為什么要降價(jià)？韓國(guó)化妝品可能是被迫的

盧曦+張?zhí)镄?/p>

李敏鎬的形象貼在innisfree（悅詩(shī)風(fēng)吟）漂亮的店鋪門口，他溫暖地笑著，如果配上臺(tái)詞，最近可能是：“面霜減價(jià)20元……”

7月15日，不少韓國(guó)化妝品要換上更低的價(jià)格標(biāo)簽了。雖然這些面膜、面霜們有的只下降區(qū)區(qū)幾元或十幾元錢，許多年輕女學(xué)生、職場(chǎng)新人還是免不了興奮地議論一番。

“中國(guó)政府將化妝品關(guān)稅從5%降到2%，是給了外資公司一個(gè)信號(hào)，大公司、大品牌都會(huì)公開(kāi)響應(yīng)的?！币晃幻蕾Y化妝品牌高管告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》記者。

愛(ài)茉莉太平洋，韓國(guó)最大的化妝品公司，不久前公布了詳細(xì)的降價(jià)方案。公司共有7，個(gè)品牌進(jìn)入了中國(guó)，其中雪花秀、蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋4個(gè)品牌在中國(guó)平均降價(jià)3%至12%。調(diào)價(jià)將在百貨、專營(yíng)店、單品牌店、電商等各渠道同時(shí)展開(kāi)。

為了解釋降價(jià)幅度，愛(ài)茉莉太平洋向記者提供的是明星產(chǎn)品的降價(jià)情況。雪花秀一款產(chǎn)品降價(jià)1CO元，而蘭芝等另外三個(gè)品牌的明星產(chǎn)品的降幅在二三十元這一水平。

年輕品牌夢(mèng)妝據(jù)說(shuō)是因?yàn)樵谥袊?guó)生產(chǎn)，沒(méi)有參加降價(jià)。愛(ài)茉莉太平洋方面告訴記者，降價(jià)是為了響應(yīng)關(guān)稅下調(diào)政策，以及支持拉動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)需。

韓國(guó)化妝品最近幾年在中國(guó)爆紅，受到不少年輕女孩的熱烈追捧，她們中的很多人相信，BB霜、氣墊粉底以及各種令人眼花繚亂的韓國(guó)面膜，具有神奇的護(hù)膚美容功效，令她們心情愉悅。而當(dāng)紅韓國(guó)明星的推薦更推高了這股熱情。

比起蘭芝、夢(mèng)妝這兩個(gè)在中國(guó)有不錯(cuò)顧客基礎(chǔ)的化妝品品牌，它們的母公司愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)只是最近幾年稍顯高調(diào)一些。而LG和三星這兩家以電子產(chǎn)品聞名的韓國(guó)超級(jí)公司，其實(shí)也是韓國(guó)化妝品領(lǐng)域的巨頭，LG旗下高端化妝品WHOO（后）常常出現(xiàn)在購(gòu)物中心的一層，和雪花秀相距不遠(yuǎn)。

至于韓國(guó)化妝品降價(jià)這件事——最近一個(gè)多月來(lái)，一家外資化妝品公司如果不對(duì)外高調(diào)宣布降價(jià)，似乎就是主動(dòng)離開(kāi)了這個(gè)圈子的主流，但他們并不會(huì)很陜就披露降價(jià)的詳細(xì)方案。

態(tài)度比較明確的是雅詩(shī)蘭黛，從7月1日起，已經(jīng)執(zhí)行降低后的價(jià)格了。降價(jià)僅限中國(guó)區(qū)，涉及到多款明星產(chǎn)品。最大的降幅出現(xiàn)在悅木之源品牌，達(dá)到23%。但人們議論最多的還是被稱為“貴婦品牌”的海藍(lán)之謎，精華面霜這次一下減去300元。

業(yè)內(nèi)消息稱，歐萊雅也已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行新的價(jià)格了，但公司對(duì)數(shù)字諱莫如深。大約是在雅詩(shī)蘭黛公布消息之后一周，愛(ài)茉莉太平洋終于也“算”出自己該降多少了。

“韓國(guó)化妝品為什么要湊熱鬧降價(jià)？他們價(jià)差又不大?！币晃簧莩藁瘖y品內(nèi)部人士感到有些意外。韓國(guó)化妝品的處境，與歐美品牌有著非常大的差異。

關(guān)于這輪化妝品集體降價(jià)，業(yè)內(nèi)幾乎沒(méi)有人認(rèn)為關(guān)稅下調(diào)是最核心的動(dòng)因。進(jìn)口護(hù)膚品連鎖有機(jī)家Organic+創(chuàng)始人兼總裁陸曉明指出，化妝品關(guān)稅是針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)口價(jià)征收的，基數(shù)遠(yuǎn)低于顧客在市場(chǎng)上看到的零售價(jià)，且此次關(guān)稅只降3%，可以說(shuō)無(wú)關(guān)痛癢。

關(guān)稅，拉動(dòng)內(nèi)需，都只是觸動(dòng)降價(jià)的借口——化妝品品牌們?cè)缇拖虢祪r(jià)了。

真正的原因無(wú)非是中國(guó)和海外市場(chǎng)價(jià)差太大，代購(gòu)給品牌惹來(lái)不少麻煩，以及今年中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)需不夠興奮，需要降價(jià)才能刺激銷售。高端、昂貴的化妝品品牌降價(jià)的需求比大眾品牌迫切得多。

但向來(lái)以“可愛(ài)”而非“高貴”形象出現(xiàn)的韓國(guó)化妝品是委屈的。產(chǎn)品價(jià)差不大，代購(gòu)影響較小，簡(jiǎn)言之，他們的整體價(jià)位就是比較低的。

雪花秀是愛(ài)茉莉太平洋的頂級(jí)品牌，既有兩三百元的基礎(chǔ)單品，也有超過(guò)千元一瓶的精華。自雪花秀而下，蘭芝、夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟…—一兩百元就能買下一款單品。京東商城上，一款悅詩(shī)風(fēng)吟氣墊BB霜的價(jià)格在150元左右。

歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛總的來(lái)說(shuō)比愛(ài)茉莉太平洋貴多了，人們往往也覺(jué)得他們的產(chǎn)品更高端。當(dāng)他們突然降價(jià)100甚至更多，愛(ài)茉莉太平洋“便宜”的這一優(yōu)勢(shì)，就變得沒(méi)有那么明顯了。

再看代購(gòu)問(wèn)題。

雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅在全球主要國(guó)家，特別是機(jī)場(chǎng)都有鋪貨，中國(guó)游客海淘起來(lái)非常容易。而韓國(guó)化妝品通常只能在韓國(guó)購(gòu)買，有不少中國(guó)人去韓國(guó)旅行時(shí)會(huì)采購(gòu)，也有一些代購(gòu)店主長(zhǎng)期做韓國(guó)化妝品生意，但規(guī)模顯然是比較小的。

還是因?yàn)轫n國(guó)化妝品比較便宜，中韓兩國(guó)的價(jià)差也就比較小。如果中國(guó)顧客找專門的韓國(guó)代購(gòu)，考慮到運(yùn)費(fèi)、代購(gòu)抽成……比起國(guó)內(nèi)專柜，她們往往節(jié)省不了太多。

相形之下，歐美奢侈化妝品的代購(gòu)就顯得非常劃算，有時(shí)代購(gòu)一件產(chǎn)品可以省去五六百元甚至上千元。

既不是因?yàn)殛P(guān)稅下調(diào)，也不是為了打擊代購(gòu)，韓國(guó)化妝品的降價(jià)，歸根結(jié)底是被對(duì)手“逼”的。

如果你研讀過(guò)各公司的降價(jià)方案，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，化妝品公司把降價(jià)這件事，搞得還挺復(fù)雜。

不是全線降價(jià)，而是有的降有的不降。同一集團(tuán)的不同品牌降幅不一樣，歐萊雅整體降幅在3%-上下，各品牌有所不同。雅詩(shī)蘭黛也設(shè)計(jì)了復(fù)雜的降價(jià)體系，風(fēng)向標(biāo)意義的備品牌明星產(chǎn)品降幅在11%至23%之間，有時(shí)相去甚遠(yuǎn)。

“為什么只選擇一部分單品降價(jià)？精確到個(gè)位數(shù)的降幅是怎樣計(jì)算出來(lái)的？”上述美資化妝品高管告訴記者，價(jià)格結(jié)構(gòu)是一個(gè)需要從全球角度來(lái)把握的、非常復(fù)雜的課題，此次降價(jià)雖然發(fā)生在中國(guó)區(qū)，卻都是在全球總部開(kāi)會(huì)，才定下來(lái)的。

價(jià)格策略，是一家公司市場(chǎng)戰(zhàn)略中極為關(guān)鍵的一環(huán)。公司不僅要算賬，更要研究市場(chǎng)心理；在中國(guó)，還要研究政府思路，以及海關(guān)、稅務(wù)等多個(gè)相關(guān)部門的態(tài)度。

而在市場(chǎng)上處于追趕者地位的韓國(guó)品牌，還要密切關(guān)注對(duì)手。價(jià)格是他們的優(yōu)勢(shì)之一，當(dāng)對(duì)手的價(jià)格發(fā)生劇烈的變動(dòng)，他們必須設(shè)法保住自己的優(yōu)勢(shì)。

5月末中國(guó)政府宣布下調(diào)關(guān)稅后，化妝品品牌快速響應(yīng)，幾乎所有業(yè)內(nèi)一二線品牌都表態(tài)要降價(jià)，但降幅，所涉品類，簡(jiǎn)直就是化妝品大牌之間的宮心計(jì)，誰(shuí)都想知道對(duì)手降多少，然后自己再出牌。

雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶和蘭蔻的小黑瓶，你覺(jué)得他們會(huì)不在乎對(duì)方的價(jià)格變化嗎？

“韓國(guó)化妝品本身并沒(méi)有降價(jià)的動(dòng)力，但隨著那些定位較高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集體下沉，韓系的空間受到了很大的擠壓。降價(jià)，是被逼無(wú)奈之舉?！标憰悦髡f(shuō)。

歐美大品牌的集體降價(jià)，對(duì)韓國(guó)化妝品是一個(gè)不小的沖擊。中國(guó)不過(guò)是歐美大品牌市場(chǎng)拼圖中比較重要的一塊，而對(duì)愛(ài)茉莉太平洋來(lái)說(shuō)，中國(guó)是最大的市場(chǎng)，也是輸不起的市場(chǎng)。

2014年10月，愛(ài)茉莉太平洋在上海嘉定區(qū)投資7.5億人民幣的生產(chǎn)、研發(fā)、物流中心投產(chǎn)。

“年均生產(chǎn)能力將達(dá)13萬(wàn)噸，約相當(dāng)于年產(chǎn)1億支產(chǎn)品……集團(tuán)迄今為止在韓國(guó)以外興建的最大的生產(chǎn)研發(fā)物流基地?！睈?ài)茉莉太平洋已經(jīng)有高達(dá)一半以上的市場(chǎng)份額是由中國(guó)貢獻(xiàn)的。

“我們能夠明顯感覺(jué)到，韓國(guó)化妝品在市場(chǎng)營(yíng)銷上投放得非常兇猛?！鄙鲜雒蕾Y化妝品牌高管說(shuō)。

這幾年韓國(guó)化妝品的爆紅，背后是韓國(guó)人的艱苦努力。在這個(gè)變化多端的行業(yè)里，韓國(guó)品牌以驚人的速度研發(fā)、高頻率地推出新品，不斷攪動(dòng)市場(chǎng)。他們發(fā)明了BB霜、氣墊產(chǎn)品，不斷地?fù)Q上討人喜歡的韓國(guó)明星代言人。

“總的來(lái)說(shuō)，韓國(guó)化妝品長(zhǎng)于營(yíng)銷，研發(fā)雖然密集，但技術(shù)實(shí)力上比歐美品牌略弱。銷售依靠的是明星效應(yīng)的拉動(dòng)，很多產(chǎn)品紅得快，過(guò)氣也很快?！标憰悦髡f(shuō)，韓國(guó)化妝品的顧客群是那些年輕、消費(fèi)能力稍差的群體，他們并不是最主流的消費(fèi)者，興趣變化得也更陜。

為了打贏中國(guó)這個(gè)最重要的戰(zhàn)場(chǎng)，韓國(guó)品牌付出了巨大的心血，現(xiàn)在，他們需要犧牲利潤(rùn)率，來(lái)保住市場(chǎng)份額。

那么現(xiàn)在新的問(wèn)題來(lái)了：價(jià)位區(qū)間低于歐美品牌的韓國(guó)化妝品降價(jià)了，價(jià)位整體更低的中國(guó)化妝品品牌該怎么辦？