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    這個(gè)冬天還有多久

    2015-11-24 22:25:43栗晨陽(yáng)
    營(yíng)銷界·化妝品觀察 2015年9期
    關(guān)鍵詞:連鎖店鋪化妝品

    栗晨陽(yáng)

    毫無(wú)疑問(wèn),中國(guó)化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的寒冬。

    大約從第二季度開(kāi)始,全國(guó)的專營(yíng)店渠道開(kāi)始集體發(fā)出“營(yíng)業(yè)下滑”、“增長(zhǎng)乏力”、“生意不好做”等聲音?!伴_(kāi)店十年,我從沒(méi)遇到過(guò)如此厲害的下降,也很難從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)解釋銷售突然的下滑原因?!北就磷畲蟮幕瘖y品連鎖嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝青感慨,這不僅僅是冬天,而且是個(gè)寒冬。蔡汝青透露,今年嬌蘭佳人6月份零售額同比下降了6個(gè)點(diǎn)。

    門(mén)店過(guò)千家,遍布全國(guó)的嬌蘭佳人顯然不是個(gè)例。屈臣氏母公司披露的上半年財(cái)報(bào)顯示,屈臣氏在中國(guó)地區(qū)可比門(mén)店銷售增長(zhǎng)僅為O.1%。

    此外,一向強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域大連鎖也遭遇了相似的情況。比如河南洛陽(yáng)色彩連鎖6月份下滑明顯,河南駐馬店我的時(shí)尚女友連鎖6月份下滑接近20%,福建濃妝淡抹連鎖2015上半年增長(zhǎng)僅僅1%。

    全國(guó)連鎖和區(qū)域連鎖的狀況尚且如此,中小連鎖和單店遭遇的則是更嚴(yán)重的打擊,這股寒流在華東地區(qū)表現(xiàn)更為明顯。據(jù)與中小連鎖合作的相關(guān)數(shù)據(jù)公司透露,華東地區(qū)中小店2015年6月和7月同比去年?duì)I業(yè)額下滑達(dá)到5.8%。

    當(dāng)然,在這次寒冬面前,CS渠道并不孤單?!鞍儇浐统星栏鼞K?!贝驥A和大百貨的關(guān)店潮已經(jīng)成為常態(tài)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),2015年主要零售企業(yè)(含百貨和超市)在國(guó)內(nèi)共關(guān)閉121家。

    口紅效應(yīng)不再有效

    “行業(yè)這次真的病了。”《化妝品觀察》主筆吳志剛發(fā)出了與蔡汝青相似的感慨?!皬臉I(yè)十余年來(lái),從沒(méi)遇到過(guò)這種全渠道、大規(guī)模的乏力和下滑。以前有人喊生意不好做,但無(wú)論品牌還是渠道都在增長(zhǎng)。”

    這幾年因?yàn)楸l(fā)式增長(zhǎng)成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)的韓束公司總裁呂義雄也表示:“在化妝品行業(yè)13年以來(lái),第一次感受到化妝品消費(fèi)的寒流?!?/p>

    “電商和微商對(duì)我們的沖擊特別明顯。”一位西南地區(qū)的店主如此分析自己店鋪今年連關(guān)3家的原因。同很多店主一樣,他習(xí)慣于把經(jīng)營(yíng)不好歸罪于“敵對(duì)渠道”——電商和微商。然而,似乎并不簡(jiǎn)單把矛頭指向今年也十分疲軟的電商和遭遇“斷崖”式下滑的微商。

    韓束公司總裁呂義雄表示“網(wǎng)銷數(shù)據(jù)也越來(lái)越差,一年幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)”。

    那么,化妝品零售,特別是實(shí)體店的零售到底怎么了?

    大環(huán)境不好當(dāng)然是一個(gè)極為重要的原因。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的社會(huì)消費(fèi)品零售額數(shù)據(jù)顯示,2015年7月份,化妝品實(shí)現(xiàn)零售額147億元,增速降為6.4%,陷入近6年來(lái)的最低谷。經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱認(rèn)為:“當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于持續(xù)低迷狀態(tài),而經(jīng)濟(jì)的低迷影響了各種產(chǎn)業(yè),特別是消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的乏力?!蓖瑫r(shí),商務(wù)部相關(guān)代表也發(fā)言說(shuō):“當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)正處在加快變革、轉(zhuǎn)型的時(shí)期,傳統(tǒng)零售業(yè)的乏力符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)需求變化的直接體現(xiàn)?!?/p>

    宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家和國(guó)家相關(guān)部門(mén)的表態(tài)意味著化妝品行業(yè)并非個(gè)例。然而,在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)化妝品熱賣(mài)的“口紅效應(yīng)”好像失效了?在過(guò)去十多年中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展中,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的幾次波動(dòng)并沒(méi)有影響到化妝行業(yè)的發(fā)展,而為什么這次卻不一樣?

    吳志剛的分析或許能夠給我們帶來(lái)一些啟發(fā)?!斑@次寒冬可以說(shuō)是現(xiàn)有渠道紅利的消失。以往,因?yàn)橛星兰t利的存在,當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候,行業(yè)依然可以快速發(fā)展。CS渠道過(guò)去十年一直處在高速發(fā)展期,而如今CS渠道紅利開(kāi)始消失,渠道問(wèn)題開(kāi)始暴露出來(lái)。電商和微商渠道的紅利期更短?!?/p>

    “從今年開(kāi)始,中國(guó)的化妝品行業(yè)要開(kāi)始和中國(guó)大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)共振了?!眳侵緞?cè)绱伺袛唷?/p>

    渠道病了

    當(dāng)然,還有一種聲音認(rèn)為,“是渠道病了”?!癈S渠道中,品牌過(guò)度促銷,供應(yīng)鏈嚴(yán)重畸形,廠商、代理商和門(mén)店的壓力逐層轉(zhuǎn)移,最后灌注到消費(fèi)者身上,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)化妝品店開(kāi)始越來(lái)越不信任。”東莞雪緣美連鎖負(fù)責(zé)人告訴《化妝品觀察》。

    代理丸美、韓后、韓束等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌的昆明美諾運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張文淵認(rèn)為:“表面上是我們行業(yè)渠道紅利的消失,更深層次原因是美妝零售生態(tài)鏈遭到了嚴(yán)重破壞。行業(yè)的野蠻透支破壞了行業(yè)間的信任。最重要的是破壞了消費(fèi)者的信任。”

    渠道的這種病已經(jīng)在渠道中顯示出來(lái),最為明顯的則是全國(guó)范圍內(nèi)的價(jià)格坍塌。在市場(chǎng)上我們發(fā)現(xiàn),越來(lái)越多的品牌開(kāi)始推出“滿百送百”、“買(mǎi)多少送多少”等活動(dòng),而2014年流行的全城聯(lián)動(dòng)等大范圍促銷也開(kāi)始更為普遍。

    “這種自殺式的促銷形式,包括品牌的造節(jié)、渠道的各種產(chǎn)品套盒,很多產(chǎn)品都相當(dāng)于5折銷售,其實(shí)就是在行業(yè)寒冬的情況下變相降低零售價(jià)格,被動(dòng)地把倍率降到了合理水平?!币晃粯I(yè)內(nèi)專家如此分析。

    倍率,指的是零售價(jià)格和制造價(jià)格之間的對(duì)比。在中國(guó)的化妝品行業(yè),零售價(jià)格和制造價(jià)格之間的倍率一般為10左右,意味著零售價(jià)格是制造價(jià)格的十倍,這顯然是高于其他消費(fèi)品行業(yè)以及國(guó)外成熟的化妝品行業(yè)的。

    “大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為爆品和促銷能夠養(yǎng)活一個(gè)店鋪的租金,但卻不知道過(guò)度促銷容易引起顧客反感,從而造成顧客流失?!瘪v馬店我的時(shí)尚女友連鎖負(fù)責(zé)人呂香港指出了被動(dòng)降低倍率的弊端。

    關(guān)于降低倍率這件事,也有企業(yè)主動(dòng)做出了選擇。9月上旬,四川金甲蟲(chóng)連鎖宣布將系統(tǒng)內(nèi)99%的化妝品價(jià)格下調(diào)至99元以內(nèi),部分產(chǎn)品降幅超過(guò)50%。金甲蟲(chóng)方面稱,“99零錢(qián)戰(zhàn)略”并非短期促銷,而是一次經(jīng)過(guò)深思熟慮的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

    相比其他店鋪的促銷和價(jià)格戰(zhàn),金甲蟲(chóng)主動(dòng)降低零售價(jià)格,顯示是一種更明智的做法。當(dāng)然,這也依賴著金甲蟲(chóng)強(qiáng)大的自有產(chǎn)品和越來(lái)越成熟的供應(yīng)鏈體系。相似的還有同在四川的非泊連鎖,其掌門(mén)人石明生告訴《化妝品觀察》,非泊取消了買(mǎi)贈(zèng)、滿減等促銷活動(dòng),而是直接明碼標(biāo)價(jià),一步到位。

    “所以今年非泊雖然利潤(rùn)率出現(xiàn)了明顯的下降,但客單數(shù)和連帶率都實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)。第二季度,整體銷售額較往年增長(zhǎng)30%以上。”在行業(yè)大寒冬,特別是第二季度大范圍下滑的情況下,非泊連鎖第二季度的高增長(zhǎng)確實(shí)值得思考。

    年輕消費(fèi)者在哪兒

    然而,大環(huán)境不好和供應(yīng)鏈畸形并不能解釋一切。通過(guò)走訪市場(chǎng)我們發(fā)現(xiàn),大多數(shù)門(mén)店?duì)I業(yè)額的下滑,并非來(lái)源于客單價(jià)的降低。這意味著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力并沒(méi)有下降。使?fàn)I業(yè)額受到影響的更重要因素是:進(jìn)店人數(shù)和客單數(shù)的下滑。

    河南金豆名妝的負(fù)責(zé)人表示:“從今年開(kāi)始,人流量發(fā)生了明顯的下降?!彼赋?,“年輕顧客的知識(shí)越來(lái)越豐富,對(duì)店鋪和產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。”

    跟很多店鋪有合作的相關(guān)軟件公司數(shù)據(jù)也顯示,在其合作的千余家店鋪內(nèi),同比2014年6、7月,客單價(jià)并沒(méi)有發(fā)生明顯的下降,而客單數(shù)則下滑明顯,其中華東地區(qū)店鋪的客單數(shù)下滑達(dá)到18%以上。

    這意味著,消費(fèi)者不愿意進(jìn)店了。

    《化妝品觀察》主筆馮建軍認(rèn)為,當(dāng)前國(guó)內(nèi)店鋪普遍沒(méi)有抓住泛90后的消費(fèi)者,“大多數(shù)傳統(tǒng)化妝品店的消費(fèi)者還是中年人,這部分人在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下會(huì)謹(jǐn)慎消費(fèi)。而未來(lái),主力消費(fèi)人群則是年輕人”。

    有兩個(gè)案例可以證明馮建軍的觀點(diǎn)。安徽美林美妝也是在今年零售寒冬情況下為數(shù)不多高增長(zhǎng)的店鋪。據(jù)了解,今年上半年美林美妝實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)。馮建軍認(rèn)為:“美林美妝保持高增長(zhǎng)的主要原因在于其持續(xù)對(duì)年輕人消費(fèi)的挖掘?!蔽覀冎?,美林美妝是國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)校園店鋪的佼佼者。

    另外一個(gè)則是6、7月份下滑明顯的駐馬店我的時(shí)尚女友。呂香港認(rèn)為,目前化妝品店缺乏年輕消費(fèi)群體,“我們主力的消費(fèi)者在慢慢變老,我們店內(nèi)的商品卻沒(méi)有及時(shí)更新,無(wú)法引起消費(fèi)者共鳴”。于是,呂香港嘗試進(jìn)行了門(mén)店改造,在“時(shí)尚女友”門(mén)頭的基礎(chǔ)上,打造了“時(shí)尚小鋪”招牌,引入時(shí)尚服飾、數(shù)碼產(chǎn)品、進(jìn)口食品等品類。

    “整改后,店鋪的日均客單數(shù)上升至1000單?!眳蜗愀壅J(rèn)為這次整改成功的主要原因,是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和時(shí)尚品類吸引更多低消費(fèi)的年輕人。

    事實(shí)上,傳統(tǒng)實(shí)體零售所嫉妒的“年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上”只是表象。網(wǎng)絡(luò)對(duì)新一代的年輕消費(fèi)者更重要的作用是,賦予了他們更高的識(shí)別能力,他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變:由“孤陋寡聞”變?yōu)椤耙?jiàn)多識(shí)廣”。而傳統(tǒng)的門(mén)店對(duì)消費(fèi)者的理解依然沒(méi)有進(jìn)步。

    沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越

    大環(huán)境不好、渠道生態(tài)畸形、消費(fèi)者不信任門(mén)店……關(guān)于這次寒冬,我們能分析出很多原因。

    但我們更關(guān)心的還是:這個(gè)嚴(yán)寒的冬天有多長(zhǎng),渠道這次“患病”到底是一場(chǎng)感冒,還是癌癥?怎樣度過(guò)這個(gè)難捱的冬天?

    蔡汝青認(rèn)為:“企業(yè)都有惰性,當(dāng)你覺(jué)得可能死的時(shí)候,就愿意去改變,能夠活下來(lái)就能挨過(guò)寒冬,剩者為王?!比绾味冗^(guò)?蔡汝青認(rèn)為線下實(shí)體企業(yè)要有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的利益觀,同時(shí)還需要重視自有和專供品牌。

    張文淵也表達(dá)了類似的觀點(diǎn):“在冬天,消費(fèi)者才是我們的棉衣。所有的改變,都需要以消費(fèi)者為核心?!?/p>

    事實(shí)上,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這場(chǎng)寒冬對(duì)行業(yè)并非全然是壞事,在寒冬中,產(chǎn)業(yè)的升級(jí)正在逐漸發(fā)生。經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱認(rèn)為:“在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期,各種產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勝劣汰正在發(fā)生,生產(chǎn)力將會(huì)向更高的企業(yè)集中,為產(chǎn)業(yè)下一輪的發(fā)展打下好的基礎(chǔ)?!泵鎸?duì)寒冬,呂義雄也表示:“在壓力環(huán)境中突破成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè),才是未來(lái)的好企業(yè)?!?/p>

    簡(jiǎn)而言之,剩者為王。而我們也相信,對(duì)于中國(guó)的化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō),沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越。

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