深化商業(yè)文化建設助推品牌戰(zhàn)略發(fā)展
——訪中國全聚德集團副總經理施炳豐

深化商業(yè)文化建設助推品牌戰(zhàn)略發(fā)展
——訪中國全聚德集團副總經理施炳豐

中國全聚德（集團）股份有限公司（簡稱全聚德）是中華著名餐飲老字號企業(yè)，品牌創(chuàng)建迄今已有150余年的歷史。自1994年組建后，以品牌戰(zhàn)略為導向，以商業(yè)文化為引領，由一家傳統(tǒng)老字號企業(yè)成長為現(xiàn)代餐飲集團，首家餐飲業(yè)上市公司。

一、夯實商業(yè)文化理念基礎，打造品牌內功

全聚德集團注重傳承與創(chuàng)新，打造先進商業(yè)文化。在體系建設上，先后完成了全聚德文化理念識別手冊、行為識別手冊和視覺識別手冊，建立起比較科學完整的公司商業(yè)文化體系。在對全聚

德文化傳承進行深入總結的基礎上，確立了“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)核心價值觀，以“德”文化為核心，完成了包括文化理念識別手冊、行為識別手冊、視覺識別手冊，形成了較為規(guī)范的公司商業(yè)文化體系。以此為抓手，通過教育培訓、歌曲傳唱、記文朗誦等方式廣泛持續(xù)地傳播公司文化理念，創(chuàng)造強勢文化，把公司文化的一系列理念融合于企業(yè)的生產經營管理和員工的思想行動中，使之成為引領企業(yè)科學和諧、持續(xù)發(fā)展的文化自覺和行為習慣，使公司文化扎實落地，核心價值觀深植人心。在統(tǒng)一核心價值觀的基礎上，不斷延伸其內涵，圍繞著落實“品牌+資本”戰(zhàn)略，全聚德確立了“宴請，就到全聚德”的傳播主題，編撰了“品牌故事”作為傳播的核心，在廣大消費者和員工心智中將全聚德品牌塑造為廣大消費者家庭宴請、朋友宴請、商務宴請的首選之地，進一步明確品牌定位，提升文化指引。

二、打造商業(yè)文化宣傳陣地，樹立品牌形象

全聚德特別注重創(chuàng)新文化活動表現(xiàn)形式，弘揚品牌文化，樹立品牌形象。2014年全新打造的全聚德展覽館于全聚德創(chuàng)建150周年之際開館，作為珍重品牌，留存歷史，弘揚文化的載體和陣地。新館按照博物館的標準遷址擴建，將全聚德的歷史和現(xiàn)實有機地結合起來，展示了全聚德一百五十年風云變遷的發(fā)展歷程，展示了全聚德掛爐烤鴨和全鴨席的精湛技藝，展示了全聚德“德”文化的精髓。開館以來，已有3000名多批社會各界人士和企業(yè)員工參觀了展覽館，贏得各方贊譽，發(fā)揮了傳承與弘揚全聚德品牌商業(yè)文化的陣地作用。

在品牌文化宣傳方面，圍繞“宴請，就到全聚德”的消費市場，全聚德啟動集團成立以來力度最大的宣傳推廣攻勢。以“品牌故事”為內容，結合企業(yè)營銷熱點，拉動客流需要，精準渠道，精編內容。通過投放公交車身廣告、投入電視導航條及回看廣告、投放樓宇電視廣告和電視媒體及各類主流媒體的有效傳播，將品牌定位深植消費者心智。特別是2014年7月，以全聚德建店150周年為契機，進行精準廣告投放，加大與媒體合作及微信微博“宴請，就到全聚德！”的品牌定位宣傳，在統(tǒng)一品牌形象方面收到較好效果。

三、商業(yè)文化融入經營實踐，推進品牌運行

全聚德注重將商業(yè)文化在經營實踐中落地，將“德”文化具體化為“以顧客為關注焦點”，從營銷、菜品、服務等方面全方位地提升賓客滿意度。做到：

以精準營銷吸引顧客。建立長效的CRM系統(tǒng)建設，是整合資源、精準營銷、增加顧客黏性的重要手段。全聚德開發(fā)了“全聚德會員營銷平臺”，為精準會員營銷提供有效數(shù)據支持，同時建立起會員評價體系，賓客就餐后可以通過微信直接對企業(yè)的服務、菜品、酒水、環(huán)境等方面進行評價，督促企業(yè)進一步改進完善，提升營銷服務水平。此舉有效開發(fā)完善了客戶資源，也體現(xiàn)了老字號轉變營銷理念，迎趕移動互聯(lián)網潮流，以市場需求為趨動力的新思路。

以產品品質滿足顧客?！暗隆蔽幕暮诵氖恰捌焚|”文化、“誠信”文化。全聚德的菜品注重技藝傳承，突出以客為尊。“全聚德掛爐烤鴨技藝”被列入國家級非物質文化遺產項目；“全鴨席”被列入西城區(qū)非物質文化遺產項目。為切實落地品牌定位，進一步統(tǒng)一菜品形象與銷售，經過嚴格評估，推出了“50+50”的新菜單，確定集團公司50個統(tǒng)一菜品和各企業(yè)自行定制的50道菜品，并持續(xù)完善，滿足顧客需求。同時，在食品安全日益受到消費者重視的形勢下，全聚德特別制作帶有鴨坯電子碼的烤鴨身份證---烤鴨明信片，配有公司專制郵票，顧客食用的每只烤鴨通過“身份證”可從小鴨破殼到上餐桌進行全程追溯，既有全聚德歷史的展示，又有烤鴨追溯的信息，還可以將文化與科學完美地融合，給消費者一份珍貴的紀念。

以細節(jié)提升服務顧客。在服務實踐中，持續(xù)推進“中國服務”工作，著重強化以客戶需求為中心的服務產品的落地與提升。在服務理念上提出所有人要做“宴請專家”以及開展“親情化服務”；在個性化服務技巧上，推進主題創(chuàng)意餐臺的推廣與實施，對全聚德品牌企業(yè)席間服務用語進行修改，增補相關烤鴨服務知識內容；在提升顧客用餐體驗上，以建立三位一體顧客評價體系為契機，憑借客服中心的服務平臺收集顧客反饋意見，對服務接待中存在的問題進行追溯和研究，幫助企業(yè)解決服務困難，提升服務品質。

全聚德深化商業(yè)文化建設，助推“品牌+資本”品牌戰(zhàn)略發(fā)展，在實現(xiàn)中華老字號企業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)品牌公司的轉變的征程中，期待得到顧客和社會各界的支持，不斷努力踏上新的臺階。