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    一個時政類微信公號如何獲得三十萬粉絲
    ——對話 “團結(jié)湖參考”創(chuàng)始人兼主編蔡方華

    2015-12-01 06:56:09萬小廣蔣玉鼐
    中國記者 2015年12期
    關(guān)鍵詞:公號時政微信

    □ 文/本刊記者 萬小廣 蔣玉鼐

    60后詩人的新媒體探索

    :能否介紹一下您的新聞職業(yè)生涯?

    蔡方華:我1992年進入《北京日報》所屬刊物做采編,到1996年通過公開招聘進入《北京青年報》工作至今。在北青報開始當文化記者, 2000年起寫社評、時評,2013年創(chuàng)辦評論周刊《青評論》,2014年5月起創(chuàng)辦“團結(jié)湖參考”微信公號。

    :您不僅是60后,還是一位知名詩人,這在新媒體圈并不多見,對你做新媒體有什么影響?

    蔡方華:我1968年出生,像我這種年齡出來做新媒體的非常少。在1990年代初,我寫過很多詩歌、小說,也出過一些書。寫詩的人擁有多種語言工具,會讓自己的文字長期保持一種濕潤、有彈性的狀態(tài),在新媒體上更有感染力更吸引人吧!

    :支持您做新媒體的動力是什么?

    蔡方華:嘗試做新媒體之前,就有一個朋友說,傳統(tǒng)媒體不做新媒體是等死,做新媒體是找死。我覺得無非是死路一條,那就試試唄!傳統(tǒng)媒體面臨死亡的時候,總會有人不服氣的。再一個,做新媒體有時不是為了收入更高,而是找回媒體人的身份。因為你做的東西能被讀者接受,然后不斷開拓疆域,這才是媒體人該做的事情。

    :當初您是怎么想到創(chuàng)辦“團結(jié)湖參考”微信公號的?

    蔡方華:在做這個公號之前,我寫了十五年時評。在當《青評論》主編時,我就在報紙二版自己專欄上探索新的評論表達,新的語態(tài),在評論界引起一些反響?!皥F結(jié)湖參考”基本沿襲這方面的探索。做“團結(jié)湖參考”也是迫于形勢,《北京青年報》的目標讀者是青年人,但青年人讀報越來越少,很多轉(zhuǎn)移到新媒體上。

    :能否介紹一下“團結(jié)湖參考”的團隊構(gòu)成和分工?

    蔡方華:這個公號開始是我?guī)еu論周刊的一個編輯做,基本上是我寫,她制作。后來她生病了,所有事情我一個人干,一邊做評論周刊一邊做公號,極累?,F(xiàn)在成立部門之后,除我之外還有六個人,都是80后。團隊有主筆、編輯、運營的模糊分工。六個人中有三個人寫稿,另外三個人除了運營編輯“團結(jié)湖參考”之外,還在做一個法國旅游類微信公號“玩法”,現(xiàn)在也有15萬粉絲。

    “團結(jié)湖參考”是如何煉成的?

    :作為時政類公號,您覺得“團結(jié)湖參考”是怎么做到30萬粉絲的?

    蔡方華:2014年做“團結(jié)湖參考”時,微信平臺的“青春期”基本上過去了,已經(jīng)有很多時政類大號了。跟一些大號相比,“團結(jié)湖參考”漲粉還不是太快。主要兩個原因:一是高質(zhì)量的內(nèi)容不夠;二是時政類公號內(nèi)容比較嚴肅,成長很難,而“團結(jié)湖參考”即便在時政類公號中也算比較嚴肅的,堅持以時政分析、時政評論為主,很少做時政八卦談資。這個定位客觀上也限制了讀者的規(guī)模。

    :“團結(jié)湖參考”在選題上有哪些標準?用戶會對選題產(chǎn)生影響嗎?

    蔡方華:“團結(jié)湖參考”主要做兩部分選題,一是時事熱點,關(guān)注影響民生的社會新聞事件等;二是時政熱點,關(guān)注改革、反腐、政策、法律等話題。我們不光是從新聞中獲得題材,也從讀者那里獲得熱點題材。我手機上有2000多個忠實讀者,每天刷一刷朋友圈,就基本知道大家都在關(guān)注什么,然后反饋給編輯部。新媒體有自己的傳播規(guī)律,要么站在風口,要么制造風口,一個勁兒炒冷飯就是自尋死路,所以必須關(guān)注熱點。

    :能否介紹下“團結(jié)湖參考”的用戶主要是哪類人群,跟報社讀者的重合度高嗎?

    蔡方華:“團結(jié)湖參考”的用戶跟報紙不是同一群人,主體是25至40歲的年輕人群。從我們掌握的情況看,讀者里面公務(wù)員的比例非常高。很奇怪的是還有很多十幾歲的高中生。我問他們怎么也關(guān)注“團結(jié)湖參考”?他們說是高中老師推薦的。因為這上面的文章比較生動,他們能讀得懂,也能看得下去,所以老師讓他們作為樣板學習。

    :您提出不要用給報紙寫稿的方式給微信公號寫稿,為什么?

    蔡方華:開始做的時候?qū)π旅襟w一無所知,但有個基本認識:既然是新媒體,那就按照新媒體的規(guī)律來玩,不能把報紙的東西貼到網(wǎng)上。“團結(jié)湖參考”嘗試過各種寫法和文體,甚至做過語音。后來事實也證明,專門給公號寫的文章傳播效果要好得多。我覺得到現(xiàn)在“團結(jié)湖參考”有一定起色,可能跟這個觀念起點有一定關(guān)系。因為新媒體有社交屬性,尤其是寄生于社交平臺的微信公眾號。只有根據(jù)平臺屬性來做內(nèi)容生產(chǎn),才有收獲。

    :“團結(jié)湖參考”上的稿件跟報紙有何區(qū)別?在微信公號上好稿子的標準是什么?

    蔡方華:這個區(qū)別還是很大的。有時候沒稿子,把報紙版面的稿子放上去,讀者就不接受。在新媒體上寫稿子,需要考慮怎么才能讓讀者轉(zhuǎn)發(fā),怎么讓文章有傳播力;如果讀者沒有轉(zhuǎn)發(fā),內(nèi)容生產(chǎn)就沒有完成。

    新媒體上好的文章一是要有信息增量,你能提供讀者沒見過的新資訊或者新見解;二是要有情感增量,把讀者想象成活生生的人,跟讀者有情感交流。新媒體上的讀者更容易被文章的情感增量吸引。

    在寫法上,我自己總結(jié),第一個,語法語態(tài)不要時評腔、熟句;第二個,盡量使用口語寫作,能用短句子寫的不用長句子,禁止使用復合句式;第三個,避免文章中過度論證,反復論證只會把讀者趕走。

    :做時政類微信公號,對內(nèi)容把關(guān)可能也有較高要求。“團結(jié)湖參考”是如何把關(guān)的?有怎樣的工作機制?

    蔡方華:“團結(jié)湖參考”一般是三四個人先討論選題,然后決定寫哪個時政話題。如果是我寫就好說,因為畢竟做了這么多年評論員,對尺度把握是比較準的;如果是別人來寫,那我可能還要把關(guān)或者修改。如果連我也拿不準,或者是重大敏感題材,就需要把稿件“預(yù)覽”送交總編輯看一下?!皥F結(jié)湖參考”畢竟是市屬媒體,還是守規(guī)矩、有大局意識的。

    :您曾說“團結(jié)湖參考”上線一年來“遇到的最大困惑就是在運營領(lǐng)域”,為什么這樣說?

    蔡方華:簡單說,運營就是“把內(nèi)容賣出去,把讀者引進來”。這是新媒體領(lǐng)域最讓人感到陌生的一個領(lǐng)域?!皥F結(jié)湖參考”的運營包括兩部分工作:一是跟其他機構(gòu)聯(lián)絡(luò)、合作、推廣,比如組織公號互推,發(fā)稿前另給客戶端起標題等;二是社群運營,就是粉絲運營、維護,增加黏性。當粉絲量到天花板時,運營就會顯得特別重要。新媒體要做好,不做社群運營行不通。運營是我們的短板,以后準備花大力氣去完善。

    鼓勵“向上生長”

    :《北京青年報》曾因“團結(jié)湖參考”漲了8萬粉絲而給你相應(yīng)的獎勵,并專門成立工作室,能否介紹一下報社的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略?

    蔡方華:北青報提出的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略就是“向上生長,向下生根”?!跋蛳律笔亲錾鐓^(qū)傳媒;“向上生長”就是擁抱移動互聯(lián)網(wǎng),鼓勵大家“野蠻生長”。如果你漲了1萬粉絲,就給你1萬塊錢獎金。當時我們漲了8萬,就獎勵8萬,體現(xiàn)一種價值導向:你可以做,也可以不做,但鼓勵你做、希望你做。等做到一定程度,報社再投入資源孵化?,F(xiàn)在整個報社有二三十個公號,十萬粉絲以上的有三四個,但專門成立工作室的只有“團結(jié)湖參考”。這在國內(nèi)都市報里是絕無僅有的。

    不過,我剛開始也利用業(yè)余時間做公號,給公號寫東西沒有稿費,也不算工作量;而且,起步時不懂新媒體傳播規(guī)律,做了兩個月才只有1000多粉絲,感覺很沮喪。報社的獎勵政策會有一定的鼓勵作用,我現(xiàn)在都拿到30萬了。

    :“團結(jié)湖參考”工作室在報社組織架構(gòu)上是什么位置?報社有無考慮將你們獨立出來成立公司?

    蔡方華:“團結(jié)湖參考”現(xiàn)在屬于報社評論中心的一個部門,但包括考核在內(nèi)幾乎所有事情都是獨立運作。報社確實考慮過成立公司,但還不成型。時政類公號流量有限,變現(xiàn)能力特別弱;再則,涉及時政內(nèi)容的公號投資人不敢投資,因為有不可預(yù)知的風險。如果沒有外界投資,你變現(xiàn)能力又很差,加上目前也基本看不到盈利模式,那你成立公司的意義在哪里?投資現(xiàn)在對“團結(jié)湖參考”來說,并不是最重要的東西。如果只做公號,并不需要很多錢,也不需要多大規(guī)模。

    報社對“團結(jié)湖參考”的要求是提升品牌影響力。有個說法是,“團結(jié)湖參考”和“政知局”把北青報的影響力再次帶出北京地域的限制,成為一個全國性的媒體品牌。影響力本身就是一個收獲。如果按照新媒體估值方式算,“團結(jié)湖參考”和“政知局”都可以算是價值千萬的新媒體。

    :“團結(jié)湖參考”有很強的個人風格,比如幽默感,但同時也是職務(wù)行為。您如何處理個人風格與職務(wù)身份之間的關(guān)系?

    蔡方華:新媒體讀者更認“人格化”的內(nèi)容,這是新媒體傳播的需要。但一個人不可能撐起公號的運轉(zhuǎn)。職務(wù)行為主要體現(xiàn)在尺度的把握。有人認為“團結(jié)湖參考”批評力度不夠,過于主流。但我覺得這個公號首先要對機構(gòu)負責;如果是我的個人公號,批評當然會更尖銳。

    怎么處理?只能對團隊里的年輕人提要求、改文風,把我總結(jié)的一些經(jīng)驗傳授給他們,要求他們?yōu)樾旅襟w寫作、按新媒體傳播規(guī)律寫作,同時還要保持自己的個性。這是一個比較長的過程,但他們變化還是很明顯。

    媒體轉(zhuǎn)型,要有符合市場規(guī)律的上層設(shè)計

    蔡方華:未來考慮做時政類短視頻。因為未來新媒體主要載體就是視頻?;谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的視頻必然是讀者獲取即時信息的首選。目前除了電視臺之外,沒有任何機構(gòu)做時政類視頻,還是一片藍海。但視頻相對專業(yè),牽涉大量人力財力,具體怎么做我們還在論證。

    :“團結(jié)湖參考”也應(yīng)該屬于傳統(tǒng)媒體“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”的一部分,你對此如何看?

    蔡方華:報社領(lǐng)導也在提倡內(nèi)部創(chuàng)業(yè):凡是你在外面能做到的事情,爭取讓你在報社內(nèi)部就能做到。報社也盡可能為我提供了體制便利。但從我個人角度看,媒體內(nèi)部創(chuàng)業(yè)難度極大,有很多不可逾越的東西。舉個簡單例子,創(chuàng)業(yè)者持股,你在外邊創(chuàng)業(yè),創(chuàng)業(yè)者肯定是有股份的;但任何媒體機構(gòu)都不允許你這么做,因為你變相占有了報社投資,是國有資產(chǎn)流失。所以,我覺得要真正做到媒體轉(zhuǎn)型,就要有符合市場規(guī)律的上層設(shè)計。只靠媒體內(nèi)部的微小轉(zhuǎn)型,成功的可能性很小。

    :在現(xiàn)有條件下,您覺得媒體人應(yīng)該做哪些努力?

    蔡方華:無論從業(yè)者也好,管理者也好,我覺得最重要的是要忘記媒體是什么,然后重新考慮什么是媒體,在新的傳播語境下重新尋找自己的站位。比如,如果你是都市報老總,單位員工做一個化妝品的公號,漲勢喜人,你可能覺得這跟報社的媒體身份格格不入。但是在泛媒體的概念下,這樣幾個小的公號,有可能支撐起整個嚴肅內(nèi)容所需要的支出。

    靠生產(chǎn)嚴肅內(nèi)容盈利的“內(nèi)容+廣告”模式將來可能就不存在了,這超越很多媒體人的經(jīng)驗。同時,很多過去的經(jīng)驗在新媒體上不光是沒法用,還成為包袱。比如,一些人還自我期許是內(nèi)容生產(chǎn)的“王者”,即便新媒體時代仍然“內(nèi)容為王”,但可能不是以你生產(chǎn)的內(nèi)容為“王者”了。如果有一種執(zhí)念,只有自己是媒體,“冷笑話精選”不是媒體,那你很多事情都不會去嘗試。反之,很多事情都可以重新開始。

    蔡方華采訪札記

    由一位60后詩人領(lǐng)銜,“團結(jié)湖參考”以不太尋常的方式,在競爭激烈的微信公號平臺贏得三十萬粉絲的認可。冬日的午后,我們在一家咖啡館里,聽創(chuàng)始人兼主編蔡方華將他的探索與心得娓娓道來。

    始終立足微信社交平臺生產(chǎn)內(nèi)容,是蔡方華最大的“秘密武器”。他認為,把報紙上刊登的內(nèi)容復制粘貼到新媒體上推送,很難得到口味刁鉆的新媒體讀者認可。盡管非常消耗時間和精力,在只有一個人寫作、編輯、推送的最困難時期,蔡方華依然堅持發(fā)布“專供”文章。

    蔡方華手機上有2000多名讀者,這一點也讓人佩服。他每天都會刷微信朋友圈,從讀者分享的內(nèi)容中尋找選題。珍視讀者,選擇他們感興趣的話題,按照他們習慣的話語方式寫作,“團結(jié)湖參考”正是這樣一步步探索“用戶中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維。

    蔡方華吸引我們的,還有他身上的那股“不服氣”。“傳統(tǒng)媒體與新媒體合作是找死,不合作是等死”的說法,被蔡方華轉(zhuǎn)化成樂觀句式:“無非是死路一條,那就試試唄!”

    作為多年供職于傳統(tǒng)媒體的“老兵”,蔡方華身上卻洋溢著年輕人一樣的樂觀和探索精神。他說,應(yīng)該放下“王者”的自我期許,到讀者聚集的地方去,探索新的站位,新的表達方式。我們在新的平臺上一樣可以開疆拓土,寄托媒體人的情懷。

    聊到傳統(tǒng)媒體人怎么才能用好新媒體,蔡方華非常感慨。他說,新媒體時代,光寫完稿,內(nèi)容生產(chǎn)并沒有完成;只有讀者接受并轉(zhuǎn)發(fā),才算真正完成。跟讀者打交道,讓自己的報道更有傳播力,是傳統(tǒng)媒體人適應(yīng)新形勢需要學習的本領(lǐng)。(完)

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