客戶洞察在銀行業(yè)的應(yīng)用與實踐研究———讀懂?dāng)?shù)據(jù)，讀懂客戶

尹志鋒 苗地

客戶洞察在銀行業(yè)的應(yīng)用與實踐研究———讀懂?dāng)?shù)據(jù)，讀懂客戶

尹志鋒 苗地

近年來，在線，移動和存儲創(chuàng)新已經(jīng)從根本上改變了零售業(yè)的格局，客戶不再只關(guān)注價格和質(zhì)量之間的平衡，客戶洞察（Customer Insight）營銷逐步成為歐美零售業(yè)提高業(yè)績的重要手段，包括銀行業(yè)在內(nèi)的其他行業(yè)也紛紛效仿。本文從對客戶洞察的理解與認(rèn)識出發(fā)，分析探討客戶洞察對銀行精準(zhǔn)營銷和風(fēng)險預(yù)警等方面的應(yīng)用，通過剖析歐美銀行業(yè)客戶洞察典型案例，進(jìn)一步闡述客戶洞察在銀行中的具體實踐，并對其在中國銀行業(yè)的發(fā)展提出建議。

一、客戶洞察在銀行業(yè)的應(yīng)用研究

（一）對客戶洞察的理解與認(rèn)識：讀懂客戶，尋求共贏

客戶洞察沒有一個較為明確的定義，一般可以理解為：經(jīng)過一個分析與沉淀研究過程，冷靜客觀地洞察市場趨勢。通過洞察客戶行為和習(xí)慣等信息將“創(chuàng)造”新的機(jī)會，是洞察沒有被發(fā)現(xiàn)的，而不是停留在“發(fā)現(xiàn)”舊習(xí)慣的層面，應(yīng)該從“研究客戶”（Customer Exploration）走向“感同客戶”（Customer Empathy）。這需要聚焦在兩種客戶感同的洞察：一是清晰并深刻感知顧客決策與行為（習(xí)慣）的能力；二是捕捉能即刻帶來重大影響的靈感閃現(xiàn)的能力。更簡單的理解為，消費者的需求可能會應(yīng)際而生，這里的“際”一般是指形勢或環(huán)境，也可以說你的產(chǎn)品符合客戶潛在的預(yù)期或者需求，客戶本身不知道需要什么，或者他潛意識里有某種需求，而當(dāng)他遇到你的產(chǎn)品時即認(rèn)定這是符合他需求的產(chǎn)品，從而發(fā)生消費行為。由此，客戶洞察也可以被解釋為：探尋客戶消費興趣與品牌特點的交集，挖掘觸發(fā)客戶選?。ㄖ艺\）某品牌以及產(chǎn)生購買行為的潛在心態(tài)、情緒、動機(jī)、欲望或愿望。關(guān)于客戶洞察的又一種理解是：通過收集、部署和解釋客戶信息，從而使企業(yè)能夠獲取、發(fā)展并保留客戶的一種策略。

（二）客戶洞察營銷的要素與路徑：讀懂?dāng)?shù)據(jù)，感同變現(xiàn)

一個有效的客戶洞察營銷計劃一般需要三個基本要素：先進(jìn)的支持系統(tǒng)、有效的信息數(shù)據(jù)、智能的預(yù)測分析。這三者經(jīng)過相輔相成和相互關(guān)聯(lián)的排列組合之后，構(gòu)建了客戶洞察營銷的路徑：搭建信息平臺，建設(shè)數(shù)據(jù)倉庫，可視化數(shù)據(jù)挖掘，實時跟蹤分析，評估消費動機(jī)效用，構(gòu)造傾向性模型，交叉銷售分析，服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控，數(shù)據(jù)回流等。近年來，信息平臺、數(shù)據(jù)倉庫、可視化數(shù)據(jù)挖掘和交叉銷售等技術(shù)與方法受到越來越多公司的關(guān)注，以上路徑中其他環(huán)節(jié)往往沒有被重視，或者沒有系統(tǒng)開展。長期以來，營銷人員一直在尋求一種可以捕捉客戶立即反應(yīng)的研究方法，以最大限度地減少偏差，并可適用于更大的客戶群，實時跟蹤分析方法將會有助于研究“驅(qū)使消費行為與態(tài)度的動因”。消費動機(jī)效用評估將有助于企業(yè)了解其所采取的行動是如何影響消費者行為的，同時也有助于其預(yù)測消費者應(yīng)對新變化的反應(yīng)。構(gòu)造傾向性模型是指在消費者以往行為的基礎(chǔ)上預(yù)測其未來行為，有助于企業(yè)了解消費者在某種特定情況下采取行動的可能性。

（三）客戶洞察在銀行業(yè)的應(yīng)用：精準(zhǔn)營銷，預(yù)警風(fēng)險

在現(xiàn)代金融體系中，銀行的核心功能為資產(chǎn)管理和風(fēng)險過濾，即通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品、提供金融服務(wù)以及通過對客戶資產(chǎn)風(fēng)險收益的組合管理實現(xiàn)價值增值，通過監(jiān)測分析銀行業(yè)務(wù)流程中與風(fēng)險控制要素相關(guān)的數(shù)據(jù)信息提高風(fēng)險量化管理。由此，銀行業(yè)發(fā)展客戶洞察的兩個重要目標(biāo)為：通過海量數(shù)據(jù)挖掘分析提高營銷精準(zhǔn)度，通過持續(xù)監(jiān)測交易行為數(shù)據(jù)提高風(fēng)險預(yù)警能力?？蛻粜袨槭切枨笈c消費偏好的客觀真實反映，銀行可以實時跟蹤不同交易渠道發(fā)起的客戶交易或消費行為數(shù)據(jù)，評估客戶消費行為動機(jī)和潛在心態(tài)等，橫向評估具備較好競爭力的金融產(chǎn)品，實現(xiàn)針對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營銷，通過金融產(chǎn)品銷售創(chuàng)造價值。巴塞爾新資本協(xié)議中就對數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)質(zhì)量提出詳細(xì)而具體的要求，銀行在實施新協(xié)議過程中需按照規(guī)劃，逐步建立起數(shù)據(jù)治理框架，完善數(shù)據(jù)治理機(jī)制。風(fēng)險量化管理需要有效利用強(qiáng)大的銀行管理信息系統(tǒng)及時收集、存儲、識別和整合源自不同渠道、不同業(yè)務(wù)條線的海量業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)與風(fēng)險數(shù)據(jù)，經(jīng)過加工處理、統(tǒng)計分析與監(jiān)測，形成精準(zhǔn)預(yù)警和高效管理所需的高質(zhì)量決策信息，對預(yù)測風(fēng)險走勢與影響范圍和制定風(fēng)險緩釋與化解策略形成重要支持與支撐。

二、客戶洞察在中國銀行業(yè)的實踐研究

（一）銀行“大數(shù)據(jù)”時代初期，通過治理數(shù)據(jù)提升營銷能力

我國商業(yè)銀行的對外服務(wù)模式長期處于賣方市場狀態(tài)，銀行的營銷模式也主要為企業(yè)主導(dǎo)型營銷，與西方銀行體系的市場主導(dǎo)型營銷模式還存在一定差距。隨著我國商業(yè)銀行國際化程度的加深，商業(yè)銀行的營銷模式也由企業(yè)主導(dǎo)型向市場主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。同時，國內(nèi)銀行機(jī)構(gòu)正在大力開展深化改革，進(jìn)行機(jī)構(gòu)瘦身來適應(yīng)市場主導(dǎo)型發(fā)展，以便對市場信號做出更加靈活敏捷的應(yīng)對。在客戶行為分析方面，銀行紛紛著手治理數(shù)據(jù)倉庫質(zhì)量，嘗試加強(qiáng)對零售客戶的消費行為的跟蹤與研究，設(shè)計新概念產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷渠道來提高營銷效率和效果。工商銀行在業(yè)界首推“逸貸”產(chǎn)品和建設(shè)智能網(wǎng)點。工行根據(jù)客戶行為分析研究，針對網(wǎng)上購物及刷卡消費推出的快捷貸款產(chǎn)品“逸貸”，對居民的合理消費發(fā)揮了直接的促進(jìn)作用；2013年底，中國工商銀行首家全功能、常態(tài)化的智能網(wǎng)點在江蘇南京開業(yè)，重新定義“以客戶為中心”。智能網(wǎng)點通過智能終端1供客戶自助辦理查詢、轉(zhuǎn)賬、購買理財產(chǎn)品等多種業(yè)務(wù)。

（二）客戶洞察技術(shù)方興未艾，數(shù)據(jù)質(zhì)量和預(yù)測能力仍顯薄弱

商業(yè)銀行雖已經(jīng)意識到大數(shù)據(jù)分析手段在客戶服務(wù)方面的重要性，但利用感同客戶這一理念在國內(nèi)剛剛興起，相關(guān)的營銷策略實踐在我國仍然處于發(fā)展階段。

1.數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)面臨質(zhì)量挑戰(zhàn)。一是銀行數(shù)據(jù)分散化、碎片化情況明顯，數(shù)據(jù)完整性、立體性差。近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)著手搭建數(shù)據(jù)平臺，收集數(shù)據(jù)雖易，但加工數(shù)據(jù)難。處理數(shù)據(jù)的應(yīng)用模塊不豐富，歷史信息不充分，數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊、分類口徑不統(tǒng)一皆影響了數(shù)據(jù)的加工效果。二是信息系統(tǒng)種類雖多，但整合性與關(guān)聯(lián)性差。大型商業(yè)銀行各個部門之間往往各自為戰(zhàn)，單獨開發(fā)系統(tǒng)搜集數(shù)據(jù)，獨立營銷。同時，受限于技術(shù)手段不豐富、部門協(xié)同效用不強(qiáng)等因素的影響，數(shù)據(jù)不能有效串聯(lián)，無法通暢流動，數(shù)據(jù)使用效率大打折扣。三是數(shù)據(jù)跟蹤與反饋機(jī)制不健全。國內(nèi)銀行對數(shù)據(jù)流的管控尚未形成有效的循環(huán)管理，前臺營銷信息與客戶服務(wù)質(zhì)量信息反饋、中后臺風(fēng)險控制信息反饋尚未有效對接，影響數(shù)據(jù)更新效率，進(jìn)而影響服務(wù)質(zhì)量和風(fēng)險防控水平。

2.預(yù)測功能開發(fā)面臨協(xié)同挑戰(zhàn)。在智能預(yù)測模塊開發(fā)方面，包括實現(xiàn)感同客戶的實時跟蹤分析、評估消費動機(jī)效用和構(gòu)造傾向性模型等預(yù)測功能模塊的開發(fā)，離不開各部門的協(xié)同合作，合作也滲透在前期調(diào)研、中期運行以及后期信息反饋等不同環(huán)節(jié)。目前，一是部門分工不明晰導(dǎo)致難以形成合力。由于利益分配不統(tǒng)一、缺少統(tǒng)籌管理部門，銀行在感同客戶過程中，部門墻的存在難以將各部門形成合力。例如營銷部門對客戶的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行分析時，需要來自財務(wù)部門的客戶收入、納稅明細(xì)等數(shù)據(jù)；后臺風(fēng)險管控部門對客戶信用狀況進(jìn)行評價，離不開客戶的柜面交易、金融產(chǎn)品買賣等前臺銷售數(shù)據(jù)。二是系統(tǒng)功能開發(fā)的一貫性和持續(xù)性亟待加強(qiáng)。國內(nèi)銀行經(jīng)常面臨系統(tǒng)開發(fā)快，維護(hù)慢，更新遲，使用難的困境。切實解決系統(tǒng)使用過程中出現(xiàn)的問題，保證系統(tǒng)的一貫性和持續(xù)更新是科技部門需要重點改進(jìn)的工作。三是功能模塊的應(yīng)用性與針對性差尚需要進(jìn)一步完善。即便是歐美發(fā)達(dá)銀行系統(tǒng)功能模塊的開發(fā)也經(jīng)過了漫長的磨合，改進(jìn)，更新過程，并且還在不斷完善。為了達(dá)到洞察客戶行為習(xí)慣，感同客戶未來的目標(biāo)，部門協(xié)同，信息共享是關(guān)鍵，也是我國銀行機(jī)構(gòu)在內(nèi)控管理和流程設(shè)計方面必須解決的問題。

3.效益與風(fēng)險平衡需更好協(xié)同。大數(shù)據(jù)時代，不僅是前臺營銷職能的時代，也是風(fēng)險管控部門的時代。開展客戶洞察對銀行業(yè)來說是一舉多得，即能精確營銷，又能提高前瞻預(yù)警和防范風(fēng)險。如何做到風(fēng)險管理能力與業(yè)務(wù)發(fā)展的平衡，需要營銷部門與風(fēng)險管控部門更好的協(xié)同。前臺營銷部門開展實時跟蹤分析時，或者傾向性模型往往會附帶監(jiān)測到包括信貸欺詐、交易欺詐和銀行卡欺詐等可疑事件、潛在動機(jī)或隱性行為，如果能夠?qū)⑦@些智能數(shù)據(jù)同具有豐富風(fēng)險管控經(jīng)驗的專家判斷緊密結(jié)合起來，才能更好地實現(xiàn)風(fēng)險預(yù)警與防金融欺詐的目標(biāo)。此外，銀行業(yè)務(wù)發(fā)展離不開金融工具、金融產(chǎn)品和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新不僅能轉(zhuǎn)移和分散個別風(fēng)險，但同時也會產(chǎn)生出一些新的風(fēng)險，經(jīng)過加工生成的高質(zhì)量信息高度共享將有助于實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展與風(fēng)險管理的協(xié)調(diào)與平衡，以發(fā)揮客戶洞察的更大效用。

圖1 A銀行客戶群體分布

三、歐美銀行業(yè)客戶洞察典型案例

（一）首創(chuàng)本地客戶洞察計劃，十幾年來擁有相對穩(wěn)定的客戶群體

A銀行十幾年前在當(dāng)?shù)厥讋?chuàng)客戶洞察力計劃（Customer Insight），建立的初衷是為了利用信息科技手段，洞察客戶行為，增加客戶群體，提高銷售收入，監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，并加強(qiáng)風(fēng)險管控能力。實踐方面，A銀行從搭建和完善數(shù)據(jù)倉庫出發(fā)，通過各部門協(xié)同分工、開發(fā)多種功能模塊，對數(shù)據(jù)倉庫的上游數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、加工，形成具有前瞻性的數(shù)據(jù)分析報告，指導(dǎo)營銷行為，改善服務(wù)質(zhì)量。同時，通過數(shù)據(jù)回流和共享機(jī)制，完善系統(tǒng)流程，提高公司管理水平，為包括風(fēng)險部門在內(nèi)的其他部門提供信息支持。

圖2 A銀行部門分工

圖3 A銀行智能模塊

A銀行所在國個人信用消費體系發(fā)達(dá)，其作為當(dāng)?shù)刂髁縻y行，在當(dāng)?shù)貍€人客戶拓展方面工作表現(xiàn)突出。2013年底，A銀行擁有接近100萬個人客戶，在本國汽車金融市場占比11.1%，同業(yè)占比第一，在整個銀行業(yè)汽車貸款市場占有率26.4%。A銀行設(shè)有PPB板塊（個人及中小企業(yè)客戶板塊）負(fù)責(zé)個人及中小企業(yè)相關(guān)工作。根據(jù)以中高端客戶為核心客戶群體的整體戰(zhàn)略定位，PPB板塊依據(jù)月收入、發(fā)展?jié)摿Φ炔煌S度將個人客戶分為四大群體（如圖1所示），為不同客戶分別提供不同的服務(wù)模式。

（二）夯實數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)，打造暢通無阻的大數(shù)據(jù)流循環(huán)機(jī)制

A銀行擁有較為完善的數(shù)據(jù)倉庫：Teradata Warehouse，儲存了銀行所有部門的數(shù)據(jù)信息，同時與本地央行的征信系統(tǒng)及授權(quán)征信公司（Veraz，美國三大征信所之一的E-quifax公司的子公司）均實現(xiàn)了對接。在銀行內(nèi)數(shù)據(jù)采集方面，財會部的歷史信息收集包括客戶的收入情況、財產(chǎn)情況、客戶存貸款、購買理財產(chǎn)品和消費信息等數(shù)據(jù)，法律合規(guī)部信息則包括客戶歷史訴訟情況等數(shù)據(jù)。在銀行外部數(shù)據(jù)采集方面，通過與征信系統(tǒng)及Veraz公司系統(tǒng)對接，采集其儲存和記錄的客戶征信等信息，包括貸款申請情況、雜志訂閱、租賃歷史記錄、納稅申報、購買零售商品、機(jī)動車檔案、地址更改以及犯罪記錄等等。在提升數(shù)據(jù)質(zhì)量方面，通過完善數(shù)據(jù)質(zhì)量要求和制定標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)格式等舉措，進(jìn)一步打通部門壁壘，打造暢通無阻的大數(shù)據(jù)流循環(huán)機(jī)制。財務(wù)部門規(guī)范、統(tǒng)一會計科目名稱和書寫格式，以方便各部門設(shè)計關(guān)聯(lián)表格進(jìn)行數(shù)據(jù)提取，前臺營銷部門將客戶個人信息的收集標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)計信息收集模板，對每位客戶進(jìn)行立體化的檔案管理的同時，也方便各部門導(dǎo)出所需信息。A銀行內(nèi)各部門之間皆可通過數(shù)據(jù)倉庫實現(xiàn)信息共享，各類數(shù)據(jù)信息以數(shù)據(jù)倉庫為中轉(zhuǎn)站，形成了采集、加工、應(yīng)用和回流的大數(shù)據(jù)流循環(huán)機(jī)制。

（三）開發(fā)商業(yè)智能模塊，將感同客戶和風(fēng)險防控的途徑具體化

1.合理分工協(xié)作，打通客戶洞察路徑?？蛻舳床炝τ媱澋慕ㄔO(shè)過程中，A銀行內(nèi)各部門分工明確，科技部負(fù)責(zé)打造數(shù)據(jù)平臺，對各部門、各級員工進(jìn)行授權(quán)，在提供數(shù)據(jù)通道的同時，為數(shù)據(jù)安全提供保障。包括PPB板塊、財務(wù)部、風(fēng)險管理部等在內(nèi)所有部門，根據(jù)自身需求，利用數(shù)據(jù)平臺中各部門已共享信息，開發(fā)自身功能模塊，將感同客戶和風(fēng)險防控的途徑具體化。具體分工如圖2所示。

2.構(gòu)造智能模塊，為讀懂信息夯實基礎(chǔ)。銀行營銷功能模塊由“客戶行為采集與預(yù)測”、“商業(yè)智能”和“服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控”三個子模塊組成?？蛻粜袨椴杉c預(yù)測模塊提供數(shù)據(jù)整合與分析，商業(yè)智能模塊挖掘商業(yè)機(jī)會并達(dá)成策略目標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控模塊對客戶服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和優(yōu)化，三者形成了洞察客戶行為到服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控的系統(tǒng)性循環(huán)，不僅能夠在錯綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)源中抽絲剝繭，利用數(shù)據(jù)分析幫助銀行捕捉可以感知客戶的動機(jī)與潛在欲望，也能改善銀行中后臺風(fēng)險防控工作的效率與效果，一舉多得。三個模塊形成系統(tǒng)性內(nèi)循環(huán)，如圖3所示：

3.建設(shè)可視化數(shù)據(jù)窗，開展實時跟蹤分析與消費動機(jī)監(jiān)測?？蛻粜袨椴杉c預(yù)測模塊通過采集數(shù)據(jù)倉庫中的共享信息，加工生成有針對性的分析報告。該模塊涵蓋網(wǎng)點信息化功能、市場信息化功能等，能夠從產(chǎn)品維度、客戶維度、網(wǎng)點維度等多維度開展客戶行為跟蹤分析。PPB板塊客戶行為分析小組設(shè)定分析軟件，每日從數(shù)據(jù)倉庫中提取客戶消費信息，生成若干維度的分析報告，并提供給客戶經(jīng)理指導(dǎo)其營銷。現(xiàn)有產(chǎn)品客戶分布圖和現(xiàn)有客戶所屬銀行分布圖分別列明了產(chǎn)品的受眾群體和客戶分布，前者包括在特定產(chǎn)品項下的客戶分布情況也涵蓋現(xiàn)有客戶群體在不同銀行的購買產(chǎn)品的分布信息，后者通過征信公司Veraz的數(shù)據(jù)共享實現(xiàn)，客戶經(jīng)理對自己所需營銷的客戶信息一目了然?？蛻艄衩娼灰缀妥灾鷻C(jī)具行為分析報告記錄了本行客戶在網(wǎng)點的一切交易行為，網(wǎng)點人員掌握客戶的交易習(xí)慣后可針對特定客戶進(jìn)行定向營銷?？蛻羰杖朊骷?xì)報告和銷售情況監(jiān)控報告幫助客戶經(jīng)理監(jiān)控銷售情況，持續(xù)更新營銷策略，提升營銷效果。該模塊讓洞察客戶的流程變得細(xì)致有序，形成一個動態(tài)立體循環(huán)。銀行管理層不必再面對海量信息而束手無策，碎片化的信息已整合成了有用的分析報告，支撐和完善了銀行客戶營銷策略和產(chǎn)品策略?？蛻艚?jīng)理也能通過各類實時的分析報告，了解每日客戶增減情況，掌握目標(biāo)完成情況，分析各項產(chǎn)品推廣情況，有效地指導(dǎo)其開展精準(zhǔn)營銷。

4.挖掘商業(yè)機(jī)會，將傾向性預(yù)測轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)營銷。商業(yè)智能模塊建立在前一模塊的基礎(chǔ)上，由PPB板塊客戶行為分析小組根據(jù)每日分析報告，開展客戶質(zhì)量識別、客戶背景分析、客戶分類與打分，以對客戶細(xì)分，制定層次化營銷策略，通過感同客戶，開發(fā)與之適應(yīng)的新產(chǎn)品。目前，PPB板塊正在運行的商業(yè)智能模塊包括高端商業(yè)機(jī)會挖掘、智能排號機(jī)營銷、商業(yè)客戶管理等功能，皆是通過系統(tǒng)功能，將上一模塊的分析結(jié)果延伸到營銷實踐中。一方面，商業(yè)智能模塊的營銷實踐不僅使銀行受益，也在感同客戶需求的同時為其提供了更為專業(yè)和貼心服務(wù)，實現(xiàn)共贏。另一方面，周到、體貼和個性化的服務(wù)一直備受廣大消費者推崇，特別是在“速食”文化盛行和競爭激烈的市場環(huán)境中，直接、有效的營銷方式更加吸引客戶眼球。商業(yè)智能模塊帶給客戶一種貼心的服務(wù)體驗，面對對自己的消費習(xí)慣了如指掌的銀行，客戶當(dāng)然愿意接受銀行推薦的產(chǎn)品。

案例1：2014年A銀行前臺部門利用代發(fā)工資客戶消費習(xí)慣跟蹤報告，在特定餐廳和酒吧等客戶主要消費場所開展銀行卡特定商戶折扣營銷活動，受到很多代發(fā)工資客戶青睞。

案例2：智能排號機(jī)功能也得到廣泛認(rèn)可。該功能將銀行網(wǎng)點的排號機(jī)變成了向客戶營銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的工具。即通過商業(yè)職能模塊對客戶的分類打分，當(dāng)某一個客戶到A銀行排號機(jī)刷卡取號后，排號機(jī)的屏幕上以及紙質(zhì)的排號單上都會顯示出該客戶在A銀行可以辦理的業(yè)務(wù)類型，包括可以辦理額度為多少的信用卡，可以辦理哪些信貸產(chǎn)品，可以得到哪些優(yōu)惠等，并同時注明客戶可以直接到某個柜臺或者客戶經(jīng)理處辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，提高營銷的效率與效果。

5.監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量，對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和優(yōu)化。PPB板塊員工根據(jù)服務(wù)流程需要進(jìn)一步開發(fā)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控模塊，將前兩個模塊中客戶信息和營銷實踐數(shù)據(jù)整合成客戶服務(wù)質(zhì)量跟蹤報告，實現(xiàn)客戶反饋跟蹤、客戶偏好分析以及服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測等功能。通過提取數(shù)據(jù)倉庫中客戶投訴、商品銷售和退貨情況等信息，對客戶偏好和市場動向進(jìn)行分析和預(yù)測，為提高客戶滿意度和設(shè)計新產(chǎn)品提供了有力支持。通過服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控模塊，銀行管理層可以知悉銀行服務(wù)水平、客戶滿意度以及銀行的影響力；前臺人員可以了解自己的服務(wù)質(zhì)量、客戶評價以及努力方向；而客戶，將最終受益于服務(wù)質(zhì)量的不斷加強(qiáng)和完善，受益于金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新所帶來的便捷，受益于銀行“以客戶為中心”這一服務(wù)理念的持續(xù)深化。

（四）智能數(shù)據(jù)傳導(dǎo)至風(fēng)險部門，第二、三道風(fēng)險防線預(yù)警水平攀升

在前臺部門利用客戶行為信息的大數(shù)據(jù)流開展?fàn)I銷工作的同時，銀行的風(fēng)險部、內(nèi)部審計部的履職能力也能夠因大數(shù)據(jù)流的發(fā)展而逐漸提升。在第二道風(fēng)險防線，當(dāng)本地通貨膨脹嚴(yán)重、貨幣持續(xù)貶值時，A銀行除對客戶的個別信用額度進(jìn)行調(diào)整外，還可以統(tǒng)一對客戶信用額度進(jìn)行定期調(diào)整。風(fēng)險部門可以利用已共享的“行為采集與預(yù)測模塊”的客戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行提取與分析，針對待調(diào)增信用額度的客戶列表中的部分近期非活躍客戶，如交易量和交易筆數(shù)小或逐漸下降的客戶，可以采取增幅微調(diào)處理，實現(xiàn)對信用額度敞口進(jìn)行控制。在第三道風(fēng)險防線，內(nèi)部審計部在數(shù)據(jù)倉庫標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上自行開發(fā)了審計持續(xù)監(jiān)測分析模型。利用對特定客戶、特定賬戶和特定會計科目的趨勢分析、差異變動等持續(xù)性監(jiān)測手段，比較分析整個銀行業(yè)客戶與本行客戶交易特征等趨勢的差異，發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)和客戶的可疑或異常變化，提前預(yù)警可能出現(xiàn)的問題和風(fēng)險。

四、對客戶洞察在我國銀行業(yè)未來發(fā)展的探索

（一）中國銀行業(yè)客戶洞察遠(yuǎn)景：感同客戶，利益共享

我國商業(yè)銀行發(fā)展客戶洞察營銷，從長期來看，一是需要銀行上下步調(diào)一致，進(jìn)一步理清認(rèn)識客戶洞察的概念，真正讀懂客戶，實現(xiàn)共贏。二是高度重視銀行信息系統(tǒng)整合和數(shù)據(jù)質(zhì)量，隨著人民銀行征信系統(tǒng)的發(fā)展，商業(yè)銀行可以加快數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)與完善，標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)格式和數(shù)據(jù)質(zhì)量，建立數(shù)據(jù)更新和反饋機(jī)制，打通部門墻，打造數(shù)據(jù)流通路。三是切實提升商業(yè)智能模型的精準(zhǔn)能力和預(yù)警能力，打通客戶洞察流程中核心環(huán)節(jié)。豐富完善可視化數(shù)據(jù)挖掘，實時跟蹤分析，評估消費動機(jī)效用，構(gòu)造傾向性模型和交叉銷售分析的功能，有效益、有效率地滿足客戶需求，提升銀行業(yè)務(wù)價值，贏得競爭優(yōu)勢。四是建立完善的客戶服務(wù)質(zhì)量跟蹤體系，持續(xù)加強(qiáng)銀行員工的服務(wù)意識，有效降低銀行與客戶之間的信息不對稱，使銀行更加了解客戶，不斷提高客戶的黏性。五是借助商業(yè)智能提升風(fēng)險持續(xù)監(jiān)測預(yù)警能力?；诳蛻粜畔⒍床鞌?shù)據(jù)，提升銀行風(fēng)險政策的科學(xué)性，發(fā)揮數(shù)據(jù)在風(fēng)險評估與預(yù)警方面的價值。

（二）中國銀行業(yè)客戶洞察近景：治理數(shù)據(jù)，苦練內(nèi)功

從近期看，一是加快數(shù)據(jù)挖掘與分析人才隊伍建設(shè)。注意培養(yǎng)數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析和持續(xù)風(fēng)險監(jiān)控分析等領(lǐng)域的專門人才，提高營銷部門和風(fēng)險部門的數(shù)據(jù)分析能力。二是整合數(shù)據(jù)資源。解決系統(tǒng)平臺統(tǒng)籌和連續(xù)性不足造成的補丁摞補丁、歷史信息數(shù)據(jù)重復(fù)但不充分和海量數(shù)據(jù)口徑不統(tǒng)一且關(guān)聯(lián)差等問題。三是嘗試開發(fā)智能模塊。智能模塊的設(shè)計和完善是一個需要反復(fù)驗證和修訂的實踐過程，銀行內(nèi)各部門必須明確分工、積極合作協(xié)同，同時吸收客戶反饋不斷更新。四是風(fēng)險防控職能的建設(shè)和完善要與業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配。隨著銀行既有業(yè)務(wù)的深化和新業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，銀行風(fēng)險防控的任務(wù)愈加艱巨，風(fēng)險防控的作用日益突出，風(fēng)險防控的能力亟待加強(qiáng)。利用大數(shù)據(jù)發(fā)展契機(jī)，開發(fā)持續(xù)性監(jiān)測工具等，將進(jìn)一步夯實銀行風(fēng)險防控的基礎(chǔ)。

欄目主持：薛谷香

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