小眾品牌的未來(lái)

互聯(lián)網(wǎng)為小眾品牌的崛起提供了豐富的土壤。在傳統(tǒng)線(xiàn)下市場(chǎng)，一家個(gè)性十足的服裝實(shí)體店很難堅(jiān)持，因?yàn)楫?dāng)?shù)叵矚g這種風(fēng)格的消費(fèi)群往往不足以支撐店的運(yùn)營(yíng)；而網(wǎng)絡(luò)則不同，一家網(wǎng)店面對(duì)的是全網(wǎng)各地的消費(fèi)者，某類(lèi)消費(fèi)者中只要有足夠的人在這家網(wǎng)店買(mǎi)衣服，這家店就贏得了發(fā)展空間。因此，小眾品牌在互聯(lián)網(wǎng)玩得風(fēng)生水起，誕生了很多個(gè)性十足的淘品牌。

但是，互聯(lián)網(wǎng)也并非是小眾品牌的庇護(hù)所，經(jīng)過(guò)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大浪淘沙，能夠活下來(lái)并且真正發(fā)展壯大的淘品牌并不多，而且它們也面臨新的挑戰(zhàn)。本期我們就要復(fù)盤(pán)互聯(lián)網(wǎng)品牌茵曼的發(fā)展軌跡，以期給大家啟發(fā)。

茵曼是從互聯(lián)網(wǎng)起家的小眾品牌，只設(shè)計(jì)生產(chǎn)棉麻質(zhì)地的女裝，定位于“素雅而簡(jiǎn)潔，個(gè)性而不張揚(yáng)”的文藝風(fēng)格。如今已發(fā)展成為中國(guó)第一原創(chuàng)棉麻女裝品牌，服務(wù)全國(guó)600多萬(wàn)顧客，2014年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。

在品牌的初創(chuàng)和發(fā)展期，茵曼品牌創(chuàng)始人方建華所做的就是專(zhuān)注和堅(jiān)守。方建華最初的生意是做外貿(mào)服裝加工，2005年，外貿(mào)生意開(kāi)始不好做，就轉(zhuǎn)向創(chuàng)立自有品牌，創(chuàng)辦匯美時(shí)尚集團(tuán)公司，走上電商之路。在進(jìn)入電商之后的頭三年，茵曼沒(méi)有給方建華賺來(lái)一分錢(qián)，反而虧損連連。在2010年底，方建華做出了其創(chuàng)業(yè)生涯中最艱難的決定：砍掉經(jīng)營(yíng)了十幾年、當(dāng)時(shí)仍在贏利的外貿(mào)業(yè)務(wù)，集中力量做好茵曼。也正是因?yàn)檫@次“斷腕壯舉”，茵曼迎來(lái)了2011年的爆發(fā)，在當(dāng)年“雙十一”活動(dòng)中，茵曼單日銷(xiāo)售額達(dá)到了1，787萬(wàn)元，超過(guò)2010年全年銷(xiāo)售額，并拿下全網(wǎng)女裝品牌第一名。從此，茵曼進(jìn)入了穩(wěn)健發(fā)展期，長(zhǎng)期穩(wěn)居女裝三甲。在此后的發(fā)展中，茵曼又多次忍住“貪心”做減法，以使公司更加專(zhuān)注，比如：拒絕多品牌；將生產(chǎn)加工和物流外包，專(zhuān)注于做產(chǎn)品和品牌；關(guān)閉線(xiàn)下店等。

如今，作為一個(gè)小眾品牌，茵曼已經(jīng)獲得了巨大的成功，在棉麻女裝領(lǐng)域，茵曼在線(xiàn)上占了30%～40%的市場(chǎng)份額。但新的挑戰(zhàn)也橫亙?cè)诿媲埃喝绾瓮黄茦I(yè)務(wù)發(fā)展的天花板？

方建華的策略是在茵曼基礎(chǔ)上打造時(shí)尚生態(tài)圈。如今的消費(fèi)者正在發(fā)生巨大的變化，他們從追求共性正在轉(zhuǎn)向追求個(gè)性，更多的個(gè)性化品牌可以從中找到發(fā)展機(jī)遇。另外，社會(huì)分工也在發(fā)生變化，一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是合作共贏。除了茵曼、初語(yǔ)和生活在左，匯美集團(tuán)旗下其他9個(gè)品牌如PASS、秋殼等都是與外部設(shè)計(jì)師合伙創(chuàng)立，設(shè)計(jì)師成為匯美的品牌合伙人。這些設(shè)計(jì)師品牌會(huì)以獨(dú)立公司的形式存在，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面完全獨(dú)立，并且各自有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)旗艦店。集團(tuán)除了提供必要的資金支持外，更多地是將集團(tuán)成熟的IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、物流、財(cái)務(wù)、人力資源等標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系輸送給品牌公司，以保證品牌公司的產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)效率、快速反應(yīng)。（參見(jiàn)本期《茵曼：從一個(gè)品牌到一個(gè)平臺(tái)》）

無(wú)獨(dú)有偶，以韓風(fēng)起家的知名淘品牌——韓都衣舍也正在走一條類(lèi)似的道路，目標(biāo)在于打造一個(gè)設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)的孵化平臺(tái)，并開(kāi)始倒逼供應(yīng)鏈變革，使之更加適合小眾品牌初創(chuàng)者的需求。而我們以前報(bào)道過(guò)一個(gè)C2B制造典范企業(yè)——青島紅領(lǐng)集團(tuán)，也正在試圖將他們的定制生產(chǎn)模式輸出到其他產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合諸多企業(yè)一起為消費(fèi)者提供定制產(chǎn)品。這些變化趨勢(shì)的共同指向是什么？未來(lái)的消費(fèi)者是越來(lái)越碎片化的小眾市場(chǎng)，會(huì)誕生和容納更多的小眾品牌，制造廠(chǎng)商也要拋棄大規(guī)模生產(chǎn)的模式，向柔性制造轉(zhuǎn)型。這是一個(gè)“小”時(shí)代，玩法變了，但機(jī)會(huì)很大。