品牌農(nóng)業(yè)怎樣“站起來”

文│婁向鵬（北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)）

品牌農(nóng)業(yè)怎樣“站起來”

文│婁向鵬（北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)）

2014年12月3日，農(nóng)業(yè)部發(fā)布由多名專家團隊研究形成的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》），這是第一部全面反映我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，探討如何培育經(jīng)營我國農(nóng)產(chǎn)品品牌重要路徑的研究報告。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是國家戰(zhàn)略，品牌農(nóng)業(yè)又是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的先頭兵，沒有品牌農(nóng)業(yè)的興起，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)只是一句口號。政府多年來在農(nóng)業(yè)上也下了不少工夫，但是，市場之手始終乏力。

不破不立，從市場層面來說，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌要真正“站起來”，先要翻過“三座大山”，實現(xiàn)品牌農(nóng)業(yè)的“五大設(shè)計”，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)才能實現(xiàn)品牌化，而能首先完成“品牌革命”的企業(yè)，必將打出一片江山。

一、3座大山—散、濫、空

1.散：品牌高度分散，沒有龍頭。市場的規(guī)律永遠是優(yōu)勢富集，強者愈強，而政府以前的做法重點關(guān)注的是一個地區(qū)的整體經(jīng)濟發(fā)展，這與品牌的獨占性在根本上是矛盾的。所以，中國農(nóng)業(yè)品牌長期處于分散狀況，小且散，龍頭品牌缺位，正如此次《報告》所示，多數(shù)品牌影響力僅僅停留在局部地區(qū)。

品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展一定是企業(yè)家和企業(yè)是“1”，其他的資源都是“0”，如果沒有很好的企業(yè)龍頭來帶動，政府是很難推動的。一定要依靠好的龍頭企業(yè)來帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這個產(chǎn)業(yè)才能真正地品牌化，才能走出去，才能提高附加值，實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。一旦在當?shù)嘏囵B(yǎng)出好的龍頭企業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)就會進入一個非常良性的發(fā)展階段，這也是目前很多區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的普遍瓶頸。

我們常?？吹?，政府特別熱，但是市場特別冷。為什么呢？就是缺乏龍頭企業(yè)。

2.濫：地域公共品牌使用泛濫。地域名品是歷史和地理賦予農(nóng)產(chǎn)品的天然優(yōu)勢資源，但真正走出地域的卻寥寥無幾，能夠成就品牌的更是鳳毛麟角。更普遍的現(xiàn)象是，一方名品剛熱銷，假冒偽劣便鋪天蓋地而來，一濫一鍋粥，大鍋飯誰都吃不好。

問題根源在哪？只有濫用的公共品牌，沒有突出的企業(yè)品牌。這是目前中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展最大的問題。

解決辦法是什么？出于地域，高于地域，用品牌獨占公共資源。

西峽香菇本身作為地域名品，在業(yè)內(nèi)擁有較高的知名度，但是，張仲景大廚房推出香菇醬時，福來一再強調(diào)產(chǎn)品絕對不能叫作“西峽香菇醬”，這樣看似沾了地域名品的光，卻無法獨占資源，先驅(qū)必將成為先烈，被后來者碾壓。

果然，仲景香菇醬熱銷后，市面上出現(xiàn)了各種香菇醬，但消費者對“仲景”品牌已經(jīng)深度認可，辨識度高，行業(yè)領(lǐng)導地位絲毫沒有受到?jīng)_擊。

3.空：品牌價值空心化，有品牌等于沒品牌。所謂“品牌核心價值”，是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。是品牌的心智注冊、價值圈地、價值壟斷的過程。好的品牌價值，就是一個強有力的購買理由！

產(chǎn)品，除了直觀可感的物理屬性的有形產(chǎn)品之外，還有許多看起來是無形的價值，無形價值與有形產(chǎn)品的有形價值，共同構(gòu)成品牌價值。許多營銷者往往對無形價值重視不夠。

無形價值這種東西有時好像看不見、摸不著，但確確實實能夠感覺到，對品牌力的形成和銷售的達成起著極為重要的作用。比如茅臺酒，無論茅臺鎮(zhèn)上有多少品牌的酒在酒體上做得多么像茅臺，都無法替代茅臺第一國酒的地位，因為除了茅臺獨特的工藝，眾多關(guān)于它神奇和珍貴的傳奇故事，以及它作為共和國誕生的見證者、與眾多開國領(lǐng)袖的淵源是茅臺所獨有的，是其他酒品牌無論如何也造不出來的。這就是無形價值的力量。

二、品牌農(nóng)業(yè)的5大設(shè)計

1.清晰的路徑設(shè)計。企業(yè)都想做老大，但怎么做老大，通向老大的路徑如何走，是首先要解決的問題，有了路徑，才能談模式，談定位，談策略。

路徑就是命脈，現(xiàn)在的狀況是，企業(yè)越小想法就越多，銷售額越小產(chǎn)品越多，這是目前普遍存在的共識。事實上，做農(nóng)業(yè)沒有捷徑，如果非要找捷徑的話，那么選好路徑，少走或者不走彎路就是最好的。

福來為南方黑芝麻集團提出的戰(zhàn)略規(guī)劃就是要當中國黑芝麻老大，打造從南方黑芝麻糊，到南方黑芝麻，再到南方黑色的戰(zhàn)略路徑，最終實現(xiàn)“中國黑老大”的戰(zhàn)略定位。抓緊南方黑芝麻的核心品牌價值，跳出各種五谷產(chǎn)品的紛擾，清晰黑色營養(yǎng)的戰(zhàn)略路徑。

2.用品牌對公共資源的搶占。地域特產(chǎn)是中國農(nóng)業(yè)最大的優(yōu)勢資源，也是品牌農(nóng)業(yè)的重點突破點，農(nóng)產(chǎn)品要打造品牌，必須完成對公共資源的搶占。未來的品牌農(nóng)業(yè)格局，也將是品牌龍頭各自的割據(jù)戰(zhàn)，消費者認的不再是地域名品，而是代表正宗地域名品的企業(yè)品牌。

一句“龍口粉絲龍大造”，讓龍大成為了龍口粉絲的代言，消費者買龍口粉絲只認龍大品牌；葵花陽光的“五常大米，直供為你”，從五常大米亂象中脫穎而出，銷量連年增長，越是假五常大米新聞曝光，越是為消費者依賴；做小米的朋友可能知道，沁州黃小米的來源就因為康熙的題字，福來為其搶注了康熙的頭像，企業(yè)的logo也是一個米字的鼎，取一言九鼎之意，沁州黃就成了山西小米的代表。

3.內(nèi)在品質(zhì)外在化。農(nóng)產(chǎn)品是高度均質(zhì)化的產(chǎn)品，從產(chǎn)品本身的外形來看，很難看出差別，所以，品牌產(chǎn)品要做到內(nèi)在品質(zhì)外在化，讓消費者好記好認。

同時，品質(zhì)外在化，也是產(chǎn)品和品牌形象的重要表現(xiàn)，是產(chǎn)品價值的直接認知。農(nóng)產(chǎn)品要脫掉土氣，讓外在形象和內(nèi)在價值形成聯(lián)動勢能。

棒棒娃從區(qū)域快速走向全國，深受年輕人喜愛，其看似粗獷實則細致的牛皮紙包裝在當時一眾類似產(chǎn)品中極為突出；福來為葵花陽光打造了“自然稻”“福稻”“一米陽光”等多個產(chǎn)品系列，融合現(xiàn)代時尚和古法情調(diào)，“稻法自然”等充滿文化色彩的個性包裝讓大米也時尚。

4.系統(tǒng)的數(shù)字化品牌建設(shè)。主流傳播媒介數(shù)字化，主流消費群體年輕化，已經(jīng)成為新商業(yè)時代的大勢所趨，所以，農(nóng)業(yè)也必須形成系統(tǒng)的數(shù)字化品牌建設(shè)，不只是電商，不只是公關(guān)，不只是網(wǎng)絡(luò)廣告，而是根據(jù)品牌定位和品牌調(diào)性，整合各數(shù)字渠道，形成統(tǒng)一的品牌合力。

以天貓店為根據(jù)地，三只松鼠快速成為網(wǎng)絡(luò)堅果銷量第一名，去年雙十一銷量更是破億，其從產(chǎn)品形象，到用戶反饋，再到各種周邊物料，都極為統(tǒng)一而有效地傳達其“萌”調(diào)性；褚橙其實已經(jīng)在當?shù)劁N售多年，直到與本來生活聯(lián)手，利用網(wǎng)絡(luò)渠道和數(shù)字手段，將褚橙的文化價值做深做透，才有了現(xiàn)在褚橙的輝煌；鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親是目前很受關(guān)注的一個茶品牌，這個純互聯(lián)網(wǎng)品牌，抓住了透明溯源、店鋪建立在用戶的手機上、內(nèi)容即渠道、農(nóng)作藝術(shù)家?guī)讉€模式創(chuàng)新點，做的是態(tài)度、情懷和社群，現(xiàn)在做得風生水起。

消費者生活方式的變化，注定了品牌打造方式必須有創(chuàng)新、有調(diào)整，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)要能夠?qū)⒈旧韮?yōu)勢與新手段無縫銜接，用新一代的方式和語言，打動新一代消費者，打造自己的品牌新時代。

5.做消費者價值。農(nóng)業(yè)部此次《報告》的初衷之一，是發(fā)現(xiàn)做農(nóng)業(yè)品牌一定要有市場選擇，消費者的滿意度將是品牌的決定因素。其實，萬變不離其宗的還是，為顧客服務(wù)！時代的變遷帶來了顧客需求的變遷，企業(yè)必須回歸其存在的本質(zhì)，那就是創(chuàng)造顧客。

現(xiàn)在，農(nóng)業(yè)企業(yè)多是抓資源，抓優(yōu)勢，這沒有錯，但是農(nóng)業(yè)可做的項目實在太多了，每一個產(chǎn)品都有無數(shù)可以發(fā)揮的方向，企業(yè)最終的目的是要得到市場認可，所以，就要實現(xiàn)從抓資源到做消費者價值的轉(zhuǎn)變，真正讓自己的優(yōu)勢資源，轉(zhuǎn)化為切實的消費者價值。

王老吉是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潛在雙重消費需求的強悍對接；營養(yǎng)快線為又懶又快的上班族提供最好的心理和生理“快感”；六個核桃是核桃功能的巧妙對接及中國人情社會的精準把握；葵花陽光用“五常好米，直供為你”解除了消費者“認同品類、無從選擇”的最大隱憂；老村長酒用“好好生活，天天向上”與藍領(lǐng)消費者實現(xiàn)了最好的價值認同與情感共鳴。

時代變遷下，企業(yè)家面對戰(zhàn)略機遇要有雄心，面對市場更要有敬畏，品牌農(nóng)業(yè)的前途是光明的，道路卻也充滿了不確定性，翻過當前品牌農(nóng)業(yè)最重要的“三座大山”，樹立龍頭品牌地位，企業(yè)將進入“有品牌，就是任性”的美好時代。