當(dāng)前旅游景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)的隱憂及對(duì)策

文|劉雙福

當(dāng)前旅游景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)的隱憂及對(duì)策

文|劉雙福

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代旅游的迅速崛起，旅游形式、形態(tài)發(fā)生了根本變化，過(guò)分依賴門票經(jīng)濟(jì)發(fā)展的旅游業(yè)態(tài)已不能適應(yīng)新形勢(shì)下旅游發(fā)展的需要，并制約和阻礙旅游新常態(tài)的形成。所以如何把握當(dāng)前旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，前瞻性的認(rèn)識(shí)景區(qū)門票政策，科學(xué)分析門票經(jīng)濟(jì)的隱患，對(duì)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文以起步較早、全國(guó)著名、世界知曉，集世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)等眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌及榮譽(yù)于一身的云南石林風(fēng)景區(qū)為例，闡述當(dāng)前全國(guó)旅游景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，分析旅游景區(qū)長(zhǎng)期處于門票經(jīng)濟(jì)的原因，就門票經(jīng)濟(jì)存在哪些隱憂、還能走多遠(yuǎn)進(jìn)行了探討。最后，解析杭州西湖和昆明世博園免票經(jīng)濟(jì)的成功案例，提出“走出門票經(jīng)濟(jì)，走向免票經(jīng)濟(jì)”的一些看法。

旅游景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象突出

中國(guó)社科院旅游研究中心發(fā)布的一份報(bào)告顯示，截至2014年底，中國(guó)共有186家5A級(jí)景區(qū)，門票價(jià)格以100～200元居多，近三年27家5A級(jí)景區(qū)門票漲價(jià)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大多旅游景區(qū)長(zhǎng)期處于門票經(jīng)濟(jì)中，國(guó)內(nèi)大多知名旅游景區(qū)，門票收入占總收入的比例多達(dá)50%以上，個(gè)別的甚至高達(dá)90%以上。以石林景區(qū)為例，主要依賴門票經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2001～2015年（2015年數(shù)據(jù)為預(yù)計(jì)數(shù)），石林景區(qū)共接待游客3971萬(wàn)人次，合計(jì)實(shí)現(xiàn)門票收入49．99億元，合計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游直接收入52．51億元，年均門票收入占景區(qū)直接收入的95．2%。

石林風(fēng)景區(qū)2001～2015年門票經(jīng)濟(jì)情況表

數(shù)據(jù)分析可知，石林旅游依然是典型的門票經(jīng)濟(jì)型旅游，門票收入占比長(zhǎng)期居高難下。云南石林景區(qū)是國(guó)內(nèi)眾多旅游景區(qū)依賴門票經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影，依然沉醉于門票經(jīng)濟(jì)中，門票經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象還比較突出。

門票經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象原因

門票價(jià)格上漲是推動(dòng)門票經(jīng)濟(jì)發(fā)展的外因，旅游景區(qū)自身發(fā)展需要和地方政府財(cái)力匱乏是門票經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象突出的內(nèi)因。

國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)門票價(jià)格普遍上漲推動(dòng)了門票經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。20世紀(jì)90年代前期，旅游景區(qū)門票進(jìn)行了較大幅度的價(jià)格上調(diào)。80～90年代初期，國(guó)家將旅游景區(qū)分為國(guó)家級(jí)特殊游覽參觀點(diǎn)和一般游覽參觀點(diǎn)，前者由國(guó)家物價(jià)局會(huì)同有關(guān)部門審定，后者由地方管理。國(guó)家物價(jià)局在1989年提高部分國(guó)家級(jí)特殊游覽參觀點(diǎn)甲種門票價(jià)格后，又于1990年印發(fā)《關(guān)于調(diào)整1991年度特殊游覽參觀點(diǎn)和甲種門票價(jià)格的通知》，對(duì)1991年度6個(gè)特殊參觀游覽點(diǎn)——故宮、秦俑、莫高窟、云岡、龍門、麥積山門票適當(dāng)上調(diào)。同時(shí)將北京頤和園、天壇公園、八達(dá)嶺、蘇州拙政園、西安碑林、西藏布達(dá)拉宮、安徽黃山、山東泰山、云南石林等9個(gè)景點(diǎn)確定為第二批國(guó)家級(jí)特殊參觀游覽點(diǎn)。各地在全面考慮當(dāng)?shù)厮胶蛷V大人民群眾承受能力的基礎(chǔ)上，按照中央有關(guān)精神，先后調(diào)整了地方管理的游覽參觀點(diǎn)門票價(jià)格。進(jìn)入21世紀(jì)后，雖然國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策遏制門票價(jià)格上漲，但全國(guó)各地仍然刮起了一波又一波漲價(jià)潮。如：黃山景區(qū)從2002年前的旺季80元／人、淡季60元／人，上調(diào)到現(xiàn)在的旺季230元／人、淡季150元／人；2005年張家界武陵源風(fēng)景區(qū)門票價(jià)格從158元／人漲至現(xiàn)在的245元／人；石林景區(qū)門票價(jià)格從2002年的80元／人漲至現(xiàn)在的175元／人。

財(cái)力匱乏，旅游景區(qū)自身發(fā)展需要門票經(jīng)濟(jì)支撐。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)家每年對(duì)177個(gè)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)的財(cái)政撥款僅為1000萬(wàn)人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能維持景區(qū)的正常運(yùn)營(yíng)。雖然門票開(kāi)支僅占我國(guó)國(guó)內(nèi)游客總消費(fèi)的極小比例（通常在10%左右），但由于景區(qū)經(jīng)營(yíng)者對(duì)游客食、住、行、購(gòu)、娛等消費(fèi)大項(xiàng)難以從中獲益，所以從地方政府到旅游景區(qū)管理部門都形成了強(qiáng)烈的門票經(jīng)濟(jì)意識(shí)，致力于通過(guò)門票收入獲得經(jīng)濟(jì)效益。例如云南石林，至今旅游景區(qū)的收入主要由門票收入、景區(qū)電瓶車收入、導(dǎo)游收入、停車場(chǎng)收入組成，門票收入占比依然高達(dá)90%左右，并且每年上繳縣財(cái)政70%；又如八達(dá)嶺景區(qū)門票收入的40%上繳延慶縣財(cái)政；十三陵景區(qū)門票收入的30%上繳昌平區(qū)財(cái)政。

門票經(jīng)濟(jì)存在的隱憂

門票經(jīng)濟(jì)是一種“天花板經(jīng)濟(jì)”，有自身的局限性。目前國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)依賴門票經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象非常突出，這一現(xiàn)狀隱憂重重，主要體現(xiàn)在門票經(jīng)濟(jì)不受民眾青睞、削弱自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、不可持續(xù)等方面。

門票經(jīng)濟(jì)不受民眾青睞。網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)在盛行走紅的一封辭職信：“世界那么大，我想去看看”。一句話的辭職信之所以能走紅，想必是讓很多人產(chǎn)生了共鳴。其中道出了千千萬(wàn)萬(wàn)人的心聲，道出了人們對(duì)旅游、對(duì)自由的渴望，道出了旅游市場(chǎng)前景的廣闊。然而隨著門票價(jià)格的水漲船高，不少網(wǎng)友對(duì)進(jìn)行“一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”也多了一層顧慮，不少網(wǎng)友反映大多數(shù)A級(jí)旅游景區(qū)提價(jià)不提質(zhì)，用他們的話說(shuō)就是：“景區(qū)門票真心貴，玩不起?。　?。不少公眾會(huì)認(rèn)為，既然是依托于老天爺和老祖宗的遺產(chǎn)，似乎就應(yīng)作為公共福利供全民享用，如若再與國(guó)外知名景區(qū)進(jìn)行直接比較，這種心理判斷就更強(qiáng)烈。因此，發(fā)展門票經(jīng)濟(jì)的背后是人們對(duì)旅游景區(qū)高票價(jià)的不滿，導(dǎo)致人們把消費(fèi)轉(zhuǎn)向那些免票或低門票的旅游景區(qū)。

門票經(jīng)濟(jì)將削弱自身旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。就整個(gè)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，依賴門票經(jīng)濟(jì)的旅游景區(qū)占了大多數(shù)，門票上漲使國(guó)內(nèi)景區(qū)相比國(guó)外景區(qū)失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)了解，從上海去泰國(guó)旅游和到云南旅游，出游逗留時(shí)間差不多，旅行社報(bào)價(jià)差不多，大多游客認(rèn)為既然花錢差不多，出國(guó)玩一玩豈不是更好，表現(xiàn)出對(duì)出境游的偏好。就云南旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，昆明、大理、麗江、西雙版納等作為傳統(tǒng)熱點(diǎn)旅游地區(qū)，倘若一窩蜂的一如既往追求門票經(jīng)濟(jì)，不斷提高門票支出在旅游消費(fèi)活動(dòng)中的比重，這樣云南旅游市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)格必然會(huì)水漲船高，勢(shì)必會(huì)削弱云南旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，減少云南地區(qū)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)份額。

單一門票經(jīng)濟(jì)不利于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。門票經(jīng)濟(jì)只是旅游經(jīng)濟(jì)中的一部分，它涉及到餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等多個(gè)環(huán)節(jié)。門票經(jīng)濟(jì)的單一性決定了它的局限性，門票經(jīng)濟(jì)單方面的發(fā)展，難以帶動(dòng)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不利于增強(qiáng)地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力和提高當(dāng)?shù)鼐用裆钏健Ｒ允忠妥遄灾慰h為例，石林景區(qū)的發(fā)展使旅游業(yè)成為縣域經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，然而石林旅游業(yè)主要依靠景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)作支撐。90%以上的游客到景區(qū)游覽時(shí)間一般不超過(guò)2個(gè)小時(shí)，消費(fèi)模式為“景區(qū)門票+電瓶車票+一餐”，單一的消費(fèi)模式不利于帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

門票經(jīng)濟(jì)還能走多遠(yuǎn)

門票經(jīng)濟(jì)是一種依賴剛性收入的經(jīng)營(yíng)模式，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)說(shuō)門票經(jīng)濟(jì)只是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的低級(jí)階段，從國(guó)家政策以及與國(guó)外旅游景區(qū)比較可以預(yù)見(jiàn)，門票經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走不遠(yuǎn)了。

國(guó)家出臺(tái)門票價(jià)格調(diào)控政策，遏制門票經(jīng)濟(jì)。進(jìn)入21世紀(jì)，針對(duì)景區(qū)門票價(jià)格比價(jià)關(guān)系不協(xié)調(diào)、價(jià)格水平較高，管理秩序不規(guī)范等問(wèn)題，2005年國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范游覽參觀點(diǎn)門票價(jià)格管理工作的通知》。2007年國(guó)家發(fā)改委再次發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好當(dāng)前游覽參觀點(diǎn)門票價(jià)格管理工作的通知》，明確規(guī)定了對(duì)實(shí)行政府定價(jià)和政府指導(dǎo)價(jià)的游覽參觀點(diǎn)，確需調(diào)價(jià)的，應(yīng)在調(diào)價(jià)前2個(gè)月向社會(huì)公布，同一門票價(jià)格上調(diào)頻率不得低于3年，并明確具體的調(diào)整幅度。2008年國(guó)家發(fā)改委等八部門聯(lián)合下發(fā)限價(jià)令《關(guān)于整頓和規(guī)范游覽參觀點(diǎn)門票價(jià)格的通知》，明確規(guī)定游覽參觀點(diǎn)對(duì)旅行社等團(tuán)購(gòu)門票實(shí)行的價(jià)格優(yōu)惠率最高不得超過(guò)門票價(jià)格的20%。

2012年以來(lái)，國(guó)家加大門票價(jià)格調(diào)控力度，陸續(xù)出臺(tái)高速公路小客車免費(fèi)通行實(shí)施細(xì)則、節(jié)假日旅游景區(qū)門票降價(jià)等惠民舉措。根據(jù)國(guó)家要求，云南省規(guī)定，自2012年起，每逢國(guó)慶、春節(jié)假日期間，按照15%-35%的幅度降低門票價(jià)格，讓利于民，拉動(dòng)消費(fèi)。為此，石林景區(qū)門票價(jià)格在“五一”、“十一”和“春節(jié)”假日期間門票價(jià)格降低20%。2013年10月1日起實(shí)施新《旅游法》，明確規(guī)定了抑制門票價(jià)格上漲的條款。2014年，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)〔2014〕31號(hào)），其中強(qiáng)調(diào)了要規(guī)范景區(qū)門票價(jià)格。

國(guó)內(nèi)門票價(jià)格與國(guó)外相比較，普遍偏高。據(jù)《中國(guó)5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格分析與國(guó)際比較(2015)》報(bào)告指出，歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)知名景區(qū)的門票價(jià)格，除迪士尼、環(huán)球影城等主題公園外，其他知名景區(qū)(包括文化遺產(chǎn)、國(guó)家公園、博物館等)門票價(jià)格均不高，大多低于中國(guó)同等類型的景區(qū)，其中相當(dāng)一部分還實(shí)行免票政策。

隨著國(guó)家惠民政策的陸續(xù)推出，加之與國(guó)外旅游景區(qū)門票價(jià)格的對(duì)比，中國(guó)旅游景區(qū)門票價(jià)格普遍偏高，可以預(yù)見(jiàn)旅游景區(qū)門票價(jià)格上漲通道將慢慢被堵死，門票價(jià)格上揚(yáng)態(tài)勢(shì)將被有效遏制，門票經(jīng)濟(jì)將慢慢退出歷史舞臺(tái)。

走出門票經(jīng)濟(jì)，走向免票經(jīng)濟(jì)

綜上所述，我國(guó)目前門票經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象突出，存在眾多隱憂，正阻礙著旅游經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展，走出門票經(jīng)濟(jì)發(fā)展的舊格局，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步走向免票經(jīng)濟(jì)，是眾望所歸、大勢(shì)所趨。

杭州西湖免票經(jīng)濟(jì)模式解析。談到免票經(jīng)濟(jì)，并不陌生，早在2002年杭州西湖就在做了。很多人都會(huì)想起杭州西湖的成功案例，它之所以能成功，就是迎合了人們消費(fèi)喜好，以人氣帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，徹底走出門票經(jīng)濟(jì)，走免票經(jīng)濟(jì)的高端發(fā)展路子。微觀上，杭州旅游似乎損失了環(huán)湖七大公園和博物館的門票，加上管理維護(hù)費(fèi)每年約6000萬(wàn)元，然而，因?yàn)槊馄睅?lái)的旅游人氣猛增，使得環(huán)湖的服務(wù)設(shè)施身價(jià)倍增，因此而帶來(lái)的環(huán)湖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)設(shè)施每年的租金就達(dá)到5500萬(wàn)元，這已經(jīng)基本可以補(bǔ)貼西湖風(fēng)景區(qū)管委會(huì)的門票損失。從宏觀上看，免票后帶來(lái)了游客的激增，拉動(dòng)了消費(fèi)的增長(zhǎng)，對(duì)杭州城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的拉動(dòng)力。2004年杭州接待國(guó)內(nèi)游客3016萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8．65%，徹底擺脫了多年來(lái)在2%至3%之間徘徊的局面。2004年杭州旅游綜合收入達(dá)到410．73億元，比2002年增加了120億元，旅游業(yè)增加值占到了GDP的6．5%。

西湖用免票留住了游客,2004年僅韓國(guó)過(guò)夜游客就超過(guò)了20萬(wàn)人次，日本過(guò)夜游客達(dá)到17萬(wàn)人次，創(chuàng)造了杭州旅游的歷史新記錄。游客停留時(shí)間的增加促進(jìn)了飯店業(yè)的繁盛，2004年杭州市平均客房出租率達(dá)到了71．64%，同比增長(zhǎng)了5．8%。統(tǒng)計(jì)表明，雖然門票免費(fèi)導(dǎo)致游客的硬性支出降低，但通過(guò)購(gòu)物、娛樂(lè)等彈性消費(fèi)的增加使總的消費(fèi)量不降反增。2004年到杭州旅游的國(guó)內(nèi)過(guò)夜游客人均消費(fèi)1317．2元，比2003年增加了12．95%。景點(diǎn)門票收入的減少大大小于住宿、購(gòu)物、交通、飲食等消費(fèi)的增加。這一點(diǎn)，即便是穿梭于大街小巷的杭州出租車司機(jī)也能感受到。免票還帶動(dòng)了淡季旅游，優(yōu)化了旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。抽樣調(diào)查顯示，2004年到杭州的休閑度假游客的比例增加了31．5%，而商務(wù)會(huì)展客人達(dá)到了25．1%。小小一個(gè)免票舉措，促動(dòng)了杭州旅游向“觀光、休閑、會(huì)展”三輪驅(qū)動(dòng)的理想結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)變。

分析杭州西湖免票經(jīng)濟(jì)的成功案例，可以看出門票收入造成的損失是有形的、微觀的，而免票帶來(lái)的收益卻是從旅游到餐飲、服務(wù)、會(huì)展等系列化、全方位的。實(shí)踐證明，免票不僅帶來(lái)了社會(huì)效益，更帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。與人氣旺盛、消費(fèi)活躍、品牌提升相比，門票的損失就可以看成是微不足道的，免去門票，可帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體提升，小免票‘免’出大效益。

昆明世博園免票經(jīng)濟(jì)模式解析。10多年來(lái),昆明世博園一直維持“景區(qū)門票收入＋經(jīng)營(yíng)收入”的經(jīng)營(yíng)模式。近年來(lái)，昆明世博園游客接待下降、門票收入下滑，通過(guò)減免門票，發(fā)揮昆明世博園環(huán)境優(yōu)勢(shì)和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，盤活園區(qū)現(xiàn)有展覽場(chǎng)館，引入“觀光景區(qū)＋旅游購(gòu)物＋住宿餐飲＋休閑娛樂(lè)”的綜合業(yè)態(tài)，成功實(shí)現(xiàn)門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，發(fā)展壯大免票經(jīng)濟(jì)。昆明世博園減免門票不僅迎合了旅游發(fā)展趨勢(shì)，也契合了民意，實(shí)現(xiàn)了旅游經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展。

杭州西湖和昆明世博園走免票經(jīng)濟(jì)的成功案例值得全國(guó)眾多旅游景區(qū)效仿，希望像云南石林景區(qū)這樣還沉醉在門票經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的眾多旅游景區(qū)，居安思危，審時(shí)度勢(shì)，抓住國(guó)家加快推進(jìn)改革、轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，加大在旅游商品開(kāi)發(fā)、旅游內(nèi)涵提升、旅游配套完善和提高服務(wù)質(zhì)量等方面下功夫，全面統(tǒng)籌旅游景區(qū)與文化、城市、鄉(xiāng)村等融合發(fā)展，把免票經(jīng)濟(jì)作為當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大任務(wù)和主攻方向，著力破解門票經(jīng)濟(jì)的短腿瓶頸，延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，加速實(shí)現(xiàn)旅游由“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型升級(jí)，走向免票經(jīng)濟(jì)。切實(shí)把旅游經(jīng)濟(jì)做大、做強(qiáng)，促進(jìn)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游惠民、旅游富民的旅游發(fā)展終極目標(biāo)。

石林風(fēng)景名勝區(qū)管理局）