如何做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌

馬佳佳

如何做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌，推薦大家可以先看看李善友教授的《登高四書(shū)》。他們得出一個(gè)結(jié)論——每一個(gè)品牌都需要一個(gè)社群。

我們今天說(shuō)什么是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品？什么是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品？在工業(yè)時(shí)代，它做的最偉大的貢獻(xiàn)就是標(biāo)準(zhǔn)化。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又會(huì)回歸到工業(yè)時(shí)代之前的某些手藝人時(shí)代——非標(biāo)準(zhǔn)化的，非常高級(jí)的個(gè)性化的一個(gè)時(shí)代。所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和工業(yè)時(shí)代的分水嶺就是它是不是占領(lǐng)人們的心智——心靈和它的精神狀態(tài)。所以我這個(gè)演講主要是去講怎么樣讓你的產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品。比如一支口紅，它能夠富有其他的更深層次的含義。

情懷是可以工業(yè)化生產(chǎn)的

有一個(gè)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)的情懷是不是可以適合工業(yè)化生產(chǎn)的？我覺(jué)得是可以的。為什么呢？因?yàn)橛袔追N元素是有限的。

第一個(gè)元素是，我們的細(xì)分人群是有限的。什么是細(xì)分人群呢？我在聽(tīng)很多人在說(shuō)自己品牌定位的時(shí)候，他會(huì)給我一些大詞，比如說(shuō)“我們的品牌是為年輕人打造的”。那我就要問(wèn)，什么叫年輕人？年輕人有多年輕？年輕到幾歲？年輕人是什么樣的年輕人？對(duì)于這些他們一概沒(méi)有概念。所以這個(gè)“年輕人”就是特別典型的“偽需求”和“偽人群”。

就像很多人跟我說(shuō)，我們的品牌定位是“年輕的白領(lǐng)女性”，這種定位太多了。但是什么叫“年輕的白領(lǐng)女性”，他只能給我一個(gè)肖像說(shuō)，就是在寫(xiě)字樓里面上班的。這個(gè)肖像也是一個(gè)非常典型的“偽肖像”。還有一種更典型的“偽肖像”叫做“高端人士”。因?yàn)樗约阂詾樽约菏且粋€(gè)高端人士，但是他其實(shí)根本就不是。

所以，如何驗(yàn)證你的品牌是否是一個(gè)合理的定義的細(xì)分人群呢？驗(yàn)證方法就是這類(lèi)人群是不是擁有共同的愛(ài)憎，他們?cè)谇楦行枨笊鲜遣皇怯幸环N共同的訴求。

比如說(shuō)，所謂的“小鎮(zhèn)青年”其實(shí)就是一個(gè)很好的定位。什么是“小鎮(zhèn)青年”呢？就是以前在三線城市到八線縣城生活，然后到一線城市去發(fā)展的這群人，他們幾乎經(jīng)歷了整個(gè)中國(guó)城市化的變遷，這群人有同樣的壓力，同樣的困惑，這就是擁有共同心智的好的人群。

第二個(gè)元素是狀態(tài)。什么叫狀態(tài)呢？一個(gè)人上學(xué)、結(jié)婚、吃飯、購(gòu)物這些就是一個(gè)人的狀態(tài)。這些狀態(tài)一定是有限的，類(lèi)似于這樣的詞你把它列出幾十個(gè)、幾百個(gè)，它總有列完的一天。

第三個(gè)元素是情緒。有一種情緒是勝利，比如說(shuō)，羅永浩的社群始終在表達(dá)一種勝利的情緒——我的用戶(hù)是天才，他們不想跟那些傻子在一起。羅永浩的整個(gè)社群就是在表達(dá)我的用戶(hù)是有種優(yōu)越感的，這是一種勝利訴求。

另外還有一種壓力訴求，在某種壓力下，我們都需要去反抗。比如陳歐在做聚美優(yōu)品的時(shí)候，代表的是80后去向更老派的權(quán)威做反叛的一種情緒。第三種情緒是逃離。當(dāng)一個(gè)人在北京呼吸這樣的空氣感到很厭倦，他會(huì)想要逃離。他們會(huì)想到我要去麗江、去大理，去來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。

第四種情緒是失落，人在失落和失望的時(shí)候是需要安慰的。所以人的所有情緒也是有限的。

你把細(xì)分人群、狀態(tài)和情緒融合在一起，比如說(shuō)小鎮(zhèn)青年要結(jié)婚感到壓力，這么一個(gè)故事搭配起來(lái)，它就成為了一種情懷。你針對(duì)這種情緒去做鼓勵(lì)、推進(jìn)或者是安慰，這就是所謂的情懷。元素是有限的，情懷也是有限的，并且可以做工業(yè)化生產(chǎn)的。

討好有黏性的種子用戶(hù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何擁有有黏性的種子用戶(hù)呢？首先，當(dāng)一群人擁有共同價(jià)值觀和愛(ài)憎的時(shí)候他們就會(huì)抱團(tuán)。第二，這些人的勢(shì)能是怎么樣的，勢(shì)能越高黏性就越強(qiáng)。

舉個(gè)例子，我有一個(gè)朋友要做一個(gè)消毒洗手液，是一種噴劑。吃飯之前把這個(gè)消毒液拿出來(lái)噴手，我就想怎么會(huì)有人奇葩到這個(gè)程度，在吃飯的時(shí)候還要給自己的手消毒。我就跟他說(shuō)那你就要找準(zhǔn)定位，做一個(gè)很細(xì)的定位，只有處女座可以用。

首先，它是一個(gè)不同于年齡、地域和性別的定位。所有的通過(guò)年齡、性別、地域的定位都不符合中國(guó)的國(guó)情。中國(guó)人很復(fù)雜，很難用這樣的定位去定義他們的心智。它是一個(gè)非年齡、地域和性別的定位，是十二分之一的定位。處女座有一個(gè)非常明顯的共同特征就是有潔癖，處女座有潔癖是眾所周知的。

另外它有槽點(diǎn)，處女座是一個(gè)很有針對(duì)性的星座，一條吐槽處女座不好的微博可以在微博上轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到10萬(wàn)次以上，所以這樣一個(gè)精準(zhǔn)的人群，就是一個(gè)非常能夠給你帶來(lái)勢(shì)能的人群。

當(dāng)你把細(xì)分人群確定以后，你要想一種討好他們的方式。討好他們的方式只有三種，戰(zhàn)斗型、撫慰型和渲染型。

比如說(shuō)前幾天神州大戰(zhàn)Uber的時(shí)候，為什么神州在輿論上根本占不到一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗呀?jīng)不是兩家公司的商業(yè)斗爭(zhēng)了。Uber在情懷上證明了我代表的是反對(duì)集權(quán)的年輕人，這樣一面大旗引領(lǐng)所有的年輕人，這樣神州在輿論上一點(diǎn)跟它抗衡的力量都沒(méi)有，這是第一種戰(zhàn)斗型。

第二種針對(duì)一些用戶(hù)失落的情緒進(jìn)行安撫，就是所謂的雞湯模式，比如說(shuō)像楊瀾、于丹他們通常用這樣的手法。

第三種其實(shí)特別好用，尤其是對(duì)十幾二十歲左右的孩子們，浮夸造夢(mèng)的模式。也是郭敬明擅長(zhǎng)用的模式，他就是給所有的青少年造了一個(gè)很大的夢(mèng)。他把細(xì)分人群腦子里幻想的非常極致的生活場(chǎng)景，淋漓盡致地描繪出來(lái)，自然激發(fā)這類(lèi)人群內(nèi)心的欲望。

當(dāng)你確定了你的細(xì)分人群，并且確定了討好他們的方式的時(shí)候，你要把討好他們的場(chǎng)景，變得很容易感知，變得很有畫(huà)面感。我做一個(gè)對(duì)比，用一般的化妝品品牌和我覺(jué)得稍微小眾一點(diǎn)的貝玲妃。我把它們給人的直觀感覺(jué)進(jìn)行一個(gè)勾勒。同樣是粉底液，一般的品牌賣(mài)l60元，貝玲妃賣(mài)320元，但我調(diào)查了一圈，在使用的過(guò)程當(dāng)中這兩個(gè)的效果是差不多的，但是有人還是愿意去買(mǎi)320塊的東西，那為什么呢？ 一般品牌的粉底它會(huì)強(qiáng)調(diào)潔白、無(wú)瑕、自然，這樣一些純粹描繪功能性的詞匯。然后貝玲妃的粉底液名字里面帶了氧氣、HELLO、WOW這樣的詞匯。它其實(shí)不是在描述這個(gè)粉底的功效能讓你有多白，而是在說(shuō)你用我這個(gè)粉底可以充滿(mǎn)氧氣地去跟這個(gè)新的世界打招呼，這是讓人體驗(yàn)到，用完之后你身在一種什么狀態(tài)里。而不是用一些很生硬的、很客觀的詞匯去描述它的功能。而貝玲妃的眉筆廣告詞說(shuō)的是“給我眉毛！”這會(huì)給人一種對(duì)話的感覺(jué)。

普通的遮瑕膏說(shuō)無(wú)瑕光亮，貝玲妃的遮瑕膏廣告詞是“What's up！”這是一個(gè)很神奇的點(diǎn)，能夠帶給大家一種“我槽！”的氣氛。普通的睫毛膏會(huì)說(shuō)纖長(zhǎng)、濃密，而貝玲妃的睫毛廣告詞是“They' rereal！”“它們是真的！”這個(gè)就是直接把用戶(hù)最關(guān)心的點(diǎn)給她們了。這就是我覺(jué)得一個(gè)很好的、能給出畫(huà)面感的品牌文案。

當(dāng)你有了畫(huà)面感之后，僅僅是這樣的畫(huà)面感還不夠，它還要更強(qiáng)地凝結(jié)成具體的人和具有人格化的肖像。例如國(guó)外的一些很強(qiáng)勢(shì)的品牌，你提到它你腦海中一定會(huì)冒出一個(gè)形象出來(lái)，它一定是很具體的一個(gè)人格。所以所有的強(qiáng)勢(shì)品牌都能提煉出具體的人格肖像。

如何讓品牌更有故事和魅力

所以到底什么樣的品牌肖像才是讓人覺(jué)得比較驚艷的呢？我覺(jué)得有三種模式。第一種模式是迷人反派的模式，比如古惑仔里的陳浩南；第二種是對(duì)立統(tǒng)一模式，這是一種反傳統(tǒng)+破而立的模式，比如所有超一線的女星，當(dāng)年剛出道的時(shí)候都是反派。李宇春、范冰冰、湯唯她們?cè)陂_(kāi)始的幾年都有反派的特質(zhì)，這些特質(zhì)在軟化華麗轉(zhuǎn)身后才讓她們成為超一線女星；

第三種是缺陷合理化模式。比如說(shuō)加菲貓就是很典型的這樣一個(gè)角色，我饞我懶我貪吃是合理的，我和它一樣但我不需要改，這給人一種很大解放的感覺(jué)。

那到底什么叫品牌故事呢？品牌故事是基于某種特定人群，反抗了某個(gè)敵人，激勵(lì)了某種心智，撫慰某種傷口。渲染了某種生活場(chǎng)景，“讓用戶(hù)得到一種怎樣的靈魂加持”，滿(mǎn)足了現(xiàn)實(shí)生活中得不到的意淫，成為了我想成為的某一類(lèi)人，最終通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)。這才是真正的品牌故事。而不是我生于1982年，做了什么，這樣的有關(guān)品牌的歷史。

另外，在品牌的塑造時(shí)塑造一種優(yōu)越感，讓顧客覺(jué)得我買(mǎi)到你的產(chǎn)品能得到某種更具身份的加持。比如說(shuō)雕爺下午茶說(shuō)我只邀請(qǐng)文藝圈的人，還有一條裙子說(shuō)我只賣(mài)給一米七以上的人，但是這樣的故事要慎重的選擇，因?yàn)槟愕谋聘襁€沒(méi)有那么高，用這個(gè)容易被很多人拋棄。

還有一個(gè)點(diǎn)是你能不能在品牌當(dāng)中塑造一個(gè)鄙視鏈，讓用戶(hù)覺(jué)得我用這個(gè)很酷，別人沒(méi)有用就很丑。美拍就是這樣的例子，講女屌絲逆襲的故事，女生用了這個(gè)馬上變成白富美。這個(gè)不是靠推廣，而是用一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的，它是用人性實(shí)現(xiàn)的，以人性想成為白富美作為漩渦的中心。

一個(gè)理想形態(tài)的社群，應(yīng)該是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)一開(kāi)始，整個(gè)社群的特征、氣質(zhì)，從設(shè)計(jì)到品質(zhì)，從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始就都應(yīng)該搭建起來(lái)。如果你的產(chǎn)品出來(lái)了再去找一個(gè)廣告公司去做推廣，那個(gè)時(shí)候已經(jīng)來(lái)不及了。只能做到加法級(jí)的層面，而沒(méi)法做現(xiàn)象級(jí)、指數(shù)級(jí)的傳播。