淺談縣域農(nóng)行如何提升個人理財業(yè)務(wù)

林學(xué)忠+韓春根+王越

縣域是新農(nóng)村建設(shè)的主戰(zhàn)場，在全面推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的大背景下，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈賦予了金融市場新的內(nèi)涵。近年來，隨著我國縣域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高效發(fā)展，縣域居民對財產(chǎn)的增值需求越來越強烈，這催生了個人理財業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。縣域農(nóng)行作為農(nóng)行最貼近基層的經(jīng)營單位，要實現(xiàn)股改上市后提出的“做中國最大的零售銀行”的發(fā)展目標(biāo)，也必然會迅速加入個人理財業(yè)務(wù)大軍。

一、縣域農(nóng)行個人理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

（一）縣域農(nóng)行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢。

1、市場氛圍優(yōu)越。縣域市場是農(nóng)業(yè)銀行市場布局的基礎(chǔ)，據(jù)統(tǒng)計，目前農(nóng)業(yè)銀行有縣城網(wǎng)點8400多個，集鎮(zhèn)網(wǎng)點8600多個，縣域網(wǎng)點占全行網(wǎng)點總數(shù)的60%，51%的在崗員工、42%的存款、31%的貸款、29%的經(jīng)營利潤也分布在縣域，縣域經(jīng)濟(jì)蘊藏巨大發(fā)展?jié)摿蜆I(yè)務(wù)經(jīng)營商機(jī)。

2、客戶群體龐大。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國廣大的農(nóng)村的居民儲蓄存款高達(dá)22000億元，這個數(shù)字背后蘊藏著一個巨大的市場。傳統(tǒng)的儲蓄模式是很難經(jīng)受起通貨膨脹的影響，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然會帶來一定的通貨膨脹率，縣域很多居民目前大都沿用傳統(tǒng)的儲蓄保值增值方式，他們的財富在不知不覺中受到的縮減，如何尋找更為合理的保值增值方式可見是人心所向，而這一群體的客戶恰恰是未來縣域農(nóng)行開辟個人理財業(yè)務(wù)藍(lán)海市場的基礎(chǔ)。

3、競爭相對緩和?？h域地區(qū)的個人理財業(yè)務(wù)競爭比較大中城市來講相對緩和。近年來，盡管縣域小型商業(yè)銀行越來越多，但是作為國有商業(yè)四大銀行之一的農(nóng)行憑借其悠久的歷史、濃厚的背景、廣泛的網(wǎng)點以及較好的口碑吸引了眾多居民，得到了廣泛的認(rèn)可，這為縣域農(nóng)行加強市場營銷、搶占業(yè)務(wù)制高點提供了重大保障。

（二）縣域農(nóng)行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展難點。

1、運營機(jī)制亟待完善，專業(yè)理財人員缺乏。和國內(nèi)其他商業(yè)銀行同樣，個人理財專業(yè)人才匱乏問題嚴(yán)重困擾著農(nóng)行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展，近年來雖然有意識地加強個人理財專業(yè)人才隊伍建設(shè)，但相應(yīng)的配套機(jī)制未及時跟進(jìn)，在專業(yè)人員培養(yǎng)、使用和管理方面仍存在較大紕漏。農(nóng)行從2004年開始至2014年共培訓(xùn)了包括RFP、AFP、CFP在內(nèi)的理財師8000多名，目前，從事個人客戶關(guān)系營銷、拓展、管理、維護(hù)和個人理財服務(wù)等工作的2864人，僅占35%。而縣域農(nóng)行屈指可數(shù)的理財從業(yè)人員，大都沒有進(jìn)過專業(yè)系統(tǒng)的理財培訓(xùn)，缺乏實踐的磨煉和提升，理論功底和實務(wù)能力均有待提升。

2、產(chǎn)品設(shè)計尚待創(chuàng)新，理財意識未能普及。目前農(nóng)行推出的理財產(chǎn)品雖然名目眾多，但與存在國內(nèi)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)化、品種少、門檻高的通病，尤其是缺乏適合縣域普通大眾、工薪階層乃至“三農(nóng)”客戶需求的大眾化理財產(chǎn)品的問題更為突出。近年來，農(nóng)行按照“功能分區(qū)、業(yè)務(wù)分流、服務(wù)分層、產(chǎn)品分銷”的原則，對全國營業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行了統(tǒng)一建設(shè)，各縣域支行的主要網(wǎng)點基本都成立了“個人理財中心”，而大多數(shù)理財中心只是停留在概念上，提供的服務(wù)基本上還是原來的存貸業(yè)務(wù)層面，真正為客戶量體裁衣，進(jìn)行專業(yè)的理財咨詢服務(wù)和投資組合建議的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平還有待提高。

3、軟硬設(shè)施有待增強，優(yōu)質(zhì)理財服務(wù)禁錮。目前來銀行臨柜咨詢和購買基金、保險、黃金、國債等絕大多數(shù)是中老年客戶，

青年一族涉及較少，基本上也都是小額交易，中間業(yè)務(wù)的收入占比還是相對較低。這和我們目前開展個人業(yè)務(wù)的模式密切相關(guān)：新理財產(chǎn)品發(fā)售前應(yīng)該認(rèn)真地對市場做充分調(diào)查，給產(chǎn)品定位目標(biāo)客戶群體。

二、縣域農(nóng)行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展對策

（一）統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識，切實轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略。雖然理財產(chǎn)品、保險、基金等在一定程度上會對銀行負(fù)債業(yè)務(wù)形成沖擊，但我們不能站在單一的產(chǎn)品營銷模式下去得偏頗結(jié)論。作為一個好的理財產(chǎn)品，即便資金從銀行的對公、個人儲蓄存款業(yè)務(wù)中分流出來，銀行也能通過第三方存管等方式把這些資金轉(zhuǎn)化為機(jī)構(gòu)類存款。隨著社會CPI指數(shù)的日益高增和央行的屢次加息政策，如果不能幫助我們的高端客戶進(jìn)行資產(chǎn)保值增值，將會失去這部分優(yōu)質(zhì)客戶對我們農(nóng)行的信任。

（二）加大投入，科學(xué)創(chuàng)新，切實提升產(chǎn)品質(zhì)量。按照“順應(yīng)市場、滿足客戶、適銷對路、總體營銷”原則，以客戶為中心，將現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有效整合和包裝，并因市場而變，因客戶所需而動，適時開發(fā)個人理財產(chǎn)品。一是重新梳理產(chǎn)品線，加強不同類別產(chǎn)品的整合，提供有針對性、差別化的個人理財產(chǎn)品組合，滿足不同層次客戶的需求；二是積極與證券、保險、信托等非銀行金融機(jī)構(gòu)合作，努力發(fā)展交叉性金融業(yè)務(wù)，加快個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，大力開發(fā)符合農(nóng)行經(jīng)營特性的大眾化理財產(chǎn)品。

（三）廣泛宣傳，強化營銷，引導(dǎo)民眾智慧理財。首先，樹立正確觀念。一方面從業(yè)人員自身必須對個人理財業(yè)務(wù)要有正確的理解，掌握個人理財?shù)恼嬲齼?nèi)涵。另一方面要引導(dǎo)客戶樹立正確的理財觀念，理財不是發(fā)財，投資不是投機(jī)，而是通過專業(yè)人士進(jìn)行合理的財務(wù)安排和投資建議，使客戶實現(xiàn)財務(wù)安全和財務(wù)自由；其次，增強業(yè)務(wù)能力。從業(yè)人員應(yīng)熟悉各種理財產(chǎn)品性能，具備證券、保險、法律等到相關(guān)知識，以及較強的語言溝通和文字表達(dá)能力；再次，提高服務(wù)水平。通過客戶細(xì)分，根據(jù)不階層客戶的需求，為客戶量體裁衣，提供差異化、個性化的理財服務(wù)，提升客戶的滿意度和忠誠度。

（四）以人為本，完善考核，全面提高員工能力。一是把好人才選拔關(guān)。將一些具備一定經(jīng)濟(jì)與金融專業(yè)知識，掌握一定的金融業(yè)務(wù)和理財工具，具有較強的市場競爭意識、風(fēng)險防范意識和良好的職業(yè)操守的員工充實個人理財隊伍；二是做好從業(yè)人員資格認(rèn)證和繼續(xù)培訓(xùn)工作。組織和鼓勵員工參加金融理財師從業(yè)資格認(rèn)證，并按《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》規(guī)定，保證對從業(yè)人員每年不少于20小時培訓(xùn)，不斷提高個人理財隊伍整體素質(zhì)；三是合理使用、管理人才。對每位員工都應(yīng)因材施教、才盡其能，加強對員工的績效考核，激發(fā)工作熱情，提高員工的職業(yè)技能。個人理財作為縣域農(nóng)行一項新型業(yè)務(wù)，合理、健全的績效考核機(jī)制將有力推動其良性發(fā)展。