借助于網(wǎng)絡平臺，汽車經(jīng)銷商可以提供各種業(yè)務的網(wǎng)上服務，例如預約服務（維修、保養(yǎng)、洽談、試駕及租車）、備件預定、二手車價值預估及信息服務等。即凡是有可能服務的項目，都盡量在網(wǎng)站上實現(xiàn)在線服務功能。

（5）注重官網(wǎng)的推廣

首先，汽車經(jīng)銷商應根據(jù)搜索引擎的排名特點進行網(wǎng)站優(yōu)化，設置與本企業(yè)特點相符合的信息標題、內(nèi)容及關鍵詞，根據(jù)車型特點進行分區(qū)投放，同時不要片面追求排名第一，避免被惡意攻擊。

另外，除了購車消費，汽車消費可以延伸到維修、養(yǎng)護、美容、配件、保險及信貸等一系列事務。汽車經(jīng)銷商可以充分利用網(wǎng)絡媒介的分眾性，使得網(wǎng)絡廣告能夠做到有的放矢，讓汽車經(jīng)銷商與消費者能夠做到“點對點”溝通，在消費者有所需求的時候享受經(jīng)銷商提供的各種資訊和服務，在購買行為發(fā)生之前、之中和之后的整個消費鏈條中，給予消費者全程關注和跟蹤服務。

2.對其他網(wǎng)絡營銷手段的建議

（1）重視網(wǎng)絡社區(qū)營銷

隨著網(wǎng)絡社區(qū)化的呈現(xiàn)，汽車經(jīng)銷商應更加重視網(wǎng)絡社區(qū)營銷的應用。訪問者要想在汽車經(jīng)銷商的論壇上發(fā)帖或發(fā)表評論，必然先要留下一些基本的個人資料，汽車經(jīng)銷商可以通過收集整理客戶資料和客戶留言，建立客戶數(shù)據(jù)庫，從而掌握大量市場信息，了解最新客戶需求。潛在消費者在購車之前，往往會在相關論壇上搜索其他車主的使用心得以及對產(chǎn)品的評價，并在論壇上提出自己的疑問和意見，與其他網(wǎng)友進行討論，消費者之間所形成的互動，能增進他們之間的信任感并增加對產(chǎn)品的忠誠度。汽車經(jīng)銷商則可以以論壇成員或版主的身份積極參與互動，實現(xiàn)營銷信息在社區(qū)成員間的廣泛傳播。對于汽車經(jīng)銷商來說，實現(xiàn)并不困難，但缺乏這種堅持不懈的努力和思想上的重視。

（2）微博推廣方法多樣

在微博推廣方面，汽車經(jīng)銷商可以通過以下幾種方式進行。①爭取在汽車行業(yè)內(nèi)知名專家的微博上被“關注”，通過名人效應來擴大病毒營銷的傳播范圍，迅速提升企業(yè)知名度和美譽度。②利用微博開展與產(chǎn)品相關的有獎活動，汽車經(jīng)銷商可設計一些地區(qū)新聞熱點事件或?qū)⑵嚠a(chǎn)品與當?shù)氐闹卮篌w育賽事相結合，通過設置豐厚獎品來吸引網(wǎng)民撰寫相關評論稿件，以引發(fā)關注和討論。③汽車經(jīng)銷商還可以主動邀請行業(yè)內(nèi)有影響力的微博名人參與新車試駕活動，并讓他們在微博上分享試駕心得，從而影響潛在消費者。④鼓勵自己企業(yè)的技術人員開設微博，從技術人員的專業(yè)角度介紹車型的性能優(yōu)勢、技術含量、外觀特征及油耗情況等，并為消費者答疑解惑，開展互動交流，讓消費者對產(chǎn)品有一個清晰的認識。

（3）朋友圈和QQ群是病毒營銷的良好渠道

微信朋友圈和QQ群都具有話題集中的特性，成員因為對某個共同的話題感興趣或有著相似的愛好而聚集在一起，各抒己見，進行深度交流，信息的獲取和傳播范圍都非常大。利用這種強大的輻射性和發(fā)散性，汽車經(jīng)銷商可以通過群內(nèi)聊天的過程向其他用戶宣傳企業(yè)營銷信息，并引發(fā)群內(nèi)成員的討論，形成口碑效應。另外，經(jīng)銷商還可以定期地主持團購活動，一旦發(fā)現(xiàn)消費者自發(fā)組建購車朋友圈或QQ群，就要與發(fā)起人主動聯(lián)系，最終促成團購行為真正發(fā)生。

（4）充分利用手機短信營銷

由于通過手機平臺發(fā)布廣告具有更強的互動性、可測量性和可跟蹤性，所以手機營銷仍然可以為汽車經(jīng)銷商所用。不過汽車經(jīng)銷商要將線上搜集到的消費者信息進行詳細分類，將不同的服務信息、促銷信息發(fā)布到特定的消費者手機上，這樣才能收到良好的宣傳效果。例如通過短信抽獎、短信投票及短信群發(fā)等營銷模式，當有購車意向的用戶發(fā)現(xiàn)只需回復一條確認短信便可享受購車優(yōu)惠時，就會主動來到經(jīng)銷商處進行咨詢和試駕，這樣才算達到了手機營銷的目的。

（5）基于可視化的遠程支持

隨著3G、4G技術的應用，消費者可以隨時隨地上網(wǎng)。當消費者外出在公路上行駛時突遇故障，而自己又不能及時解決時，可以利用網(wǎng)絡加攝像頭的方式，及時和汽車經(jīng)銷商的維修專家取得聯(lián)系，把故障現(xiàn)場的信息傳送到診斷專家的手中，借助專家的力量，快速排除故障。

總之，網(wǎng)絡營銷是一種成本低廉、針對性強的營銷手段，廣大經(jīng)銷商企業(yè)應積極地認清自身網(wǎng)絡營銷所存在的問題，充分利用互聯(lián)網(wǎng)新技術和網(wǎng)絡營銷的各種手段，始終走在汽車網(wǎng)絡營銷的前沿，進而吸引更多的目標消費者。