做品牌沒(méi)有中間路線(xiàn)可走

劉曉坤

我在二次創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，自己也在不斷成長(zhǎng)，并一直觀(guān)察如今的商業(yè)世界，應(yīng)該說(shuō)我對(duì)大勢(shì)走向的判斷還是比較準(zhǔn)的。

我們當(dāng)時(shí)判斷，百貨渠道的發(fā)展出現(xiàn)困難。以前高大上的百貨生意經(jīng)得很容易，不在乎引進(jìn)新的品牌，眼睛要盯著國(guó)際大牌。在百貨發(fā)展好的時(shí)是想不到你的，當(dāng)它處于困境的時(shí)候，會(huì)想到和你去合作，所以，我們以進(jìn)口德國(guó)著名有機(jī)護(hù)膚品牌Aquabio（安碧）切入百貨是看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)的，這個(gè)判斷是精準(zhǔn)的。

但我們判斷不準(zhǔn)的是，沒(méi)有想到百貨的衰敗速度太快了，目前中國(guó)的商業(yè)環(huán)境變化是前所未有的。兩年前，我們?cè)谔接憜纹放茖?zhuān)賣(mài)店的生存問(wèn)題時(shí)，得到普遍的回答是“形象比較好，但是賺不到錢(qián)，而百貨專(zhuān)柜是賺錢(qián)的”。僅僅兩年時(shí)間，變成了百貨不賺錢(qián)，專(zhuān)賣(mài)店賺錢(qián)。就是因?yàn)镾HOPPING MALL的興起，許多消費(fèi)者不再去百貨中心購(gòu)物，她們需要的是購(gòu)物、休閑一體的體驗(yàn)。

在商超渠道，雅倩、東洋之花、丁家宜等品牌先后沒(méi)落，而隨后相宜本草可以說(shuō)是一枝獨(dú)秀。商超渠道其實(shí)是有很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。后來(lái)，很多電商渠道品牌和專(zhuān)營(yíng)店渠道品牌都認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，紛紛進(jìn)駐，使得渠道競(jìng)爭(zhēng)突然間又變得白熱化，隨之帶來(lái)渠道費(fèi)用、人員成本的高漲。

再加上，高速成長(zhǎng)的商超渠道也遭遇產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題，一味地以低價(jià)去吸引消費(fèi)者，結(jié)果它真正被電商所沖擊。另外，大賣(mài)場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)效益下降也是不爭(zhēng)的事實(shí)，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年包括華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪?shù)仍趦?nèi)的十大KA賣(mài)場(chǎng)共開(kāi)業(yè)132家門(mén)店，但關(guān)店數(shù)也達(dá)到了35家。

而專(zhuān)營(yíng)店渠道，在前兩年也是處于紅利期，很多品牌紛紛進(jìn)入這一渠道，很多專(zhuān)營(yíng)店不斷開(kāi)出連鎖店，進(jìn)行擴(kuò)張。但是近年，專(zhuān)營(yíng)店的客流被分流，成本也在上升，很多店開(kāi)始做爆品，卻忽視了服務(wù)這一對(duì)專(zhuān)業(yè)的化妝品店至關(guān)重要的手段。同時(shí)，近兩年專(zhuān)營(yíng)店渠道內(nèi)的品牌，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并沒(méi)有新的護(hù)膚品牌崛起。

再觀(guān)以引領(lǐng)快時(shí)尚潮流的屈臣氏，近年也是由于店租上升、利潤(rùn)要求的提升，大力發(fā)展自身的自有品牌。而隨著它的快速擴(kuò)張，很多專(zhuān)營(yíng)店渠道品牌殺入其中，享受紅利，并對(duì)原有品牌產(chǎn)生了沖擊，渠道的門(mén)檻被人為地提高了。

而電商渠道中，目前很多純電商品牌一方面自身營(yíng)業(yè)額很難突破，另一方面面臨著線(xiàn)下傳統(tǒng)品牌的沖擊；新興的微商渠道雖然前期成就了俏十歲和思埠，也吸引了線(xiàn)下品牌后來(lái)瘋狂地進(jìn)入，但1年不到的時(shí)間，多少品牌進(jìn)去后最終都偃旗息鼓了。

可以說(shuō)，這兩年化妝品渠道的變化是超乎人想象的。更要命的是，一個(gè)品牌要站到市場(chǎng)的前列，要覆蓋更多的渠道，沒(méi)有巨額的廣告是很難支撐的。所以我們看到，國(guó)內(nèi)絕大部分綜藝類(lèi)節(jié)目越來(lái)越多地出現(xiàn)本土化妝品品牌贊助的身影，顯出一派欣欣向榮的景象。

渠道內(nèi)有多少的庫(kù)存，表面上卻是一派盛宴，難道國(guó)際品牌沒(méi)有能力去冠名一個(gè)熱門(mén)綜藝節(jié)目嗎？

如今，像雅詩(shī)蘭黛、愛(ài)茉莉等集團(tuán)都主動(dòng)降價(jià)，包括海淘也興盛起來(lái)，據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，僅在2013年，中國(guó)海淘族規(guī)模已達(dá)1800萬(wàn)人，海外購(gòu)物開(kāi)支高達(dá)2136億元。而到2018年，中國(guó)海淘族規(guī)模將達(dá)到3560萬(wàn)人，規(guī)模將達(dá)l萬(wàn)億元，這會(huì)讓很多便宜的高端品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。我們又將會(huì)看到，百貨重新繁榮起來(lái)，因?yàn)閮r(jià)格便宜了。

而我們的布局就是往上走，并且定位清晰。亞緹克蘭的定位是類(lèi)藥妝，與薇姿、理膚泉等品牌競(jìng)爭(zhēng)，紐西之謎就是瞄準(zhǔn)三歐品牌，Aquabio則是直面碧歐泉等高端品牌。

做品牌，要研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為?，F(xiàn)在年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并不是理性化的消費(fèi)，而是“我喜歡”。那么，我們的品牌要做的就是紿她們一個(gè)喜歡的理由。

在如今的時(shí)代，如果做假洋品牌，則是必死無(wú)疑的，因?yàn)闆](méi)有中間路線(xiàn)可走。

要么你做一個(gè)地地道道的民族品牌，一定要有內(nèi)涵，把民族文化真正發(fā)揚(yáng)。其實(shí)目前的本土企業(yè)缺的是意識(shí)，差的是品牌。不過(guò)令人欣喜的是，很多有積累的本土企業(yè)在人才、技術(shù)、資金實(shí)力上并不比外資企業(yè)差。

要么你做一個(gè)純粹的洋品牌，正如我強(qiáng)調(diào)和希望的——“懷抱民族心，用洋品牌來(lái)打洋人”。而像我們這樣的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)有資本的助力，在這個(gè)時(shí)代也是幸事。對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，資本進(jìn)來(lái)最起碼能起到規(guī)范作用，肯定是好事，我們希望看到的是資本幫助企業(yè)解決根本性的品牌、研發(fā)等問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單地在渠道拓展、傳播領(lǐng)域的推波助瀾。