探班海爾微商

董軒　張雅喬

打破科層制擁抱互聯(lián)網(wǎng)的海爾將矛頭轉向了傳統(tǒng)的銷售模式，但并不刻意于微店的數(shù)量，更加看重的是微商模式所實現(xiàn)的社會化傳播，以此對全社會用戶圈的覆蓋，并所形成價值交互生態(tài)圈。

6月30日，海爾宣布了自己的微店平臺創(chuàng)業(yè)計劃，要在兩周內完成傳統(tǒng)渠道需要19年走過的道路，至少招募3萬名創(chuàng)客，將產(chǎn)品的線上售賣渠道權開放給遍布全球的創(chuàng)業(yè)者們，目標成為“全球最大的微商集團”。

打破科層制擁抱互聯(lián)網(wǎng)的海爾將矛頭轉向了傳統(tǒng)的銷售模式，但并不刻意于微店的數(shù)量，更加看重的是微商模式所實現(xiàn)的社會化傳播，以此對全社會用戶圈的覆蓋，并所形成價值交互生態(tài)圈?！霸谏顚右饬x上，海爾向社會開放供應鏈資源，每一個供應商和用戶都可以參與海爾全流程用戶體驗的價值創(chuàng)造。在本質意義上，海爾向社會開放機制創(chuàng)新的土壤，搭建機會均等結果公平的游戲規(guī)則，呼喚利益攸關各方共建共享共贏?！睆埲鹈粼谥v話中說。

如今的家電圈眾多企業(yè)開始圈地微商的戰(zhàn)略，蘇寧、國美、美的、京東都將通過各自的平臺推進微商。而唯有及時搞清微商發(fā)展的方向和邏輯，才能真正地發(fā)力微商時代。

本刊專訪海爾物流電商小微、日日順商城移動端小微以及微商小微人人創(chuàng)客，他們基于自身的節(jié)點與用戶進行著價值交互，各自彰顯特點，共同探索構建海爾的微商生態(tài)圈。

車小微：交付節(jié)點可以更開放更大膽一些

今年的海爾年會上，海爾首席執(zhí)行官張瑞敏給車小微提出一個目標：每一個車小微都變成一個移動電商。然而這個目標如何落地，著實讓車小微團隊動了一番腦筋。

“目前，車小微主要在做兩件事。”車小微小微主于貞超介紹，“頭一件，是和用戶交互形成逆反饋?！痹谲囆∥⑸祥T做產(chǎn)品交付的過程中，能夠與用戶就產(chǎn)品的性能以及使用口碑進行雙向交流，而其中產(chǎn)生的有效信息隨即通過互聯(lián)網(wǎng)進行大數(shù)據(jù)搜集。用戶對產(chǎn)品的感知以及評價之后便用于更好的設計與研發(fā)，形成一個用戶交互，產(chǎn)出更符合市場的產(chǎn)品的過程。

而另一件事，是通過每一個車小微上門交付進行產(chǎn)品營銷。這其中，賣什么是個大問題。冰箱、空調等家電類屬于常規(guī)的耐用家電，一次銷售后與用戶形成交互的可能會相對減弱，因此，車小微團隊初步把目光集中到了健身器材上——有著高交互性與衍生勝的品類。健康器材、跑步機、動感單車、仰臥起坐板等健身器材私人化屬性特別強，與用戶的交互性也足夠高，利用這些屬性，健身可以成為一件富有趣味性、競技性和社交性的活動。在車小微平臺，每一個人都是一個創(chuàng)客，交互+營銷，極大地激發(fā)了每一個個體的創(chuàng)業(yè)積極性。

互聯(lián)網(wǎng)時代，一個創(chuàng)意引爆，立馬就會引來復制和模仿。然而，基于海爾小微平臺上的車小微有著自己的高門檻——海爾集團長期積累的資源。“我們每天有大約三萬單到四萬單的線上成交量，線下有七萬到八萬單，這些定單交付的過程都是我們與用戶切身交付交互的過程。這是我們的門檻?！庇谪懗f。盜用類似的創(chuàng)意很簡單，卻沒有相應的用戶資源，而海爾長期積累的用戶資源，是海爾車小微天然的優(yōu)勢。

而對于自身的拳頭項目——物流，車小微團隊也在積極拓展?！拔覀兇蛩阍谇鄭u試點做貨運的Uber，把我們的運能做成一個開放、活躍的平臺，到時你下載一個客戶端，能夠看到的不是周邊的出租車，而是可以給你同城運貨的貨車?！比杖枕樜锪髻Y源部經(jīng)理張永祥介紹。相比那些初期需要花大量的資金培養(yǎng)種子運力和種子客戶的初創(chuàng)企業(yè)，依托有著豐富平臺資源的海爾，海爾車小微做貨運Uber的優(yōu)勢在于其可以直接熱啟動。原來運力有波峰波谷，通過開放可以把原來那一種運力給釋放出來。

在探索交互上，于貞超坦言車小微在去年一年進步不算大，“今年一定要破題，最近不斷探索，也不斷開竅，我們是不是應該更大膽一些?！?/p>

日日順大盈家：打通定制產(chǎn)品通路

依托原有的日日順商城，從平臺定位到模式推廣，日日順大盈家，作為移動端小微切入微商模式的路徑都更加清晰和成熟。從五月份開始，大盈家定位多品牌的凈水設備銷售平臺，分銷日日順商城的商品，截至記者采訪，大贏家已經(jīng)開出了15萬家微店，其中青島1萬家，7月份目標開出30萬家微店，年底達到百萬微店，銷售方面6月份共達成9700單，7月份目標突破兩萬單。

好的成績得益于明確的定位與推廣，“日日順商城是給用戶提供飲用水解決方案的平臺，不僅做海爾的水產(chǎn)品，更是做一個水的健康平臺，這個平臺集合了眾多知名品牌的產(chǎn)品。”移動端小微主季曉健說。作為新興的健康產(chǎn)業(yè)，凈水設備市場巨大。

“我們做一次推廣可以有幾萬人上來”，季曉健介紹。大盈家的精準推廣不僅僅是增加流量，更重要的是提高轉化率。通過線上大盈家導入了大量的流量，一是依靠微博、微信等新媒體進行拓展，原有的日日順公眾號入口，以及跨界合作賬號，像寶潔、東風日產(chǎn)等都進行推廣，再就是通過搜索引擎增加大盈家入口，在線下則進行有針對性地推，比如建材市場、裝修公司等等，瞄準當下買房裝修的轉化率更高的客群。

大盈家將商業(yè)價值和社會價值進行了有效結合，聯(lián)合街道辦、婦聯(lián)站、勞動保障中心發(fā)展微店店主，幫助婦女創(chuàng)客、失業(yè)者實現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)，“我們會在7月份把青島樣板做出來”，季曉健說，樣板做出來就可以推廣到全國。

為指導和培訓店主進行更有效的創(chuàng)業(yè)，同時進行良好的溝通和交互，大盈家根據(jù)用戶圈子劃分了店主群，每個群都有一個小吧主，并設置了吧主群。通過和店主、用戶進行溝通和交互，建群的目的主要是兩個，一個是相互交流學習，微店主培訓微店主，另外一個是彼此之間交互出場景化的創(chuàng)意方案。

來自天津的大盈家店主閏洪錄，是大盈家的第一批微店主，只有小學文化水平的他，為了開好微店申請了公眾號，在大盈家群主的手把手指導下，極大地提高了微店的曝光度和成交量，“為什么做大盈家呢？理由有二：第一，日日順大家一起贏；第二，大盈家對微店主的全面貼心支持。”閏紅錄說。

如何與用戶進行有效的雙向交互，在海爾微商模式中非常重要，“我們有幾個交互的地方，日日順服務號里面有一個社區(qū)，我們會引導很多的帖子出來，”季曉健介紹，“我們還建很多群，微店主的群，目前建了有一百多個群?！?/p>

通過交互日日順平臺已經(jīng)交互出專供定制方案20多項，“有用戶提出，平時洗臉的水，刷牙的水會聞到消毒水味道，特別家里有孩子洗澡，用凈水機的水太貴，衛(wèi)生間里是不是可以安裝一個過濾器供洗澡時使用。我們根據(jù)這些需求，定制了一款洗澡用的過濾器，不是很大，裝在花灑里面可以過濾水，能把重金屬等雜質過濾掉，起到軟化作用，用那個水洗澡明顯感覺滑很多，洗完頭發(fā)會順很多，我們在我們平臺上面發(fā)售這款產(chǎn)品，反響非常好。”季曉健說，這些經(jīng)過交互進行定制的專供產(chǎn)品產(chǎn)品不僅有價格優(yōu)勢，而且根據(jù)不同圈子交互出來的產(chǎn)品適銷對路，就能集合成大訂單。大盈家通過交互實現(xiàn)定制產(chǎn)品思維，正是海爾微商模式所要實現(xiàn)的目標：通過交互，讓消費者參與到產(chǎn)品設計中，從而對接海爾互聯(lián)網(wǎng)工廠實現(xiàn)大規(guī)模定制生產(chǎn)，實現(xiàn)了海爾互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的閉環(huán)。

移動端小微通過日日順大盈家切入到微商體系，更多地借助了傳統(tǒng)的一些微商手段，在價值交互上也略顯粗放，但是對于小微來說有效的運轉有益于模式的升級，在實踐中不斷尋找突破升級。

人人創(chuàng)客：交互是微商的核心

微商小微主孫海龍強調海爾微商模式的差異性所在，“我們想做的微商模式不僅僅是做微店，而是要建立各種形式的用戶圈。我們現(xiàn)在已經(jīng)有幾類這種圈子，比如小區(qū)基本都有業(yè)主群，我們發(fā)展了一批小區(qū)群主成為我們的社區(qū)創(chuàng)客，做得比較好的是深圳上塘道小區(qū)，有800多名業(yè)主都在我們的創(chuàng)客覆蓋的用戶圈里。拓展商戶圈，像健身中心、銀行營業(yè)網(wǎng)點等地點，目標是要把用戶的最后一公里服務好?！?/p>

海爾并不把微店僅僅看做是銷售渠道?！拔覀兿Ｍㄟ^微店進行社會化傳播，實現(xiàn)全社會用戶圈的覆蓋。海爾現(xiàn)在的目標是建立用戶圈，通過和用戶圈的交互實現(xiàn)用戶價值最大化。微店是建立用戶圈交互的其中一種形式?！?/p>

微商平臺依托于海爾U+智慧生活平臺，以體驗交互來吸引用戶，通過交互獲取用戶的需求，需求經(jīng)過大數(shù)據(jù)的分析，轉化為產(chǎn)品方案，通過互聯(lián)工廠快速實現(xiàn)需求閉環(huán)。

微商平臺的交互體驗規(guī)劃包括了產(chǎn)品定制、社區(qū)交流、健康資訊、生活服務等，以場景體驗獲取用戶的需求。

微商平臺的社會開放，是面向智慧生活生態(tài)圈，未來衣食住行各行業(yè)的合作伙伴，都可以加入共享平臺價值，建立共創(chuàng)共贏的生態(tài)圈。

與用戶形成良性互動需要有黏度的產(chǎn)品，眼下一款咕咚手持洗衣機是不斷在引發(fā)交互話題的產(chǎn)品，孫海龍現(xiàn)在比較苦惱的是，十分需要多一些像咕咚這類有用戶黏度的產(chǎn)品。而這樣的產(chǎn)品可能要倒逼內部的產(chǎn)業(yè)線做得更開放一些，不能用傳統(tǒng)家電思維來做。

截至7月14日記者采訪時，已經(jīng)有2萬多創(chuàng)業(yè)者被吸引到海爾的微店平臺上?！拔覀儠鸩酵晟魄篮推脚_，讓更多創(chuàng)業(yè)者能夠無障礙進入。但微店的經(jīng)營不是簡單的在朋友圈里打廣告，微信朋友圈是每個人的熟人社交圈，是需要經(jīng)營和維護的。海爾微店建立的核心，就是和用戶零距離交互，滿足用戶的個性化需求來實現(xiàn)海爾和用戶之間的強黏度關系，由交互體現(xiàn)產(chǎn)品的價值“下一步我們線上線下會有一整套的創(chuàng)客培訓管理體系，來幫助創(chuàng)客實現(xiàn)和用戶的強黏度交互?！?/p>

人人創(chuàng)客的平臺上已經(jīng)開始有優(yōu)秀的微商創(chuàng)客冒出來。來自湖南株洲的創(chuàng)客鐘慧萍，在全國線上線下有三十多個社交圈，其中包含微信、QQ等線上用戶圈和株洲當?shù)亟?jīng)營多年的線下用戶圈，通過每天的用戶交互，一個月可實現(xiàn)30萬的銷售額。

海爾的微商模式下，數(shù)量龐大的專賣店正在集體謀變，原有的32000家各級專賣店將作為體驗店進入微商平臺的一環(huán)，海爾關于專賣店轉型有多種模式的思考：MCD轉型——是針對專賣店植入標準化的營運模式，從賣貨店向用戶體驗店轉型；OTO轉型——門店利用線上各類平臺搭建用戶圈，實現(xiàn)實時交互，引導用戶到線下實體店體驗；服務轉型——門店主動走出去深入社區(qū)和用戶家，尤其利用服務上門的機會做增值服務。

通觀海爾眾小微在微商模式上的進展，借助傳統(tǒng)的交互模式和渠道，雖然也能帶來好的業(yè)績，但是避免不了它簡單粗放的弊端，在發(fā)展之路上必將受到掣肘，而如何借助互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)真正和用戶建立起高效的交互，是海爾整個互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)體系，必須面對和解決的難題，而這一難題的解決，顛覆的不僅僅是海爾，更是整個工業(yè)生產(chǎn)模式。