民國名刊《紫羅蘭》的視覺傳播策略分析*

□文│季 芬

民國名刊《紫羅蘭》的視覺傳播策略分析*

□文│季 芬

民國時期出版的文學刊物《紫羅蘭》曾在二三十年代的上海灘風靡一時，周瘦鵑用“紫羅蘭”這一視覺形象從形式到內(nèi)容完成了對雜志的視覺傳播策略的構建，在當時形成了一股“紫羅蘭”視覺文化與日常消費熱潮?！蹲狭_蘭》視覺傳播策略的成功運用，對今天的出版人仍有現(xiàn)實借鑒意義。從《紫羅蘭》的封面、插圖、畫報、廣告等視覺主體入手，剖析“紫羅蘭”的形象構成和《紫羅蘭》的視覺傳播策略。

紫羅蘭 周瘦鵑 視覺傳播策略

通俗性文學刊物《紫羅蘭》[1]創(chuàng)辦于1925年12月，?？?930年6月，共出版了4卷96號，由上海大東書局印行，曾一度風靡上海灘。[2]《紫羅蘭》主編周瘦鵑（1895～1968），不僅是鴛鴦蝴蝶派作家中的佼佼者，還是一位極負盛名的編輯。在周瘦鵑編輯過的所有刊物中，最能體現(xiàn)他對 “紫羅蘭”的迷戀、見證其編輯生涯高峰的，可說便是《紫羅蘭》了。

紫羅蘭，英文為Violet，原是西洋種莖葉類的花卉植物，因其呈淡紫色，浪漫，唯美，逐漸幻化為愛情永恒的象征。周瘦鵑將雜志取名為《紫羅蘭》，實則緣于年輕時與周吟萍（英文名字即為Violet ）的一段戀愛悲劇，以至于他一生都用“紫羅蘭”來祭奠“雙周之戀”。[3]就字面而言，“紫羅蘭”一詞既有西方的文化淵源，在內(nèi)涵方面又帶著鴛鴦蝴蝶式的感傷，周瘦鵑以此為基礎，逐漸發(fā)展出一套融合中西方文化的視覺編輯風格，除文學作品甄選外，舉凡封面、照片、插圖、漫畫、廣告等視覺主體，都力圖追求精致唯美，引領當時社會時尚潮流。

一、“紫羅蘭”的視覺形象構建

周瘦鵑將“紫羅蘭”作為審美理想的對象物，毫不諱言地直接表露他對紫羅蘭的鐘愛，如他將蘇州的居所取名“紫蘭小筑”，將其書房題銘“紫羅蘭庵”，更自命為“紫蘭主人”。周讓“紫羅蘭”這個視覺形象以不同的形態(tài)頻繁地在《紫羅蘭》上展示，最典型的當屬“紫羅蘭仙子”裝飾成的目次花邊。在《紫羅蘭》前三卷里，“紫羅蘭仙子”的黑色長發(fā)向兩邊分開，環(huán)繞著目次的文字部分，垂下來的縷縷青絲被巧妙地設計成開滿鮮花的藤蔓，可謂獨出心裁（如圖1所示）。到了第四卷，“紫羅蘭花仙子”的視覺形象發(fā)生了變化，周讓“她”側身站立在目次區(qū)旁邊的花柱上，或左或右，伸出的纖纖玉手逐漸幻化成開滿鮮花的藤蔓延伸出來，靈動雅麗、逸韻高致。類似的視覺形象還有第一、二卷每期“紫羅蘭畫報”中裝飾報頭的紫羅蘭花（如圖2所示），內(nèi)文也常常隨處可見紫羅蘭插畫的圖案等。

圖1 《紫羅蘭》第1卷第1號目次

1928年9月，廣東歌星紫羅蘭到訪上海，色藝雙全的她引得滬上媒體爭相報道。周瘦鵑本就喜歡紫羅蘭，聽聞歌星名為紫羅蘭，隨即組織相關稿件，在該刊推出《紫羅蘭專號》，抓住“歌星紫羅蘭”這一機遇，進一步深化他的“紫羅蘭”視覺形象的構建。

周瘦鵑不僅在《紫羅蘭》刊物中大肆宣傳他的“紫羅蘭”情結，還邀請文友和讀者與他共享其情其愛。有的作家還會搜尋跟紫羅蘭有關的逸聞趣事，或收集用紫羅蘭所制之物，還有人則搜腸刮肚想象出一位交際花形象的“紫羅蘭娘”，并為其撰寫趣味故事……因此，我們在《紫羅蘭》中可以見到大量的以“紫羅蘭”為標題的文章，曾以小說《九尾龜》馳名的作家漱六山房甚至為《紫羅蘭》專門創(chuàng)作了一個人物形象“紫蘭女俠”，在這部“革命外史”中，“紫羅蘭”則變成了革命和愛情的象征，而且小說每一回前，編者都會為其繪制梗概圖畫，在細節(jié)處也頗費心思，由此可見周瘦鵑對視覺傳播技術成熟運用之手法。

紫羅蘭，這個原本中國人并不熟悉的花卉名稱，短短幾年，經(jīng)由周瘦鵑和他文友們的共同努力，成為一種流行的視覺“形象”。查閱當時《申報》所刊登的廣告，《紫羅蘭》熱銷后，滬上陸續(xù)出現(xiàn)了紫羅蘭舞場、紫羅蘭美容室、紫羅蘭照相館、紫羅蘭劇團、紫羅蘭飯店，紫羅蘭牌香煙等，名目不一而足，皆以喜紫羅蘭為新潮。原本雜志上的一個文本形象逐漸由虛幻、平面轉為真實、立體，甚而成為深具商業(yè)價值和流行文化的時尚消費符號。

圖2 《紫羅蘭》刊頭圖標

二、新穎時尚的視覺形式設計

周瘦鵑在深化“紫羅蘭”作為刊物視覺形象傳播符號的同時，在這本以文字為主的文學刊物視覺形式設計上也有其獨到眼光。清末民初，西風東漸、新知啟蒙。西方的一些書籍雜志進入中國后，城市里漸漸掀起了書刊洋裝化的變革，之前以文字為主的版面模式已不再適用，一些以圖像為主的畫報式刊物逐漸興起。曾在 1916 年至1918 年間擔任中華書局編譯工作，接觸了如《婦女家庭報》（Ladies’ Home Journal）、《考司馬波立頓雜志》（Cosmopolitan， 今譯《柯夢波丹》）、 《倫敦雜志》（The London Magazine）以及《海濱雜志》（The Strand Magazine）等歐美通俗刊物的周瘦鵑，自然明白這點。在他的用心打造下，這些歐美雜志都成了其編輯《紫羅蘭》的范本。

周瘦鵑特別強調(diào)效法歐美雜志之視覺設計樣式，不僅將20開本的《紫羅蘭》打造成中國第一本“方形雜志”，而且在刊物封面和內(nèi)頁編排設計上也充分發(fā)揮視覺傳播的效果，力求版式新穎、頁面美觀。

1.封面

制作精良的封面是吸引讀者第一印象的重要手段。刊名題字、美女圖畫、紫羅蘭花這些視覺要素無疑構成了《紫羅蘭》雜志封面的視覺傳播利器。

《紫羅蘭》封面刊名“紫羅蘭”三字主要由民國四公子之一的袁寒云（袁世凱次子）所題（如圖3所示）。刊名采用紫色著墨，典雅俊逸，筆畫之間彌漫著靈動之氣，與雜志纏綿悱惻的風格不謀而合。至第二卷第一號，編者又請來京劇大師梅蘭芳為雜志題名（如圖4所示），梅的初唐小楷，柔美溫婉，給這本雜志增添了一代京劇大師的沁扉馨香。名人題字不僅為封面增加了視覺上的形式美感，增加了傳播效度，還大大地提升了雜志的社會影響力。

封面上另一個重要的視覺構成部分是美女圖畫。《紫羅蘭》第一、二卷封面畫由龐亦鵬創(chuàng)作，龐是民國著名的插圖大師，他為《紫羅蘭》創(chuàng)作的主要為時裝仕女圖，如圖3所示，他不僅細膩地描繪仕女的視覺形象特征，還注重刻畫人物所處的環(huán)境，讓人物與環(huán)境處于一種柔美的和諧狀態(tài)之中，畫面寫實又不失朦朧，時而還透露出一絲時尚氣息，充分展現(xiàn)了當時上海知識女性的恬靜、典雅，加之背景上紫羅蘭圖案的點綴，圖意互構、視覺優(yōu)美。在圖畫正下方（偶有上方）還配有詩句，如“胡琴學得羞弄頻 ， 珍重郎來為一彈 ”“此事昨朝相見地，悄無人在立多時”“不知閑坐思何事，忍俊低鬢自不禁” 等，以詩解畫，以畫襯詩。第三卷的封面由第一代“月份牌”畫家謝之光創(chuàng)作，封面女性逐漸從傳統(tǒng)向現(xiàn)代過渡，多以妖嬈嫵媚交際花的視覺形象與現(xiàn)代社會親密接觸。值得一提的是，編者在這一卷的封面裝幀的視覺設計上獨辟蹊徑，如圖5所示，將美麗女性的圖畫放在扉頁上，并請名人為畫題字，封面則按人物的輪廓雕琢鏤空，制成環(huán)繞著紫羅蘭藤蔓的“窗戶”，當封面與扉頁疊合時，美人被框限在窗戶之中，這種“漏窗”設計真所謂“畫里真真，呼之欲出”。[4]第四卷封面由杭稺英創(chuàng)作（如圖6所示），杭是中國商業(yè)廣告畫之父，他獨樹一幟地創(chuàng)造了“擦筆水彩”技法，將“月份牌美女”的視覺形象表現(xiàn)到了極致，充滿著時代風韻與青春風華的旗袍女郎，一期期地從《紫羅蘭》中款款走出，或嫩或糯或嗲，或情或愛或怨，韻味獨特，視覺美感十足，折射出上海社會審美情趣的變遷和市民對美女形象的視覺夢囈。

《紫羅蘭》封面的形式編排還體現(xiàn)在刊名與圖畫的位置安排上，有“題左圖右”，有“題上圖下”，抑或把圖放大至滿版，在圖上題名，去除了不必要的細節(jié)和文字脈絡。《紫羅蘭》的編者總喜歡在老面孔上玩出些新花樣，編排出不同的視覺傳播形象，以吸引更多的讀者，提升更具視覺傳播價值的文化品位。

2.插圖

《紫羅蘭》內(nèi)頁正文多為文學作品，文字量較大，易產(chǎn)生閱讀疲勞，而在內(nèi)頁中編排插圖，不僅使得雜志圖文并茂，增加閱讀趣味，還可以彌補文字表現(xiàn)力的不足。周瘦鵑深諳此道，不斷在內(nèi)頁的文字編排和插圖的使用上下足功夫。不僅龐亦鵬、謝之光等名家參與了《紫羅蘭》的插圖創(chuàng)作，胡亞光、丁悚、守仁、映霞等滬上美術名流也是周瘦鵑經(jīng)常邀約的插圖作者。

圖3 《紫羅蘭》第一卷第一號封面

圖4 《紫羅蘭》第二卷第一號封面

圖5 《紫羅蘭》第三卷第一號封面

圖6 《紫羅蘭》第四卷第一號封面

常見的內(nèi)頁插圖主要是欄目標題和文章標題的視覺設計，這些視覺形象一般以婉約朦朧的女性居多，也有天真爛漫的兒童、憨態(tài)可掬的動物、花草樹木……編者將視覺形象與標題結合得天衣無縫，相得益彰，比如《編輯室燈下》欄目名稱上配以臺燈、紙、筆、墨等圖案，生動別致，讓人一目了然。又如《錦簇花團》《我們的園地》等，不僅在名稱上就暗示著周瘦鵑將這些創(chuàng)作空間視為文學的“花園”來經(jīng)營，在視覺圖案的使用上也是讓其花團錦簇，恰如其分，與欄目名稱很是適配。

此外，穿插在文章內(nèi)或置于文尾的一些補白小圖也體現(xiàn)了編者的處處用心之意。這些小圖通常以花卉或漫畫為主，注重寫意，不僅補充了頁面空白，也從視覺上美化了文章，提升了讀者的閱讀興趣，視覺形式與文字內(nèi)容相映成趣。

《紫羅蘭》的這些內(nèi)頁視覺設計在當時的鴛鴦蝴蝶派文學刊物中，一直走在前列，并不斷翻新花樣，持續(xù)領導著當時上海灘的文化藝術時尚。尤其到《紫羅蘭》第四卷出版時，整體的視覺形象發(fā)生了顯著變化，周瘦鵑將文章方塊周圍的花邊改為極簡的直線，兩線的中間以小字注明文章標題或欄目名稱，刪去多余的裝飾；刊中也開始出現(xiàn)全頁或半頁的大幅照片，不惜在頁面上留下大片空白，一改過去小型照片集錦的方式；并在滿目文字之后，穿插英國滑稽畫等。種種作為，都跟前三卷的細碎繁復的編排風格大相徑庭，迂緩低吟的鴛蝴派氣息逐漸消退，在這塊私密“花園”中，簡潔有力的視覺美學新標準慢慢形成。

三、萬花筒式的《紫羅蘭畫報》

在這本以文學創(chuàng)作為主的刊物中，最具視覺傳播效果的莫過于前三卷每一號內(nèi)頁最前的《紫羅蘭畫報》欄目。該欄目被編者打造成發(fā)表各類視覺作品的園地，有名伶照片、風景攝影、扇面書畫、電影劇照、寫生創(chuàng)作等，并配發(fā)小品文字，很受當時讀者歡迎。在視覺形式的呈現(xiàn)上，前兩卷的《紫羅蘭畫報》采用銅版折疊拉頁設計，如圖7所示，正面圖文統(tǒng)一印刷成紫色，而背面每一期的顏色都有不同的變化，深棕、天藍、淺綠、鐵紅、炭黑等，多幅被裁剪成方的、圓的、長的、短的、橢圓的、扇形的和各式不等邊形狀的照片，按照報紙形式進行編排，宛若一份獨立畫報。

從第三卷起，《紫羅蘭畫報》由折疊式改為插頁，每期四頁，開辟各式專號，每期專號有著不同的主題，有專門的攝影作品推介如“華社攝影杰作號”“美的攝影”；介紹名人名畫的如“曼殊上人紀念號”“法國沙龍名畫號”，有與季節(jié)應景的 “春季號”“消夏號”，有關心社會問題的“青年苦悶號”“戀愛問題號”“婚姻問題號”以及反映當時娛樂風尚的“歌舞號”“電影明星號”“南北名女優(yōu)號”等，匯聚各色材料，內(nèi)容豐富可觀，主題集中鮮明。

圖7 《紫羅蘭》第一卷第六號

分析這些視覺形象和文字內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，身為主編的周瘦鵑不但讓雜志的封面、內(nèi)文所收錄的文章，從頭到尾都圍繞著主題，就連廣告亦能與其呼應，周瘦鵑在策劃專題和統(tǒng)籌稿件方面的卓越能力不得不讓人佩服。

《紫羅蘭畫報》欄目猶如時尚的萬花筒，里面攝影、書畫、電影、音樂、舞蹈等應有盡有，各種零星雜碎的知識與生活片段經(jīng)過周瘦鵑編輯加工后，便能化俗為雅，讀者可從這生活萬花筒中，將當時滬上摩登生活和流行文化一窺究竟，而這正是《紫羅蘭》無窮魅力之所在。

四、包羅萬象的“紫羅蘭”范式廣告

周瘦鵑對雜志編輯有著源源不斷的創(chuàng)意呈現(xiàn)，如上文所述，就是廣告經(jīng)他編輯糅合之后也能成為雜志的內(nèi)在范式?？v觀《紫羅蘭》中大量的商品廣告，雖非周瘦鵑本人所設計，但每每都能看出編者的視覺經(jīng)營策略與用心苦旨，由此不僅可以推知此雜志在廣告商和消費者心中的品牌形象，更從側面強化了《紫羅蘭》整體的視覺風格呈現(xiàn)。

在《紫羅蘭》上刊登的廣告， 形式上多是商品與人物結合的視覺形象廣告，內(nèi)容均與都市日常生活實用品密切相關， 衣、食、住、行、樂包羅萬象，且盡力提倡國貨。買衣服可以去“云裳”公司，號稱創(chuàng)中國未來美的服飾；做衣服就要去“綺華”花邊飾品公司，尤能顯其美麗色彩；寶寶口糧要選“寶華”干牛奶；調(diào)味精粉有“味之素”；洗漱用品可選擇“無敵”牌牙膏粉；出門要用“無敵”牌香水精；出行若遇雨天可以穿“八吉”老牌橡皮鞋套；休閑時間還可以去各大戲院看看“民新影片公司”出品的電影……

在眾多的商品廣告中，香煙成為廣告商的寵兒，幾乎每一期雜志都會有香煙廣告的推介。在傳統(tǒng)社會中，香煙是男性的標志，而《紫羅蘭》中常見的則是編者使用女性圖像對其進行消費誘導。所以，讀者會看到在大量的香煙廣告中美女形象是廣告的主角，這里有社交場合中風情妖嬈的女子、二人世界中溫婉柔媚的女子、單身生活中顧影自憐的女子，甚或是現(xiàn)代的家庭主婦，在廣告中紛紛出場，有女性依偎著抽著香煙的男子，有的則是男性或女性獨自享用。

在“白金龍香煙”[5]廣告中，圖像下方右側是一對相擁共舞的男女，左側沙發(fā)上坐著兩位優(yōu)雅地吸著香煙的時尚男女，上方有題詞曰：“翩若驚鴻，宛若游龍，舞余休息，吸白金龍?！币欢尾苤病堵迳褓x》中的千古名句，將其融于現(xiàn)代社交場合，與交際舞、吸煙等現(xiàn)代事物結合一起，不僅開拓了讀者豐富的想象空間，也襯托了《紫羅蘭》融合時尚與傳統(tǒng)的風格。有些品牌的香煙則把人物形象完全交由女性來展現(xiàn)，如“大聯(lián)珠”“美麗牌”“大前門”等香煙都有完全靠女性演繹的版本。

五、結語

一代文化名流周瘦鵑憑借著從歐美通俗雜志習得的視覺傳播策略和視覺編輯手法，巧妙地將文學作品與明星照片、插圖、漫畫等融合起來，“各美其美”又“美美與共”，使各色花朵都可在這個“紫羅蘭”的花園中盛開，發(fā)出奪目的光彩，構建出中西文化、時尚與傳統(tǒng)“拼貼”與“縫合”的奇妙景觀。周瘦鵑在雜志每個細節(jié)的視覺編排上都挖空心思，追求文化時尚與視覺唯美的極致，并將個人情感強烈地灌注到《紫羅蘭》的視覺形象傳播之中，使得該雜志成為民國初期名噪一時的文化刊物，不但廣受一般市民讀者歡迎，也受到上海灘文化人的追捧，并被今天的研究者推崇為20世紀二三十年代上海雜志界打造都市時尚文化的突出代表，是文學刊物視覺傳播策略成功運用的典范。

（作者單位：南京大學歷史學院）

*本文系國家社科基金重大項目“多卷本《中國新聞傳播技術史》”（14ZDB129）的前期研究成果

注釋：

[1]本文所參考的《紫羅蘭》雜志，由南京大學仙林港臺與民國文獻閱覽室?guī)觳?/p>

[2]1943年4月，《紫羅蘭》復刊，至1944年12月，出版了《紫羅蘭》（后）18期，這18期不在本文的論述范圍內(nèi)

[3]陳建華.周瘦鵑與紫羅蘭[J].清華中文學報.2013(10):256

[4]周瘦鵑.筆墨生涯五十年.文學界[J].2007,(11)

[5]紫羅蘭[J].3(3),1928

[1]周瘦鵑.紫羅蘭[J].上海大東書局，1925-1930

[2]潘少瑜. 時尚無罪：《紫羅蘭》半月刊的編輯美學、政治意識與文化想象[J]. 中正漢學研究，2013,(2)

[3]沈柳.試論《紫羅蘭》的裝幀設計[J].出版科學，2014,(6)

[4]博玫.《紫羅蘭》（1925-1930）的“時尚敘事” [D].上海：復旦大學中國語言文學研究所博士論文，2004

[5]吳擁軍.1920年代上海之市民文化鏡像[D].福建：廈門大學碩士論文，2007