晉國博物館旅游客源市場分析

盧婧 席為民

摘要：旅游客源市場是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，是旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的動力源泉。旅游客源市場發(fā)展需要我們對旅游者本身做全面、系統(tǒng)的研究，探求其規(guī)律，為旅游資源開發(fā)和持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。本文運(yùn)用SWOT分析法對曲沃縣晉國博物館的旅游客源市場進(jìn)行了分析，旨在為晉國博物館旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)提供理論參考和實踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：旅游客源市場；SWOT分析法

旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，它的關(guān)聯(lián)性大，帶動性強(qiáng)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會進(jìn)步的重要支撐[1]。但決定旅游業(yè)發(fā)展的因素，不僅取決于旅游資源的豐度，還在于客源市場的可靠度。所謂旅游客源市場是指旅游區(qū)內(nèi)某一特定旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者。

晉國博物館位于山西省曲沃縣，是依托全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位曲村——天馬遺址興建的目前山西省最大的一座遺址類博物館。

SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。運(yùn)用SWOT分析法，對晉國博物館的客源市場進(jìn)行客觀分析，論證其發(fā)展的優(yōu)勢和環(huán)境機(jī)會以及存在的弱點(diǎn)和面臨的環(huán)境威脅，從而為其持續(xù)有效的發(fā)展尋找合理的發(fā)展途徑。

一、優(yōu)勢條件

（1）資源優(yōu)勢

晉國博物館所依托的曲村——天馬遺址是目前曲沃縣規(guī)模最大，級別最高的一處旅游資源，這里在1996年11月被列為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。曲村——天馬遺址的核心是晉侯墓地，隨著晉侯墓地鳥尊、編鐘及玉組佩等12000余件珍貴文物的出土，確證了曲沃是晉國始封地，而且使晉文化考古與研究，進(jìn)入最高境界，使學(xué)術(shù)界對“晉文化”全貌、特征、分期諸問題，有了更清晰的認(rèn)識，特別是關(guān)于晉侯墓主人的考訂，對推定西周列王的年代起了重大的作用。晉侯墓地所陪葬的一號車馬坑是目前全國西周時期最大的車馬坑，這里共出土戰(zhàn)車48輛，戰(zhàn)馬105匹，且為真車真馬埋葬，比秦始皇兵馬俑早606年。一號車馬坑的驚天問世，為研究我國西周時期的制車工藝和車馬陪葬制度提供了寶貴的實物資料。

（2）政策優(yōu)勢

一個地區(qū)的旅游業(yè)能否發(fā)展，進(jìn)程如何，在一定程度上取決于這一地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的定位和該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策[2]。目前，國內(nèi)旅游發(fā)展的政策環(huán)境很有利于晉國博物館旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為貫徹落實黨的十七大及十七屆五中全會關(guān)于“推動文化大發(fā)展大繁榮”的戰(zhàn)略部署，國務(wù)院確定2011年為中華文化旅游年，旨在通過旅游傳播中華文化，弘揚(yáng)中華文化。通過旅游和文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，展示中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新成果，從而提升我國整體旅游形象。晉國博物館作為晉文化的傳播者，已被曲沃縣政府納入 “十二五”旅游發(fā)展規(guī)劃中，并制定了各種有利于晉國博物館旅游發(fā)展的政策。因此，良好的曲沃旅游發(fā)展政策環(huán)境是曲沃縣旅游資源開發(fā)的又一大優(yōu)勢。

（3）區(qū)位優(yōu)勢

晉國博物館所在的曲沃縣位于山西省臨汾盆地南端，北依太行山余脈，西傍汾河同襄汾以河為界，南隔中條山余脈紫金山與絳縣為鄰；東和翼城縣接壤；西同侯馬市毗連。從空間區(qū)位上看，曲沃縣城距臨汾市55km，距侯馬、翼城、運(yùn)城分別為10 km、26 km、40 km，距旅游熱點(diǎn)城市洪洞111 km，處于陜西、山西、河南三省交界處不遠(yuǎn)的地方，是山西通過陜西通往西北各省的重要通道，是中西部地區(qū)的溝通門戶，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯。

（4）區(qū)域居民對旅游認(rèn)知度的提高

在多年的旅游探索實踐中，曲沃縣境內(nèi)及曲村鎮(zhèn)的居民已充分認(rèn)識到發(fā)展旅游業(yè)是增加收入，提供就業(yè)機(jī)會，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展增長的有效途徑。因此，區(qū)域居民對旅游認(rèn)知度的提高是晉國博物館旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一基本優(yōu)勢。

二、弱勢條件

（1）縣城經(jīng)濟(jì)較落后，景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施不完善

基礎(chǔ)設(shè)施是為了滿足旅游者在旅行游覽的過程中的需要而建設(shè)的各項物質(zhì)設(shè)施。是發(fā)展旅游業(yè)不可或缺的物質(zhì)基礎(chǔ)。與東部發(fā)達(dá)地區(qū)相比，曲沃縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平還比較低。受到經(jīng)濟(jì)水平的制約，晉國博物館景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施尚未完善，目前還沒有一家可解決游客吃與住的酒店。

（2）交通設(shè)施不完善，可進(jìn)入性差

目前，曲沃縣境內(nèi)只有南同蒲、侯月2條鐵路，1條陽侯高速公路及108國道和大運(yùn)、晉（城）韓（城）、曲橫三條干線公路縱橫過境。因此，盡管曲沃通往各主要交通樞紐城市的空間距離很短，但旅行時間距離較長，可進(jìn)入性相對較差。就晉國博物景區(qū)而言，目前對外連接的只有一條縣級旅游道路，還沒有距離最近動車、飛機(jī)場和公共汽車直達(dá)景區(qū)的客運(yùn)專線，交通設(shè)施還不完善。

（3）宣傳力度較低，客源市場不成熟

旅游宣傳促銷活動是溝通旅游供給、旅游需求的媒介和橋梁[3]。晉國博物館因宣傳力度較低，現(xiàn)在還鮮為人知，造成了旅游資源的極大浪費(fèi)，沒有形成穩(wěn)定的客源市場。在游客構(gòu)成上，多以政府機(jī)關(guān)人員、研究考察的學(xué)者為主，真正意義的游客并不是很多，區(qū)域內(nèi)的資源優(yōu)勢，沒有轉(zhuǎn)化成為旅游品牌優(yōu)勢。

三、機(jī)遇

（1）全省旅游格局的形成

傳統(tǒng)上，山西形成了晉北地區(qū)以云岡石窟、五臺山為核心產(chǎn)品的佛教文化旅游板塊；晉中形成了以平遙古城、喬家大院、晉祠等為代表的晉商文化旅游板塊；晉南則形成了以關(guān)帝廟、洪洞大槐樹等為代表的根祖文化旅游板塊。但相對而言，晉南地區(qū)的旅游發(fā)展較為滯后，知名度和產(chǎn)業(yè)影響力明顯弱于晉北和晉中地區(qū)。從全省旅游格局和版圖上看，晉南地區(qū)急需能夠?qū)崿F(xiàn)南部旅游崛起、并打響南部根祖文化的旅游品牌。晉國博物館作為“晉文化之根”，有條件推動“晉國故都”的建設(shè)，并在全省乃至全國都打響“晉文化之根”的名號，繼而帶動周圍縣市如洪洞大槐樹尋根祭祖、運(yùn)城關(guān)帝廟等區(qū)域的旅游發(fā)展，并成為平衡全省旅游格局的重要一極。

（2）“三晉祖源”的文化屬性為晉國博物館旅游客源市場的開發(fā)創(chuàng)造了市場準(zhǔn)入機(jī)會

從中國歷史演替的時序來看，每個時代都會給對應(yīng)的城市烙上該時代文化屬性的鮮明印記。就各時代的文化代表符號而言，戰(zhàn)國各國有多個地方為代表，如邯鄲、西安、武漢等，秦漢文化以西安為代表，隋唐以西安、洛陽為代表，宋朝以開封、杭州為代表，明清以北京為代表。而對應(yīng)這些文化要素，不同的城市也進(jìn)行了依托這些文化的一系列旅游產(chǎn)品開發(fā)，如秦始皇兵馬俑、大唐芙蓉園、清明上河園、宋城、紫禁城等等。但很顯然，在這個朝代演化序列中缺少了元朝和春秋的城市代表，前者是因為游牧文化的本性使得該時期的文化遺存難以繼承，但作為中國文化最為繁榮和復(fù)興時期的春秋而言，目前國內(nèi)尚沒有一個故都扯起這個時期歷史文化的大旗，但作為中國文化發(fā)展史上的頂峰時代，中華民族沒有利用將這段歷史繼續(xù)塵封，需要有些有作為的城市能夠擔(dān)當(dāng)起這個時期文化傳播載體的重任，晉國博物館完全有條件打造晉國文化苑，在彰顯“三晉祖源”這一文化品牌的同時，為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造對應(yīng)的市場空間。

四、威脅

（1）市場競爭越來越激烈，周邊旅游產(chǎn)品快速發(fā)展

曲沃周邊的侯馬、襄汾，根據(jù)本區(qū)域的旅游資源，相繼推出自己的特色旅游產(chǎn)品。侯馬依托晉國晚期新田文化遺址，打造“新田晉國古都”旅游區(qū)；襄汾的丁村民俗博物館，是中國第一座漢民族民俗博物館，開發(fā)較早，在全國享有很高的聲譽(yù)。旅游產(chǎn)品的相似性，為晉國博物館的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

（2）旅游市場變化迅速，旅游經(jīng)營門檻升高

由于各地都在大力發(fā)展旅游業(yè)，旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代頻率加快，旅游需求在時尚元素的影響下，變化迅速，小規(guī)模的、一次性的景區(qū)開發(fā)投入已無法適應(yīng)飛速發(fā)展的旅游現(xiàn)狀，景區(qū)旅游經(jīng)營門檻升高，給晉國博物館旅游資源的開發(fā)帶來挑戰(zhàn)。

（3）資源開發(fā)與保護(hù)的矛盾

旅游資源開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系問題一直是旅游資源開發(fā)中關(guān)注的焦點(diǎn)問題，晉國博物館作為遺址類博物館，景區(qū)周圍還有大量的珍貴古文化遺存，在開發(fā)旅游的過程中，因自然環(huán)境因素及游客的一些不文明行為也可能會導(dǎo)致一些重要資源被破壞，甚至消失。正確處理開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系是晉國博物館旅游發(fā)展過程中必須謹(jǐn)慎面對的問題。

通過以上對晉國博物館旅游客源市場的SWOT分析，要客觀看待其旅游業(yè)發(fā)展的前景，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，困難與威脅同在。但從總體上看，機(jī)遇大于威脅，優(yōu)勢強(qiáng)于劣勢。因此晉國博物館在旅游發(fā)展過程中，決策者要正視威脅、抓住機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢、改善劣勢，才能實現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用，迎來晉國博物館更好的明天。

在擴(kuò)大旅游客源市場方面，晉國博物館需把文化與旅游深度交融，充分挖掘“晉文化”的文化內(nèi)涵和精髓，把晉文化作為主線和靈魂融入貫穿到博物館發(fā)展的全過程。同時，要加強(qiáng)曲沃縣與周邊縣、市的旅游聯(lián)系，使曲沃縣成為連接山西省、陜西省、河南省的重點(diǎn)旅游區(qū)域。此外，在對遺址旅游資源的開發(fā)過程中，要采取一系列的保護(hù)措施，不斷協(xié)調(diào)旅游開發(fā)與地理環(huán)境的關(guān)系，最終促進(jìn)晉國博物館的旅游事業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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