整合營(yíng)銷傳播視角下的男士護(hù)膚品品牌傳播策略研究

侯宇飛

摘要：在現(xiàn)代消費(fèi)觀念的影響下，越來(lái)越多的男性開(kāi)始關(guān)注自身形象，選擇護(hù)膚，我國(guó)的男士護(hù)膚品市場(chǎng)的前景也因此非常廣闊。但是就目前來(lái)看，男士護(hù)膚品品牌在傳播上存在許多不足，諸如傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、傳播途徑傳統(tǒng)單一等等。這些問(wèn)題都限制了男士護(hù)膚品品牌的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播男士護(hù)膚品品牌傳播

在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中，女性向來(lái)?yè)碛凶o(hù)膚的專利，男性則被認(rèn)為不應(yīng)該過(guò)多注重外表，而現(xiàn)代消費(fèi)觀念則倡導(dǎo)男性護(hù)膚。但是，盡管男士護(hù)膚品市場(chǎng)前景誘人，其品牌傳播還存在諸多不足。尤其是傳播途徑單一，沒(méi)有運(yùn)用整合傳播的思路，讓受眾多方位的接觸到品牌。這正是本文要研究的主題——整合營(yíng)銷傳播視角下的男士護(hù)膚品品牌傳播策略。

一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷傳播注重消費(fèi)者導(dǎo)向，并且重視和其建立和維持良好的關(guān)系，通過(guò)整合多種傳播手段，提升品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值。與以單向傳播和產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論相比，整合品牌傳播理論無(wú)疑是個(gè)巨大的進(jìn)步與飛躍。

二、我國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀及傳播中的問(wèn)題

（一）我國(guó)男士護(hù)膚品的市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.品牌眾多，產(chǎn)品豐富；2目標(biāo)市場(chǎng)呈階梯型分布。

（二）男士護(hù)膚品品牌傳播中的問(wèn)題

1.廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；2.有沿襲女士護(hù)膚品之嫌；3.傳播媒介相對(duì)傳統(tǒng)。

三、男士護(hù)膚品品牌的傳播內(nèi)容策略

（一）“男士需要護(hù)膚”

1.功能性動(dòng)機(jī)。男士經(jīng)常會(huì)面臨皮膚油的問(wèn)題，特別是工作了一天以后，會(huì)顯得滿面倦容。歐萊雅針對(duì)該問(wèn)題，準(zhǔn)確定位于幫助男士“橫掃倦容，去除油膩，還各位型男清爽面容，精神百倍有活力”，正好能滿足男士的在清潔方面的需要。

2.社會(huì)性動(dòng)機(jī)。社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是男士選購(gòu)護(hù)膚品的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。在與女性交往時(shí)，擁有干凈清爽的形象能給自己加不少分。歐萊雅抓住男性這方面的心理，倡導(dǎo)男性使用護(hù)膚品，“由內(nèi)而外地酷”，以俘獲心儀的她的芳心。

（二）“護(hù)膚要選擇我們的產(chǎn)品”

當(dāng)男性認(rèn)識(shí)到護(hù)膚的必要性，產(chǎn)生購(gòu)買需求以后，便要進(jìn)入下個(gè)階段——選擇護(hù)膚品。對(duì)于男士護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，品牌傳播的要點(diǎn)就是“差異化”。各大護(hù)膚品品牌都有潔面乳、爽膚水、面霜、防曬霜等產(chǎn)品，目標(biāo)受眾多定位于有購(gòu)買能力且注重形象的中、青年男性。面對(duì)類似的產(chǎn)品、相仿的受眾群體，大家的傳播信息內(nèi)容難免雷同，產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象。此時(shí)，如何在傳播中擁有自己的特色，讓目標(biāo)顧客記得住而且擁有好感，就顯得尤為重要。

四、男士護(hù)膚品品牌的傳播工具策略

（一）廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

1.廣告創(chuàng)意策略。（1）獨(dú)特的銷售主張（USP）。獨(dú)特的銷售主張是能為顧客種提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易模仿的實(shí)質(zhì)性利益，即獨(dú)特的賣點(diǎn)。（2）創(chuàng)建品牌形象。品牌與人樣，擁有自己的個(gè)性和形象。品牌形象在產(chǎn)品的營(yíng)銷中發(fā)揮著不可替代的辨識(shí)性作用，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某品牌的形象與自己的性格、形象相符時(shí)，很可能對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，對(duì)其青睞有加。

2.廣告訴求策略。（1）理性訴求。從男性的消費(fèi)心理來(lái)看，運(yùn)用簡(jiǎn)潔明了的理性訴求，往往更能吸引男性受眾。因此在做男性護(hù)膚品廣告時(shí)，適宜采用精確簡(jiǎn)單的語(yǔ)言文字，直接闡述產(chǎn)品的特點(diǎn)以及能帶給他們的利益，使他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)清晰準(zhǔn)確的了解產(chǎn)品。（2）感性訴求。廣告的感性訴求方式是種訴諸于消費(fèi)者的情感的信息傳達(dá)方式，旨在采取感性的說(shuō)服方式，使消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購(gòu)買使用。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播策略

1.微博傳播。微博傳播具有病毒式的傳播特點(diǎn)，其傳播的速度和廣度都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的。微博當(dāng)某個(gè)品牌的特定事件正好觸及網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)時(shí)，就很有可能迅速被轉(zhuǎn)發(fā)，引起廣泛的關(guān)注和討論。在掌握傳播特性以后，男士護(hù)膚品完全可以通過(guò)策劃，實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

2.微信傳播。（1）微信公眾平臺(tái)傳播。是如何吸收關(guān)注者，即“粉絲”。針對(duì)該問(wèn)題，現(xiàn)在比較常用的做法是在推廣活動(dòng)中，對(duì)顧客的關(guān)注進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，比如掃二維碼關(guān)注企業(yè)平臺(tái)即可免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品或得到禮物等。二是如何維持關(guān)注度。這個(gè)問(wèn)題的難度則更大，畢竟當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)推送來(lái)的都是廣告信息時(shí)，很可能會(huì)取消關(guān)注或者屏蔽信息，這樣來(lái)之前在推廣上的努力就會(huì)付之東流。因此，公眾平臺(tái)所發(fā)布的信息必須注意信息質(zhì)量，絕不能成為廣告發(fā)布器。（2）朋友圈傳播。朋友圈中的傳播方式大體上有兩種，是分享，二是“集贊”。

（三）公共關(guān)系傳播策略

1.贊助和支持社會(huì)各項(xiàng)公益活動(dòng)。贊助和支持公益活動(dòng)對(duì)品牌形象的提升有很大幫助，公眾更加愿意接受一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的品牌。該種方式也是最常見(jiàn)公關(guān)傳播途徑之一。2新聞宣傳。一般來(lái)說(shuō)，公眾愿意相信相對(duì)獨(dú)立的客觀新聞報(bào)道，因此，品牌應(yīng)爭(zhēng)取機(jī)會(huì)與新聞媒體建立聯(lián)系，及時(shí)將有報(bào)道價(jià)值的信息提供給合作的新聞媒體，以加深品牌受眾印象?？勺鳛樾侣劦膬?nèi)容有：開(kāi)業(yè)典禮、周年紀(jì)念活動(dòng)、代言人新聞發(fā)布會(huì)等等。3.建立與有關(guān)機(jī)構(gòu)的友好聯(lián)系。積極建立與社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體、供應(yīng)商等的密切聯(lián)系，主動(dòng)向他們介紹品牌的經(jīng)營(yíng)情況，聽(tīng)取他們的建議，爭(zhēng)取他們的支持。