渠道與粉絲并重，歐詩漫年銷售挑戰(zhàn)45億元的秘密

馮建軍

誠惶誠恐，如履薄冰。

這么多年來，歐詩漫沉淀的，不僅是品牌文化，還有本土一線品牌陣營(yíng)當(dāng)中罕見的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2013年歐詩漫實(shí)現(xiàn)銷售回款超過7億元，2014年歐詩漫實(shí)現(xiàn)銷售回款超過11億元，2015年歐詩漫的目標(biāo)銷售回款直接鎖定在了15億元（不合電商渠道），換而言之，歐詩漫品牌把2015年全國市場(chǎng)零售總額設(shè)定在了45億元的關(guān)口上。

操盤年零售規(guī)模45億元的企業(yè)，在歐詩漫服務(wù)二十年的浙江歐詩漫集團(tuán)歐詩漫美容科技有限公司總經(jīng)理沈逸先生，在業(yè)內(nèi)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)和渠道口碑，一直被業(yè)內(nèi)人士交口稱贊，然而他又為何時(shí)刻謹(jǐn)守“誠惶誠恐、如履薄冰”的低調(diào)？

在幾十年的品牌發(fā)展史中，歐詩漫經(jīng)歷了哪些重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)？以什么樣的速度奔跑著？

自上而下，歐詩漫的渠道張力有目共睹，如何管理協(xié)調(diào)廠商——代理商——零售商三者之間的關(guān)系，歐詩漫有著怎樣的秘訣？

身為傳統(tǒng)民族品牌，面對(duì)新興消費(fèi)點(diǎn)，又該如何抗擊老化，完成品牌形象年輕化的蛻變？

探尋榜樣，問卷浙江。帶著上述這些問題，筆者帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一起走進(jìn)浙江歐詩漫集團(tuán)，聽歐詩漫品牌操盤手沈逸述說個(gè)中曲直。

厚積“穩(wěn)”發(fā)，戰(zhàn)時(shí)勇

再次來到浙江歐詩漫集團(tuán)總部，映入眼簾的依舊是那些隨處可見的珍珠擺設(shè)、珍珠壁畫，在集團(tuán)辦公大樓的走廊上，“珍珠世家”的名家字畫，看起來依舊那么新鮮如初。

按照約定時(shí)間，我們來到沈逸總經(jīng)理的辦公室，不想沈總已經(jīng)等候多時(shí)了。也許有些人天生自帶親和力，與人交際善為先，使人如沐春風(fēng)，每次見到沈逸，絲毫沒有陌生感和距離感，風(fēng)趣幽默的語言與鞭辟入里的見解糅合在一起，每次聽沈逸的分享，我認(rèn)為都是一次行業(yè)專業(yè)課的探討和管理課的升華。

什么樣經(jīng)歷的人，才會(huì)折射出如此豐富的印象呢？

剛大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入歐詩漫的沈逸，所有的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)均來自歐詩漫，對(duì)于歐詩漫核心領(lǐng)導(dǎo)人的思想政策與品牌的發(fā)展方向，從懵懂到了解，到執(zhí)行貫徹。

“歐詩漫一直很注重品牌的穩(wěn)健發(fā)展?！鄙蛞菡J(rèn)為歐詩漫這么多年來，無論是文化沉淀，或是渠道擴(kuò)張，都是秉承“穩(wěn)”字訣。

2008年，性子穩(wěn)穩(wěn)的歐詩漫，作了一項(xiàng)重大改變：管理模式從分公司制轉(zhuǎn)為代理制，從不適應(yīng)到適應(yīng)，再到進(jìn)入狀態(tài)，團(tuán)隊(duì)的努力得到了驗(yàn)證，2009年至2010年，歐詩漫迎來了品牌蛻變期。2009年，歐詩漫的全國網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為6000至7000個(gè)，銷售回款3億元。經(jīng)過幾年的持續(xù)努力，歐詩漫有了幾何倍數(shù)的飛躍式增長(zhǎng)。

這些成績(jī)，不僅是依靠廠商運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，同時(shí)也需要中下游的緊密配合。綜合看起來，很多人也許都會(huì)覺得，歐詩漫最令同行艷羨的，就是其渠道張力。

張弛有度，輔導(dǎo)式培訓(xùn)

在我們“探尋榜樣，問卷浙江”活動(dòng)于溫州蒼南考察好媳婦化妝品連鎖時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，在集中經(jīng)營(yíng)高端國際護(hù)膚品牌的精品店內(nèi)，只有一個(gè)本土品牌上架，這個(gè)品牌就是歐詩漫。對(duì)美容護(hù)膚頗有研究的老板娘陳超然解釋：“歐詩漫的珍珠護(hù)膚是天然護(hù)膚，品質(zhì)方面也讓人放心?！?/p>

而之后在邂逅希雅總經(jīng)理潘炳利時(shí)，潘總也表示，身為代理商，“歐詩漫廠家的很多做法確實(shí)很暖人心”。

他談到歐詩漫時(shí)，曾說過從合作至今，歐詩漫廠家給代理商指定的目標(biāo)都不會(huì)很苛刻，是在代理商能力范圍內(nèi)的。對(duì)于代理商團(tuán)隊(duì)的管理，歐詩漫向來主張尊重、配合、支持的態(tài)度。結(jié)合代理商的運(yùn)營(yíng)能力與公司的任務(wù)規(guī)劃，提出合理的年度目標(biāo)，是歐詩漫理性管理代理商團(tuán)隊(duì)的第一步。

在接下來的運(yùn)營(yíng)過程中，若代理商團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)管理上出現(xiàn)問題，歐詩漫的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)會(huì)及時(shí)給予幫助，分析、培訓(xùn)、解決問題等，一步步輔導(dǎo)代理商克服問題。

另外，歐詩漫還有一套良好的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃模板，每年分兩個(gè)時(shí)期，分享全國的優(yōu)秀案例，包括代理商管理模式、活動(dòng)、培訓(xùn)、終端市場(chǎng)營(yíng)銷等，努力營(yíng)造像大家庭一樣共同進(jìn)步的氛圍。

很多零售商認(rèn)為促銷是銷售的法寶，某種程度上來說，不理性的促銷會(huì)形成惡性循環(huán)。

在強(qiáng)化終端動(dòng)銷方面，歐詩漫主張四點(diǎn)：首先是符合公司政治文化的促銷；其次是所有活動(dòng)資源不允許惡意占用；第三，要求三方投入，廠家、代理商、零售商都要投入；第四，廠家負(fù)責(zé)抓計(jì)劃，從促銷的銷量，到促銷的執(zhí)行，監(jiān)督代理商與實(shí)際營(yíng)運(yùn)配合。

沈逸在介紹歐詩漫時(shí)，表達(dá)了四點(diǎn)：1.代理商模式成熟；2.企業(yè)文化富有特色；3.與渠道商真誠合作；4.品牌營(yíng)銷越來越靠近消費(fèi)者，以前是渠道營(yíng)銷，現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者營(yíng)銷，以消費(fèi)者為主導(dǎo)。

去年開始，歐詩漫在粉絲經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者導(dǎo)向方面的投入和改變不斷加深。

消費(fèi)者營(yíng)銷，重粉絲

很多傳統(tǒng)品牌正面臨著客源流失、客層斷裂的局面。身為傳統(tǒng)民族品牌，面對(duì)新興消費(fèi)點(diǎn)，為抗擊老化，完成品牌形象年輕化的蛻變，歐詩漫選擇針對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

歐詩漫去年啟動(dòng)了微商渠道的運(yùn)營(yíng)，但啟動(dòng)微商最主要的目的，竟然不是銷售，而是傳播量。沈逸認(rèn)為，品牌營(yíng)銷少不了與消費(fèi)者互動(dòng)，通過微商、自媒體的傳播，能夠吸引大量的年輕粉絲，同時(shí)增加與粉絲的互動(dòng)。

沈逸認(rèn)為，打造品牌，必不可少的是廣告投入與渠道終端投入。目前，歐詩漫每年廣告投入的資金不低于2億元，而渠道終端的費(fèi)用則在2億元左右。越靠近巔峰，越如履薄冰

在同類品牌中，沈逸最關(guān)注的是蘭芝，在他看來，蘭芝同樣是一個(gè)具有多年歷史的優(yōu)質(zhì)品牌，但蘭芝的優(yōu)勝之處在于，其在百貨渠道的生命力一直很旺盛，這正是目前歐詩漫所需要加強(qiáng)的。不管是歐詩漫還是沈逸，都很注重自省與學(xué)習(xí)。

歐詩漫對(duì)自己目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)有著理性的定位，在維持健康良性發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)珍珠護(hù)膚的特色文化。同時(shí)，也要時(shí)刻進(jìn)行自省，發(fā)現(xiàn)自己的不足。

“巔峰之日即衰敗之時(shí)?！逼髽I(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，任何錯(cuò)誤的決定，都可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的傷害，這也是沈逸至今仍時(shí)刻“誠惶誠恐，如履薄冰”的原因。這份來自于內(nèi)心的慎重，以及深知崗位職責(zé)的謙卑，使得沈逸越成就，越“惶恐”，但也只有這樣的責(zé)任心，才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。