客戶到底要什么？

文 馬宏

做了很多年的投資銀行，心里也一直有著這個(gè)困惑：客戶的終極需求到底是什么？

說是有位男士陪太太逛商場(chǎng)，等待過程中溜達(dá)到體育用品區(qū)的滑雪靴墻前逗留，細(xì)心的銷售經(jīng)理立馬迎上去與男士攀談起來，從兩天前電視里的滑雪比賽到明星運(yùn)動(dòng)員的裝備，從北歐各國(guó)的雪場(chǎng)特點(diǎn)到阿爾卑斯山風(fēng)情，侃得熱火朝天，很是相見恨晚。原本只是“隨便看看”的那位男士最后還是沒買滑雪靴，而這位經(jīng)理卻做成了一筆大生意——為那位男士召集的一群愛好者，提供了包括出行、住宿、滑雪在內(nèi)的一整套 “感受阿爾卑斯”的“整體解決方案”……

這則勵(lì)志故事引發(fā)我們深入思考：客戶到底要什么？或者說，客戶需求背后的需求是什么？那位男士要的是一雙漂亮的滑雪靴嗎？表面上看，好像是——傳統(tǒng)的營(yíng)銷于是糾纏不放直至招人厭煩；如果我們進(jìn)一步追問，卻不是——客戶的終極需求是：極致的滑雪體驗(yàn)！于是就有了那位銷售經(jīng)理的“意外收獲”。

一家物流公司尋求商業(yè)模式的突破，從運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)到包裝分揀，想來想去還是別人的成本還是別人的“第三方利潤(rùn)來源”，運(yùn)營(yíng)效率的提升管理水平的改善帶來的只是被進(jìn)一步的壓榨！于是，我們追問一個(gè)問題：客戶的終極需求到底是什么？只是把產(chǎn)品準(zhǔn)時(shí)安全地運(yùn)達(dá)嗎？不是?？蛻舻慕K極需求是能夠把產(chǎn)品及時(shí)順利地賣掉！于是，豁然開朗，從一味立足自己的角度管理的角度的“供應(yīng)鏈”，轉(zhuǎn)向從客戶甚至客戶的客戶即終端的角度出發(fā)的“需求鏈”——忽然發(fā)現(xiàn)，原來自己比客戶更了解他的客戶，客戶只是在調(diào)研報(bào)告和銷售數(shù)據(jù)上了解他的客戶，而我們物流公司是手遞手面對(duì)面地把客戶的產(chǎn)品交給了他的客戶，可我們從來沒有關(guān)注這群客戶的客戶的消費(fèi)習(xí)慣……

朋友做了一家私人理財(cái)公司，把國(guó)內(nèi)能拿出1000萬(wàn)元做投資的人群找了個(gè)遍，業(yè)務(wù)紅紅火火，于是私募融資然后公募上市。接下來，朋友開始思考一個(gè)問題：這群富人個(gè)人理財(cái)?shù)膯栴}解決了，還有什么未被滿足的最大需求？“保身價(jià)”——對(duì)了，健康！于是，再做一家體檢公司，把這批人群再做了個(gè)遍，業(yè)務(wù)紅紅火火，于是私募融資然后公募上市。再接下來，繼續(xù)思考那個(gè)問題：這幫子有錢人個(gè)人理財(cái)?shù)膯栴}解決了，個(gè)人健康的問題解決了，剩下的最大需求是什么？“接班人”——對(duì)了，子女教育！于是，朋友又做了一家高端的出國(guó)教育公司，還是這批人群，又是再做了個(gè)遍，業(yè)務(wù)自然紅紅火火……

所有的產(chǎn)品最終面對(duì)的都是人。

我們一直在所謂的“專業(yè)化”和“多元化”之間糾結(jié)，也許這本身就是一個(gè)偽命題。私人理財(cái)、健康體檢、高端教育，幾個(gè)完全不同的行當(dāng)，在朋友的公司體系里演繹得十分自然順暢，全無興師動(dòng)眾的“跨界”震蕩?，F(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，專業(yè)人士其實(shí)并不缺乏，缺的恰恰是能對(duì)你完全信任的客戶！過去，我們凝神貫注的往往是“物”——產(chǎn)品，關(guān)注的是技術(shù)的不斷提升，我們視而不見的往往是“人”——客戶，忽視的是客戶的真實(shí)需求，這也許正是“諾基亞”和“蘋果”不同命運(yùn)的根本原因。

資本只是個(gè)工具，不過是白領(lǐng)桌上的PC機(jī)農(nóng)民座下的拖拉機(jī)而已。明擺著有可以大大加快進(jìn)程提升效率的工具不用，死扛硬擰著就是要與趨勢(shì)作對(duì)，結(jié)果就只能是自己加速作古。但如果，在工具的不斷翻新升級(jí)的過程中漸漸迷失，把工具奉作神靈，把手段當(dāng)作目的，最終“異化”為“工具的奴隸”，同樣是件相當(dāng)悲催的事情。

重組整合、收購(gòu)兼并、股份改制、股權(quán)激勵(lì)、私募融資、公募上市……等等這些都不過是手段，都不過是投資銀行提供的產(chǎn)品而已。為什么是這樣的頂層設(shè)計(jì)而非那種？為什么要購(gòu)并整合這家企業(yè)而不是那家？股權(quán)激勵(lì)到底是要激勵(lì)什么，如何才能持續(xù)地有效激勵(lì)？融資節(jié)奏到底怎樣才算合理，是否一定要私募融資公募上市？……傳統(tǒng)的投資銀行看到的只是項(xiàng)目本身——“按照客戶需求”提供的一項(xiàng)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，至于“物”（項(xiàng)目產(chǎn)品）背后的“人”（企業(yè)法人），其表面需求背后的深層動(dòng)因，并不會(huì)也無暇進(jìn)行深入的思考和探究。

客戶的終極需求到底是什么？只是一份漂亮的《重組整合方案》，是一次完美的收購(gòu)兼并操作，抑或是釋放最少量股份獲得最大數(shù)額的融資？……不是！這一切都只不過是過程，是手段，是企業(yè)達(dá)成它的使命愿景的手段。于是，就有了圍繞創(chuàng)業(yè)者內(nèi)心呼喚的“價(jià)值軸心”、以終為始“愿景拉動(dòng)型”的企業(yè)發(fā)展模式；于是，就有了“伴隨企業(yè)一起成長(zhǎng)”的“棋盤資本” “種樹”服務(wù)模式……

所有的產(chǎn)品最終面對(duì)的都是人。無論哪行哪業(yè)，優(yōu)秀企業(yè)的眼里都不能只有產(chǎn)品科技而沒有人文關(guān)懷。企業(yè)商業(yè)模式的突破轉(zhuǎn)型，首先要思考的一個(gè)問題就是：客戶的終極需求到底是什么？然后再進(jìn)一步思考：企業(yè)如何從賣產(chǎn)品走向賣服務(wù)——畢竟客戶才是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)！