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    中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道研究

    2015-12-02 06:00:16唐金成李亞茹
    金融與經(jīng)濟(jì) 2015年3期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)民渠道消費(fèi)者

    ■唐金成,李亞茹

    隨著手機(jī)超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式拉開(kāi)序幕。各行各業(yè)都爭(zhēng)先恐后地在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代謀求先機(jī),我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)同樣進(jìn)行積極探索,推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的迅猛發(fā)展。

    一、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的發(fā)展特色

    (一)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道迅猛發(fā)展

    2010年7 月,中國(guó)平安人壽率先在全國(guó)推出MIT,2011年7 月升級(jí)后的二代MIT 平臺(tái)上線。迄今,該平臺(tái)用戶規(guī)模已超過(guò)40 萬(wàn),保費(fèi)收入占整個(gè)新單保費(fèi)的90%以上。2011年5 月,中國(guó)太保推出了集平板電腦、POS 支付、3G 網(wǎng)絡(luò)、保險(xiǎn)智能引擎等新技術(shù)于一體的“神行太?!币苿?dòng)展業(yè)平臺(tái),到2012年底,該展業(yè)平臺(tái)已覆蓋38 家分公司,用戶超過(guò)21萬(wàn)。同年6 月,中國(guó)人壽推出“國(guó)壽e 家”移動(dòng)展業(yè)平臺(tái),將出單時(shí)間由原來(lái)的10 多天減至10 分鐘左右。此后,移動(dòng)展業(yè)平臺(tái)呈井噴式發(fā)展,如陽(yáng)光人壽的“快易保”、民生保險(xiǎn)的“民E 天下”等等。

    隨著智能手機(jī)和3G 網(wǎng)絡(luò)的普及,移動(dòng)營(yíng)銷的運(yùn)用如火如荼。2012年,泰康人壽首次在壽險(xiǎn)業(yè)推出“泰康口袋保險(xiǎn)”官網(wǎng)手機(jī)客戶端,提供手機(jī)投保、報(bào)價(jià)、理賠查詢、生活服務(wù)等。隨后,中國(guó)人壽推出“國(guó)壽掌上保險(xiǎn)”,天安人壽推出“天保盈”等。迄今為止,已有多家保險(xiǎn)企業(yè)擁有官方APP,且功能日漸強(qiáng)大。

    (二)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道日漸多樣化

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及客戶需求的日益擴(kuò)大,我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)為搶占先機(jī),積極探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷新渠道。2010年起,保險(xiǎn)業(yè)逐漸推出移動(dòng)展業(yè)平臺(tái)。2012年,各大險(xiǎn)企又逐漸推出客戶自愿投保移動(dòng)平臺(tái),目前主要有移動(dòng)WEB 服務(wù)和移動(dòng)終端應(yīng)用兩大類,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道逐漸實(shí)現(xiàn)多樣化。如表1 所示。

    表1 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道發(fā)展?fàn)顩r

    二、中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道發(fā)展環(huán)境分析

    近年來(lái),我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道迅猛發(fā)展,得益于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大環(huán)境的改善,同時(shí)也受到一些不利因素的限制。

    (一)促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道發(fā)展的有利因素

    1.智能手機(jī)保有量劇增、移動(dòng)通訊發(fā)達(dá),用戶體驗(yàn)最大化

    2010年我國(guó)智能手機(jī)保有量?jī)H為0.8 億臺(tái),到2013年底已超過(guò)5.8 億臺(tái),預(yù)計(jì)到2017年將達(dá)到11.3 億臺(tái),幾乎人均一部。2009年底發(fā)放3G 運(yùn)營(yíng)執(zhí)照以來(lái),3G 網(wǎng)絡(luò)逐漸覆蓋全國(guó),到2013年底,3G 移動(dòng)電話用戶已超過(guò)3.8 億。隨后,我國(guó)移動(dòng)通訊逐漸進(jìn)入4G 時(shí)代,網(wǎng)速得到大幅度提升。加之無(wú)線WIFY 的覆蓋區(qū)域迅速擴(kuò)展,幾乎覆蓋了所有公共場(chǎng)所,極大地增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。

    2.手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量急劇增大,促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷

    2007年底,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民僅為5040 萬(wàn)人,經(jīng)過(guò)兩年的快速增長(zhǎng),2009年底達(dá)到2 億人,占比超過(guò)整體網(wǎng)民的60%。2013年底手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模突破5億,手機(jī)網(wǎng)民占總網(wǎng)民的比例高達(dá)81%。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì),我國(guó)智能手機(jī)的出貨量飛速增長(zhǎng),僅2013年前10 個(gè)月就出售了3.4 億部。2013年通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的新網(wǎng)民超過(guò)整體新增網(wǎng)民的70%,再加上手機(jī)應(yīng)用服務(wù)逐漸深入,手機(jī)上網(wǎng)將會(huì)滲透到日常生活的各個(gè)方面。

    3.手機(jī)網(wǎng)購(gòu)及支付用戶劇增,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大

    2010年底,手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)為1483 萬(wàn)人,僅占整體手機(jī)網(wǎng)民的4.9%。但隨著手機(jī)功能的豐富和電商企業(yè)對(duì)手機(jī)應(yīng)用的推廣,截至2013年底,手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶突破1.4 億人,占整體手機(jī)網(wǎng)民的28.9%,3年增長(zhǎng)了870%。同時(shí),移動(dòng)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展促進(jìn)了手機(jī)支付的快速增長(zhǎng),其用戶規(guī)模從2010年底的2543 萬(wàn)人增長(zhǎng)到2013年底的1.25 億人,超過(guò)整體手機(jī)網(wǎng)民的25%。

    4.保險(xiǎn)為手機(jī)安全應(yīng)用保駕護(hù)航,緩解了消費(fèi)者顧慮

    隨著手機(jī)網(wǎng)購(gòu)和支付規(guī)模的增長(zhǎng),手機(jī)支付安全形勢(shì)日趨嚴(yán)峻。眾安保險(xiǎn)與百度手機(jī)衛(wèi)士聯(lián)合推出的“安全支付億元保險(xiǎn)保障計(jì)劃”——“百付安”保險(xiǎn)產(chǎn)品,為手機(jī)支付保駕護(hù)航。如果用戶申請(qǐng)開(kāi)啟百度手機(jī)衛(wèi)士安全支付功能中的“支付保賠”,無(wú)論是賬戶密碼遭竊,還是手機(jī)病毒惡意破壞造成的扣費(fèi),或者發(fā)生欺騙式交易,都將由保險(xiǎn)公司進(jìn)行賠償。此舉既為消費(fèi)者在線交易提供了支付保障,開(kāi)啟了商業(yè)保險(xiǎn)保障手機(jī)安全支付的先河,也為我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供了安全支付環(huán)境,有效緩解消費(fèi)者的顧慮。

    (二)限制移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道發(fā)展的不利因素

    1.法律、法規(guī)滯后,監(jiān)管力度不足

    近年來(lái),我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷迅速崛起,但目前僅有少量互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相關(guān)的規(guī)范性文件,如《保險(xiǎn)代理、經(jīng)紀(jì)公司網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法(試行)》、《關(guān)于開(kāi)展對(duì)車險(xiǎn)網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)自查的通知》等,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相關(guān)法規(guī)仍處于“真空”狀態(tài),交易中容易出現(xiàn)各種法律糾紛,不利于其健康有序發(fā)展。此外,我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的監(jiān)管相對(duì)落后、力度不足,如缺乏產(chǎn)品宣傳指引機(jī)制,內(nèi)部控制機(jī)制不健全等。

    2.移動(dòng)支付安全性不足,影響消費(fèi)信心

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展離不開(kāi)第三方支付,而依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第三方支付系統(tǒng)不健全,是網(wǎng)民進(jìn)行移動(dòng)投保的障礙。主要表現(xiàn)在四方面:一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)風(fēng)險(xiǎn),如病毒、木馬對(duì)移動(dòng)終端的攻擊;缺乏機(jī)密技術(shù)和安全密匙管理等。二是操作系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn),移動(dòng)終端操作系統(tǒng)和軟件平臺(tái)的開(kāi)放,很難對(duì)其安全加固;非法刷新移動(dòng)終端操作系統(tǒng);WI-FI、USB、藍(lán)牙等外部接口便利了病毒傳播等。三是應(yīng)用軟件風(fēng)險(xiǎn),不信任終端應(yīng)用軟件的植入;多種應(yīng)用終端之間很難隔離等。四是手機(jī)丟失風(fēng)險(xiǎn)。

    3.移動(dòng)服務(wù)項(xiàng)目及內(nèi)容有限

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)充分尊重客戶的自主選擇權(quán),以顧客需求為中心,提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷仍處于發(fā)展初期,服務(wù)項(xiàng)目及內(nèi)容非常有限。一是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主要提供公司和產(chǎn)品相關(guān)信息,而保險(xiǎn)產(chǎn)品數(shù)量極其有限,大多為短期意外險(xiǎn)和車險(xiǎn),健康險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)則很少。二是售后理賠服務(wù)有限。理賠報(bào)案往往僅限于車險(xiǎn),缺乏防災(zāi)防損指導(dǎo)等。

    4.消費(fèi)者自助投保意愿不強(qiáng)

    我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模近年來(lái)快速增長(zhǎng),但迄今仍不到總保費(fèi)收入的3%;97%以上的保費(fèi)收入來(lái)自于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道,其流程雖較為復(fù)雜,保險(xiǎn)消費(fèi)者卻更容易接受,尤其是長(zhǎng)期壽險(xiǎn)等較為復(fù)雜的產(chǎn)品。而通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投保,保險(xiǎn)消費(fèi)者無(wú)法真實(shí)感受到保單信息,沒(méi)有營(yíng)銷員的鼓勵(lì)和肯定,許多潛在消費(fèi)者顧慮重重。加上保險(xiǎn)產(chǎn)品條款專業(yè)性很強(qiáng)、晦澀難懂,沒(méi)有營(yíng)銷員的講解,消費(fèi)者大都一知半解。

    三、完善中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的建議

    綜上分析,為完善、規(guī)范我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展,茲提出以下建議。

    (一)完善相關(guān)法律法規(guī),加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷監(jiān)管

    我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)相關(guān)法律法規(guī)及監(jiān)管滯后,不利于其規(guī)范發(fā)展,應(yīng)從以下三方面盡快完善,為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。一是由監(jiān)管部門召集保險(xiǎn)公司高管及專家學(xué)者進(jìn)行研討交流,共同討論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題,積極推動(dòng)相關(guān)立法建設(shè)步伐,努力減少網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)監(jiān)管的“真空”地帶,降低由于法制建設(shè)不到位而給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的發(fā)展帶來(lái)危害。二是建立健全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳指引機(jī)制,杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)不穩(wěn)定。三是建立嚴(yán)格的內(nèi)部控制機(jī)制,給私自泄露客戶信息的員工以嚴(yán)厲懲罰,確??蛻粜畔踩蜕畹陌捕?。

    (二)強(qiáng)化移動(dòng)支付安全性,確保消費(fèi)者權(quán)益

    移動(dòng)支付的安全性不足是我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的巨大障礙。要解除消費(fèi)者的“后顧之憂”,首先應(yīng)健全移動(dòng)第三方支付系統(tǒng),獲取合法的支付牌照,采取如證書(shū)認(rèn)證、專用交易碼的措施保護(hù)消費(fèi)者的支付安全。其次是防范信息技術(shù)風(fēng)險(xiǎn),定期檢查、修復(fù)移動(dòng)終端系統(tǒng),避免因系統(tǒng)漏洞而遭到病毒、木馬的攻擊;建立健全機(jī)密技術(shù)和安全密匙管理體系。再次是防范操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件風(fēng)險(xiǎn),避免非法刷新移動(dòng)終端操作系統(tǒng);選擇安全可靠的外部連接方式;加密個(gè)人隱私信息;甄別應(yīng)用軟件等。最后,應(yīng)逐漸完善移動(dòng)終端防盜體系,高效地實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程精準(zhǔn)定位清空數(shù)據(jù);嚴(yán)厲打擊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)釣魚(yú)犯罪,要做到早發(fā)現(xiàn)、早打擊,切實(shí)把風(fēng)險(xiǎn)消除在萌芽狀態(tài),以確保移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

    (三)創(chuàng)新服務(wù)模式,加快移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展

    保險(xiǎn)業(yè)本身屬于服務(wù)行業(yè),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者更注重保險(xiǎn)服務(wù),尤其是售后服務(wù),優(yōu)質(zhì)服務(wù)有助于自助消費(fèi)的移動(dòng)保險(xiǎn)網(wǎng)銷發(fā)展。因此,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷必須創(chuàng)新服務(wù)模式,以客戶需求為中心,提供多種增值服務(wù)。一是豐富移動(dòng)終端保險(xiǎn)產(chǎn)品類型,不僅包括移動(dòng)網(wǎng)銷流行的意外險(xiǎn)、車險(xiǎn)等,還要拓展到壽險(xiǎn)、保障型保險(xiǎn),以吸引更多的潛在消費(fèi)者。二是開(kāi)發(fā)多種交流模式,提高成交效率。努力開(kāi)發(fā)新技術(shù),使產(chǎn)品信息和客服交流可以在同一界面進(jìn)行;綜合運(yùn)用語(yǔ)音、視頻等多種交流模式。三是拓展理賠服務(wù),將理賠報(bào)案功能拓展至車險(xiǎn)外的其他險(xiǎn)種;提供防災(zāi)防損指導(dǎo),供移動(dòng)網(wǎng)銷保險(xiǎn)消費(fèi)者隨時(shí)隨地學(xué)習(xí),最大化保障消費(fèi)者的利益。

    (四)加大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)宣傳力度,注重二次品牌營(yíng)銷

    為提高廣大消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售平臺(tái)的自助投保意愿,可以從以下三方面著手:一是加大對(duì)移動(dòng)網(wǎng)銷平臺(tái)的宣傳力度。詳細(xì)介紹其功能,制作專門的運(yùn)用視頻,高效地指導(dǎo)消費(fèi)者的具體操作;產(chǎn)品應(yīng)分類簡(jiǎn)介,給消費(fèi)者以初步了解。二是簡(jiǎn)化移動(dòng)網(wǎng)銷保險(xiǎn)條款,盡量采用通俗化語(yǔ)言,避免晦澀難懂的語(yǔ)句,對(duì)較難理解的術(shù)語(yǔ)添加標(biāo)注或以實(shí)例解釋。三是繼續(xù)通過(guò)多種形式如廣告、大型演講會(huì),加大保險(xiǎn)宣傳,將保險(xiǎn)觀念深入人心。四是注重二次品牌營(yíng)銷,通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),保險(xiǎn)消費(fèi)者在各種社交平臺(tái)分享購(gòu)買心得與體會(huì),將潛在消費(fèi)者潛移默化地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者,再將現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成種子消費(fèi)者,進(jìn)而影響更多的潛在客戶群體,逐漸形成良性發(fā)展。

    (五)注重移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新,力求獲得突破性發(fā)展

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是新?tīng)I(yíng)銷渠道,要取得突破性發(fā)展,關(guān)鍵是保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和適銷??梢詮囊韵氯矫孢M(jìn)行嘗試:其一,建立專門的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品審批機(jī)制,督促各大保險(xiǎn)公司積極探索產(chǎn)品創(chuàng)新,開(kāi)發(fā)出真正適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品。其二,建立產(chǎn)品創(chuàng)新保護(hù)機(jī)制,如在1~2年的保護(hù)期內(nèi),不允許其他保險(xiǎn)公司獲得相似或同樣的產(chǎn)品審批,這就可以保護(hù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司獲得足夠的利益,有利于激發(fā)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新熱情。其三,建立產(chǎn)品創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制,如給予產(chǎn)品創(chuàng)新保險(xiǎn)公司以適當(dāng)?shù)馁Y金支持,讓中小保險(xiǎn)公司也有機(jī)會(huì)參與;或者給予榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì),充分挖掘其產(chǎn)品創(chuàng)新潛力。

    [1]方華.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生保險(xiǎn)“微營(yíng)銷”[N].金融時(shí)報(bào),2013-07-03:(11).

    [2]杜菲.首份《網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》發(fā)布[N].中國(guó)保險(xiǎn)報(bào),2014-02-26:(01).

    [3]唐金成,韋紅鮮.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展研究[J].南方金融,2014,(5).

    [4]唐金成.加快發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)之管見(jiàn)[J].上海保險(xiǎn),2010,(08).

    [5]冷翠華.保險(xiǎn)網(wǎng)銷“嫁接”微信,1 元門檻搶防癌“紅包”[N].證券日?qǐng)?bào),2014-03-01:(B01).

    [6]肖揚(yáng).保險(xiǎn)為手機(jī)安全應(yīng)用護(hù)航[N].金融時(shí)報(bào),2014-05-14:(09).

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