從經(jīng)濟學視角淺議奢侈品消費

【摘 要】奢侈品消費已成我國消費市場的重要組成部分。為了社會的穩(wěn)定發(fā)展，應幫助消費者樹立文明、成熟的消費理念，促進奢侈品消費的健康發(fā)展。

【關鍵詞】馬斯洛需求；邊際消費傾向遞減；帕累托法則；邊際效用遞減

目前，我國對奢侈品的消費量在逐步增長，中國已成全球奢侈品最具潛力的市場之一。根據(jù)貝恩公司《2014年中國奢侈品市場研究報告》，2014年中國內地的奢侈品消費上漲9%，達3800億元，占全球的30%。奢侈品，正進入越來越多中國消費者的視野。本文擬借用經(jīng)濟學理論，揭開奢侈品消費的神秘面紗。

一、奢侈品定義

在國際上，奢侈品被定義為：一種超出人們生存發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇特點的消費品。在經(jīng)濟學領域，奢侈品被稱為非生活必需品，其需求彈性大于1，即它的需求量隨著收入的增加而增長，且收入的增長幅度小于需求量的增長幅度?？梢钥闯?，奢侈品本身是個中性詞，它僅因為只能被極少數(shù)的富有群體所享用而被視為特殊，它既有自身的特性，也有普通商品的共性。

二、奢侈品的屬性

隨著時代的變遷，奢侈品的表現(xiàn)形式，即能被稱為奢侈品的物品在不斷變化。比如，小汽車在二三十年前的中國還可以算作奢侈品，但它如今已成大多數(shù)家庭必備的代步工具，即生活必需品。唯一不變的，是奢侈品的屬性。

概括地講，奢侈品的屬性可分為外在屬性和內在屬性兩方面。

外在屬性即有形價值的先進性。每種實物商品在生產(chǎn)過程中都會消耗其他資源，這是商品的共性，而奢侈品的特殊性在于，它的生產(chǎn)會集聚當代最優(yōu)質的原材料、一流的生產(chǎn)技術和優(yōu)秀的人力資源，這樣的條件所形成的商品必定會擁有奢華的外觀，遠遠超越必需品。

內在屬性即無形價值的尊貴性。人們選擇必需品時，關注的重點往往是它們的使用價值；而在選擇奢侈品時，更會注重其帶來的無形價值。奢侈品價格的昂貴注定它不可能被大多數(shù)社會成員所擁有，物以稀為貴，它的消費者因此總是被視為擁有高尚的地位和品味，他們從奢侈品上獲得的精神享受，會遠高于對其實用價值的享受。

三、奢侈品消費對社會經(jīng)濟的影響

1.增加社會就業(yè)量，促進社會財富分配

凱恩斯指出，投資和消費構成了有效需求，兩者都能促進經(jīng)濟增長。若有效需求不足，社會必會出現(xiàn)非自愿性失業(yè)。失業(yè)主要是因為邊際消費傾向遞減規(guī)律，即人們的消費雖然隨收入的增加而增加，但在增加的收入中用于增加消費的部分會減少。鑒于此，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，收入和消費間的差距會越來越大：窮人的消費能力有限，富人的高收入中只有很少一部分用于消費，大部分則沉淀下來。這對經(jīng)濟發(fā)展是不利的。在這樣的情況下，奢侈品就發(fā)揮了很大的作用，它可以刺激高收入者的消費欲望，增加社會的有效需求，促進相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高相應崗位的就業(yè)率。同時，財富由富人手中流出，也對社會財富具有一定的再分配效應。

2.引領社會時尚前沿

必需品的使用功能在很長一段時間內都是固定的，而奢侈品的炫耀功能卻會隨著流行趨勢而不斷變化，這決定了奢侈品必須不斷推陳出新。按照帕累托法則，社會財富的80%被20%的人占有，相對于全社會，奢侈品的消費者是一個很小的群體，可是他們往往是社會各領域的主導者，是大眾追求向往的對象，所以從長期來看，必需品會模仿奢侈品，當往日的奢侈品成為今天的必需品后，又有新的奢侈品面世來滿足特定人群的需求，這其中伴隨著經(jīng)濟和科技水平的日益提高。

以服裝為例，奢侈時裝品牌的廠家會憑借敏銳的眼光捕捉當下的流行元素，不斷推出款式個性、做工精良、風格獨特的奢侈時裝，滿足富人對精致生活的追求。這些時裝投入市場后，總是能成為社會流行的標桿，引起其他廠家的爭先效仿，待該款式得以普及時，奢侈品廠家又會開始新一輪的款式改革。如此循環(huán)往復，服裝行業(yè)就能不斷發(fā)展，整個社會的形象也得以不斷升級。

四、我國奢侈品消費增長的原因

1.馬斯洛需求層次理論

馬斯洛提出，人類需求像階梯一樣從低到高分為五層：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。只有從低層次需求的控制下解放出來時，才可能出現(xiàn)更高的需求。奢侈品消費所體現(xiàn)出來的需求，至少應是第四層次，即尊重需求。尊重需求得到滿足，能使人充滿自信，對社會滿腔熱情，體驗到自身價值。隨著生活水平的提高，富人都希望自己在不同場合受到尊重，而奢侈品恰好是表現(xiàn)尊貴性的最好名片。

2.主觀因素影響消費者行為

消費者購買商品是為了取得效用，對邊際效用大的商品，消費者愿意支付較高價格。按照邊際效用遞減規(guī)律，購買商品越多，邊際效用越小，商品價格越低；反之亦然。消費者需求分為主觀需求和客觀需求，必需品多是從客觀方面讓人滿足，奢侈品則側重帶來主觀上的優(yōu)越感。生活的富足讓消費者對必需品的消費數(shù)量趨于飽和，其帶來的效用會逐漸降低，人們?yōu)榱俗非笮в米畲蠡厝辉黾訉ι莩奁返恼加杏?，讓主觀需求得到滿足。

五、我國奢侈品消費存在的問題

1.對奢侈品內涵的理解不成熟

目前，我國的奢侈品消費大都是基于炫耀攀比心理，容易誤導社會價值取向。其實，奢侈品是一種文化現(xiàn)象，任何品牌要躋身奢侈品之列，都應具有良好的文化底蘊，能帶給消費者精神的享受。

以LV為例，其創(chuàng)始人路易.威登曾長期在法國宮廷從事行李打理工作，該品牌的創(chuàng)立某種意義上說就是宮廷生活的延續(xù)，宮廷文化深深地植根于其品牌內涵中：一是禮儀和盛會，體現(xiàn)奢華富足；二是體貼的定制服務，體現(xiàn)精致品位和對個性的尊崇；三是對藝術的保護，體現(xiàn)上流社會的文化素養(yǎng)和寬容開放的思想。這一點可以從它的每個專賣店獲得最直接的感官體驗：每個門店都如一座藝術館，其豪華的櫥窗陳列及金碧輝煌的視覺效果，能極大地滿足現(xiàn)代人渴望被尊崇的心理并催生對輝煌時代的懷舊情結。LV已有百余年歷史，若沒有豐富的文化內涵，很難想象它能長盛不衰。endprint

2.消費主體年輕化

與發(fā)達國家的奢侈品消費者多為中老年人不同，在中國購買奢侈品的多是40歲以下的年輕人，他們?yōu)榱速徺I一件奢侈品，不惜花上數(shù)月工資甚至透支。

經(jīng)濟學的基本理論中，構成需求的條件有兩個，即消費的欲望和支付能力的具備。中老年消費者經(jīng)過多年的打拼與積蓄，已擁有了較強的經(jīng)濟實力，他們的消費能力是穩(wěn)定的，而年輕群體的奢侈品消費，是超越支付能力的提前消費，是不成熟甚至畸形的，因此并不能簡單因為消費量的增長，而視為需求的穩(wěn)定增加。

3.容易滋生腐敗

據(jù)查，中國有近1/4的奢侈品消費是通過購買禮物產(chǎn)生的。正常的送禮無可厚非，但若把它與利益掛鉤，就容易成為別有用心者達到目標的幫兇。目前，有的行賄人不再送官員真金白銀，而改送奢侈護膚品、天價香煙等，這比傳統(tǒng)的賄賂方式更具迷惑性，當事人常使用一定手段逃避法紀處罰，給辦案增加了難度，危害更深。

4.缺少本土品牌

雖然中國已成奢侈品消費大國，但它還未形成一個屬于自己的品牌，所以中國的富人消費國外的奢侈品，會造成資金的大量外流，對國家經(jīng)濟發(fā)展的正效應大打折扣。

奢侈品牌盛產(chǎn)于歐洲，很大程度上是源于近代歐洲繁榮的宮廷文化。而中華文明已有幾千年歷史，是祖先遺留的財富，它的文化在國際上更富盛名，其中不乏具有商業(yè)價值的文化。我們應致力于打造自己的奢侈品牌并把它們推向世界，如高端紅木家具，它擁有珍稀的選材和高貴的外觀，蘊藏著豐富的文化內涵，應把這些文化注入到品牌中，從而提高其品牌價值，在全球范圍成為頂級奢侈品，為我國經(jīng)濟的增長作出貢獻。

六、總結

總之，奢侈品消費已成我國消費市場的重要組成部分。為了社會的穩(wěn)定發(fā)展，應幫助消費者樹立文明、成熟的消費理念，促進奢侈品消費的健康發(fā)展。

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[6]淺析路易威登（LOUIS VUITTON）的品牌文化

[7]論奢侈品消費對經(jīng)濟增長的拉動效應

作者簡介：

袁黎黎（1984-），女，漢族，四川中江人，會計師，碩士研究生，現(xiàn)在中國工程物理研究院從事財務工作。endprint