電商走進(jìn)農(nóng)村繞不開的“路”

近年來(lái)，生鮮類食品的電子商務(wù)化一度深受社會(huì)和業(yè)內(nèi)人士青睞，被視為撬動(dòng)農(nóng)村電商市場(chǎng)的有力杠桿。然而2013年優(yōu)菜網(wǎng)的倒閉引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，掀起了生鮮電商倒閉潮。2015年9月初，一畝田農(nóng)業(yè)網(wǎng)大幅裁員，被疑造假事件再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。裁員、撤資、造假等傳聞層出不窮，在輿論壓力下一畝田的經(jīng)營(yíng)舉步維艱，這也讓人看到農(nóng)村電商發(fā)展存在諸多難以預(yù)料的未知因素。

近十年來(lái)，電商領(lǐng)域發(fā)展迅猛，憑借著網(wǎng)絡(luò)的春風(fēng)走向千家萬(wàn)戶，京東、亞馬遜、淘寶等交易平臺(tái)的快速發(fā)展壯大，使其成為電商領(lǐng)域中的佼佼者。城市銷售是電商們的強(qiáng)項(xiàng)，而面向農(nóng)村的工業(yè)品銷售仍是京東、亞馬遜、淘寶等電商平臺(tái)實(shí)施戰(zhàn)略布局的“短板”。電商下鄉(xiāng)主要面臨著信息化基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、物流渠道不夠暢通、農(nóng)村資源整合力度不夠強(qiáng)大、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督系統(tǒng)不健全、農(nóng)民消費(fèi)觀念與“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代不同步等問(wèn)題。其中最為危險(xiǎn)，必須引起人們重視的是以下幾個(gè)方面。

價(jià)格定位

以淘寶網(wǎng)為例，很多淘寶小業(yè)主，僅有幾萬(wàn)元的周轉(zhuǎn)資金，主要做二、三級(jí)代理。因以個(gè)體經(jīng)營(yíng)銷售模式為主導(dǎo)，因小批量的進(jìn)貨與銷售行為，導(dǎo)致銷售價(jià)格比美國(guó)沃爾瑪高。隨著網(wǎng)上購(gòu)物的人越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方衍生出各種收費(fèi)，因此網(wǎng)上物品的價(jià)格開始水漲船高，據(jù)統(tǒng)計(jì)今年網(wǎng)購(gòu)價(jià)格提升了5%。我們來(lái)看一下中美網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例，中國(guó)從2011年開始超過(guò)美國(guó)，2013年美國(guó)是5.8%，中國(guó)是8%。按照馬云的說(shuō)法，到2020年，這個(gè)比例將達(dá)到50%。而農(nóng)村人口占我國(guó)總?cè)藬?shù)的50%以上，可見(jiàn)農(nóng)村電商是一個(gè)非常具有潛力的發(fā)展領(lǐng)域。但是事實(shí)上，近幾年來(lái)農(nóng)村電商發(fā)展不容樂(lè)觀。很多人認(rèn)為，農(nóng)村電商難成規(guī)模歸結(jié)于對(duì)價(jià)格敏感和缺乏渠道。筆者認(rèn)為阿里應(yīng)該在農(nóng)村電商營(yíng)銷方向有所改變，不要像城市電商一樣，搞個(gè)體銷售模式，而是要建立以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的銷售部門，以降低銷售成本，獲取最大化的利益。

農(nóng)村電商地域選取

2011年我國(guó)農(nóng)村人口老齡化程度達(dá)到15.4%，比全國(guó)13.26%的平均水平高出2.14個(gè)百分點(diǎn)，高于城市老齡化程度。由于青壯年勞動(dòng)力轉(zhuǎn)向城市務(wù)工的情況增加，致使農(nóng)村“空心村”不斷出現(xiàn)。人民日?qǐng)?bào)曾報(bào)道，“最近10年來(lái)，我國(guó)每天有近百個(gè)村莊消亡?！鞭r(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快也使農(nóng)村年青人口不斷減少，認(rèn)為農(nóng)村青年是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體有失偏頗。該如何進(jìn)行電商布局和引導(dǎo)？“刷墻”的手段未免太單一。從宏觀上來(lái)看，中東部有些地區(qū)可以運(yùn)到村級(jí)；西部最多卻只能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，很難再向村級(jí)下沉。因我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)差異巨大，尤其是農(nóng)村，地區(qū)間、地區(qū)內(nèi)都有很大差異，這些客觀存在的條件，制約了農(nóng)村電商注定不可能在短時(shí)間內(nèi)全面開花，而肯定是先從局部發(fā)展起來(lái)，然后不斷滲透、發(fā)展，最終結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和市場(chǎng)特點(diǎn)成為農(nóng)村市場(chǎng)的主流商業(yè)業(yè)態(tài)之一。在農(nóng)村與在城市一樣，電商不可能完全取代線下實(shí)體市場(chǎng)，但在很多行業(yè)中兩者的比例會(huì)有很大的不同，有些行業(yè)線上高于線下，有些行業(yè)則相反。遂昌模式、成縣模式、通榆模式都是很好的農(nóng)村電商地域選取的成功案例。淘寶村、特色村都是可以借鑒的經(jīng)典案例，但不能照搬。因農(nóng)村與城市市場(chǎng)的區(qū)域差別，有些在城市發(fā)展很好的電商未必適用于農(nóng)村，反之亦然。所以我們要辯證地看待農(nóng)村的電商發(fā)展，選取好農(nóng)村電商發(fā)展地域。筆者認(rèn)為，大力發(fā)展農(nóng)村電商地區(qū)，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡乩韰^(qū)位、資源條件、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及物流狀況來(lái)摸索適合的發(fā)展模式。

農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣

農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)行為還需要突破現(xiàn)有的認(rèn)識(shí)層面。農(nóng)村人群購(gòu)買物品時(shí)，仍習(xí)慣在集市、商場(chǎng)等場(chǎng)所進(jìn)行面對(duì)面錢物互易，而且農(nóng)民的時(shí)間成本很低，有充分時(shí)間在線下進(jìn)行交易。反之電商買賣存在雙方無(wú)需見(jiàn)面的便利性的同時(shí)也暗藏一定風(fēng)險(xiǎn)性。加上農(nóng)民收入有限，小農(nóng)意識(shí)強(qiáng)烈，難以承擔(dān)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，使得電商進(jìn)農(nóng)村存在一定障礙。

倉(cāng)儲(chǔ)物流

農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)、配送成本高，“最后一公里”配送難度較大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2014年9月的數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)6成的農(nóng)村居民認(rèn)為快遞收件不方便。除中國(guó)郵政外，順豐、“四通一達(dá)”等主要快遞企業(yè)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)大多只達(dá)到縣城地區(qū)。由于農(nóng)村人口分散，網(wǎng)購(gòu)商品下鄉(xiāng)的成本可能是城市的數(shù)倍，會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的返程空載，加劇了物流體系構(gòu)建的難度。所以，速度快、價(jià)格便宜的民營(yíng)快遞公司在農(nóng)村的網(wǎng)點(diǎn)普遍偏少。中國(guó)郵政雖然可以送貨到村委會(huì)，但收費(fèi)較高且到達(dá)時(shí)間長(zhǎng)。所以物流問(wèn)題不僅使農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)不方便，也牽制了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，特別是一些大宗的生鮮產(chǎn)品，農(nóng)民“賣家”根本無(wú)法承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。

標(biāo)準(zhǔn)與安全

對(duì)農(nóng)戶自產(chǎn)自銷情況而言，農(nóng)民存在對(duì)農(nóng)田缺乏科學(xué)管理、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、農(nóng)產(chǎn)品缺乏廣闊和暢通的銷售路徑、銀行貸款困難等問(wèn)題，對(duì)農(nóng)民自身的經(jīng)濟(jì)收入均造成了不同程度的影響。

第一，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)，導(dǎo)致品質(zhì)管控難度大。目前，生鮮商品品牌化程度低，大部分農(nóng)產(chǎn)品只有原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，有品牌標(biāo)識(shí)的非常少，消費(fèi)者只知道產(chǎn)區(qū)，卻無(wú)法分辨商品的真假，比如陽(yáng)澄湖大閘蟹。因此只有當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品有了自己的個(gè)性品牌，通過(guò)非原產(chǎn)地標(biāo)志的品牌建立起自己的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，才能產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng)。

第二，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程存在的問(wèn)題?，F(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品大多由分散的小農(nóng)戶生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低，再加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受自然因素干擾，導(dǎo)致同一果園里今年和去年的水果品質(zhì)不相同，不同批次的同一農(nóng)產(chǎn)品不一樣的情況。同時(shí)，由于標(biāo)準(zhǔn)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品的安全與信任就成了大問(wèn)題。小范圍內(nèi)的商業(yè)誠(chéng)信靠的是地緣，即如果售假將失去生存的社會(huì)基礎(chǔ)。但是在虛擬的電商平臺(tái)，依賴的就只有農(nóng)戶誠(chéng)信來(lái)保障農(nóng)產(chǎn)品的安全。所以，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化是個(gè)大課題。外觀與內(nèi)在品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)是一大體系；從田間到餐桌的全程可追溯又是一大體系，兩個(gè)都得有。但是，這樣復(fù)雜的體系與漫長(zhǎng)的鏈條，一般的企業(yè)根本做不下來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程還需要一個(gè)艱難的過(guò)程。并且還要根據(jù)不同地域農(nóng)村的特色選取銷售方向，做出本地的品牌?，F(xiàn)在市場(chǎng)上有些企業(yè)已經(jīng)為大家做出了樣板，如三只松鼠、百瑞源寧夏枸杞和良品鋪?zhàn)佣季哂泻芎玫钠放菩?yīng)。

總之，各大電商企業(yè)反復(fù)用人口基數(shù)、收入提高、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用率和普及率等有利條件來(lái)佐證農(nóng)村電商的巨大潛力，但要想真正在農(nóng)村市場(chǎng)獲得成功，就得避開這些危險(xiǎn)的“陷阱”。不管是阿里還是京東，目前我們見(jiàn)到的更多是一種探索性的市場(chǎng)行為以及戰(zhàn)略部署。對(duì)于各大電商企業(yè)，應(yīng)把農(nóng)民和農(nóng)村放在首位考慮，脫離了他們的電商平臺(tái)只能從“興盛”走向沒(méi)落。而真正做到讓農(nóng)村居民也能像城市居民一樣享受到電商的服務(wù)，還需要一個(gè)漫長(zhǎng)而循序漸進(jìn)的過(guò)程。農(nóng)村電商領(lǐng)域不僅給阿里、京東、蘇寧等電商大佬們帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，并且以何種形式進(jìn)軍到農(nóng)村電商這片廣闊藍(lán)海，提出了更深層次的思考。