中國式營銷失效了么

金煥民

大概15年前，我參與創(chuàng)辦的深圳麥肯特顧問有限公司舉行新營銷高峰論壇。大會希望我代表公司做一個主題演講，當(dāng)時我毫不猶豫地拒絕了。我向來拒絕對自己沒有形成見解的問題發(fā)表“看法”。自己的觀點正確與否不是一個問題，有問題的是，沒有觀點卻滔滔不絕。

事實上，我一直從認識上反對“新營銷”的提法。個人堅持認為只有新環(huán)境、新問題、新主流，沒有什么新營銷。換言之，只要營銷的宗旨、使命和任務(wù)沒有發(fā)生變化，就不會有什么新營銷?！靶隆钡氖欠绞健⒎椒ɑ蛘郀I銷技術(shù)，不是營銷的本質(zhì)、營銷的邏輯和營銷的內(nèi)在規(guī)律。

在營銷面臨重大考驗時，首先思考不是什么如何創(chuàng)新，而是弄清最基本、最根本的東西。只有如此才不至于以創(chuàng)新的名義行胡鬧的勾當(dāng)。我固執(zhí)地認為，目前的營銷已經(jīng)被所謂的“新營銷”綁架。其直接結(jié)果是方式大于方向，現(xiàn)實高于趨勢，連傳統(tǒng)經(jīng)濟的巨頭都正在失去戰(zhàn)略定力。馬云們做什么都貌似是好的，董明珠們說什么都會受到嘲諷。要說不正常，這種現(xiàn)象才是真正的不正常。我不是非要發(fā)出另外一種聲音，無論正確與否，這就是我的真實看法。

只要懂得經(jīng)濟周期、行業(yè)周期、企業(yè)周期理論及其規(guī)律，都能預(yù)知到中國經(jīng)濟在經(jīng)歷了快速發(fā)展之后，一定會慢下來，一定會出現(xiàn)逐步蔓延的競爭僵局，一定會有大批中小企業(yè)倒下去。政府提倡“大眾創(chuàng)業(yè)”，正是希望涌現(xiàn)出適應(yīng)新常態(tài)的新的更具活力的經(jīng)濟細胞，以彌補大批中小企業(yè)倒下去后出現(xiàn)的真空。提倡“萬眾創(chuàng)新”，則是希望各行業(yè)都能夠創(chuàng)造出更高的價值，而不再是提供低水平的產(chǎn)品或服務(wù)。

營銷的使命和作用在于為企業(yè)經(jīng)營提供方向和戰(zhàn)略，為企業(yè)的價值創(chuàng)造和價格塑造提供創(chuàng)意支持，為產(chǎn)品推廣和銷售提供策略幫助。它本身既不直接創(chuàng)造價值，也不直接形成銷量。是我們自己神化了營銷，是中國特殊的發(fā)展環(huán)境和在國際經(jīng)濟格局中的地位，讓營銷表現(xiàn)出了超越其固有能量的能量。

中國式營銷，是新興市場的營銷，是后進者的營銷，是弱勢營銷。這種性質(zhì)的營銷，本質(zhì)上是追隨者的營銷，是創(chuàng)造性模仿者的營銷，是具有“舍得一身剮，敢把皇帝拉下馬”挑戰(zhàn)精神的營銷。這種營銷是建立在“先學(xué)會、再學(xué)好、再實現(xiàn)超越”的創(chuàng)新精神之上的。

中國式營銷的內(nèi)在邏輯是從模仿走向創(chuàng)造性模仿，再走向自主創(chuàng)新，并最終實現(xiàn)超越。

由于中國市場太大，太誘人，因此，即便是在中國銷售終端產(chǎn)品的跨國公司對中國企業(yè)實行技術(shù)“封鎖”，但有遠見的中國企業(yè)總有辦法獲取相關(guān)技術(shù)，并用中國智慧與跨國公司競爭。但到了一定階段之后，中國企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，必須依靠自主創(chuàng)新能力，否則，就會遭遇瓶頸或者天花板。

中國企業(yè)離跨國公司越近，差距越小，學(xué)習(xí)和模仿的空間越小，自主創(chuàng)新的壓力及其緊迫性越高。

由于當(dāng)年所在組織邀請他到中國演講，我曾經(jīng)當(dāng)面請教過科特勒。他的一個感嘆、兩個觀點，讓我記憶猶新。他先說，“真沒想到我的理論和著作在中國有這么大影響。”當(dāng)時我僅僅認為這是自謙，而我今天的感悟卻是，在一個成熟或者先進的經(jīng)濟環(huán)境中，營銷本沒有那么大的作用。企業(yè)經(jīng)營的重點是產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)和精益求精的制造。我們眼里的營銷，更多的是拔苗助長。我曾經(jīng)撰文呼吁“把營銷裝進籠子里”，也曾經(jīng)感嘆營銷造成的浪費及其危害更甚于假冒偽劣?？铺乩障壬^而說，“中國已經(jīng)成為世界生產(chǎn)車間，中國未來的任務(wù)是成為世界營銷車間和世界研發(fā)車間?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/02/19/quda201510quda20151023-1-l.jpg" style="">

而事實上，中國目前最大的問題是沒有適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模經(jīng)濟和大規(guī)模營銷的需要，形成大規(guī)模研發(fā)、大規(guī)模創(chuàng)新和大規(guī)模價值創(chuàng)造。

由于互聯(lián)網(wǎng)和電商的興起，以及同期而至的經(jīng)濟周期、行業(yè)周期和企業(yè)周期，那些曾經(jīng)紅火的行業(yè)和企業(yè)，突然一蹶不振了。大家不約而同地把探究的目光投向了營銷。但這不是什么典型的營銷問題，我十分相信，如果把美國的、德國的、日本的產(chǎn)品給中國企業(yè)和中國的營銷人來做，中國企業(yè)和中國營銷人一定能夠比它們做出更好的業(yè)績。

中國和世界最有價值的市場沒有在中國企業(yè)的手里，中國龍頭企業(yè)沒有能力通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新引導(dǎo)所在行業(yè)進入新的發(fā)展周期，這才是問題的關(guān)鍵。

把原因歸結(jié)為中國式營銷失效，是認識上的形而上學(xué)。這種認識的形成基于兩種錯誤傾向。其一，是把中國式營銷階段性的實踐、方式、方法和中國式營銷的精髓混為一談。其二，是把中國式營銷的理論完善、內(nèi)在邏輯與創(chuàng)造性地適應(yīng)中國常態(tài)化的營銷環(huán)境對立起來。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是發(fā)展趨勢，但“+”什么、如何“+”是個值得研究的問題。營銷的使命和任務(wù)萬變不離其宗，銷售渠道和推廣方式、方法日新月異。沒有什么渠道能夠把目標(biāo)顧客一網(wǎng)打盡，也沒有什么推廣方式能夠適應(yīng)所有目標(biāo)顧客。經(jīng)濟環(huán)境越惡劣，經(jīng)營局面越困難，越需要高瞻遠矚，越需要全面思考問題。

中國當(dāng)今的營銷人必須走出營銷思考營銷，必須把注意力集中到顧客需求、價值創(chuàng)造和產(chǎn)品創(chuàng)意上。中國的創(chuàng)新力量正在凝聚，我真心希望落在后面的不是應(yīng)該給這種力量提供方向的營銷人。

我認為中國新一代營銷人建功立業(yè)和崛起的機會，正是當(dāng)今的營銷環(huán)境所給予的。你可以偏重自己選擇的細分營銷，但決不可以因為它一時強勢就認為它代表未來，代表一切。要知道中國經(jīng)濟和中國營銷都擁有“四梁八柱”，并非獨木一根。