如何真正實現(xiàn)以客戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

龔志堅+梁燕

中國的商業(yè)銀行，正在面臨日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場環(huán)境、金融環(huán)境、競爭環(huán)境等正在發(fā)生重要的變化。在市場環(huán)境方面，宏觀經(jīng)濟增速回落，企業(yè)融資和居民融資需求從旺轉(zhuǎn)淡；金融環(huán)境方面，利率市場化已經(jīng)基本完成，主板、創(chuàng)業(yè)板、全國性場外交易市場和區(qū)域性股權(quán)交易市場等多層次資本市場逐步完善，金融脫媒趨勢明顯，企業(yè)融資渠道不斷拓展；在競爭環(huán)境方面，民營銀行成為市場的新參與者，帶來新的金融商業(yè)模式，例如騰訊微眾銀行，沒有網(wǎng)點、無需抵押和擔(dān)保；阿里網(wǎng)商銀行，自身不做存貸款業(yè)務(wù)，通過同業(yè)合作方式，定位為一個連接平臺，連接金融機構(gòu)和小微企業(yè)或個人；還有余額寶等跨界理財產(chǎn)品獲得客戶認(rèn)可，居民理財渠道日益多樣化。

在這樣的環(huán)境下，商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品不再稀缺，商業(yè)銀行急需改變以往的相對同質(zhì)化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行差異化定位和精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)型，以獲取風(fēng)險可控、收益較好的優(yōu)質(zhì)客戶。我國商業(yè)銀行的這個轉(zhuǎn)型過程，與美國在二十世紀(jì)八十年代的利率市場化進(jìn)程有相似之處，因此，中國商業(yè)銀行可以借鑒國外同業(yè)的經(jīng)驗，采用科學(xué)的方法和工具，清晰定位自身的目標(biāo)客戶，理解目標(biāo)客戶的需求，并提供符合目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)方案，不斷提升客戶價值，塑造差異化的競爭能力。國際銀行業(yè)采用的工具中，比較重要的有三類：客戶之聲、精益六西格瑪和平衡記分卡。其中，客戶之聲工具可以用來系統(tǒng)性理解銀行客戶的需求和體驗，幫助銀行識別對客戶有價值的金融產(chǎn)品和服務(wù)；精益六西格瑪工具可以用來優(yōu)化銀行的流程，以高效、便捷、經(jīng)濟的方式滿足客戶需求；而平衡記分卡可以用來分解銀行戰(zhàn)略至各機構(gòu)乃至個人，協(xié)調(diào)一致銀行的商業(yè)行為，并管理戰(zhàn)略執(zhí)行效果。這三大工具形成銀行管理的良性循環(huán)。

本文通過討論什么是客戶之聲、客戶之聲在商業(yè)銀行的應(yīng)用，以及中國民生銀行推動客戶之聲應(yīng)用的經(jīng)驗，為我國商業(yè)銀行以客戶為中心的轉(zhuǎn)型提供參考。

什么是客戶之聲

客戶之聲（即Voice of Customer，VOC）就是了解客戶的聲音，包括企業(yè)采用各種方法去了解客戶的需求（產(chǎn)品或服務(wù)購買前）和客戶的體驗（產(chǎn)品或服務(wù)購買中和購買后）。

在傳統(tǒng)的銀行中，銀行一線人員每天接觸客戶，對客戶的需求和體驗就有直接的感知，但每位一線人員的客戶理解沒有提煉總結(jié)為銀行對于客戶群體整體的需求把握。例如，客戶經(jīng)理感受到，拉存款越來越難，放貸款要找到好的客戶（風(fēng)險可控、定價合理）也不容易；但銀行作為一個企業(yè)，就需要了解目標(biāo)客戶群體的資金都存放在哪些金融機構(gòu)（以個人客戶為例，客戶的活期存款一般占到客戶總體資產(chǎn)配置的百分比是多少等？客戶將資金配置到股市、銀行理財產(chǎn)品、余額寶、陸金所，還是其他）、客戶在選擇銀行時主要考慮哪些因素（網(wǎng)點位置、銀行網(wǎng)點的服務(wù)、銀行電子渠道的服務(wù)、銀行品牌還是其他因素）等等。而銀行對于客戶群體的系統(tǒng)性理解，就需要構(gòu)建客戶之聲的應(yīng)用能力。

客戶之聲不僅是簡單的問卷調(diào)查，而是包含四個步驟的、環(huán)環(huán)相扣的管理工具和方法。客戶之聲可以將銀行各類人員對于客戶的了解，系統(tǒng)提煉為銀行整體對于客戶群體的理解，能夠形成客觀、量化的經(jīng)營決策依據(jù)。

內(nèi)部訪談

即針對客戶之聲要解決的商業(yè)問題或目標(biāo)（例如如何迅速擴大小微市場份額），逐一訪談銀行內(nèi)部戰(zhàn)略決策層、經(jīng)營管理層和一線人員，聚焦關(guān)鍵問題，形成戰(zhàn)略共識。這是一個識別為了達(dá)到商業(yè)目標(biāo)，具體需要解決哪些關(guān)鍵問題的過程（例如，擴大小微市場份額，目前主要解決融資產(chǎn)品、結(jié)算產(chǎn)品、營銷能力等哪些關(guān)鍵問題）。通過內(nèi)部訪談，可以明確客戶之聲項目的目標(biāo)和項目邊界。

定性調(diào)研

就是針對目標(biāo)客戶的一對多的座談會或者一對一深度訪談。通過對代表性客戶的定性調(diào)研，可以了解客戶需求的變化趨勢、客戶購買行為特點、客戶購買行為背后的深層次原因以及客戶對銀行產(chǎn)品服務(wù)的反饋評價等。定性調(diào)研是在內(nèi)部訪談識別出關(guān)鍵問題后，從客戶端尋求關(guān)鍵問題的可能原因和解決方案。

定量調(diào)研

在定性調(diào)研的基礎(chǔ)上，設(shè)計有針對性地問卷，問卷中的每個題目，都要圍繞關(guān)鍵問題的解決方案，因此，問卷設(shè)計一定要在內(nèi)部訪談和定性調(diào)研的基礎(chǔ)上，細(xì)致斟酌，獲得利益相關(guān)方的一致認(rèn)可。同時，在定量調(diào)研階段，抽樣設(shè)計非常重要，即選擇哪些客戶進(jìn)行調(diào)研，是潛在客戶還是存量客戶，是普通客戶還是高價值客戶等等，即調(diào)研對象要圍繞關(guān)鍵問題的解決方案，客戶范圍明確具體。

數(shù)據(jù)分析

在獲得定量調(diào)研數(shù)據(jù)后，采用統(tǒng)計方法，分析調(diào)研數(shù)據(jù)的結(jié)果對解決方案的支持程度；同時，還可以將銀行內(nèi)部的客戶交易行為數(shù)據(jù)以及調(diào)研得到的客戶態(tài)度數(shù)據(jù)相結(jié)合，形成對客戶的完整視圖，即客戶群體某些金融交易行為背后的原因是什么、客戶態(tài)度的變化帶來銀行交易業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的變化是什么，并據(jù)此對關(guān)鍵問題的解決方案進(jìn)行論證。

因此，客戶之聲并不僅是簡單的問卷調(diào)查，而是通過以上四個環(huán)環(huán)相扣的步驟，將需要解決的商業(yè)問題，通過科學(xué)的調(diào)研方法，進(jìn)行量化，以便于企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價值，并實現(xiàn)企業(yè)的財務(wù)盈利，即共贏。

客戶之聲在商業(yè)銀行的應(yīng)用

客戶之聲這套方法已經(jīng)非常成熟，在國內(nèi)外的各行業(yè)（例如汽車業(yè)、電信行業(yè)等）廣泛使用。國外的銀行，包括美國銀行、富國銀行、花旗銀行、匯豐銀行等等，都普遍采用客戶之聲的方法。

客戶之聲是銀行制定經(jīng)營管理策略、尤其是客戶戰(zhàn)略的重要工具。客戶戰(zhàn)略是銀行獲取目標(biāo)客戶、保留目標(biāo)客戶、提升目標(biāo)客戶價值的各項策略的總稱，具體包括獲客策略、客戶保留策略、客戶關(guān)系管理策略等。這些策略的制定和執(zhí)行，需要建立在了解客戶需求和體驗的基礎(chǔ)上。具體來說，客戶之聲可以在商業(yè)銀行經(jīng)營管理的以下領(lǐng)域發(fā)揮作用，參見圖1。

如圖1所示，客戶之聲主要應(yīng)用于客戶需求研究和客戶體驗研究。

客戶需求研究是在客戶購買銀行的產(chǎn)品或服務(wù)之前，銀行對市場和客戶進(jìn)行研究，據(jù)此識別目標(biāo)客戶并制定獲客策略，研究的具體內(nèi)容還包括客戶需求和客戶行為變化趨勢、同業(yè)變化趨勢等。

客戶體驗研究是客戶購買銀行產(chǎn)品或服務(wù)后，對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的體驗提出反饋，銀行可以根據(jù)客戶體驗，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力?？蛻趔w驗研究包括新產(chǎn)品測試、營銷溝通效果研究、銷售與服務(wù)過程研究、渠道體驗研究和滿意度研究等。

基于客戶需求研究和客戶體驗研究，商業(yè)銀行可以系統(tǒng)性的收集客戶對銀行產(chǎn)品、服務(wù)、流程等各方面的需求和反饋，并應(yīng)用在客戶分層營銷、流程優(yōu)化（縮短客戶開戶時間、等待時間等）、金融產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化原有產(chǎn)品、基于客戶價值的科學(xué)定價等方面進(jìn)行量化管理和科學(xué)決策。

客戶分層營銷

在市場競爭日益激烈的情況下，商業(yè)銀行正在改變，提供更加差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，例如銀行的普卡、金卡和鉆卡等；但如何分層以及這些客戶分層是否真正適應(yīng)了客戶需求的變化和差異化，是商業(yè)銀行需要不斷審視的問題。采用客戶之聲工具，就可以基于客戶的需求，識別目標(biāo)客戶群體，并將目標(biāo)客戶劃分為不同類別的客戶細(xì)分群體，并針對不同群體采取有針對性地產(chǎn)品服務(wù)策略，提升銀行提高獲取客戶、保留客戶的競爭能力。

流程優(yōu)化

目前各家銀行網(wǎng)點均存在一定程度的排隊等候時間較長現(xiàn)象，這對我國銀行業(yè)的服務(wù)效率提供更高要求。如何在確保安全性等前提下提高流程效率，就成為各家銀行面臨的重要問題。通過客戶之聲，可以量化客戶關(guān)注點并進(jìn)行排序，針對客戶痛點，銀行可以采用精益六西格瑪方法進(jìn)行流程優(yōu)化，縮短客戶等待時間。同時，客戶之聲和精益六西格瑪方法也可以應(yīng)用于銀行內(nèi)部客戶的服務(wù)流程優(yōu)化中。

金融產(chǎn)品創(chuàng)新或優(yōu)化

客戶行為的變化，要求銀行也能夠提供適應(yīng)客戶需求變化的金融產(chǎn)品。例如，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展帶動客戶網(wǎng)上金融消費行為，就推動了銀行開展直銷銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新；公司客戶的資金管理需求就帶動了銀行資金歸集業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，等等。通過客戶之聲工具，可以前瞻性的了解客戶行為的變化及需求特點，并適時推出創(chuàng)新金融產(chǎn)品。

基于客戶價值的科學(xué)定價

在激烈市場競爭中，商業(yè)銀行將不僅基于資金成本、風(fēng)險成本等進(jìn)行定價，同時也會基于客戶價值進(jìn)行定價?？蛻魞r值，不僅包括客戶在本銀行創(chuàng)造的價值，還包括客戶對銀行的潛在價值（例如，客戶在其他金融機構(gòu)的價值、客戶未來生命周期中成長的潛在價值等）。客戶之聲工具是識別客戶潛在價值的重要工具，可以為商業(yè)銀行的科學(xué)定價提供量化依據(jù)。

在國內(nèi)變化較快的市場環(huán)境下，客戶之聲在新商業(yè)模式設(shè)計（例如小區(qū)商業(yè)模式設(shè)計）和原有商業(yè)模式優(yōu)化（例如小微商業(yè)模式優(yōu)化）等戰(zhàn)略項目中，也發(fā)揮重要作用，目前一些銀行已經(jīng)在這方面有相關(guān)案例。

中國民生銀行應(yīng)用客戶之聲的經(jīng)驗

中國的銀行業(yè)在日益競爭的市場環(huán)境中，正在逐步增強客戶之聲管理工具的運用能力。自2000年以來，中國的各家銀行陸續(xù)開始進(jìn)行一些客戶之聲調(diào)研工作，主要在客戶體驗研究中的部分內(nèi)容，包括滿意度研究和神秘訪客等，主要目的是為了銀行總行對分支機構(gòu)進(jìn)行績效管理；而客戶之聲在客戶需求方面的研究，例如客戶需求變化趨勢、客戶細(xì)分、基于客戶需求的商業(yè)模式設(shè)計等利率市場化情境下的客戶之聲應(yīng)用則較少。本文希望通過分享中國民生銀行應(yīng)用客戶之聲的實踐經(jīng)驗，為各家銀行提供借鑒。

推動客戶之聲應(yīng)用的“民生模式”

中國民生銀行自2009年開始，提出“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，并在總行成立發(fā)展規(guī)劃部，負(fù)責(zé)全行發(fā)展規(guī)劃、以客戶為中心的組織架構(gòu)設(shè)計、三大戰(zhàn)略管理工具（客戶之聲、精益六西格瑪和平衡記分卡）的推動等工作，將銀行的規(guī)劃職能做到實處，對業(yè)務(wù)產(chǎn)生較為直接的指導(dǎo)和支持，取得較好的效果。

中國民生銀行的模式具有以下特色：

一是前文提到的將客戶之聲工具與精益六西格瑪、平衡記分卡工具進(jìn)行結(jié)合，此處不再贅述。

二是客戶之聲工具為組織架構(gòu)設(shè)計和中長期規(guī)劃提供決策參考?？蛻糁暪ぞ咦R別客戶痛點，并后續(xù)進(jìn)行精益六西格瑪流程優(yōu)化，有些流程優(yōu)化舉措需要進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整設(shè)計，以為客戶創(chuàng)造更大價值。客戶之聲成果也為全行的中長期規(guī)劃提供客戶行為和需求變化趨勢等支持。

三是在推動客戶之聲應(yīng)用的過程中，主要采用以發(fā)展規(guī)劃部客戶之聲團隊以提供內(nèi)部咨詢的方式，與業(yè)務(wù)條線共同形成項目小組，開展客戶之聲項目并落實實施。客戶之聲項目需要客戶之聲工具與銀行業(yè)務(wù)經(jīng)驗的有機結(jié)合，這樣做出的項目成果才既能具有科學(xué)性，又可落地。

目前，中國民生銀行已經(jīng)完成幾十個客戶之聲項目，包括小微客戶之聲及商業(yè)模式優(yōu)化、信用卡客戶之聲及流程優(yōu)化，私人銀行客戶之聲及家族工作室商業(yè)模式設(shè)計、海洋漁業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈客戶之聲及商業(yè)模式設(shè)計等。通過這些有影響力的客戶之聲項目，推動全行以客戶為中心的理念深入人心，并在實際業(yè)務(wù)中應(yīng)用客戶之聲成果，實現(xiàn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。

中國民生銀行應(yīng)用客戶之聲的三大關(guān)鍵點

中國民生銀行在2009年以來推動客戶之聲的六年中，積累了豐富的項目經(jīng)驗，并提煉出三大關(guān)鍵點，主要包括加深客戶之聲工具的理念認(rèn)識、選擇戰(zhàn)略關(guān)切的客戶之聲項目和創(chuàng)新性攝制客戶之聲機構(gòu)和團隊等三方面。

加深客戶之聲工具的理念認(rèn)識。正如前文所討論的客戶之聲四大步驟，銀行不應(yīng)將客戶之聲看作簡單的問卷調(diào)查，而是系統(tǒng)性支持戰(zhàn)略決策的重要工具。這種觀念的轉(zhuǎn)變，需要進(jìn)行長期的宣導(dǎo)和培訓(xùn)，逐步形成和強化。中國民生銀行對行內(nèi)高管、中層管理人員以及一線業(yè)務(wù)人員，開展了多批次、具有實戰(zhàn)案例的客戶之聲培訓(xùn)，推動行內(nèi)對以客戶為中心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的理解更加深入；同時，行內(nèi)管理人員和員工也認(rèn)識到客戶之聲是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的、可操作、有效果的重要工具之一。

選擇戰(zhàn)略關(guān)切的客戶之聲項目?？蛻糁暤膽?yīng)用，主要采用項目推動的方式，建議要選擇戰(zhàn)略關(guān)切的項目；即該項目是銀行戰(zhàn)略決策層或經(jīng)營管理層非常重視的項目。例如私人銀行客戶、小微客戶等，由于銀行對這部分客戶的需求不是非常了解，那么如何基于客戶的需求，設(shè)計適合的產(chǎn)品服務(wù)，就是客戶之聲項目可以解答的課題。每家銀行在不同階段的戰(zhàn)略重點不同，對不同客戶群體的理解程度也不一致，可以根據(jù)自身特點進(jìn)行選擇。

創(chuàng)新性設(shè)置客戶之聲機構(gòu)和團隊。要做好客戶之聲項目，組建一支具有商業(yè)敏感性的跨領(lǐng)域人員團隊非常重要?？蛻糁曧椖慷嗍蔷C合性項目，一是需要對銀行自身業(yè)務(wù)非常熟悉的人員，二是對國內(nèi)外銀行業(yè)先進(jìn)實踐比較了解的人員；三是需要對客戶分析的專業(yè)人員，四是需要能夠分析內(nèi)部數(shù)據(jù)的人員。以上四類人員分工協(xié)作，這樣的項目成果，才能夠符合銀行的戰(zhàn)略訴求、借鑒國內(nèi)外先進(jìn)實踐、基于客戶的需求、并能在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)果方面得到驗證。這樣的團隊組合可能不是一蹴而就的，而是需要經(jīng)過一段時間的挖掘、培養(yǎng)和磨合的。

銀行客戶之聲團隊的設(shè)置，各家銀行會根據(jù)自身的特點和發(fā)展階段選擇不同的設(shè)置方式。以美國銀行為例，該行在總行層面設(shè)置質(zhì)量效率部，負(fù)責(zé)客戶之聲和六西格瑪?shù)裙芾砉ぞ叩耐苿?，具有?00人的團隊。泰國的開泰銀行則在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，將客戶之聲職能設(shè)置在總行戰(zhàn)略部門，便于該行利用客戶之聲工具推動全行“以客戶為中心”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，具有近50人的客戶之聲研究團隊；三年左右轉(zhuǎn)型結(jié)束后，則將客戶之聲職能設(shè)置在各業(yè)務(wù)條線（零售部、中小企業(yè)部和公司業(yè)務(wù)部等），每個業(yè)務(wù)條線設(shè)置客戶之聲職能。而中國民生銀行也具有近十人的客戶之聲研究團隊，并在不斷發(fā)展壯大中。

中國民生銀行應(yīng)用客戶之聲的下一步規(guī)劃

目前中國民生銀行正在開展轉(zhuǎn)型項目——鳳凰計劃，即應(yīng)對利率市場化能力提升的總體規(guī)劃和實施計劃，以實施銀行前中后臺的全方位變革。在民生銀行的整體轉(zhuǎn)型過程中，客戶之聲將持續(xù)發(fā)揮支持戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)發(fā)展的作用，由前期主要由發(fā)展規(guī)劃部和業(yè)務(wù)條線共同形成客戶之聲項目小組的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鳂I(yè)務(wù)條線的客戶之聲項目主要由條線主導(dǎo)，以利于客戶之聲工具更廣泛的在各業(yè)務(wù)條線內(nèi)部各類細(xì)分客戶群體開展，并培養(yǎng)壯大各業(yè)務(wù)條線客戶之聲團隊，形成各業(yè)務(wù)條線的客戶理解能力。

發(fā)展規(guī)劃部的客戶之聲團隊，則致力于提供全行統(tǒng)一技術(shù)平臺，以利于全行引入并推廣行業(yè)領(lǐng)先的客戶之聲技術(shù)方法，包括客戶之聲工具庫、問卷庫、高效的調(diào)研平臺和客戶之聲成果分享機制等，并支持業(yè)務(wù)條線開展重大客戶之聲項目；發(fā)展規(guī)劃部的客戶之聲團隊，還將針對全行重點戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，開展客戶之聲研究，以為戰(zhàn)略決策服務(wù)。

利率市場化的時代已經(jīng)到來，銀行客戶將擁有更多選擇權(quán)，各家商業(yè)銀行在這個時代需要理解客戶并適時適度滿足客戶需求，客戶之聲必將成為各家銀行的戰(zhàn)略管理工具之一，應(yīng)用于銀行的客戶需求識別和客戶體驗提升中；客戶之聲的應(yīng)用也決不會僅限于滿意度、神秘訪客等基本應(yīng)用，而將拓展到客戶分層營銷、流程優(yōu)化、金融產(chǎn)品創(chuàng)新和定價等諸多領(lǐng)域。建議商業(yè)銀行在加深客戶之聲理念認(rèn)識、戰(zhàn)略關(guān)切的客戶之聲項目選擇、以及客戶之聲機構(gòu)設(shè)置和團隊建設(shè)方面，深練內(nèi)功，應(yīng)用好客戶之聲管理工具，真正實現(xiàn)以客戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

（作者單位：中國民生銀行發(fā)展規(guī)劃部）