網(wǎng)絡(luò)媒體慈善報(bào)道問題分析與應(yīng)對(duì)*
——以人民網(wǎng)廣西頻道為例

□文│馮菊香

網(wǎng)絡(luò)媒體慈善報(bào)道問題分析與應(yīng)對(duì)*
——以人民網(wǎng)廣西頻道為例

□文│馮菊香

慈善是人類社會(huì)進(jìn)步與文明的重要標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于扶危、濟(jì)貧、賑災(zāi)、醫(yī)療等慈善新聞的報(bào)道是一種專業(yè)新聞報(bào)道。人民網(wǎng)借助其品牌影響力，在傳播慈善文化、弘揚(yáng)慈善精神、增強(qiáng)公眾慈善意識(shí)等方面發(fā)揮了重要作用，但在其地方頻道的慈善報(bào)道方面還存在一些可改進(jìn)之處，文章用內(nèi)容分析法對(duì)這些問題進(jìn)行考察并提出應(yīng)對(duì)之策。

慈善 慈善報(bào)道 慈善文化 人民網(wǎng)

慈善報(bào)道是指傳播媒介對(duì)慈善活動(dòng)和慈善公益行為報(bào)道的統(tǒng)稱。以慈善事業(yè)的運(yùn)作和發(fā)展，以及慈善活動(dòng)、慈善人物為報(bào)道對(duì)象，主要對(duì)接受捐獻(xiàn)、資金管理和實(shí)施救助三大環(huán)節(jié)進(jìn)行報(bào)道。它既包含對(duì)捐助、運(yùn)營和監(jiān)管等慈善主體的報(bào)道，也包含對(duì)弱勢群體的慈善客體報(bào)道。[3]這也是一種專業(yè)新聞報(bào)道，相較于其他類型的專業(yè)新聞報(bào)道，慈善報(bào)道在整個(gè)專業(yè)新聞報(bào)道中處于較邊緣位置。

一、人民網(wǎng)廣西頻道的慈善報(bào)道現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)于慈善新聞的報(bào)道，或者說慈善事業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播成為當(dāng)下慈善報(bào)道的新趨勢。人民網(wǎng)中以“慈善”為新聞標(biāo)題的報(bào)道有32788篇（截至2014年12月31日），“公益”專欄報(bào)道數(shù)量最多，有2126篇；人民網(wǎng)慈善新聞報(bào)道共分49個(gè)專欄，其中地方頻道24個(gè)（省級(jí)20個(gè)），人民網(wǎng)通過慈善報(bào)道的“議程設(shè)置”，利用權(quán)威性與影響力營造現(xiàn)代慈善文化氛圍，對(duì)其他慈善類網(wǎng)站有積極的示范作用。

1.樣本的選擇及依據(jù)

我國慈善事業(yè)近年雖有較快發(fā)展，但普及程度不高，公眾慈善理念較弱?，F(xiàn)代慈善的本質(zhì)是民間的而非官方的，觀念落后嚴(yán)重制約了地方慈善事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。廣西屬后發(fā)展地區(qū)，選擇人民網(wǎng)廣西頻道的慈善新聞報(bào)道為研究對(duì)象，借力網(wǎng)媒積極營造地方慈善文化，有助于推動(dòng)民間慈善事業(yè)的發(fā)展。

在人民網(wǎng)主站檢索中輸入“慈善”為“新聞標(biāo)題”（截至?xí)r間同上），在廣西頻道欄中共檢索到321篇報(bào)道，最終確定報(bào)道內(nèi)容與慈善有關(guān)的共223篇，以此223篇報(bào)道為樣本，對(duì)此進(jìn)行內(nèi)容分析，相關(guān)數(shù)據(jù)圖表用“統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案”（SPSS17.0軟件）進(jìn)行分析處理。通過本文的研究，期望能給其他同類網(wǎng)站的慈善報(bào)道以借鑒，進(jìn)而促進(jìn)全民慈善文化氛圍的形成。

吊蔓在第一長序開花時(shí)進(jìn)行，可用塑料繩進(jìn)行吊蔓，吊蔓時(shí)系根系的繩子不能勒得太緊，要有一定松度，以求它有生長空間。

2.內(nèi)容分析

報(bào)道基調(diào)中有163篇為正面，占73.1%；39篇為中立，占比17.5%；21篇為負(fù)面，占比9.4%。報(bào)道主題中涉及慈善活動(dòng)的56篇，占25.1%；慈善政策法規(guī)的18篇，占8.1%；反面事例的21篇，占9.4%；捐助者事跡的59篇，占26.5%；慈善事業(yè)成果的16篇，占7.2%；慈善工作進(jìn)展的42篇，占18.8%；受助者的僅2篇，占0.9%；“其他”報(bào)道9篇，占4%（圖1）。在慈善機(jī)構(gòu)等的報(bào)道中，以助學(xué)、助殘、助困為主要報(bào)道題材。

慈善話題的地域性是人民網(wǎng)廣西頻道的重要特點(diǎn)。報(bào)道中涉及廣西本土的71篇，占31.8%，其中多數(shù)是關(guān)于南寧的慈善話題，涉及縣市的慈善話題偏少；廣西之外慈善話題127篇，占57%；國外慈善話題24篇，占10.8%；“其他”僅1篇，占0.4%。

圖1 人民網(wǎng)廣西頻道的慈善報(bào)道議題

慈善報(bào)道的體裁主要有消息、通訊、深度報(bào)道、評(píng)論四種形式。223篇報(bào)道中，消息類171篇，占76.7%；深度報(bào)道20篇，占9%；評(píng)論16篇，占7.2%；通訊類16篇，占7.2%（圖2）。消息迅速而簡潔，篇幅短小，難以進(jìn)行深入報(bào)道，不利于網(wǎng)民深入了解，缺乏可讀性。

圖2 人民網(wǎng)廣西頻道慈善報(bào)道體裁分布

二、人民網(wǎng)廣西頻道慈善報(bào)道存在的問題

人民網(wǎng)廣西頻道的慈善報(bào)道以政府部門為主要消息來源，以官方慈善活動(dòng)的正面報(bào)道為主，強(qiáng)調(diào)政府的成就，意在塑造良好的政府形象，提高黨和政府的輿論影響力。由于歷史、政治、經(jīng)濟(jì)和認(rèn)知等因素影響，網(wǎng)絡(luò)媒體的慈善報(bào)道存在偏差。

1.報(bào)道面失衡，人文關(guān)懷不夠

人民網(wǎng)的“喉舌”屬性決定報(bào)道以正面宣傳為主。如《廣西慈善總會(huì)呼吁各界向海地災(zāi)區(qū)捐款》《南寧慈善總會(huì)為弱勢群體“愛心年夜飯”募集資金》等正面報(bào)道占主體，且多是慈善組織、文體明星以及企業(yè)家的報(bào)道，傾向于“名人效應(yīng)”，普通民眾參與慈善的報(bào)道少見，這會(huì)造成慈善是少數(shù)人的“專利”的誤解，對(duì)普通民眾參與慈善會(huì)造成一定的消極影響。對(duì)慈善組織活動(dòng)的報(bào)道，大多停留在慈善組織開展的揭牌成立儀式、捐款儀式等方面，內(nèi)容刻板、報(bào)道集中于正面。報(bào)道從慈善組織、慈善人物的角度正面宣傳了他們?yōu)槔щy對(duì)象、弱勢群體捐資捐物，幫助他們渡過難關(guān)，讓其重拾生活信心，但對(duì)弱勢群體的求助報(bào)道關(guān)注度不足，缺乏人文關(guān)懷。

2.報(bào)道模式單一，引導(dǎo)作用缺乏

報(bào)道模式單一主要是體裁和主題的單一。慈善報(bào)道多為消息，基本模式為：某月某日，某慈善組織在某地進(jìn)行某項(xiàng)慈善活動(dòng)，為受助對(duì)象捐贈(zèng)某物，發(fā)放多少慰問金……內(nèi)容相對(duì)淺顯，報(bào)道手法雷同，很難吸引網(wǎng)民關(guān)注。深度報(bào)道、評(píng)論的偏少，使慈善觀點(diǎn)難以深刻、透徹、鮮明地傳達(dá)，失去很好的引導(dǎo)機(jī)會(huì)。在通訊報(bào)道中，主題也較單一，多是慈善企業(yè)家?guī)屠?、助學(xué)等人物通訊，如報(bào)道“廣西十大女杰”富英制革有限公司總經(jīng)理龐富英等，企業(yè)家們“高大上”的媒體形象對(duì)社會(huì)起到一定的榜樣示范作用，對(duì)未加入慈善行列的企業(yè)家也會(huì)產(chǎn)生激勵(lì)作用，可積極構(gòu)建社會(huì)慈善文化?！案哒{(diào)慈善”企業(yè)家（如陳光標(biāo)）的相關(guān)報(bào)道會(huì)對(duì)普通民眾產(chǎn)生一種壓迫感，與企業(yè)家的幫扶相比，普通民眾的幫扶如同杯水車薪，這對(duì)平民慈善社會(huì)氛圍的形成產(chǎn)生擠壓，對(duì)公眾的“慈善自覺”會(huì)起到消解作用。

3.報(bào)道理念偏差，缺乏慈善文化氛圍

“有錢出錢，有力出力”是慈善的重要表現(xiàn)，但廣西頻道很少涉及“出力”方面的報(bào)道，捐助“勞務(wù)”的僅占5.8%，這源于公眾對(duì)慈善內(nèi)涵理解的偏差，對(duì)捐款之外的其他慈善方式知之甚少，這也與記者的報(bào)道理念偏差、職業(yè)素養(yǎng)等有關(guān)，網(wǎng)媒新聞多是轉(zhuǎn)載而非原創(chuàng)，人民網(wǎng)廣西頻道的報(bào)道來自報(bào)紙的占36.8%，電視的占2.7%，新媒體的占2.2%，其他網(wǎng)站的占58.3%，網(wǎng)媒對(duì)慈善新聞報(bào)道的比重正在加大，但原創(chuàng)極少，記者不愿意“走基層”“跑一線”，接地氣的慈善報(bào)道少之又少，喜歡報(bào)道“熱鬧”的慈善聚集地的相關(guān)活動(dòng)，對(duì)報(bào)道背后的意義少有關(guān)注，從而導(dǎo)致報(bào)道缺乏深度。公眾理解的慈善更多是富人之舉，是捐款捐物。而普通民眾的慈善報(bào)道，沒能選好素材和角度，其報(bào)道價(jià)值很難體現(xiàn)。廣西頻道對(duì)南寧的慈善報(bào)道相對(duì)較多，因?yàn)槟蠈幨械拿耖g慈善組織較多，慈善氛圍濃厚，是慈善活動(dòng)集聚地，慈善報(bào)道的線索容易獲取。相比之下，其他地區(qū)的慈善報(bào)道量偏少，有被邊緣化的趨勢，不利于營造全社會(huì)的慈善文化氛圍。

三、人民網(wǎng)地方頻道慈善報(bào)道的改進(jìn)策略

網(wǎng)媒對(duì)當(dāng)下公眾的意識(shí)和價(jià)值觀有著不可忽視的重要影響，改進(jìn)慈善報(bào)道需要注意以下幾點(diǎn)。

1.記者深入基層，換位體驗(yàn)

地方頻道對(duì)報(bào)道地網(wǎng)民來說，既是把關(guān)人又是意見領(lǐng)袖，對(duì)網(wǎng)民有一定的引導(dǎo)作用。因此，記者應(yīng)以人民利益為最高理念，深入基層“走轉(zhuǎn)改”，與普通民眾心理上貼近；應(yīng)去傾聽、體會(huì)、反映普通人的疾苦和呼聲，以平民視角寫最貼近生活、最能讓百姓感動(dòng)的平民慈善事跡。在對(duì)愛心人士慈善活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道的同時(shí)，也要對(duì)弱勢群體的求助進(jìn)行報(bào)道。必須改變一事一報(bào)、一報(bào)了之的態(tài)度。記者以志愿者角色加入慈善機(jī)構(gòu)，進(jìn)行體驗(yàn)。唯有身處其中，才能深切感受活動(dòng)的不易、求助者的企盼等，挖掘更多的新聞?lì)}材。

2.挖掘普通人身上的慈善元素

營造社會(huì)慈善文化，發(fā)展慈善事業(yè)，需要全社會(huì)的共同參與。記者必須轉(zhuǎn)變慈善報(bào)道理念，在關(guān)注企業(yè)家的同時(shí)也要關(guān)注普通人身上的慈善元素，普通民眾應(yīng)是塑造慈善文化的未來。在《河南一農(nóng)民拾破爛做慈善 持續(xù)7年每周捐款15元》的報(bào)道中，56歲的河南省方城縣拐河鎮(zhèn)東麥村農(nóng)民余年，每周捐出15元，幫助困難地區(qū)群眾，7年來從未間斷過；在《六旬老人15年捐衣15噸 為做慈善已搬6次家》報(bào)道中，安徽合肥六旬老人王崇智15年捐衣15噸，為做慈善已搬6次家……普通人身上的平凡與感動(dòng)最能深入人的心靈，廣西頻道應(yīng)對(duì)此類新聞?lì)}材加強(qiáng)宣傳報(bào)道力度，挖掘人物背后的故事，對(duì)塑造廣西本土慈善文化將會(huì)起到積極作用。

3.積極營造全民慈善文化氛圍

全民慈善是現(xiàn)代慈善事業(yè)發(fā)展的最終訴求，需要政府和慈善組織合力推動(dòng)全民慈善文化氛圍的營造。

政府加快立法，完善社會(huì)保障制度。政府對(duì)慈善事業(yè)的支持首先表現(xiàn)在立法方面。社會(huì)保障制度一般以政府政策法規(guī)的強(qiáng)制約束為基礎(chǔ)，通過立法更好地促進(jìn)社會(huì)保障制度的運(yùn)行。2010年9月21日，南寧市第十二屆人大常委會(huì)第三十六次會(huì)議通過了“將每年6月6日設(shè)為南寧慈善日”的決定，這意味著南寧市從此擁有一個(gè)專門的慈善日。慈善事業(yè)作為社會(huì)保障制度的一部分，政府對(duì)其有監(jiān)督監(jiān)管的職責(zé)，加快制定地方性法規(guī)意義重大，與當(dāng)下依法治國的背景相符。完善社會(huì)保障制度，也能為媒體的慈善報(bào)道減輕壓力。

政府應(yīng)積極扶持民間慈善組織。廣西頻道已成功營造了首府南寧濃厚的“慈善”文化氛圍，主要有兩個(gè)因素：一是南寧民間公益慈善組織多，為志愿者提供釋放正能量的平臺(tái)；二是地方政府的引導(dǎo)和扶持，如在基金會(huì)成立之后，政府沒有全權(quán)監(jiān)管，盡量避免插手，鼓勵(lì)和信任慈善組織，讓其貼近社會(huì)大眾，回歸草根本色，使慈善救助更加及時(shí)有效。地方政府協(xié)助推動(dòng)慈善活動(dòng)開展，有利于構(gòu)建慈善文化氛圍，挖掘地方民間慈善組織和“慈善領(lǐng)袖”，制定一系列優(yōu)惠政策扶持，使民間慈善組織得以生根發(fā)芽并逐步壯大，形成濃厚的慈善文化氛圍。

慈善組織要擴(kuò)大自身知名度和影響力。慈善組織要想快速地在民間凸顯，在積極從事慈善事業(yè)的同時(shí)，可主動(dòng)與各媒體聯(lián)系，加強(qiáng)自身宣傳報(bào)道，擴(kuò)大自己的知名度，讓社會(huì)各界更加了解、參與慈善。如慈善組織可以嘗試讓本地媒體記者成為自己的志愿者，憑借他們專業(yè)的報(bào)道技能和其所在媒體的公信力和便利的發(fā)布平臺(tái)，擴(kuò)大組織的影響力，可以利用微博、微信等社交媒體發(fā)布慈善信息。慈善組織還可以吸納大學(xué)生為其志愿者，如慈善組織和廣西高校青年志愿者協(xié)會(huì)建立聯(lián)絡(luò)，為大學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐、進(jìn)行志愿服務(wù)活動(dòng)提供平臺(tái)，這也培養(yǎng)了大學(xué)生的慈善意識(shí)，為慈善組織的發(fā)展培養(yǎng)后備人才。

增加善款透明度、增強(qiáng)慈善組織公信力。人民網(wǎng)強(qiáng)國社區(qū)調(diào)查專欄《態(tài)度》第4期（2013年8月）《中國公民慈善態(tài)度調(diào)查》顯示：中國慈善組織整體公信力偏低，監(jiān)督不到位、社會(huì)信任缺失、財(cái)務(wù)不透明是其三大軟肋。[4]信息透明是公信力構(gòu)成的主要因素，“陽光運(yùn)行”是提升慈善組織公信力的最佳方法。慈善組織的每一筆善款，都應(yīng)該寫明流入與流出，并接受來自捐贈(zèng)人等各方監(jiān)督，公開透明地進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)真正的公益。打造慈善組織的公信力，使社會(huì)各界信任它，更好地培育慈善文化。在人民網(wǎng)廣西頻道的慈善報(bào)道中，報(bào)道捐款用款數(shù)額，讓社會(huì)大眾監(jiān)督慈善。如2014年11月12日晚，由廣西崇左市人民醫(yī)院、崇左市殘疾人康復(fù)培訓(xùn)中心和廣東省卓如醫(yī)療慈善救助基金會(huì)主辦的“健康中國基層行·崇左站”慈善救助晚會(huì)，共募集善款251.882萬元，該款項(xiàng)全數(shù)用于該市貧困患者的醫(yī)療救助工作，對(duì)慈善會(huì)的資金流向都進(jìn)行公開報(bào)道，保證資金運(yùn)用公開透明，增強(qiáng)了慈善組織的公信力。

4.開辟慈善專欄，形成慈善關(guān)注

人民網(wǎng)廣西頻道的慈善報(bào)道多是站在資助者（企業(yè)家、文體明星、政府官員）角度，這緣于對(duì)受助者個(gè)人隱私、尊嚴(yán)的考慮，是對(duì)受助者的人文關(guān)懷。慈善事業(yè)發(fā)達(dá)與否一定意義上折射社會(huì)的文明程度。網(wǎng)媒地方頻道可以在顯著位置開辟慈善專欄，進(jìn)行慈善報(bào)道。過量的慈善報(bào)道可能會(huì)產(chǎn)生一定的視覺和情感疲勞，但地方網(wǎng)站的慈善報(bào)道至少可以為身處貧窮、困難、疾病、傷殘等逆境中的人們提供脫困的信息。同是人民網(wǎng)《態(tài)度》第4期的《中國公民慈善態(tài)度調(diào)查》顯示：64.1%的受訪者愿意幫助“除陌生人外，自己力所能及范圍內(nèi)能夠幫助的人”，愿意幫助“遇到困難的親人”“媒體報(bào)道的失學(xué)、重病、孤寡等弱勢群體”和“遇到困難的同事或朋友”幾類人群的比例在55.2%～61.0%之間；僅有28.5%的人愿意幫助“路邊遇到的陌生人”。[5]這反映出親情觀念和媒體報(bào)道能夠促成慈善行為，在一定程度上，有利于形成互助、關(guān)愛、和諧的慈善文化氛圍。

5.技術(shù)升級(jí)，與手機(jī)終端融合

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)民已達(dá)6.49億，其中手機(jī)網(wǎng)民5.57億，手機(jī)超越電腦終端成收看網(wǎng)絡(luò)視頻的第一終端，新網(wǎng)民主要上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī)。地方網(wǎng)站可與移動(dòng)、電信等公司聯(lián)合，開發(fā)一個(gè)面向廣西用戶的愛心手機(jī)終端，以簡訊鏈接的形式開辟每日愛心窗口，關(guān)注愛心故事和提供愛心新聞線索，對(duì)參與其中的用戶進(jìn)行一定的優(yōu)惠回報(bào)。自媒體時(shí)代，人人都是“記者”，這為擴(kuò)展慈善報(bào)道覆蓋面提供了新渠道。

平衡好網(wǎng)絡(luò)媒體在慈善報(bào)道中的作用和角色，既不能“缺位”，也不能“越位”，更不能過度娛樂化，慈善報(bào)道應(yīng)成為構(gòu)建和諧社會(huì)的積極影響因素，這是從人民網(wǎng)廣西頻道的慈善報(bào)道考察中得到的啟示。

（作者單位：玉林師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

*本文系廣西哲學(xué)社科一般項(xiàng)目“廣西民族文化品牌傳播研究”（13BXW003）的部分成果

注釋：

[1][2]王俊秋.中國慈善與救濟(jì)[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2008：3，7

[3]李妮.我國慈善報(bào)道與和諧社會(huì)的建構(gòu)[D].南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008：12

[4][5]中國公民慈善態(tài)度調(diào)查[EB/OL].http://www.people.com.cn/32306/355718/365587/index.html/2013-08-02