用資本撬動產(chǎn)業(yè)格局

今天我想用資本撬動產(chǎn)業(yè)格局的主題，從資本的角度來談一下目前中國化妝品市場的格局，以及我們是如何來運作市場的。

在現(xiàn)在這個時代，你要想做大一個公司，沒有足夠的資本是很難推動的。我們之前可以做一個渠道的品牌，抓專營店、屈臣氏或者電商單一渠道，撈一桶金，但是現(xiàn)在我們看到回款10億級別的化妝品企業(yè)肯定是全渠道覆蓋。當(dāng)你只專注于一個渠道，感覺活得很舒服的時候，而這些巨頭切入你的主渠道時，很容易從人才、產(chǎn)品、價格、動銷等各個方面將你打敗，所以靠我們的原始積累是不夠的，我們需要有資本的支持來做一番事業(yè)。

而今天，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，實體經(jīng)濟(jì)包括我們做化妝品面臨非常大的競爭，但是在競爭的過程中存在著機(jī)遇。目前，屈臣氏、專營店、百貨、KA等各個渠道，都碰到了一些困難。

其中，KA渠道面臨成本越來越高，費用越來越大，投入產(chǎn)出比極低；屈臣氏貿(mào)易條件高，人力成本加大，品牌進(jìn)入的門檻也拉高了，再加上屈臣氏自有品牌的沖擊，能夠在屈臣氏做到四五億的公司也很難盈利；專營店渠道也是如此，以前大家覺得專營店渠道是一桶黃金，可以找到代理商，把產(chǎn)品鋪進(jìn)渠道，但你發(fā)現(xiàn)鋪進(jìn)去你還必須投入巨額的廣告來拉動，而這些錢又從哪里獲得？百貨渠道價格很高，但生意也遭遇瓶頸，隨著海淘的興起，百貨也在轉(zhuǎn)型。

看到這些問題后，我發(fā)現(xiàn)如果用傳統(tǒng)的思維去走是不可能成功的，所以我調(diào)整整個公司的戰(zhàn)略，逆勢而行，一口氣做了幾個品牌。通過一年半時間的運作，我們初步形成了自己品牌的金字塔：安科碧（Aquabio）是我們做百貨的品牌，并且在百貨轉(zhuǎn)型期進(jìn)入了上海新世界百貨，紐西之謎和亞緹克蘭是我們做終端的品牌，下半年我們會推出紐西小精靈品牌，開始切入中低端的市場。

同時，我們看到在Shopping Mall，雖然像The Body Shop、Lush等國外有名的單品牌店品牌由于動物實驗的限制暫時無法進(jìn)入中國，但韓系的悅詩風(fēng)吟進(jìn)入中國后，開店速度非常陜。而我們用紐西之謎跟隨，很順利地進(jìn)入了北京來福士、大悅城，無錫八佰伴以及部分地區(qū)的萬達(dá)、銀泰系百貨的首層。今年我們預(yù)計至少要有30家單店面積至少60平方米以上的店，在國內(nèi)一線的購物中心開出來。

同樣在屈臣氏，根據(jù)目前的貿(mào)易條款，貨架區(qū)品牌是很難賺到錢的。

怎么辦？

做專柜。專柜難度是很大的，所以我一口氣用亞緹克蘭和紐西之謎兩個品牌進(jìn)入，就算不能盈利，我也可以做形象展示。所以，我們短時間內(nèi)在屈臣氏開了200多家專柜，明年我們將開800多家專柜提升我們的品牌影響力。專柜的好處是我們在國內(nèi)面對的品牌是像雅漾、露得清這樣的知名外資大牌，同時我們能夠給屈臣氏帶來好的貿(mào)易條件和利潤，每個實體店都有這樣一個需求。

而我們?yōu)槭裁匆e極地?fù)肀I店渠道？我們以今年5月份天貓美妝的一張數(shù)據(jù)表為例，我們發(fā)現(xiàn)前l(fā)5名中除了排在第6名的歐萊雅，其他14名全是本土品牌。

我思考一個問題，既然天貓這么好，為什么外資品牌寥寥無幾？說明跨國公司一定程度上不認(rèn)為這是能夠樹立品牌的渠道。而另一方面，很多在線上銷售的本土品牌在化妝品店其實占據(jù)了很大的銷量，部分店鋪的經(jīng)營者認(rèn)為電商渠道沖擊了自己的銷量，那么這個問題有沒有分析過？所以，我進(jìn)入專營店渠道等待機(jī)會，等待它們覺得經(jīng)營的品牌利潤越來越薄的時候，傾向于選擇我。有時候，等待也是一種成功。

另外就是進(jìn)口品機(jī)遇，在我們很多品牌都在大唱民族品牌戰(zhàn)勝外資品牌的時候，我是警醒的，我跟歐萊雅中國區(qū)的一些高管曾經(jīng)在溝通時有一個共識，就是擔(dān)心韓國文化對我們下一代消費者的影響會顛覆民族品牌，中國消費者在化妝品的選擇上表現(xiàn)是淋漓盡致，大家更愿意選擇一些國際品牌。

可以預(yù)見的是，在未來的一兩年內(nèi)我們會看到大量的韓系、日系、歐美系中低端品牌進(jìn)駐中國，就像現(xiàn)在香港市場一樣，民族品牌大量地衰敗，這真的不是危言聳聽。我們民族的品牌基本上都是在金字塔底部競爭，你要贏得比較好的貿(mào)易條件，你必須要有人海戰(zhàn)術(shù)、大力度的廣告投入、高密度的促銷，但這樣你怎么可能良性發(fā)展。

作為一個從事化妝品的企業(yè)家，我覺得我們有責(zé)任去考慮如何抗擊這些品牌。我這次利用我們新西蘭的優(yōu)勢，做了紐西小精靈這樣一個原裝進(jìn)口的快時尚品牌，整個品牌我們以麥盧卡的蜂蜜、新西蘭的紫草等為賣點，進(jìn)入中低端市場，價格定位在39至129元之間，利用我們在供應(yīng)鏈以及資本方面的優(yōu)勢，用洋品牌抗擊韓系、日系等外資品牌，我不僅僅是想做大品牌的銷售規(guī)模，更重要的是想承擔(dān)一份抵御外來品牌侵蝕本土市場份額的責(zé)任。

那么，資本是能夠幫助我們實現(xiàn)這些目標(biāo)的，讓我們能夠用洋槍武裝自己，用洋品牌打洋人，為我們民族品牌爭一份光，我希望五年、十年以后還能站在這個舞臺上跟大家一起前行。

Q&A Q=品觀 A=劉曉坤

劉曉坤：用3年半建立有機(jī)化妝品集團(tuán)

7月22日，亞緹企業(yè)董事長劉曉坤在與會間隙接受了《化妝品觀察》的專訪，為我們詳細(xì)解讀了亮桐本屆中國化妝品大會的旗卜新品牌——紐西小精靈（ukiwi）。

Q：為什么在已經(jīng)擁有亞緹克蘭和紐西之謎的情況下，還要推出紐西小精靈這樣一個品牌？

A：這兩年渠道的變化太大，我最早是做KA渠道出身的，但現(xiàn)在KA賣場自己的經(jīng)營狀況也受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，年輕的消費者沒有到大賣場購物的習(xí)慣，而更傾向于在網(wǎng)上消費。但很多品牌卻在賣場經(jīng)濟(jì)效益下降的時候，開始做爆品、做套盒。這種做法短期內(nèi)確實很容易獲得利益，但是它們忘了現(xiàn)在本來進(jìn)店率就偏低，顧客能在網(wǎng)上買到同樣的產(chǎn)品時，為什么要到大賣場買？所以，賣場也在面臨轉(zhuǎn)型。

所以，我們聽到賣場希望引進(jìn)進(jìn)口品，幫助它們拉到新的客源。那么，我們就要在韓系、日系品牌進(jìn)入中國市場前先進(jìn)入，這是當(dāng)時考慮引入紐西小精靈的初衷。

其次，如今任何一個品牌，單一渠道已經(jīng)養(yǎng)活不了一個企業(yè)，必須要多渠道發(fā)展?，F(xiàn)在能夠做到年營業(yè)額20億以上的品牌基本上都是全渠道覆蓋。因為你要打足夠的廣告，讓消費者去購買，必須盡可能地多渠道覆蓋。

我覺得現(xiàn)在亞緹旗下的紐西之謎、亞緹克蘭品牌都不適合，因為丹麥亞緹克蘭本身就有著40多年的品牌發(fā)展歷史，我們不能輕易地去改變它的定位，紐西之謎是一個年輕時尚、相對高端的品牌，往高端化走的它當(dāng)然也沒辦法做全渠道。那么，我們必須找一個戰(zhàn)斗性的品牌來進(jìn)入這個市場，所以在一年多前，就把新西蘭這個品牌引入中國市場。其實今天的亮相，準(zhǔn)備期是一年以上，因為包括報證等手續(xù)。

Q：如何恰當(dāng)?shù)卦O(shè)定紐西小精靈的品牌定位？

A：我把它定位成類似于服裝品牌“H&M”的品牌，輕奢、快時尚、華而不貴。

Q：紐西小精靈潛在的競爭對手是誰，它的優(yōu)勢在哪里？

A：就是即將要進(jìn)入中國市場的進(jìn)口品牌。一兩年內(nèi)，我們會看到大量的進(jìn)口品牌會涌入中國市場，與其在那個時候等其他品牌站穩(wěn)腳跟，我還不如現(xiàn)在先占領(lǐng)市場，實行領(lǐng)先一步的策略。

雖然中國化妝品市場短期內(nèi)會受到韓流的影響，但是放大世界化妝品市場，韓系品牌在全世界并不吃香，它的持續(xù)力、品牌力、技術(shù)含量并不高，偏流行，但不持久。

Q：對紐西小精靈銷售業(yè)績方面有沒有具體目標(biāo)？

A：既然是戰(zhàn)斗性品牌，那么我們一定是要快速地將銷量做起來，包括網(wǎng)點、渠道快速覆蓋，一年做一兩億的回款應(yīng)該不難，因為我們之前幾個品牌打下的渠道是現(xiàn)成的。

Q：您兩年前第一次參加中國化妝品大會時，提到您想要打造一個天然化妝品集團(tuán)的夢想，這個夢想是否改變過？

A：一直沒有變過，為了這個夢想，我不斷地在努力。

Q：如果要設(shè)定一個時間表，您預(yù)計未來幾年內(nèi)實現(xiàn)這一夢想？

A：二次創(chuàng)業(yè)時，我給自己定的目標(biāo)是5年超過過去噯呵的成就，現(xiàn)在時間過去了一年半，我希望用三年半打造一個不錯的有機(jī)集團(tuán)，算自己給自己一點壓力吧。