以創(chuàng)新為中心的圖書出版商業(yè)模式及其應(yīng)用探析

□文│朱松林

以創(chuàng)新為中心的圖書出版商業(yè)模式及其應(yīng)用探析

□文│朱松林

以傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的基本商業(yè)模式為基準(zhǔn)，可以分析和衡量傳統(tǒng)出版商數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中探索新商業(yè)模式的舉措。本文總結(jié)了近年來國內(nèi)外在位出版企業(yè)采用的4類以創(chuàng)新為中心的商業(yè)模式，并結(jié)合經(jīng)營實(shí)例分析了其中9種具有代表性的應(yīng)用舉措。這些新模式和新舉措旨在為組織、內(nèi)容創(chuàng)作者或消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值，但對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)經(jīng)營績效的影響還有待實(shí)證檢驗(yàn)。

商業(yè)模式 創(chuàng)新為中心 圖書出版

在關(guān)于出版業(yè)未來的討論中，最引人關(guān)注的話題就是商業(yè)模式創(chuàng)新。一般認(rèn)為，與在位出版商探索電子圖書市場的努力相比，行業(yè)新進(jìn)入者更善于從數(shù)字技術(shù)發(fā)展中獲取價(jià)值。因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版企業(yè)大多采用了以效率為中心的商業(yè)模式創(chuàng)新，向市場提供的依然是與公司當(dāng)前類似的產(chǎn)品和服務(wù)，只不過效率更高；而新創(chuàng)企業(yè)則傾向于采用以新穎性為中心的商業(yè)模式創(chuàng)新，通過引入新的經(jīng)濟(jì)交換方式提升經(jīng)營績效。在跨行業(yè)競爭以及經(jīng)營環(huán)境快速變動(dòng)時(shí)代，傳統(tǒng)出版商面臨的中心問題是開發(fā)出能夠創(chuàng)造價(jià)值和驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新業(yè)務(wù)，很多在位出版公司也開始擁抱以創(chuàng)新為中心的商業(yè)模式，而不是僅僅采用新的內(nèi)容傳送技術(shù)和格式。對(duì)這些模式進(jìn)行分析和歸類，有助于理解傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化過程中如何為組織、作者和消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值。

一、創(chuàng)新的基準(zhǔn)：出版業(yè)基本商業(yè)模式

關(guān)于商業(yè)模式概念有很多不同的版本，但都描述了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本邏輯。本文認(rèn)為出版業(yè)基本商業(yè)模式是獲得內(nèi)容版權(quán)，并開發(fā)這些權(quán)利，為內(nèi)容創(chuàng)作者、出版商和消費(fèi)者傳遞價(jià)值。如圖1所示，盡管省略了很多參與圖書制作的第三方，該模式依然強(qiáng)調(diào)了出版商為獲得內(nèi)容和到達(dá)消費(fèi)者所要完成的多方交易。

1.出版商的版權(quán)獲取

面向大眾消費(fèi)市場生產(chǎn)和銷售圖書的出版商，大多希望與簽約作者商談獲得內(nèi)容的獨(dú)家出版授權(quán)。而面向?qū)W術(shù)市場開發(fā)資源的出版商往往希望獲得版權(quán)的全部轉(zhuǎn)讓，這為出版機(jī)構(gòu)提供了轉(zhuǎn)換內(nèi)容格式、與其他內(nèi)容捆綁銷售或?qū)?nèi)容分解使用機(jī)會(huì)。作為對(duì)簽訂以上兩種協(xié)議的回報(bào)，出版商通常以按年支付版稅或提前支付未來收益的方式，用一定比例的內(nèi)容銷售收入補(bǔ)償作者。

出版商也可以從其他內(nèi)容擁有者，如游戲開發(fā)商、電影制片人或圖片庫購買版權(quán)或獲得授權(quán)。一本帶插圖的書可能需要獲得作者、攝影師對(duì)內(nèi)容的專屬授權(quán)，以及從其他內(nèi)容來源方獲得非專屬的圖片復(fù)制授權(quán)。出版商對(duì)于這些內(nèi)容的使用，通常采用一次性預(yù)付的方式支付稿酬。文稿代理商也充當(dāng)了某些作者和出版商中介經(jīng)紀(jì)人的角色，從作者的收入中提取15%～20%的傭金。

2.出版商的版權(quán)開發(fā)

出版商在簽訂版權(quán)合同時(shí)，通常希望能全面開發(fā)利用合同中所約定的權(quán)利。以面向大眾銷售的小說為例，出版商將紙質(zhì)圖書賣給書店和超市，電子書可以通過電子零售服務(wù)售出，其他額外的存貨可以供應(yīng)給批發(fā)商和圖書館用品供貨商。此外，還可以授權(quán)給報(bào)紙或雜志對(duì)內(nèi)容進(jìn)行連載，將翻譯出版權(quán)售賣給外文出版商，或授權(quán)媒體制片人制作影視作品。

圖1 出版業(yè)的基本商業(yè)模式

圖1所顯示的出版業(yè)基本商業(yè)模式建立在對(duì)出版業(yè)交易結(jié)構(gòu)研究的基礎(chǔ)上，歸納了典型出版企業(yè)以及包括內(nèi)容提供者、中介客戶和最終消費(fèi)者在內(nèi)的整個(gè)出版行業(yè)，在價(jià)值創(chuàng)造和獲取過程中的主要活動(dòng)。因此，可以將此模式作為衡量和評(píng)價(jià)傳統(tǒng)出版企業(yè)各種創(chuàng)新舉措的基準(zhǔn)，對(duì)它們的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行歸類。

二、在位出版公司以創(chuàng)新為中心的商業(yè)模式類型及應(yīng)用

傳統(tǒng)出版商對(duì)待數(shù)字出版的態(tài)度經(jīng)歷了從遲疑到謹(jǐn)慎嘗試，再到對(duì)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)深入探索和思考的轉(zhuǎn)變過程。美國《出版商周刊》在對(duì)美國書業(yè)9位高管集中采訪后發(fā)現(xiàn)，如今傳統(tǒng)公司出版商更多地將數(shù)字化看作機(jī)遇而不是挑戰(zhàn)。[1]對(duì)于在位公司來說，只要能找到合適的商業(yè)模式，新業(yè)態(tài)同樣會(huì)帶來價(jià)值。

通過對(duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的分析，我們識(shí)別了傳統(tǒng)出版商采取的9項(xiàng)數(shù)字化經(jīng)營舉措，并將其歸納為4類以創(chuàng)新為中心的商業(yè)模式：開發(fā)新發(fā)行機(jī)制和銷售交易、破除出版商和消費(fèi)者之間的壁壘、獲取新收入來源、向服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

1.開發(fā)新發(fā)行機(jī)制和銷售交易

與圖1出版業(yè)基本商業(yè)模式相比較，這種模式的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在版權(quán)開發(fā)上。出版商依然采用傳統(tǒng)的方式來獲得內(nèi)容，并向內(nèi)容創(chuàng)作者傳遞價(jià)值。然而，該模式運(yùn)用了多種不同的方法為出版商和商業(yè)模式中的其他參與者創(chuàng)造價(jià)值。這些新方法包括：

基于章節(jié)的程序內(nèi)購買（In-APP Purchasing）。

商業(yè)出版公司利用蘋果、谷歌等平臺(tái)開發(fā)數(shù)字內(nèi)容的APP應(yīng)用程序，一些應(yīng)用程序打破了將整本圖書作為單一產(chǎn)品的概念，為消費(fèi)者提供按章節(jié)付費(fèi)選擇。購買推薦的章節(jié)比整本書售價(jià)便宜，此舉旨在改變讀者對(duì)圖書中部分內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)識(shí)。這種精細(xì)的內(nèi)容提供策略不僅能為讀者帶來個(gè)性化內(nèi)容體驗(yàn)和靈活的購買方式選擇，也為商業(yè)模式帶來了真正意義上的創(chuàng)新。

基于使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的讀者主導(dǎo)采購（Patron-Driven Acquisition）模式。國外的出版機(jī)構(gòu)如電子圖書數(shù)據(jù)庫公司（Ebrary）、澳洲電子圖書數(shù)據(jù)庫（eBook Library）、美國最大的學(xué)術(shù)圖書發(fā)行商楊基書商公司（YBP）和英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)（Ingram），則在使用情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，采用了具有創(chuàng)新性的讀者主導(dǎo)采購模式。其基本流程為：出版商向圖書館提供包含了圖書全文鏈接的書目信息，盡管圖書館并沒有購買這些書目，但讀者通過檢索系統(tǒng)能夠點(diǎn)擊書目鏈接閱讀全文。書目信息的點(diǎn)擊次數(shù)、閱讀時(shí)間、閱讀內(nèi)容均被記錄下來，當(dāng)這些指標(biāo)達(dá)到預(yù)先設(shè)定的數(shù)值之后，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)指令，由圖書館實(shí)施對(duì)圖書的租用或購買。[2]這種模式能夠讓圖書館以較低的投資靈活使用高質(zhì)量的內(nèi)容資源，提高了圖書館的資金和圖書資源的利用率。

培育開發(fā)者社區(qū)（Developers Community）。全球最大的教育出版機(jī)構(gòu)培生集團(tuán)（Pearson Group）探索與個(gè)人和組織合作，鼓勵(lì)第三方軟件開發(fā)商對(duì)公司的內(nèi)容資源進(jìn)行試驗(yàn)性開發(fā)，提高教學(xué)效率和學(xué)習(xí)成果的項(xiàng)目。培生為客戶（外部軟件開發(fā)者）提供了便利的應(yīng)用程序接口（APIs），開發(fā)者能夠在無需購買的情況下使用內(nèi)容資源。當(dāng)最終產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，培生按照點(diǎn)擊量高低向開發(fā)者提供利益分成。培生因此為既有的內(nèi)容資源創(chuàng)造了新的收入流，并通過新交易機(jī)制建立起與新客戶的聯(lián)系。這讓培生能夠收集到讀者對(duì)內(nèi)容的使用信息，并評(píng)估公司當(dāng)前和未來的服務(wù)理念。這種開放式創(chuàng)新在加速研究和開發(fā)進(jìn)程的同時(shí)，也鞏固了出版商與外部合作伙伴的互惠合作。

2.破除出版商和消費(fèi)者之間的壁壘

出版業(yè)基本商業(yè)模式中，出版商無論是向第三方售賣或轉(zhuǎn)讓內(nèi)容版權(quán)，還是自己開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品，圖書往往經(jīng)過多個(gè)中間渠道才能到達(dá)最終消費(fèi)者。通過建立與消費(fèi)者的直接關(guān)系，能夠生產(chǎn)出更貼近消費(fèi)者需要的內(nèi)容來創(chuàng)造新價(jià)值。具體有以下幾種做法。

弱化數(shù)字版權(quán)管理（DRM-free）。數(shù)字版權(quán)管理措施貌似保障了權(quán)利人的經(jīng)濟(jì)利益與產(chǎn)業(yè)秩序，實(shí)則破壞了出版業(yè)與作者、讀者之間的利益平衡，損害了電子書產(chǎn)業(yè)的市場競爭環(huán)境和商業(yè)模式創(chuàng)新等長遠(yuǎn)利益。[3]而在弱版權(quán)經(jīng)營理念下，讀者能夠?qū)ψ髌愤M(jìn)行再創(chuàng)造和傳播分享，使出版商的電子平臺(tái)成為無限可能的多邊市場，能夠?yàn)槌霭嫔處砀鼮樨S厚的延遲收益和溢出收益。因此，對(duì)電子圖書出版具有更積極的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。近年來，從國外麥克米倫教育出版集團(tuán)（Macmillan Education）旗下的科幻出版商托爾·弗奇（Tor/ Forge），到國內(nèi)的圖靈社區(qū)，很多出版商宣布放棄數(shù)字版權(quán)管理。出版商通過專用電子商務(wù)平臺(tái)向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，這種策略既為消費(fèi)者也為內(nèi)容提供者傳遞價(jià)值。消費(fèi)者能夠直接從出版商網(wǎng)站下載電子書，放在不同設(shè)備上閱讀；作者能獲得高于傳統(tǒng)出版物的版稅率，但是出版商與作者之間簽訂的合同期限將更短。

提供免費(fèi)內(nèi)容建立讀者社區(qū)。美國西蒙·舒斯特（Simon & Schuster）出版公司的青少年社群網(wǎng)站Pulse It強(qiáng)調(diào)社區(qū)概念，通過提供免費(fèi)內(nèi)容而不是以靈活的銷售方式，建立與讀者之間的直接聯(lián)系。Pulse It允許青少年會(huì)員每月免費(fèi)閱讀一本公司最新出版的電子圖書。孩子們有機(jī)會(huì)與其他會(huì)員就圖書內(nèi)容以及他們所關(guān)注的問題展開討論，并通過參加網(wǎng)站的社區(qū)活動(dòng)掙積分和贏獎(jiǎng)品，每月的獎(jiǎng)品包括免費(fèi)圖書和其他受青少年歡迎的商品。盡管此舉無法為Pulse It帶來直接收益，卻讓出版商擁有了更大增值潛力。其他如蘭登書屋（Random House）、企鵝（Penguin Group）、阿歇特出版集團(tuán)（Hachette Livre）也采用了類似的策略，致力于建構(gòu)青少年社交群體，并培養(yǎng)他們步入成年后的閱讀興趣。

建立作者與讀者之間的直接聯(lián)系。英國哈珀-柯林斯（Harper Collins）出版集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)作者自治區(qū)（Authonomy）則更進(jìn)一步，通過免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建立起作者和他們未正式出版的作品與讀者之間的聯(lián)系。盡管這也是一種零收入模式，但卻可能給相關(guān)各方帶來非常高的無形增加值。通過這種社交聯(lián)系和人脈，作者的作品獲得曝光和讀者反饋；讀者能夠發(fā)現(xiàn)并訪問發(fā)行量不太大作品的途徑，并有機(jī)會(huì)與作者直接交流；處在讀者和作者網(wǎng)絡(luò)中心節(jié)點(diǎn)的出版商也能從中獲益，因?yàn)闊嵝淖x者會(huì)拉動(dòng)未來直接銷售，眾多作者可能會(huì)成為公司自助出版服務(wù)的客戶。

3.獲取新收入來源

此類模式不僅讓出版商建立起與消費(fèi)者之間的新關(guān)系，而且還能從為最終用戶提供的免費(fèi)服務(wù)中獲得新的收入來源。

這方面的典型是麥克米倫旗下的自然出版集團(tuán)（Nature Publishing Group）主辦的科教社交網(wǎng)站Scitable，這個(gè)項(xiàng)目在向消費(fèi)者或中介商銷售內(nèi)容之外，也努力探索新收入來源，使其在商業(yè)模式創(chuàng)新上自成一類。Scitable是一個(gè)免費(fèi)開放的在線教育學(xué)習(xí)平臺(tái)，它整合了自然出版集團(tuán)高質(zhì)量的科學(xué)文獻(xiàn)，同時(shí)還具有社交網(wǎng)絡(luò)的功能，為全球各地科研人員和師生提供科學(xué)觀點(diǎn)、教學(xué)實(shí)踐和學(xué)習(xí)資源交流與合作的機(jī)會(huì)。[4]

當(dāng)下很多新聞媒體建立起付費(fèi)墻，希望來自于消費(fèi)者支付的收入超過廣告收入，而Scitable的免費(fèi)教育項(xiàng)目則與這種發(fā)展趨勢(shì)相反。該項(xiàng)目的出版總監(jiān)維克拉姆·薩夫卡爾（Vikram Savkar）認(rèn)為，網(wǎng)站的成功部分歸功于滿足了學(xué)生、教師和科學(xué)工作者們對(duì)便利地訪問嚴(yán)肅的科學(xué)內(nèi)容的需求。麥克米倫從免費(fèi)內(nèi)容中獲得的回報(bào)是，贏得了全世界大量的學(xué)生用戶，這些人會(huì)成為集團(tuán)其他內(nèi)容和產(chǎn)品的購買者。自然出版集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)推出的定價(jià)為49美元的電子教科書《生物學(xué)原理》，就是基于Scitable的在線評(píng)估和測驗(yàn)、在線學(xué)習(xí)指南等服務(wù)。由于網(wǎng)站最主要的資訊集中在生命科學(xué)領(lǐng)域，因而獲得來自生命科學(xué)領(lǐng)域企業(yè)的贊助機(jī)會(huì)也比較多。強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)和科學(xué)家資源為《自然》雜志帶來足夠多的廣告收入，其中包括定期或不定期推出的一些地區(qū)專刊。在2014年10月期“未來大學(xué)專輯”中，就刊登了介紹上海交通大學(xué)改革發(fā)展的文章。

4.向服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型

第四類模式中的創(chuàng)新舉措最為最激進(jìn)，與出版業(yè)基本商業(yè)模式?jīng)]有什么可比性。出版商的業(yè)務(wù)活動(dòng)從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和發(fā)行，轉(zhuǎn)向提供服務(wù)。以下兩種舉措是這種模式的代表。

創(chuàng)辦數(shù)字服務(wù)公司。雖然出版商之間早已建立起在版權(quán)和發(fā)行上的合作關(guān)系，但復(fù)雜的數(shù)字化過程為某些出版企業(yè)帶來了向小型出版商銷售服務(wù)的機(jī)會(huì)。英國的費(fèi)伯出版社（Faber& Faber）是一家頗有特色的中等規(guī)模出版社，其在2010年10月成立了數(shù)字服務(wù)公司Faber Factory，為18家出版商提供文本掃描、發(fā)行、免費(fèi)存儲(chǔ)并出具銷售報(bào)告。[5]Faber Factory還組建了一支銷售隊(duì)伍，為包括英、美等國100多家出版商提供一站式銷售服務(wù)。通過為行業(yè)中的其他客戶提供全套服務(wù)，既拓寬了自己的收入來源，也降低了客戶出版商在數(shù)字轉(zhuǎn)型中的機(jī)會(huì)成本。

提供自助出版服務(wù)。2012年夏天，企鵝出版集團(tuán)的母公司培生集團(tuán)以1.16億美元收購了自助出版服務(wù)提供商作家解決方案公司（Author Solutions Inc），這是首次由傳統(tǒng)出版商收購一家大型自助出版的公司。培生首席執(zhí)行官約翰·馬金森認(rèn)為，自助出版已經(jīng)成了出版行業(yè)的主流，收購將使企鵝公司全面地參與出版經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的領(lǐng)域，并能從中習(xí)得爭取客戶和數(shù)據(jù)分析技能。[6]這項(xiàng)舉措顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)商業(yè)模式，出版商沒有了版權(quán)購買和開發(fā)的成本，因?yàn)樗麄儾怀袚?dān)內(nèi)容的發(fā)掘和市場判斷職能。他們變成了菜單式服務(wù)的提供者，憑借自己的專業(yè)出版能力向作者收取服務(wù)費(fèi)，而不是向作者支付版稅。

三、結(jié)語

從以上分析可知，圖書出版商正在追求兩種不同的商業(yè)模式創(chuàng)新路線。一種是對(duì)基本商業(yè)模式中的價(jià)值邏輯和交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行修補(bǔ)；另一種拋開了基本模式，創(chuàng)造出新的服務(wù)模式，出版商也超越了傳統(tǒng)的角色功能。

埃斯波西托（Esposito）將未來出版企業(yè)分為需求方組織或供應(yīng)方組織。[7]需求方出版商將延續(xù)出版業(yè)的基本商業(yè)模式，首先獲取有市場需求內(nèi)容的版權(quán)，然后就出版的作品向客戶收取閱讀費(fèi)。他們將出版業(yè)遭遇的困境歸因于互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)銷售渠道帶來的顛覆性影響，因而也會(huì)強(qiáng)調(diào)建立與消費(fèi)者之間的直接關(guān)系，探索直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。供應(yīng)方出版商更符合第四類商業(yè)模式的情形，作者變成了出版商的顧客。這種模式不僅適用于提供自助出版服務(wù)，也適用于學(xué)術(shù)圖書和期刊出版商收取的開放存?。∣pen Access）費(fèi)用。隨著出版組織從基于交換的模式轉(zhuǎn)向基于關(guān)系的模式，管理和財(cái)務(wù)資源將偏離圖書生產(chǎn)和新產(chǎn)品開發(fā)，這引發(fā)了在位出版企業(yè)如何在新服務(wù)運(yùn)營中利用它們自身優(yōu)勢(shì)的問題。對(duì)于這些服務(wù)企業(yè)的來說，它們的成功離不開對(duì)商業(yè)模式的重新設(shè)計(jì)以及創(chuàng)造全新服務(wù)產(chǎn)品的能力。

傳統(tǒng)出版公司所采取的各種以創(chuàng)新為中心的商業(yè)模式，目的是為組織、作者和消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值。但是，這些努力在多大程度上會(huì)促成企業(yè)以及整個(gè)行業(yè)的成功，仍不可知。未來研究需要更多側(cè)重對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新與經(jīng)營績效關(guān)系的檢驗(yàn)，任何有利于推動(dòng)公司財(cái)務(wù)增長或維持公司穩(wěn)定性的證據(jù)，都會(huì)帶動(dòng)其他在位公司進(jìn)一步采用創(chuàng)新性商業(yè)模式。另一個(gè)迫切需要研究的領(lǐng)域是在位出版公司進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新面臨的障礙和推動(dòng)因素，如果公司的主導(dǎo)邏輯忽視了新技術(shù)的發(fā)展?jié)摿?，商業(yè)模式創(chuàng)新往往會(huì)在一些關(guān)鍵方面與傳統(tǒng)的組織構(gòu)型發(fā)生沖突。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院）

[1]王芳. 傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式探析[J]. 出版與發(fā)行研究，2012（6）

[2]白新勤. 圖書館實(shí)施讀者決策采購（PDA）的基本路徑探討[J]. 圖書情報(bào)工作，2013（3）

[3]于文. 論電子書出版的弱版權(quán)經(jīng)營理念[J]. 中國出版，2014（15）

[4]李彥昭，陳朝暉，鄭菲. 學(xué)科信息素質(zhì)教育平臺(tái)的構(gòu)建與啟示：以Scitable協(xié)作學(xué)習(xí)平臺(tái)為例[J]. 圖書情報(bào)工作，2011（7）

[5]渠競帆. 英國中型出版社變革之道[N]. 中國圖書商報(bào)，2011-05-03

[6]王卉. 自助出版：出版業(yè)的新生存模式[J]. 出版發(fā)行研究，2012（9）

[7]Esposito, Joseph J. Publishing After the Apocalypse. Logos，2010，21 (3-4)