百貨迷途 圍繞消費(fèi)者需求是破局關(guān)鍵

馬亞斌

中國最老牌的百貨商場之一天虹商場，曾經(jīng)開到哪里旺到哪里，2015上半年在全國關(guān)閉了3家門店；中國最知名的百貨商場萬達(dá)百貨今年上半年關(guān)閉10家門店，首富王健林曾表示萬達(dá)百貨差不多一半處于虧損狀態(tài)；截至2015年8月，英國最大連鎖零售商瑪莎百貨（M&S）關(guān)閉了其在中國15家門店中的5家……

“閉店潮”成為2015年中國百貨業(yè)的關(guān)鍵詞，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩的大背景下，由于消費(fèi)升級、渠道多樣化等諸多因素所導(dǎo)致的一場零售業(yè)寒冬在傳統(tǒng)百貨身上表現(xiàn)得愈加直接、刻骨。

2015年4月舉辦的第十三屆百貨業(yè)高峰論壇上，多位業(yè)內(nèi)專家經(jīng)過討論梳理出了導(dǎo)致百貨業(yè)“關(guān)胤朝”的四大原因：一是商品的同質(zhì)化和營銷模式的雷同化，導(dǎo)致各百貨店之間惡性競爭加劇，打折促銷等價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化，使經(jīng)營慘淡、利潤下滑，甚至負(fù)增長的局面經(jīng)常上演；二是近年來百貨零售業(yè)又遇租金和人力成本上漲，使各百貨店的經(jīng)營成本上漲；三是百貨業(yè)也包括購物中心，遭遇到來勢洶洶的電商攻擊，在電商立體化全方位的圍剿攻勢下，多數(shù)百貨零售企業(yè)淪為電商的“試衣間”；四是受政策影響，過去占實(shí)體百貨零售業(yè)銷售額一定比例的集團(tuán)消費(fèi)下降了七成多。

“國內(nèi)的百貨業(yè)自2003年開始便一路順風(fēng)順?biāo)?，但隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、電商等新興業(yè)態(tài)沖擊以及自身經(jīng)營成本上升等因素疊加，蓬勃發(fā)展背后積累的深層次矛盾開始凸顯。”中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長夏琳表示中國的百貨業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整期。

放下身段聚人氣

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及渠道的多樣化最直接的影響是客流的減少?！蔽靼彩兰o(jì)金花化妝品招商部相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，由于出境游的消費(fèi)者不斷增加以及跨境電商的興起，即使是高端化妝品百貨商場也不再是第一購買渠道。

“單純的打折、促銷已經(jīng)很難取悅消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者就必須放下身段迎合消費(fèi)者。”該負(fù)責(zé)人表示，中高端百貨曾經(jīng)一貫的高冷作風(fēng)開始慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，據(jù)其透露，世紀(jì)金花內(nèi)部有一個(gè)專門的策劃團(tuán)隊(duì)會(huì)不定期地策劃主題活動(dòng)，其中不乏新穎時(shí)尚的快閃以及極具地方特色的文藝演出等?！斑@些主題活動(dòng)旨在擺脫消費(fèi)者心中傳統(tǒng)百貨的形象，讓消費(fèi)者能在購物的同時(shí)獲得更多的樂趣。

杭州地區(qū)老牌百貨杭州解百經(jīng)過多年沉淀雖然擁有一定的客流基礎(chǔ)，但同其他百貨一樣也正在遭受客流減少的危機(jī)。為此解百在上半年大力開展創(chuàng)新營銷，即舉辦大型主題營銷活動(dòng)，開展聯(lián)動(dòng)營銷，同時(shí)，采用新技術(shù)營銷，與微信、Uber等合作，吸引并擴(kuò)大人氣。

“迎合消費(fèi)者的前提是對消費(fèi)者需求的深入了解。”解百商廈的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，解百目前十分注重大數(shù)據(jù)的收集，通過商場內(nèi)的WI-FI數(shù)據(jù)了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣，以此為依據(jù)制定不同節(jié)日、不同季節(jié)的營銷活動(dòng)。

6月13日，一場資生堂品牌的“美妝課堂”讓武漢武商廣場整個(gè)2300平米的化妝品專營區(qū)熱鬧非凡，很大一部分原因是由于人氣美妝達(dá)人小凱老師的到來?！耙酝愃莆渖虖V場這樣的高端百貨對品牌活動(dòng)要求嚴(yán)格，很少有機(jī)會(huì)在這里做活動(dòng)?！辟Y生堂品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在大多數(shù)百貨為了吸引客流，對品牌的活動(dòng)都十分歡迎，而資生堂的美妝課堂接下來還將在全國16個(gè)省會(huì)城市的高端百貨上演。

親近年輕人

“60后、70后曾是百貨業(yè)的主力消費(fèi)人群，但隨著時(shí)代變遷，80后和90后正成為消費(fèi)的主力軍，當(dāng)下百貨業(yè)態(tài)要扭轉(zhuǎn)局勢，就必須掌握這群擁有更大消費(fèi)能力的人群?！笔兰o(jì)金花招商部相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，受政策影響，擁有強(qiáng)大消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)會(huì)員流失殆盡，補(bǔ)充新鮮血液已成當(dāng)務(wù)之急。

世紀(jì)金花將目標(biāo)鎖定在2。歲到33歲的年輕女性，這部分消費(fèi)者擁有一定的消費(fèi)能力，對優(yōu)質(zhì)化妝品的需求也十分強(qiáng)烈，而成為世紀(jì)金花的會(huì)員則會(huì)享受到十分優(yōu)厚的折扣。為此世紀(jì)金花專門為年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一款門檻較低的會(huì)員卡，只需要單次消費(fèi)1000元便能成為會(huì)員。據(jù)該負(fù)責(zé)人透露，全新的會(huì)員卡政策使20至30歲之間的年輕會(huì)員比原來增長了三分之一。

“年輕人用方便快捷的電子商務(wù)購物，是為了把省下來的時(shí)間更多地用來玩樂?！蔽靼查_元商城化妝品樓層負(fù)責(zé)人表示，能讓年輕消費(fèi)者走出家門的是娛樂、休閑場所，傳統(tǒng)的購物百貨已經(jīng)對他們失去了吸引力。

為了吸引更多的年輕消費(fèi)者，開元商城自2012年開始進(jìn)行了兩次調(diào)整，將營業(yè)面積增加了將近三分之二，同時(shí)引進(jìn)多項(xiàng)餐飲、休閑、娛樂項(xiàng)目。值得一提的是，為了提升化妝品專區(qū)的人氣，開元商城的地下停車場劃分了一塊女性停車位，女性車主停車完全免費(fèi)?！霸谄渌儇浂汲霈F(xiàn)下滑的情況下，2015年上半年，開元商城化妝品專區(qū)的業(yè)績反而有所增長”，對于年輕消費(fèi)者特別是年輕女性的重視，讓開元商城初嘗甜頭。

O2O不一定行，但不O2O必死

“我們?nèi)ツ瓿赓Y2000萬從德國引入世界最先進(jìn)的SPA系統(tǒng)?！蔽靼彩兰o(jì)金花化妝品部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在集團(tuán)內(nèi)部所作出的各項(xiàng)調(diào)整中，對O2O布局的投入和重視度都是最大的，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，擁抱互聯(lián)網(wǎng)是必須要去嘗試的，O2O不一定行，但不O20必死無疑?！?/p>

該負(fù)責(zé)人去年接受《化妝品觀察》采訪時(shí)，已經(jīng)透露了世紀(jì)金花的O2O計(jì)劃，“目前線上的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)組建完畢，包括我們自己的后臺(tái)維護(hù)人員以及物流團(tuán)隊(duì)，我們已經(jīng)有能力獨(dú)自運(yùn)行此O2O系統(tǒng)”。據(jù)其透露，這套新引進(jìn)的企業(yè)管理與業(yè)務(wù)系統(tǒng)已在世紀(jì)金花部分門店上線，后續(xù)還將覆蓋世紀(jì)金花所有門店，最終讓顧客享受真正便捷、個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的O2O購物體驗(yàn)。

除了世紀(jì)金花這樣自建O2O系統(tǒng)以外，也有很多百貨店利用現(xiàn)在已經(jīng)十分普及的APP工具來實(shí)現(xiàn)O2O落地。以當(dāng)下正在熱搞的天津金元寶商廈的內(nèi)購會(huì)為例，他們通過微信和朋友圈，向外傳遞金元寶商廈舉辦內(nèi)購會(huì)信息，并將獲得信息準(zhǔn)備參加該活動(dòng)的消費(fèi)者認(rèn)定為“金屬”，凡獲得金屬短信者可參加活動(dòng)并享有高積分。據(jù)悉，內(nèi)購會(huì)中品牌化妝品和珠寶金飾品以及高中端服裝的折扣力度空前，據(jù)商廈相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，一天內(nèi)就有不少品牌化妝品賣脫銷。

“不是寒冬太強(qiáng)，而是百貨業(yè)本身太弱?！毕牧罩赋?，中國大多百貨公司在過去高增長的春風(fēng)中忽略了自身的完善，在尊重需求提升體驗(yàn)上，中國的百貨零售業(yè)還有很大提升空間，“消費(fèi)者的需求仍在，一切的嘗試都應(yīng)該是基于消費(fèi)者的需求來進(jìn)行，這才是破局寒冬的關(guān)鍵所在?！?