當(dāng)傳統(tǒng)雞蛋遇上互聯(lián)網(wǎng)

文│關(guān)蘇哲

當(dāng)傳統(tǒng)雞蛋遇上互聯(lián)網(wǎng)

文│關(guān)蘇哲

2014年，“我迷家omg” 上市，這是圣迪樂村集團(tuán)推出的互聯(lián)網(wǎng)雞蛋品牌。我迷家omg作為一個誕生才不到半年的品牌，取得了71.5%的重復(fù)購買率以及超過同行業(yè)78.86%的用戶好評度純屬不易，值得撰文分享給其他正在新媒體口碑實踐路上的品牌。

我迷家omg對于客戶和產(chǎn)品的關(guān)注是其迅速發(fā)展最重要（占85%）的本質(zhì)原因，接下來，成功15%來自營銷層面規(guī)劃。我迷家omg在內(nèi)容營銷上，緊扣產(chǎn)品端的特點，突出和行業(yè)其他產(chǎn)品的差異化賣點，和用戶分享其產(chǎn)品研發(fā)故事，又能利用來自用戶的口碑分享創(chuàng)作營銷內(nèi)容；在建立口碑群體方面，他們在“媽媽研究團(tuán)、媽媽天使團(tuán)、口碑評價網(wǎng)友”等方面做得很有成效。當(dāng)然，在新媒體工具和平臺的熟悉使用上、品牌的領(lǐng)導(dǎo)人塑造、和網(wǎng)絡(luò)新媒體建立關(guān)系從而提升在線公關(guān)效率等領(lǐng)域，他們還有很大的提升空間。

成功的數(shù)字化營銷服務(wù)需要先選擇目標(biāo)顧客，再獲取優(yōu)質(zhì)顧客，然后發(fā)展為核心粉絲，并進(jìn)行日常維護(hù)，大多數(shù)公司對產(chǎn)品和服務(wù)重視程度最高，對客戶有一定了解，但是缺乏對差異化價值、內(nèi)容規(guī)劃、公關(guān)方式、媒體平臺選擇、口碑傳播者選擇和維護(hù)的理解和執(zhí)行。

一、深入洞察消費者需求

洞察消費者的主要工作是：通過在線網(wǎng)絡(luò)輿情管理傾聽消費者心聲；努力探索消費者的核心痛點、以用戶痛點為中心實施創(chuàng)新。這樣做能及時區(qū)分早期消費者和主流消費者；顧客去平均化進(jìn)而細(xì)分顧客市場。

找到痛點形成的本質(zhì)原因，才能創(chuàng)新解決問題，應(yīng)圍繞痛點從源頭創(chuàng)新解決方案，減少麻煩，而非減少成本。聰明靠譜的營銷首先是圍繞用戶痛點，深挖其背后的原因，如果競爭對手對這些痛點忽視甚至滿不在乎，那么一個品牌真正的藍(lán)海機(jī)會就來了，可以避開廣告和價格戰(zhàn)的紅海廝殺。偉大公司都是痛點解決者，一個品牌的成功鑰匙是以用戶痛點為核心創(chuàng)新，而非產(chǎn)品服務(wù)本身。

二、打造魔力產(chǎn)品

打造魔力產(chǎn)品的核心工作：魔力產(chǎn)品不僅是炒作、更是生活方式改變和口碑的極力推薦，產(chǎn)品必須簡單直觀、明確品牌差異化定位，在消費者需求、對手不足和符合自身能力交集處動手，這樣產(chǎn)品才能遠(yuǎn)超用戶預(yù)期，制造尖叫！魔力產(chǎn)品打造需要領(lǐng)導(dǎo)者、工程師和營銷人員三位一體。一個成功的品牌，關(guān)鍵是花50%的時間研究用戶，35%的時間來提供一個匹配用戶痛點或沸點的有價值產(chǎn)品，最后15%才是營銷策劃多漂亮，營銷工具如微信、微博運(yùn)用多熟練。商業(yè)的“道”是用戶和產(chǎn)品，“術(shù)”是營銷，那么我迷家omg是如何打造魔力產(chǎn)品的？

1.按照魔力產(chǎn)品的5層圖原則，打造產(chǎn)品。既然找到了痛點和原因，那么打造魔力產(chǎn)品首先從食源入手。魔力產(chǎn)品5層圖告訴我們，雞蛋行業(yè)品牌首先在最底層需要提供用戶一個安全、好吃、新鮮、價格公道的雞蛋，否則最好的互聯(lián)網(wǎng)思維炒作也是曇花一現(xiàn)。除產(chǎn)品外，我迷家omg在5層圖上還做了不少其他事情：如產(chǎn)品超出了預(yù)期，微信訂購后順風(fēng)隔天就到貨；成立“我迷家omg大家庭”，品牌和用戶之間互動分享等。

2.關(guān)注用戶體驗，建立產(chǎn)品和情感的鏈接。我們已經(jīng)進(jìn)入客戶體驗時代，產(chǎn)品和情感必須打通，品牌體驗是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受。 “體驗”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動——從最初的認(rèn)識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復(fù)購買?？蛻趔w驗金字塔分為底層的需求滿足（用戶達(dá)到目的），中層的容易性（用戶不費周折）、愉悅感（用戶很滿意），而我迷家omg嘗試了在這3個層面加強(qiáng)用戶體驗。

3.差異化的細(xì)分市場和品牌定位令品牌脫穎而出。差異化的細(xì)分市場和品牌價值定位是企業(yè)戰(zhàn)略源頭技能，沒有它，企業(yè)在其他營銷戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)域無論做對多少事情，都會最終失敗。定位的定義是在相同的細(xì)分市場中，選擇突出的、與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢特色而樹立的產(chǎn)品服務(wù)形象。我迷家omg首先很聰明地把目標(biāo)人群主要定位在孩子，如果定位于成人雞蛋市場，則無疑將陷入紅海低價血拼市場。在品牌差異化的價值提供上，他們是這樣規(guī)劃他們品牌定位的：別人賣土雞蛋，我們走營養(yǎng)路線；別人降低成本，我們不計成本；別人用替代原料，我們堅持用最好的原糧；別人賣多個產(chǎn)品，我們只專注一個單品；別人貨架期長，我們追求24小時送達(dá)。

定位就是為了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。所謂競爭優(yōu)勢，簡單說就是公司有能力用比競爭對手更有效率的方法為顧客創(chuàng)造價值。 對一個品牌管理者來說，平日需要問用戶最多的兩個問題是：為啥買，為啥不買，這兩個問題的答案可以協(xié)助品牌差異化定位，尤其是哪些買過一次，再也不買的客戶應(yīng)該重點研究關(guān)注。

4.創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品從mvp開始，用最少投入和最快速度完成循環(huán)。mvp的中文解釋是最小化可行產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該花最少的力氣，最短的開發(fā)時間，經(jīng)歷一次完整的開發(fā)循環(huán)。大道至簡，我們發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)對自己的創(chuàng)業(yè)項目或新產(chǎn)品缺乏mvp這個非常重要開發(fā)新品程序的認(rèn)識，結(jié)果導(dǎo)致或者是企業(yè)浪費了大量的人力財力去探索一個新品，好不容易開發(fā)出的新品或新項目結(jié)果市場無需求，最終導(dǎo)致項目失敗。企業(yè)需要開展可行性試驗，給企業(yè)帶來認(rèn)知從而減少商業(yè)模式的風(fēng)險。

那么我迷家omg是如何做的呢？“尋找100位天使媽媽”的策略就是mvp實踐，天使媽媽先免費品嘗雞蛋并優(yōu)先參加活動，試用結(jié)束后給品牌提出建議。早期使用者是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的特殊顧客，產(chǎn)品任何超出早期使用者需要的額外功能，都是資源和時間上的浪費，化繁為簡，越快、越早、越低代價確定一種失敗的方法，就越好，勝者不是那個具有最多功能的產(chǎn)品，早期種子用戶能讓企業(yè)對未來增長模式認(rèn)知。

三、品牌需要有動人語言準(zhǔn)備賣點

動人語言準(zhǔn)備賣點的主要工作：要尋找用戶購買的5個激發(fā)點，親密、開心、免費、新鮮和秀個性。需要閱讀研究行業(yè)和競爭對手，創(chuàng)作有價值內(nèi)容，再分享以及和用戶互動內(nèi)容，從產(chǎn)品營銷進(jìn)階到體驗互動cep營銷，制造吸引眼球的產(chǎn)品故事、用一個個接連不斷的話題挑逗刺激用戶神經(jīng)，用最簡單的語言突出賣點；還有最后，要懂得賣價值信仰而非產(chǎn)品，這是營銷3.0的玩法。

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造和傳統(tǒng)企業(yè)品牌打造不同，需要我們?nèi)诵曰窒斫o用戶產(chǎn)品研發(fā)的秘密，在品牌人物化的塑造上告訴用戶品牌的起源。同理，我迷家omg在內(nèi)容營銷上大量使用了口碑人群的評價，“尋找100個天使媽媽”讓用戶參與產(chǎn)品開發(fā)建議，在天貓的用戶評價里，客服參與到用戶的留言互動；最后，我迷家omg還舉辦了親子活動，邀請用戶家庭參觀、開展家庭廚藝大賽，共享滿月宴，這一切使得我迷家omg在產(chǎn)品端的內(nèi)容營銷上和其他雞蛋形成了差異化，獲得了用戶對新產(chǎn)品的認(rèn)知和好感。

四、建立口碑傳播群體

建立口碑傳播群體的主要工作：要區(qū)分3種口碑傳播者，分別是口碑傳播大師、權(quán)威專家和團(tuán)隊影響者，用活用好三類口碑傳播者身份去宣傳匹配的商品，當(dāng)然公司員工的力量不要忽視；要了解找到這些口碑群體的方法，顧客數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)頁等都是方法，最重要的是把群體再細(xì)分為大型媒體、博主和網(wǎng)絡(luò)名人、核心粉絲、主流消費者4種；最后，老顧客宣傳非常重要，可用“三維坐標(biāo)關(guān)注度定位模型”篩選出王牌顧客、用“凈推薦值（nps）”衡量老客忠誠度。

未來的營銷方式主流必定是新媒體口碑營銷，《尼爾森的全球廣告?zhèn)鞑デ佬湃味扰琶穲蟾骘@示朋友家人推薦以及線上消費者評論是排名第1和第2的最受信賴的品牌傳播方式，遠(yuǎn)超電視報紙廣告、戶外廣告、品牌贊助、品牌官網(wǎng)、手機(jī)視頻等傳播效果。74% 的消費者因為聽到了其他人對該品牌的負(fù)面評論，而去購買了其他品牌，68%的消費者產(chǎn)生購買決定是因為別人的口碑決策（相較于48%樣品，38%電視廣告，21%雜志廣告），口碑營銷不僅效果更好，而且投入也相對更少，見效也快。

3大類口碑傳播者中，首先在口碑傳播大使層面，我迷家omg動用了“媽媽研究團(tuán)”這個代表形象的口碑群體。另外，相對目前很多傳統(tǒng)企業(yè)用廣告和低價砸新用戶，忠誠的老顧客是點燃新用戶最好的源泉，微信上我迷家omg的訂購頁面上有個“贈他人”功能，方便老顧客推薦分享，當(dāng)然老客推薦新客有更專業(yè)的做法，因為我迷家omg剛上市不久，還未積累很多會員數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)積累多了后，可以利用數(shù)據(jù)建模分析篩選出最優(yōu)質(zhì)的老顧客，實施口碑營銷。

在權(quán)威人士層面，主要包括專業(yè)人士、知名人士和銷售員，我迷家omg的客服工作很主動，積極回復(fù)用戶的留言和點評，通過客服本人給品牌梳理了口碑。在團(tuán)隊影響者層面，主要包括親朋好友、有相同經(jīng)歷的網(wǎng)友、垂直小號、社群群主、草根大號、第三方聯(lián)盟等。目前能看到是他們網(wǎng)友的評價宣傳做得不錯，天貓、微信等渠道的網(wǎng)友好評引發(fā)了其他新顧客的購買。

改進(jìn)建議：如果可能，還可邀請品牌總經(jīng)理出面宣傳。與傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)始人一般都躲在背后不同，互聯(lián)網(wǎng)品牌的創(chuàng)始人應(yīng)該多在媒體曝光，親身傳播品牌宣傳，相對公司其他職位員工，創(chuàng)始人對品牌發(fā)展有更長遠(yuǎn)的愿景、對產(chǎn)品的用戶體驗有足夠洞察、有人格魅力，而且媒體更愿意報道創(chuàng)始人闡述的品牌理念，想想喬布斯、馬云、雷軍等人到處演講的故事吧，既節(jié)約大眾宣傳費用，又推動了品牌傳播。

另外，我迷家omg需要對網(wǎng)絡(luò)媒體記者、團(tuán)隊影響者層面除了網(wǎng)友以外的其他人群實施關(guān)系營銷，這樣可以迅速建立一個品牌生態(tài)圈，而非只是品牌內(nèi)部人員來推動口碑營銷。

五、營造有效率的公關(guān)

這個模塊的主要工作是：網(wǎng)絡(luò)時代品牌需要具備快速反應(yīng)新機(jī)制，與網(wǎng)絡(luò)新媒體建立良好關(guān)系，以便緊急事件來臨時，實施有效緊急公關(guān)。

這是一個實時營銷的時代，消費者的注意興趣已發(fā)生了變化，速度和靈活性成為制勝法寶。我迷家omg在傳統(tǒng)的雞蛋行業(yè)率先推營養(yǎng)雞蛋，主動和用戶進(jìn)行對話和參與討論，對于用戶的建議也能及時反應(yīng)，保持交流，并且較早啟動了微信社交平臺的應(yīng)用，這樣做的好處是用戶會認(rèn)為針對孩子的營養(yǎng)雞蛋是我迷家omg提出的，無形中提升了品牌知名度。

如何做得更好：應(yīng)該加強(qiáng)建立和網(wǎng)絡(luò)新媒體的聯(lián)系?？梢灾鲃勇?lián)系新媒體，多利用郵箱、微博、微信等提交新聞，多利用微博中的“@媒體”和“#話題#”進(jìn)行跟蹤，主要方法有3個：發(fā)布觀點吸引媒體關(guān)注、給媒體發(fā)新聞稿以及邀請記者或大號開發(fā)布會等。

六、活用有效的新媒體傳播工具和平臺

這個模塊的主要工作是：一個是要線下引發(fā)用戶觀看和討論，另外一個是選擇合適的新媒體工具平臺組合出擊，如搜索引擎、移動媒體（如微信）、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介、導(dǎo)航類網(wǎng)站、社會化媒體（如微博、論壇、視頻、點評、百科、社會化書簽、社交網(wǎng)站、博客、簽到、音樂圖片類等）。

線下方面，對于核心顧客提供傳播激勵如商品、樣品、優(yōu)惠券等，同時舉辦集會活動，和品牌大眾營銷活動聯(lián)動。我迷家omg發(fā)起媽媽天使團(tuán)活動，為這些顧客提供了品牌試用機(jī)會。我迷家omg組織的線下親子活動屬于線下集會活動范疇，如座談會、參觀企業(yè)等，通過舉辦活動為核心用戶和潛在用戶提供交流機(jī)會，這點值得其他傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)。

現(xiàn)在新媒體平臺工具很多，渠道出現(xiàn)碎片化，年輕用戶無法再在單一的媒介上關(guān)注你的品牌，新媒體的誕生幫助消費者對品牌產(chǎn)生了新的關(guān)注。很多互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌能迅速躥紅，和其團(tuán)隊成員熟悉新媒體平臺的使用有關(guān)。假以時日，如果我迷家omg能熟練使用多種新媒體工具平臺，通過多樣化的渠道持續(xù)傳遞信息，給予團(tuán)隊每日、每周、每月、每季運(yùn)用各種新媒體工具實施內(nèi)容營銷，那么勢必在目前優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過新媒體營銷讓這個新品牌插上飛翼，迅速拉大和對手的距離。