啦啦操聯(lián)賽包裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探討①

張德群　李曉棟(首都體育學(xué)院　北京　100191)

啦啦操聯(lián)賽包裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式的探討①

張德群李曉棟
(首都體育學(xué)院北京100191)

隨著科技的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)成為傳統(tǒng)營銷方式在其它領(lǐng)域的延伸,啦啦操聯(lián)賽舉辦賽事越來越多,在營銷方面結(jié)合傳統(tǒng)與新型的方式,著力擴(kuò)大賽事的影響力,在此基礎(chǔ)上啦啦操聯(lián)賽包裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式需要進(jìn)一步的探討。該文運(yùn)用文獻(xiàn)資料等研究方法,研究目前我國啦啦操聯(lián)賽的包裝網(wǎng)絡(luò)營銷模式的運(yùn)作現(xiàn)狀。從幾種比較普遍的網(wǎng)絡(luò)營銷方式著手,為大家介紹網(wǎng)頁,即時(shí)通訊、微博、應(yīng)用這幾個(gè)新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,討論各種不同網(wǎng)絡(luò)營銷模式的一些基本情況和優(yōu)缺點(diǎn)。在不同網(wǎng)絡(luò)營銷模式的組合上綜合分析了各個(gè)方面所存在的問題為啦啦操聯(lián)賽的發(fā)展提供有益參考。

啦啦操聯(lián)賽包裝網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷

啦啦操是一項(xiàng)深受廣大群眾喜愛的、普及性極強(qiáng)、集體操、舞蹈、音樂、健身、娛樂于一體的體育項(xiàng)目,也是一項(xiàng)具有豐富活動形式和較大實(shí)用鍛煉價(jià)值的運(yùn)動項(xiàng)目,以其獨(dú)有的魅力深受廣大青少年和大學(xué)生們的喜愛。因啦啦操參與群體的特殊性,也備受全國各地媒體的關(guān)注,主流媒體也多次舉辦和報(bào)到啦啦操活動,如“2008年北京奧運(yùn)會體育展示啦啦操選拔賽”“2009年青島啤酒‘炫舞激情’NBA啦啦操選拔賽”“2009年亞運(yùn)啦啦全國選拔賽”等。隨著啦啦操聯(lián)賽影響力的擴(kuò)大,啦啦操包裝網(wǎng)絡(luò)營銷隨之呼之欲出,在2013年的統(tǒng)計(jì)中顯示,全球的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到了22億人,我國的網(wǎng)民數(shù)量也在不斷增加,寬帶使用量在5.64億人,手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)也達(dá)到了4.2億人。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加,很多商家都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)。營銷模式也不再局限于傳統(tǒng)模式,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的方式為大家所接受。啦啦操聯(lián)賽舉辦賽事越來越多,啦啦操聯(lián)賽包裝需要網(wǎng)絡(luò)這種新型的營銷方式。

1　結(jié)果與分析

1.1啦啦操聯(lián)賽包裝的含義

包裝一詞原本是對商品而言,“是盛裝和保護(hù)產(chǎn)品的容器。”隨著社會的發(fā)展,體育產(chǎn)業(yè)的興起,包裝一詞的狹義已不能完全表達(dá)該詞的當(dāng)代含義。在現(xiàn)在的社會活動中,人們經(jīng)常在使用這一概念,并且不斷地賦予它新的含義。在體育產(chǎn)業(yè)中,它被分類為無形資產(chǎn)中促銷手段。當(dāng)人們接觸到產(chǎn)品的時(shí)候,首先看到的是外包裝,這是物質(zhì)的。體育比賽也是如此為了推銷和宣傳比賽,和渲染比賽氣氛,吸引更多的觀眾,主辦者對比賽進(jìn)行了大量的包裝。啦啦操聯(lián)賽的包裝,是指為了推銷和渲染啦啦操聯(lián)賽的比賽,附加在比賽中的各種活動和手段。目前啦啦包裝主要在聯(lián)賽包裝、服裝包裝和道具包裝三個(gè)方面。

1.2啦啦操聯(lián)賽包裝的現(xiàn)狀

啦啦操聯(lián)賽包裝運(yùn)作欠佳,經(jīng)濟(jì)效益不明顯。啦啦操項(xiàng)目延續(xù)了其他運(yùn)動項(xiàng)目的推廣模式進(jìn)行項(xiàng)目推廣,運(yùn)用賽事推廣普及。由于啦啦操傳人時(shí)間較短,到目前為止還沒有形成普及狀況,地域發(fā)展不均衡、人們對啦啦操意識不到位給我國啦啦操賽事組織帶來巨大困難。啦啦操的聯(lián)賽包裝目前還不規(guī)范、不統(tǒng)一、無法律保障、無法規(guī)要求的管理體制,缺乏創(chuàng)新意識及開拓能力,加上普及不到位,導(dǎo)致了啦啦操聯(lián)賽包裝運(yùn)作較差。要想真正實(shí)現(xiàn)啦啦操聯(lián)賽的包裝,需要在多方面的政策支持以及多方位全面發(fā)展。

啦啦操要想實(shí)現(xiàn)真正的聯(lián)賽包裝,必須建立起以全民健身為主要目的健身市場,來推動社會啦啦操的發(fā)展。啦啦操聯(lián)賽包裝主體產(chǎn)品的重點(diǎn)推廣及相關(guān)輔助產(chǎn)品的兼顧是實(shí)現(xiàn)啦啦操聯(lián)賽包裝的硬件保障。

從目前我國啦啦操的聯(lián)賽包裝的現(xiàn)狀來看,我國啦啦操聯(lián)賽的包裝構(gòu)成過于單一,還處在起步階段。主要結(jié)構(gòu)內(nèi)容有不同類型的培訓(xùn)、商業(yè)手段的啦啦操表演或者商演、啦啦操的服裝、鞋子、道具等啦啦操的衍生品這幾方面。就目前為止啦啦操聯(lián)賽的包裝并不樂觀。而在計(jì)劃內(nèi)競賽、經(jīng)營性比賽、大型活動、管理效益、啦啦操影視上還處于空白階段,表明我國啦啦操聯(lián)賽的包裝網(wǎng)絡(luò)營銷還處在初級的、面積狹窄、不全面的階段。

1.3啦啦操聯(lián)賽包裝網(wǎng)絡(luò)營銷的幾種模式

1.3.1網(wǎng)頁

網(wǎng)頁是最普遍的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,因其價(jià)格低廉,技術(shù)性不是很強(qiáng)而為大家所接受。網(wǎng)頁營銷的好處在于:(1)可以自由的設(shè)計(jì)網(wǎng)頁內(nèi)容,填充賽事圖片、視頻。同時(shí)也可以即時(shí)更新數(shù)據(jù)與賽事同步。在設(shè)計(jì)上可以使用本次賽事的主題宣傳模式。(2)省去很多廣告費(fèi)用,各個(gè)戶網(wǎng)站投放廣告單單網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用也是一筆很大的費(fèi)用,而網(wǎng)頁能大大減少其費(fèi)用。(3)網(wǎng)頁能夠做到持久的宣傳效果。不止在賽事進(jìn)行的時(shí)候還是前期的準(zhǔn)備,網(wǎng)頁都能夠?qū)愂碌陌b本身提供一個(gè)不分時(shí)段的宣傳平臺,能夠做到無間斷的對啦啦操聯(lián)賽包裝進(jìn)行宣傳。

1.3.2即使通訊

即時(shí)通訊軟件的出現(xiàn),為我們的網(wǎng)絡(luò)通訊提供了便捷的方式。繼QQ之后,飛信、MSN的出現(xiàn),和剛剛流行起來的微信,都為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了新的途徑,即時(shí)通訊軟件上的網(wǎng)絡(luò)營銷主要體現(xiàn)在個(gè)性簽名,日志,分享日志,推送消息等?？蛻舳酥灰聜€(gè)人簽名或者推送賽事消息,其好友就能觀察到其動態(tài)。這樣的傳播方式雖然是免費(fèi)的,但其弊端是顯而易見的,如只有該用戶的好友才能觀察到該用戶的狀態(tài)變化,對于非好友的賬戶,沒有宣傳途徑。所以,這樣的即時(shí)通訊類的方式,只有建立在賽事已經(jīng)知名度很高,或者有大量粉絲關(guān)注的情況下,才會顯現(xiàn)其作用。

1.3.3微博

隨著微博的發(fā)展?fàn)I銷的平臺也隨之建立,大批粉絲注冊使用微博,這樣就帶來了關(guān)注的人群。同時(shí)啦啦操聯(lián)賽也可以使用自己微博,發(fā)與其賽事有關(guān)的消息。這樣聯(lián)賽包裝就可以利用微博自身的活動進(jìn)行宣傳,現(xiàn)在衍生出來的活動主要有微訪談、勛章、熱門話題等,這些都是微博利用自身強(qiáng)大的再生能力創(chuàng)造出來的平臺。更有一些自己的活動能夠獲得粉絲的支持,如轉(zhuǎn)發(fā)并@好友就合一獲得相應(yīng)的禮物,這也增加了線上與粉絲的互動的機(jī)會。啦啦操聯(lián)賽包裝營銷團(tuán)隊(duì)就可以在維護(hù)其他活動時(shí)一并把活動內(nèi)容更新到微博上,這樣就可以做到線上與線下的互動。微博的發(fā)展才剛剛開始,營銷平臺的開發(fā)也會逐步跟上,微博營銷必將成為網(wǎng)絡(luò)營銷不可或缺的一部分。但微博同樣也有其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式的缺點(diǎn),（1)非賽期的維護(hù),很少有賽事公共主頁在非賽期發(fā)送一些微博來宣傳賽事,這樣就造成了賽期和非賽期在微博宣傳上的斷檔,盡管在賽期微博活躍度高的情況下,也無法彌補(bǔ)在非賽期微博不活躍而造成的掉粉現(xiàn)象。（2)微博所發(fā)的內(nèi)容字?jǐn)?shù)是有限的,雖然這樣可以通過發(fā)圖片長微博來填補(bǔ),但圖片在觀看時(shí)只能顯示出預(yù)覽圖,點(diǎn)擊后即可以放大看到里面的內(nèi)容。這樣文字和圖片的直觀度就造成了不等同,在閱讀習(xí)慣上來講,人們在有文字的情況下,很少打開圖片去關(guān)注里面的內(nèi)容。這就需要微博的維護(hù)者需要強(qiáng)大的文字功底,在短短的120字內(nèi)去描述所要描述的事情。圖片的美工也是需要花費(fèi)一些功夫,圖片的美觀也會在一定程度上對閱讀產(chǎn)生是一種吸引。

1.3.4應(yīng)用

隨著智能手機(jī)的發(fā)展,以蘋果智能機(jī)為帶頭的手機(jī)制造行業(yè),不再是以前單純的制造和生產(chǎn)手機(jī),很多商家在這個(gè)基礎(chǔ)上為手機(jī)用戶提供了很多應(yīng)用的下載,因此形成了比較出名的兩大系統(tǒng)運(yùn)營商的平臺,及applestore和安卓市場。他們所提供的應(yīng)用下載適合這兩大智能系統(tǒng)的手機(jī)。應(yīng)用這么一個(gè)在手機(jī)上運(yùn)行的軟件,人們便捷的使用軟件上網(wǎng)購物、聊天等。由于手機(jī)的程序安裝只能依靠平臺,所以應(yīng)用就成了另一個(gè)可以作為進(jìn)一步接觸消費(fèi)的途徑。這就吸引了很多商家投入精力在里面,這也就給我們賽事包裝營銷提供了一個(gè)很好的平臺。手機(jī)應(yīng)用的平臺雖然是開放的,但其上平臺的費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)確實(shí)很昂貴的,應(yīng)用這類軟件的開發(fā)需要有專業(yè)知識的技術(shù)人員進(jìn)行開發(fā),所以費(fèi)用就會增加。

1.4啦啦操聯(lián)賽包裝網(wǎng)絡(luò)營銷的不足

1.4.1組合各類營銷方式

任意一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式都可以單獨(dú)使用,但效果會大打折扣。不同的網(wǎng)絡(luò)營銷模式針對的是不同的客戶群,吸引的人群也不是相同的。有的是維持現(xiàn)有的粉絲群,來維持比賽自身形象的高度。而有些方式則重點(diǎn)在于吸引新的群體來關(guān)注,這就為比賽的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。由此可見,組合式營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的較好方式,依據(jù)不同的賽事級別,就可以選擇相應(yīng)的組合方式。

1.4.2線上線下共同組合

傳統(tǒng)的營銷方式是以線下為主,能夠影響的范圍也是有限的。網(wǎng)絡(luò)營銷也是如此,單單依靠網(wǎng)絡(luò)營銷,就會與現(xiàn)實(shí)世界脫節(jié)。因次在宣傳隊(duì)賽事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí),線下的一些傳統(tǒng)的營銷是不能取消的,網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷方式是相輔相成的,通過傳統(tǒng)營銷影響現(xiàn)實(shí)社會中的人,在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步去影響更多的人群,這樣的組合才會做到事半功倍。

1.4.3技術(shù)水平要求高,增加預(yù)算

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷都是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上建立起來的,這就需要營銷的隊(duì)伍里面,有一名或者幾名懂得網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識的技術(shù)人員去維護(hù),這就會增加營銷的預(yù)算。另一方面,有些營銷方式不是免費(fèi)的,這也需要花錢去購買。

2　結(jié)語

目前為止啦啦操聯(lián)賽的包裝并不樂觀,我國啦啦操聯(lián)賽包裝的網(wǎng)絡(luò)營銷還處在初級的、面積狹窄、不全面的階段。啦啦操運(yùn)動產(chǎn)品和體育賽事有機(jī)的聯(lián)系起來是一次有益的嘗試,完全可以以次為契機(jī),加強(qiáng)啦啦操聯(lián)賽的包裝發(fā)揮啦啦操的社會效益。組合式營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的較好方式,依據(jù)不同的賽事級別,就可以選擇相應(yīng)的組合方式。

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G837

A

2095-2813(2015)01(b)-0196-02

張德群(1988，1—),男,山東濰坊人,首都體育學(xué)院2013級碩士研究生,體育教學(xué)專業(yè),研究方向:體操教學(xué)訓(xùn)練與實(shí)踐。李曉棟(1989，10—),男,山西運(yùn)城人,首都體育學(xué)院2013級碩士研究生,體育教學(xué)專業(yè),研究方向:體操教學(xué)訓(xùn)練與實(shí)踐。