中青年女性皮衣消費(fèi)行為特征研究*——基于海寧·中國(guó)皮革城消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研

（嘉興學(xué)院 浙江嘉興 314200）

海寧作為“中國(guó)皮革之都”和“中國(guó)皮革皮草服裝名城”，不僅是中國(guó)皮革生產(chǎn)基地，更是皮革交易中心，是皮革市場(chǎng)的晴雨表。創(chuàng)立于1994年的海寧皮革城，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)面積77萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)戶達(dá)到3000多家，市場(chǎng)客流量455萬(wàn)，市場(chǎng)交易量突破100億。2014年，海寧皮革城穩(wěn)步推進(jìn)“內(nèi)增外拓”發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入243，947.78萬(wàn)元，但同比減少16.81%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額128，397.06萬(wàn)元，但同比減少8.42%[1]。皮衣消費(fèi)市場(chǎng)亟需突破。

中青年女性消費(fèi)群體是消費(fèi)者重要組成部分之一。她們知性，有一定的審美和經(jīng)濟(jì)能力，追求較高品質(zhì)的生活，所以在消費(fèi)行為中有獨(dú)特的個(gè)性。通過分析與研究中青年女性消費(fèi)行為特征，利用數(shù)據(jù)結(jié)果與設(shè)計(jì)理論，推動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)化設(shè)計(jì)改良，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)是本文研究的價(jià)值所在。同時(shí)該研究結(jié)果對(duì)海寧皮革城商家的品牌推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù)。

1 調(diào)查方法與對(duì)象

1.1 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)出符合海寧皮革城女性消費(fèi)者情況的調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)研分析。問卷的第一部分為消費(fèi)者個(gè)人信息，如性別、年齡、月收入等；問卷的第二部分為消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為特征調(diào)查，如消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買途徑、購(gòu)買理念等。

1.2 海寧皮革城消費(fèi)者基本屬性

本次調(diào)查主要通過隨機(jī)抽樣發(fā)放調(diào)查和留置問卷調(diào)查形式進(jìn)行。共發(fā)放并回收問卷200份，其中有效問卷142份，無(wú)效問卷有58份：包括未全部作答和作答者條件不符兩種情況。

被調(diào)查者中男士占29%，女士占71%，本次被調(diào)查者為自己購(gòu)買占48%，為他人購(gòu)買者占52%。

調(diào)查者年齡分布情況：18-25歲占28.5%，25-35歲占44.5%，35-40歲占23%，40以上占4%，樣本主要由中青年消費(fèi)者組成。

被購(gòu)買者年齡分布情況：小于18占7%，18-25占35.5%，25-35占24%，35-40占20.5%，40歲以上占3.5%。皮衣主要穿著的人大部分都是以中青年人為主。

學(xué)歷情況：研究生及以上占9.5%，本科占41%，大專占43%，高中及以下占6.5%。

職業(yè)分布狀況：企業(yè)/公司管理層人員占8%，一般公司職員占22.5%，學(xué)生占26%，事業(yè)單位干部或公務(wù)員占11.5%，專業(yè)技術(shù)人員占17%，私營(yíng)業(yè)主占5%，家庭主婦占3.5%，自由職業(yè)者占0.6%，其他占0.5%。

月收入情況：≤2500元占27%，2500-3500元占25%，3500-4500元 占18.5%，4500-6000元 占15.5%。6000-7500元占7.5%，≥7500元占6.5%，中等收入的消費(fèi)者占了較大的比重。

2 海寧皮革城中青年女性消費(fèi)者行為分析

本次調(diào)研的主要目的在于通過海寧皮革城市場(chǎng)的消費(fèi)者行為特征調(diào)查和分析，可以更好地了解消費(fèi)者購(gòu)買心理，對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)基地的皮衣設(shè)計(jì)項(xiàng)目提供有利幫助。同時(shí)通過本次課題得出的有關(guān)結(jié)論，為“貝芬尼”皮裝品牌的品牌推廣和銷售策略提供導(dǎo)向性建議。

2.1 購(gòu)買頻率分析

表1 消費(fèi)者平時(shí)購(gòu)買皮衣的頻率

由表1可知：

（1）兩個(gè)月買兩三件的占了23.5%，半年兩三件的占了18.5%，一年兩三件的占了23.5%。說明海寧皮革城的皮衣消費(fèi)需求較大，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率較高。冬季是皮衣最受歡迎的季節(jié)，有很多消費(fèi)者都是在冬季的時(shí)候會(huì)穿著皮衣。

（2）幾乎不買皮衣的消費(fèi)者占了8%，說明部分消費(fèi)者對(duì)皮衣還是存在不感興趣的狀態(tài)，需要針對(duì)不喜歡皮衣的消費(fèi)群體做一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查分析，為這些消費(fèi)者設(shè)計(jì)出一些符合他們要求的皮衣款式。

2.2 購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

表2 消費(fèi)者購(gòu)買皮衣的動(dòng)機(jī)

由表2可知：

（1）為了其他服裝做搭配需要的皮衣購(gòu)買者占了30.5%，說明皮衣對(duì)于整體的服飾搭配來說具有一定的重要性，消費(fèi)者愿意把皮衣當(dāng)作搭配的一個(gè)部分。

（2）打折促銷占了40.5%，說明減價(jià)促銷對(duì)消費(fèi)者的影響較大，皮衣本身價(jià)格相對(duì)于其他服飾品來說算是偏高，一件質(zhì)量一般的皮衣價(jià)格都在千元左右，要是一件質(zhì)量好的皮衣最起碼上萬(wàn)，這對(duì)于很多消費(fèi)者來說承受不起。

（3）35%的消費(fèi)者為了追求時(shí)尚而購(gòu)買皮衣，說明部分消費(fèi)者具有時(shí)尚的審美觀，而且愿意為時(shí)尚買單。為換季做準(zhǔn)備占20%，皮衣在冬季最能體現(xiàn)它的價(jià)值。在逛街過程中被某些店鋪內(nèi)陳列所吸引而購(gòu)買的消費(fèi)者占了25%，說明消費(fèi)者比較理性、不跟風(fēng)。屬于皮衣控的消費(fèi)者占了9%，說明皮衣不是所有消費(fèi)者心目中最喜愛的產(chǎn)品，在服飾品市場(chǎng)有一定的提升空間。

2.3 購(gòu)買信息來源分析

表3 消費(fèi)者購(gòu)買皮衣的主要獲得的信息來源

由表3可知，因?yàn)榕笥呀榻B而去購(gòu)買皮衣的消費(fèi)者占了38.5%，說明消費(fèi)者周邊環(huán)境對(duì)其本身有很大影響。其次，一些消費(fèi)者對(duì)于《瑞麗》、《時(shí)尚芭莎》、《ELLE》等時(shí)尚雜志較為熟悉，占比31.5%說明時(shí)尚雜志對(duì)消費(fèi)者的審美意識(shí)有潛移默化的作用。隨意購(gòu)買的消費(fèi)者占28%，說明這部分消費(fèi)者購(gòu)買皮衣只是一種服飾消費(fèi)，受外界的影響不是很大。銷售現(xiàn)場(chǎng)推銷員的介紹和明星代言效應(yīng)都占了22%，說明皮衣企業(yè)的銷售人員不能對(duì)消費(fèi)者敷衍對(duì)待或者搪塞忽悠，一定要切合實(shí)際對(duì)消費(fèi)者提出最準(zhǔn)確的購(gòu)買建議。

2.4 購(gòu)買皮衣關(guān)注因素分析

表4 消費(fèi)者購(gòu)買皮衣關(guān)注的因素

由表4可知，皮衣對(duì)于消費(fèi)者來說款式、價(jià)格、面料和質(zhì)量都是考慮的范圍。商家在設(shè)計(jì)皮衣時(shí)應(yīng)該在這幾方面著重考慮，包括設(shè)計(jì)元素的把握。

2.5 購(gòu)買皮衣元素分析

表5 消費(fèi)者喜歡皮衣元素

由表5可知，喜歡流蘇款皮衣的消費(fèi)者占30.5%，說明在皮衣上適當(dāng)?shù)脑黾右恍┝魈K元素，更加貼近消費(fèi)者的喜好。鉚釘朋克占29.5%，說明部分消費(fèi)者喜歡一點(diǎn)街頭的風(fēng)格，鉚釘朋克元素也可考慮。拼色占了28%，街頭涂鴉占了24%，機(jī)車風(fēng)格占了16%，其他占了18%，消費(fèi)者的喜好各有特色和獨(dú)到的見解，設(shè)計(jì)師要有更多的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)不一樣的產(chǎn)品，才能拓寬消費(fèi)市場(chǎng)。

2.6 購(gòu)買皮衣長(zhǎng)度分析

表6 消費(fèi)者購(gòu)買皮衣長(zhǎng)度

由表6可知，常規(guī)款和中長(zhǎng)款的皮衣占了36.5%和34.5%，說明消費(fèi)者更易接受常規(guī)款和中長(zhǎng)款的服裝，對(duì)于超短款來說不被消費(fèi)者認(rèn)同的概率較大。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)皮衣的時(shí)候長(zhǎng)度也是一個(gè)很重要的考慮因素。

2.7 針對(duì)海寧皮革城現(xiàn)象分析

表7 消費(fèi)者對(duì)于海寧皮革城的看法

由表7來看，有43%的消費(fèi)者都認(rèn)為皮革城的標(biāo)價(jià)比較混亂，誠(chéng)信度不高。所以當(dāng)務(wù)之急就是要規(guī)范皮革城的標(biāo)價(jià)制度，可以讓消費(fèi)者對(duì)皮衣的價(jià)格有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，提升皮革城的誠(chéng)信度。

在調(diào)研過程中，有些消費(fèi)者反映皮革城的有些服裝是在小作坊生產(chǎn)的，可能在質(zhì)量方面不是特別有保障，價(jià)格卻比較昂貴。這些問題都會(huì)導(dǎo)致皮革城的誠(chéng)信度下降，讓消費(fèi)者感覺不到物超所值。但有33%的中青年女性消費(fèi)者會(huì)覺得在里面買東西比較自由，她們比較享受討價(jià)還價(jià)的樂趣。

2.8 其他方面分析

（1）對(duì)于“消費(fèi)者在什么時(shí)間在海寧皮革城購(gòu)買皮衣”調(diào)研，大多數(shù)消費(fèi)者選擇在平時(shí)有空的時(shí)候，這些消費(fèi)者大部分都是海寧本地人。周邊地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)選擇在周末，再遠(yuǎn)一點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)選擇國(guó)家節(jié)假日和秋冬季。一部分消費(fèi)者認(rèn)為冬季才是穿皮衣的季節(jié)，所以秋冬季購(gòu)買皮衣的消費(fèi)者能力會(huì)強(qiáng)一些。

（2）從顏色偏好調(diào)查結(jié)果來看，75.5%的消費(fèi)者比較喜歡素雅的皮衣，多數(shù)消費(fèi)者冬天穿著的皮衣不會(huì)選擇比較跳躍的顏色，會(huì)購(gòu)買皮衣的消費(fèi)者大概是在中青年這個(gè)階段，所以會(huì)導(dǎo)致喜歡素雅顏色的消費(fèi)者占大多數(shù)。

（3）就真皮皮衣而言，56.5%的消費(fèi)者比較喜歡牛皮。

3 結(jié)論與建議

3.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

根據(jù)問卷調(diào)查的整理、分析得出消費(fèi)者在購(gòu)買皮衣時(shí)關(guān)注的因素有顏色、款式、面料、價(jià)格、質(zhì)量、品牌、舒適度等，其中消費(fèi)者對(duì)款式比較看重，而且不同消費(fèi)者有不同的設(shè)計(jì)偏好。針對(duì)以上數(shù)據(jù)分析，皮衣設(shè)計(jì)從款式、價(jià)格、面料和質(zhì)量等方面著重考慮，加入受消費(fèi)者歡迎的元素。比如加入流蘇元素，設(shè)計(jì)消費(fèi)者較能接受的常規(guī)款和中長(zhǎng)款的產(chǎn)品。

2015年秋冬貝芬尼的皮衣設(shè)計(jì)中皮衣在長(zhǎng)度上滿足了消費(fèi)者的不同需求，但在款式上面沒有加入當(dāng)下流行的元素，在款式設(shè)計(jì)上還是比較偏向傳統(tǒng)的一面。應(yīng)當(dāng)在皮衣的款式設(shè)計(jì)上適當(dāng)增加一些當(dāng)今流行的元素和問卷調(diào)查分析出來的加入一些流蘇的元素。

3.2 終端銷售

所謂的終端就是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所，然而銷售又是發(fā)展服裝品牌的關(guān)鍵性因素?，F(xiàn)今終端銷售形成線上和線下共同聯(lián)動(dòng)的購(gòu)物模式，是加快推進(jìn)“擁抱互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)施大數(shù)據(jù)、云計(jì)算”的020戰(zhàn)略。

比如，海寧皮革城開發(fā)了“海寧皮城”APP，緊接著線下“海寧中國(guó)皮革城123購(gòu)物節(jié)”火爆啟動(dòng)，此舉就是海寧皮革城市場(chǎng)營(yíng)銷邁向了線下市場(chǎng)與線上終端相結(jié)合的轉(zhuǎn)型，使人們選購(gòu)皮衣裘皮的消費(fèi)體驗(yàn)也將更愉悅、更時(shí)尚，借助“海寧皮城”APP，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物流程的移動(dòng)化與支付過程的便捷化[2]。

線下可借助店鋪的陳列吸引顧客，利用更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住消費(fèi)者。然而線下的銷售還有一個(gè)重要因素就是導(dǎo)購(gòu)，擁有一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)很重要，一個(gè)會(huì)推薦商品的導(dǎo)購(gòu)更是可以留住大量消費(fèi)者。

3.3 促銷策略

促銷策略主要目的是為了品牌推廣，在大型專業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)尤其明顯，一般客戶都是在意皮革城中買到性價(jià)比高或時(shí)尚的皮革制品。所以穩(wěn)定價(jià)格是對(duì)海寧皮革城的一種挑戰(zhàn)，在營(yíng)銷方面也是一種能力的體現(xiàn)。

就如今皮草漲價(jià)已成趨勢(shì)，其原因之一是毛皮的需求量大，皮毛又少，導(dǎo)致原材料上漲，進(jìn)貨時(shí)的價(jià)位自然就高，再者物價(jià)都在上漲，那皮革城的價(jià)格也會(huì)隨之上漲。其二，每年進(jìn)入12月中旬才是銷售的旺季，皮草相對(duì)于其他的服裝而言穿起來更加的保暖舒適，所以買的人多了，自然而然有些商家就會(huì)漲價(jià)[3]。但是作為中國(guó)最大的皮革城之一，盡量將漲價(jià)的幅度降到最低，從而滿足更多消費(fèi)者的需求。

[1] 李寧.基于產(chǎn)業(yè)集群理論的“海寧皮革”區(qū)域品牌管理研究[J].西南交通大學(xué)，2009;(5):19-48.

[2] 周春蕾，陸芳敏.浙江省海寧皮革產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級(jí)研究[J].現(xiàn)代物業(yè)·現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，2012;(6): 164-167.

[3] 鵬展.海寧皮革城形象再生整合紀(jì)實(shí)[J].中國(guó)廣告，2008;(5): 134-136.

[4] Kenneth A. Coney. Consumer Behavior:Building Marketing Strategy[M].MCGVAW-Hill /irwin，2000.

[5] 孫一文.產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為的互動(dòng)性研究[D].南京理工大學(xué)，2004.7.

[6] 劉立軍，胡玉良.辛集皮衣產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析研究[J].中國(guó)皮革，2009;38(11):27-29.