后疫情時(shí)代下購(gòu)物中心的公共關(guān)系管理新思考

摘 要：2020年突如其來(lái)的冠狀病毒席卷全球之下，給中小企業(yè)帶來(lái)重大創(chuàng)傷。對(duì)于全靠吸引人氣來(lái)尋求發(fā)展的休閑娛樂(lè)購(gòu)物中心，此次新冠疫情帶來(lái)的負(fù)面影響更是不言而喻。本文以北京小營(yíng)村的悅茂購(gòu)物中心為例，分析了新冠疫情對(duì)購(gòu)物中心的公共關(guān)系管理，帶來(lái)了減少聚集與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的矛盾、全員公共關(guān)系管理有待完善等問(wèn)題，并結(jié)合新冠疫情之后人們?cè)谏罘绞胶陀^念方面發(fā)生的變化，提出后疫情時(shí)代公共關(guān)系管理的新發(fā)展，即危機(jī)公關(guān)常態(tài)化;線上線下公關(guān)活動(dòng)雙管齊下;公關(guān)活動(dòng)偏向家庭、健康類(lèi)活動(dòng);優(yōu)化全員公關(guān)管理等管理方法。希望對(duì)于后疫情時(shí)代下購(gòu)物中心品牌塑造的發(fā)展起到借鑒作用。

關(guān)鍵詞：疫情;購(gòu)物中心;公關(guān)關(guān)系;品牌

一、前言

2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的冠狀病毒席卷全球，影響了國(guó)家的發(fā)展，改變了每一個(gè)人的生活方式與觀念，對(duì)于企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的重創(chuàng)更是不言而喻。以北京地區(qū)為例，北京市統(tǒng)計(jì)局的網(wǎng)站顯示1月-11月北京經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)全市市場(chǎng)總消費(fèi)額同比下降7.3%，降幅比1月-10月收窄1.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，服務(wù)性消費(fèi)下降5.2%，收窄1.2個(gè)百分點(diǎn);實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額12284.6億元，下降9.6%，收窄2.3個(gè)百分點(diǎn)。

市場(chǎng)萎縮，經(jīng)濟(jì)下滑，自然也波及到了北京悅茂購(gòu)物中心。北京市海淀區(qū)東升鎮(zhèn)小營(yíng)村下的小營(yíng)股份社自主打造、自主經(jīng)營(yíng)北京悅茂購(gòu)物中心，2017年開(kāi)業(yè)。商場(chǎng)占地40000平方米，集吃、購(gòu)、娛、教于一體，面向家庭消費(fèi)和兒童教育，引領(lǐng)區(qū)域嶄新生活方式的社區(qū)商業(yè)。

二、后疫情時(shí)代下人們的觀念變化

新冠疫情發(fā)生后，人們的生活觀念及方式都發(fā)生了很大的變化：

1.冠狀病毒常態(tài)化

上海市新冠肺炎臨床救治專家組組長(zhǎng)、華山醫(yī)院感染科主任張文宏教授2020年9月26日在第二屆海峽兩岸國(guó)際醫(yī)療與特需服務(wù)發(fā)展大會(huì)上提出，“當(dāng)下，中國(guó)疫情防控常態(tài)化不等于正?；Ｐ鹿诓《疽殉蔀榇嬖谟谌祟?lèi)世界的‘常駐病毒，病死率依舊不低，這成為令人頭疼的問(wèn)題”。疫苗雖研制成功，但還沒(méi)有普及。所以加強(qiáng)防疫，佩戴口罩出行，勤洗手，勤消毒，自我防疫就成為了必需。

2.家庭觀念更重

中國(guó)自古以來(lái)就非常重視“家庭觀念”，家庭是社會(huì)最小的基本結(jié)構(gòu)。俗話說(shuō)“家和萬(wàn)事興”，家庭和諧了社會(huì)才能更好地發(fā)展。而隨著生活節(jié)奏加快，忙碌讓陪伴變少。這次新冠疫情隨著居家辦公的提出，為親情的交流提供了更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)，也更好地感知到了親情的重要。

3.健康意識(shí)更強(qiáng)

騰訊新聞網(wǎng)截至2021年3月18日全國(guó)新冠肺炎實(shí)時(shí)疫情來(lái)看，累計(jì)確診102450人，其中有4849人死亡。疫情無(wú)疑給我們的健康和生命安全帶來(lái)了威脅，隨之也敲響了健康與防疫的警鐘。我們更清醒地認(rèn)識(shí)到，保護(hù)要從自我做起。首先，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，人與動(dòng)物和諧共處。其次，飲食更均衡，營(yíng)養(yǎng)攝取更豐富。隨之，注重衛(wèi)生，營(yíng)造潔凈安全的生活環(huán)境。最后，強(qiáng)身健體是基礎(chǔ)。用運(yùn)動(dòng)健康的生活方式開(kāi)啟生活的每一天，提高自身抵抗能力。

4.消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變

新冠疫情影響了我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額（衡量國(guó)內(nèi)貿(mào)易的重要指標(biāo)）累計(jì)值52129.8億元，同比負(fù)增長(zhǎng)20.5%;3月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額當(dāng)期值為26449.9億元，同比負(fù)增長(zhǎng)15.8%。這是自2000年一月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)率有統(tǒng)計(jì)記載以來(lái)，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

因?yàn)樾鹿谝咔?，一些企業(yè)倒閉、裁員、降薪，很多人的收入大幅降低。人們開(kāi)始反思消費(fèi)行為，購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、合理理財(cái)，避免超前消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)，我們的消費(fèi)觀念由此變得更加趨于理性化。新冠疫情之下，為了避免接觸、群體聚集，網(wǎng)購(gòu)成為了我們主要的購(gòu)物方式。從大宗家用電器、家具到日常蔬菜水果，從各種購(gòu)物App、微信小程序都可以盡情購(gòu)買(mǎi)，方便了人們的日常生活，同時(shí)也形成了新的消費(fèi)習(xí)慣。

三、公共關(guān)系管理對(duì)購(gòu)物中心的意義

公共關(guān)系管理在購(gòu)物中心的品牌塑造和維護(hù)中起到的作用至關(guān)重要。

1.公共關(guān)系管理有助于塑造購(gòu)物中心的品牌

購(gòu)物中心通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，可以有效提高商場(chǎng)的知名度，提升購(gòu)物中心的美譽(yù)度，塑造其品牌。2020年11月8日上午10點(diǎn)，北京悅茂購(gòu)物中心聯(lián)合北京星星草青少年公益成長(zhǎng)促進(jìn)中心共同舉辦了“捐出一本書(shū)、打開(kāi)一扇窗“，為青海藏區(qū)小朋友募捐圖書(shū)活動(dòng)，活動(dòng)中共發(fā)放宣傳單259張，募捐到435本圖書(shū)。一場(chǎng)一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展，讓周?chē)姼玫亓私馍虉?chǎng)，以公眾為中心，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，塑造其品牌，擴(kuò)大其影響力。

2.公共關(guān)系管理優(yōu)化購(gòu)物中心的生存環(huán)境

孟子提出“天時(shí)不如地利，地利不如人和”，與公眾之間保持互惠互利、雙贏的公眾關(guān)系，積極開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)是塑造購(gòu)物中心品牌形象的當(dāng)務(wù)之急。北京悅茂購(gòu)物中心每周都會(huì)精心準(zhǔn)備公關(guān)活動(dòng)，比如針對(duì)不同的節(jié)日：春節(jié)、元旦、五一、國(guó)慶、情人節(jié)、教師節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)……隨之對(duì)應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)節(jié)而上，拉近了與周邊公眾的距離，也為社區(qū)公眾安排周末時(shí)間提供了更多的選擇與機(jī)會(huì)。購(gòu)物中心的人氣足了，員工、合作伙伴、商鋪等干勁更大了，自然而然地優(yōu)化了購(gòu)物中心的生存環(huán)境，同時(shí)購(gòu)物中心也只能在更和諧的環(huán)境下才能求得更優(yōu)發(fā)展機(jī)會(huì)。

3.公共關(guān)系管理協(xié)調(diào)購(gòu)物中心與相關(guān)公眾的關(guān)系

與購(gòu)物中心息息相關(guān)的公眾有很多，公共關(guān)系不僅優(yōu)化企業(yè)生存環(huán)境，還協(xié)調(diào)了與公眾之間的關(guān)系，讓購(gòu)物中心可更好地全速發(fā)展。

《天下無(wú)賊》電影中一句臺(tái)詞提到“二十一世紀(jì)，什么最貴？答曰：人才”。從商場(chǎng)內(nèi)部來(lái)看，商場(chǎng)的工作人員是服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)造者，消費(fèi)者滿意度的決定者，也就成了購(gòu)物中心發(fā)展的基礎(chǔ)。公共關(guān)系管理要積極協(xié)調(diào)各部門(mén)關(guān)系，通過(guò)開(kāi)展內(nèi)部公關(guān)活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，引導(dǎo)員工之間團(tuán)結(jié)協(xié)作、齊心協(xié)力，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的價(jià)值與目標(biāo)。想員工之所想，急員工之所急。增強(qiáng)員工對(duì)購(gòu)物中心的認(rèn)同感，喚起員工的主人翁精神，提升購(gòu)物中心的凝聚力，最終促使內(nèi)聚力轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的外張力。

購(gòu)物中心的外部公眾有政府、顧客、媒體、社區(qū)等。公共關(guān)系管理還需要協(xié)調(diào)中心與外部公眾的關(guān)系。從政府關(guān)系來(lái)看，北京悅茂購(gòu)物中心本身就是小營(yíng)村下的小營(yíng)股份社創(chuàng)立的，在政府機(jī)關(guān)的管理下，與黨中央保持高度一致，順應(yīng)政治環(huán)境，發(fā)揮主體作用，順勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心的社會(huì)責(zé)任與目標(biāo)。社區(qū)公眾，即是購(gòu)物中心的顧客公眾，俗話說(shuō)“遠(yuǎn)親不如近鄰”，與社區(qū)公眾保持良好關(guān)系，有助于形成購(gòu)物中心穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，形成發(fā)展根基，為中心的發(fā)展起到推動(dòng)作用。從媒體關(guān)系看，與新聞媒體保持良好關(guān)系，是使用大眾傳播媒介的基礎(chǔ)。協(xié)調(diào)好與各種公眾的關(guān)系，塑造購(gòu)物中心的良好品牌形象。

四、后疫情時(shí)代下購(gòu)物中心公共關(guān)系管理存在的問(wèn)題

1.減少聚集與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的矛盾

公關(guān)活動(dòng)，是指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論支持而采用的政策、行動(dòng)和手段，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等的活動(dòng)，也就是以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動(dòng)。常見(jiàn)的公關(guān)活動(dòng)有新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、開(kāi)業(yè)典禮、年度慶典、公司年會(huì)、團(tuán)建活動(dòng)、贊助活動(dòng)等等。這些活動(dòng)通過(guò)傳遞企業(yè)信息，有效與公眾進(jìn)行雙向溝通交流，達(dá)到了塑造組織良好形象的目的。作為購(gòu)物中心，更需要通過(guò)公關(guān)加強(qiáng)與公眾的交流與溝通，通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展，不僅提高知名度和美譽(yù)度，而且還可以吸引周邊公眾來(lái)到商場(chǎng)，提高人氣，增加人流量。比如，以2019年為例，北京悅茂購(gòu)物中心每周都會(huì)有活動(dòng)，從北京悅茂購(gòu)物中心公眾號(hào)的活動(dòng)軟文，統(tǒng)計(jì)有54場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，有效提升了公眾的參與度、認(rèn)可度，塑造了購(gòu)物中心的品牌。

而新冠狀病毒出現(xiàn)后，其傳播性非常強(qiáng)，致死率高，在疫苗還未普及的情況下應(yīng)該減少聚集、少去公共場(chǎng)所、勤洗手、多通風(fēng)、提高自身抵抗能力，是我們能做的。這就與購(gòu)物中心開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)、吸引公眾、提高知名度、美譽(yù)度發(fā)生了矛盾。

2.全員公共關(guān)系管理待完善

全員公共關(guān)系管理，是一種讓全體員工都高度重視組織形象，使員工深刻認(rèn)識(shí)到自己的一言一行都會(huì)對(duì)組織形象產(chǎn)生影響，并自覺(jué)地為維護(hù)組織形象盡心盡責(zé)的公共關(guān)系管理方法。需要每位員工發(fā)揮主人翁精神，從自己的一言一行去維護(hù)和塑造企業(yè)形象。但疫情及其后續(xù)時(shí)期，無(wú)疑給全員公共關(guān)系管理帶來(lái)的問(wèn)題：

（1）員工心理上的問(wèn)題

2020年7月13日，在科技日?qǐng)?bào)的記者采訪中國(guó)工程院院士鐘南山時(shí)，談到目前新冠肺炎疫情的發(fā)展形勢(shì)時(shí)，鐘南山特別強(qiáng)調(diào)：“接下來(lái)要注意兩個(gè)方面的工作，一是要研究全世界怎么加強(qiáng)合作，二是注重對(duì)人們心靈的撫慰”。新冠疫情讓人們更加煩躁焦慮，嚴(yán)重影響心理健康。后疫情時(shí)代，作為購(gòu)物中心的工作人員，一方面要面對(duì)疫情的不確定性，一方面還要投入工作。

（2）經(jīng)濟(jì)損失

新冠疫情影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大部分企業(yè)都裁員、降薪，共同難關(guān)。購(gòu)物中心受疫情影響，營(yíng)業(yè)額沖擊很大。如何保證經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，激發(fā)主人翁精神，充分做到人人公關(guān)，處處公關(guān)，時(shí)時(shí)公關(guān)就成為了擺在管理者面前的一個(gè)大問(wèn)題。

（3）全員公關(guān)意識(shí)淡薄

因員工個(gè)人素質(zhì)和能力千差萬(wàn)別，所以不得不承認(rèn)，在很多購(gòu)物中心中，有些員工的公關(guān)意識(shí)淡薄，影響了購(gòu)物中心的整體形象。比如，商場(chǎng)的保潔人員，一般是一些年齡50歲-60歲左右的一些工作人員，因年齡、知識(shí)等的差異，在完成工作時(shí)，更多的是從自己完成工作角度出發(fā)，欠缺了對(duì)客戶服務(wù)意識(shí)，可能會(huì)引起顧客不滿，最終影響了整體的形象塑造。

五、后疫情時(shí)代購(gòu)物中心公共關(guān)系管理的新思考

1.危機(jī)公關(guān)常態(tài)化

購(gòu)物中心處于動(dòng)態(tài)環(huán)境之下，危機(jī)也是無(wú)處不在的。在面對(duì)后疫情時(shí)代，購(gòu)物中心應(yīng)該把危機(jī)公關(guān)管理進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)作。

（1）消殺處理日?；Ｗ鳛樯虉?chǎng)，為了保證健康的購(gòu)物環(huán)境，每日進(jìn)行消毒和殺菌處理。營(yíng)業(yè)中，對(duì)于每個(gè)進(jìn)出門(mén)口，進(jìn)行體溫檢測(cè)，督促消費(fèi)者戴好口罩。

（2）成立危機(jī)處理小組。商場(chǎng)成立專門(mén)的危機(jī)處理小組，該小組成員為總經(jīng)理帶領(lǐng)，各個(gè)分部門(mén)的負(fù)責(zé)人，共同組成，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，能及時(shí)調(diào)配力量，充分應(yīng)對(duì)危機(jī)。危機(jī)處理小組應(yīng)制定危機(jī)處理的程序及處理模式，未雨綢繆，設(shè)定處理方案，有效解決危機(jī)。

（3）危機(jī)處理培訓(xùn)及演練。為了讓全體員工更好地應(yīng)對(duì)危機(jī)的發(fā)生，商場(chǎng)應(yīng)該積極做好培訓(xùn)，了解危機(jī)發(fā)生的因素，積極預(yù)防危機(jī)。同時(shí)針對(duì)危機(jī)，進(jìn)行模擬演練，提高全體員工的危機(jī)處理能力，有效處理危機(jī)，降低危機(jī)產(chǎn)生的影響。

2.線上、線下公關(guān)活動(dòng)雙管齊下

恰逢時(shí)機(jī)，由危機(jī)公關(guān)管理做保證，線下公關(guān)活動(dòng)有序穩(wěn)步進(jìn)行。目前來(lái)看，新冠疫情在冬天要嚴(yán)峻一些，而天氣轉(zhuǎn)暖要好一些。針對(duì)新冠疫情的特殊性，商場(chǎng)的線下公關(guān)可以在疫情平緩的春季、夏季、秋季，集中開(kāi)展線下公關(guān)，而在新冠疫情嚴(yán)重期間，用線上公關(guān)做補(bǔ)充。線上公關(guān)，保持活動(dòng)頻率，可以加強(qiáng)交流與互動(dòng)。以北京悅茂購(gòu)物中心為例，2020年，共舉辦了59場(chǎng)次的公關(guān)活動(dòng)，其中受新冠疫情影響，有31場(chǎng)是在線上完成，占全年活動(dòng)的53%，有效地增進(jìn)了商場(chǎng)與公眾之間的交流與溝通，塑造了北京悅茂購(gòu)物中心的品牌，在商場(chǎng)的滿意度調(diào)查中，消費(fèi)者的滿意度非常高。

3.公關(guān)活動(dòng)偏向家庭、健康類(lèi)

由于疫情改變了人們一些傳統(tǒng)的觀念，如更加注重家庭、健康、教育等，購(gòu)物中心可以開(kāi)展更多關(guān)于運(yùn)動(dòng)、健康、兒童教育、家庭類(lèi)相關(guān)公關(guān)活動(dòng)。一方面，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，做好相關(guān)知識(shí)的傳遞、推廣和普及。另一方面，拉近與公眾之間的距離，吸引公眾來(lái)商場(chǎng)，增加人氣，讓公眾更好地了解購(gòu)物中心，塑造其品牌形象。目前，北京悅茂購(gòu)物中心在公關(guān)活動(dòng)的設(shè)定上就以親子互動(dòng)、孩子教育、公益項(xiàng)目為主。例如，2020年11月的義賣(mài)活動(dòng)，一方面鍛煉了小朋友們的組織能力、表達(dá)能力、計(jì)算能力等;另一方面引導(dǎo)小朋友們參加公益活動(dòng)，激發(fā)社會(huì)責(zé)任感，為貧困山區(qū)的小朋友們進(jìn)行義賣(mài)義捐?；顒?dòng)受到了參加小朋友和家長(zhǎng)們的一致好評(píng)！

4.優(yōu)化全員公關(guān)管理

鑒于后疫情時(shí)代的特殊性，作為商場(chǎng)的管理者，更應(yīng)該優(yōu)化全員公共關(guān)系管理，創(chuàng)造全員公關(guān)。

（1）心理疏導(dǎo)

注重心理疏導(dǎo)，可以建立心理疏導(dǎo)工作室并有專門(mén)的心理疏導(dǎo)員，了解員工的工作狀態(tài)，積極進(jìn)行協(xié)調(diào)。商場(chǎng)也可以定期舉辦一些減壓的活動(dòng)，歡迎廣大公眾或是員工參與其中。

（2）培訓(xùn)引導(dǎo)

最好的福利待遇是培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)不僅可以提高員工的知識(shí)儲(chǔ)備與操作技能，提高服務(wù)技能與水平。還可以提升員工工作站位，激發(fā)員工的主人翁精神，全身心地投入到工作當(dāng)中，為塑造購(gòu)物中心的品牌形象貢獻(xiàn)自己的一份力量。

（3）約束與鼓勵(lì)

無(wú)規(guī)矩不成方圓。為了更好地對(duì)客服務(wù)，塑造商場(chǎng)的品牌形象，購(gòu)物中心還應(yīng)該有專門(mén)的紀(jì)律手冊(cè)對(duì)員工的行為進(jìn)行約束。從管理角度，胡蘿卜和大棒一個(gè)都不能少。經(jīng)濟(jì)手段的獎(jiǎng)勵(lì)可以有效提高管理效力。

六、結(jié)論

2020年的新冠疫情給購(gòu)物中心行業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，也促使行業(yè)在數(shù)字化大舞臺(tái)上全新亮相。線上銷(xiāo)售、線上公關(guān)，加速了購(gòu)物中心的數(shù)字化發(fā)展。作為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，購(gòu)物中心積極利用微信群、微信公眾號(hào)、微博等線上交流途徑，拉近與公眾的距離，開(kāi)展多元化的公關(guān)活動(dòng)、塑造購(gòu)物中心的品牌形象也成為了必然之勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：劉保蓮（1981- ），碩士，北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：公關(guān)、品牌塑造、高職教育